馬斯克接管推特：救贖還是毀滅？

鄭立穎

馬斯克。圖/視覺中國

“我會辭去CEO一職，一旦發(fā)現(xiàn)有人蠢到來接任?！碑?dāng)?shù)貢r間2022年12月20日，馬斯克在對自己發(fā)起的一項民意調(diào)查結(jié)果沉默超過一天后表示。

2022年12月18日，馬斯克與美國前總統(tǒng)特朗普的女婿賈里德·庫什納一同出現(xiàn)在卡塔爾世界杯決賽的看臺上。比賽結(jié)束后，他在推特上發(fā)起一項民意調(diào)查，詢問自己是否應(yīng)該辭去推特公司CEO一職，并承諾遵守民調(diào)結(jié)果。

12小時后，馬斯克得到了答案：1700多萬人參與了投票，57.5％的人認(rèn)為馬斯克應(yīng)該辭任推特CEO，同時有42.5％的人投了反對票。

發(fā)起本次投票之際，馬斯克對推特的改造仍在進(jìn)行中，引發(fā)一場又一場爭議。不到兩個月時間，這家公司經(jīng)歷了“血洗”高管、大規(guī)模裁員、藍(lán)V認(rèn)證服務(wù)導(dǎo)致仿冒賬戶泛濫、過半廣告商流失……

對于這樣的投票結(jié)果，投資機(jī)構(gòu)韋德布什證券高級分析師丹·艾夫斯并不感到意外：“自從馬斯克于今年（2022年）10月底接管推特以來，平臺出現(xiàn)史無前例的慘敗局面?，F(xiàn)在，是時候結(jié)束這場噩夢了！”

圣誕節(jié)前的一個周末，推特又經(jīng)歷了一個混亂的48小時。

在啟動民意調(diào)查的前幾個小時，馬斯克科技行業(yè)的支持者們甚至一度反水，公開提出批評。直接原因是，推特突然暫停了包括美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等媒體數(shù)名記者的賬號，且未予以任何告知。與此同時，馬斯克再度推出了一項備受爭議的政策，將禁止鏈接到其他社交媒體平臺，包括Facebook、Instagram等競爭對手。雖然該政策推出不到24小時就被撤回，但馬斯克反復(fù)無常的行為又一次激怒了推特的用戶。

“馬斯克針對推特的新行動是‘最后一根救命稻草’?！泵绹L(fēng)險投資家、創(chuàng)業(yè)投資公司Y Combinator創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆如此形容。

事實上，自馬斯克2022年10月底正式接手后，推特的混亂從未停止。

馬斯克先是在人事架構(gòu)上大刀闊斧地裁員，繼第一波開除原CEO帕拉格·阿格拉瓦爾和CFO內(nèi)德·西格爾，并以“毀滅性的速度”解雇了7500名推特員工中的一半后，推特還分別在11月12日、11月16日、11月18日進(jìn)行過不同規(guī)模的裁員。

據(jù)美國科技行業(yè)商業(yè)刊物The Information報道，在圣誕節(jié)前夕，推特又毫無征兆地解雇了幾名工程師。截至目前，推特的裁員規(guī)模已達(dá)75％。

美國加州發(fā)展服務(wù)部首席研究員廖啟宏對《中國新聞周刊》表示，馬斯克過去的經(jīng)營經(jīng)驗主要是在制造業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等工業(yè)方面，如特斯拉和SpaceX，這些產(chǎn)業(yè)都容易記錄和追蹤每位員工的產(chǎn)出和工作量。但在社交媒體平臺，工程師的工作量是很難量化的。馬斯克的幾輪大裁員，已經(jīng)對推特的運(yùn)營造成障礙和困難。

除了人事調(diào)整，馬斯克在商業(yè)服務(wù)方面，強(qiáng)勢推出藍(lán)V認(rèn)證，每月8美元。但在這項認(rèn)證服務(wù)推出后，推特并未核實用戶是否是他們聲稱的身份。這引發(fā)了大量冒充政客、名人和品牌企業(yè)的賬戶。據(jù)報道，美國前總統(tǒng)特朗普、小布什、NBA球星勒布朗·詹姆斯等人，都相繼出現(xiàn)了仿冒賬戶。美國制藥巨頭禮來公司的仿冒賬戶還發(fā)布了一條“胰島素免費(fèi)”的帖子，導(dǎo)致該公司市值蒸發(fā)百億。除此之外，任天堂、雀巢，甚至馬斯克自己的特斯拉和SpaceX公司等，都出現(xiàn)了帶藍(lán)V認(rèn)證的仿冒賬戶。

這進(jìn)一步惡化了推特與廣告商的關(guān)系。根據(jù)非營利組織“美國媒體事務(wù)”（Media Matters for America）的報告，推特排名前100的廣告商已經(jīng)流失了一半。其中不乏全球知名品牌，包括大眾、通用、可口可樂、嘉士伯、戴爾、香奈兒、福特、雀巢等。

美國法律學(xué)者、律師張軍指出，廣告商通常不愿意讓自己的品牌與激進(jìn)、極端言論放在一起。他對《中國新聞周刊》表示，這也將反過來給推特的改革造成持續(xù)壓力。

數(shù)據(jù)顯示，廣告收入占推特總營收的90％。自2020年以來，這些廣告商為推特帶來了近20億美元的收入。即使是今年，他們?yōu)橥铺厮鶐淼膹V告營收也達(dá)到了7.5億美元。半數(shù)廣告收入的流失，讓推特的營收困難進(jìn)一步加劇。

馬斯克本人也多次表示，推特的財務(wù)狀況十分糟糕。他在推特上寫道，“公司自5月以來一直處于破產(chǎn)的快車道上。”

在硅谷，推特的營收難題早已不是秘密。

長期關(guān)注推特運(yùn)營的哈佛商學(xué)院工商管理學(xué)助理教授安迪·吳認(rèn)為，“這家公司在維持其持續(xù)運(yùn)營以及創(chuàng)新功能上存在嚴(yán)重問題。”他進(jìn)一步對《中國新聞周刊》表示，在被馬斯克收購之前，推特作為一家公司比大多數(shù)人看到的還要更弱。這不僅是因為推特多年來一直在盈利方面苦苦掙扎，更是因為他們在拓展新功能以及創(chuàng)新速度上相當(dāng)緩慢。如果將臉書母公司Meta與推特進(jìn)行比較，臉書的創(chuàng)新能力以及從事創(chuàng)新計劃的員工數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過推特。

根據(jù)公開的財務(wù)報表，Meta在創(chuàng)造收入和利潤方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于推特。這不僅因為Meta的每日活躍用戶數(shù)量達(dá)到28.7億，遠(yuǎn)多于推特的2.29億，更因為Meta有著龐大的業(yè)務(wù)增長計劃，包括Facebook、WhatsApp、Instagram和Oculus等。

在上一個財政年度，Meta創(chuàng)造了1180億美元的收入，凈收入為390億美元。相比之下，推特只創(chuàng)造了50億美元的收入，凈虧損為2.21億美元。而如今，就連Meta都需要通過裁員來渡過經(jīng)濟(jì)寒冬，推特所面臨的危機(jī)局面可想而知。

“作為一家社交媒體公司，推特?zé)o論在使用人次還是商業(yè)收益上，都不是特別有潛力?！绷螁⒑瓯硎尽?/p>

盡管如此，馬斯克卻癡迷于推特。早在2017年，馬斯克就對推特公開表達(dá)愛意：“I love Twitter”（我愛推特）。

他在自己的推特上寫下這三個單詞直白表意后，一位網(wǎng)友建議他應(yīng)該買下推特。

“要多少錢？”馬斯克回復(fù)說。

其實，馬斯克與推特的緣分還要更早。早在2009年，馬斯克就開了推特賬號。彼時，推特剛剛成立3年，用戶剛過4000萬。

這一年也是推特受歡迎程度持續(xù)飆升的時候。推特聯(lián)合創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官埃文·威廉姆斯當(dāng)時曾高調(diào)出現(xiàn)在奧普拉·溫弗瑞的脫口秀節(jié)目中，推動推特日益成為主流社交媒體平臺。

之后的幾年，推特更是成為媒體和機(jī)構(gòu)重要的發(fā)聲平臺。2012年的美國大選中，奧巴馬在推特上發(fā)文，公開宣布勝選結(jié)果，收獲了高達(dá)2500萬次瀏覽。同年，推特的活躍用戶迅速擴(kuò)大到2億。第二年11月，推特上市。

不論是上市之前還是之后，相較于谷歌、Facebook甚至LinkedIn等競爭對手，推特始終受困于盈利模式，在與對手爭奪廣告業(yè)務(wù)的競爭中舉步維艱。2013年上市以來，長達(dá)十個財年里，推特僅在2018年和2019年實現(xiàn)盈利。

盡管如此，馬斯克卻對推特癡心不改?！度A爾街日報》將推特上第6位粉絲過億的馬斯克形容為推特上的“高音喇叭”，并對馬斯克的推文進(jìn)行統(tǒng)計分析得出，自2015年以來，他的推文數(shù)量每年都在增加，在所有科技公司的CEO中，僅有美國商用云計算軟件開發(fā)商Salesforce創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫比他多。馬斯克習(xí)慣在深夜發(fā)文，內(nèi)容豐富，從談?wù)搶?chuàng)業(yè)的看法，介紹各種公司業(yè)務(wù)，發(fā)段子漫畫，再到回懟粉絲……

2022年，馬斯克與推特的關(guān)系持續(xù)升級。4月，馬斯克向全世界宣布，他已經(jīng)購買了該公司9.2％的股份，當(dāng)時價值約29.8億美元。隨后，推特宣布馬斯克將成為一名公司董事。但馬斯克顯然不滿足這個身份，幾天后，他宣布不會在董事會中占有席位。取而代之，他提出以每股54.20美元的現(xiàn)金收購?fù)铺厝抗煞?，總額約達(dá)440億美元。

這一行為觸發(fā)了推特股東們的“毒丸防御”行動，來聯(lián)合阻止馬斯克的收購行為。最初，推特也試圖阻止這一收購，但后來改變了主意，同意接受馬斯克的提議。

盡管馬斯克可能有著種種掌管推特的理由和考量，但人們發(fā)現(xiàn)，在他的出價被接受后，他似乎有一些后悔。他在推特上寫道，這筆交易被“暫時擱置”，因為他想獲得更多信息，了解推特上活躍的垃圾賬號和僵尸賬戶的數(shù)量。

2022年5月17日，馬斯克宣布該交易“無法向前推進(jìn)”。推特公司發(fā)起了法律行動，迫使收購繼續(xù)進(jìn)行。

美國律師張軍持續(xù)關(guān)注馬斯克收購?fù)铺氐倪M(jìn)程。他表示，很明顯，馬斯克在出價后有些后悔了，他以440億美元收購?fù)铺兀僖酝铺貫閾?dān)保向華爾街銀行貸款130億美元，每年要支付大約10億美元的利息。這對于缺乏盈利能力的推特來說，償還壓力非常大。

廖啟宏則認(rèn)為，馬斯克本人沒有經(jīng)營社交媒體的經(jīng)驗，加上收購價為每股54.20美元，高出當(dāng)時市場每股價格約44％，足以顯示馬斯克對推特的喜愛。同時，馬斯克也希望借助推特這個社交媒體平臺來打造一款萬能App，實現(xiàn)他心目中的全方位自由平臺的野心。

馬斯克不止一次談到，互聯(lián)網(wǎng)、新能源和太空探索將是三個對人類未來產(chǎn)生積極影響的領(lǐng)域。他所主導(dǎo)的特斯拉、SpaceX正在探索后兩個領(lǐng)域，而對推特的收購，正是他對互聯(lián)網(wǎng)的探索。

早在接管推特之前，馬斯克就提出了一個構(gòu)想，打造一款萬能App（The Everything App），他將這款應(yīng)用程序形容為“瑞士軍刀”，服務(wù)涵蓋消息傳遞、社交網(wǎng)絡(luò)、點(diǎn)對點(diǎn)支付和電子商務(wù)等。

據(jù)悉，馬斯克在11月末再度試圖推動該計劃，他在內(nèi)部演講中向員工展示標(biāo)題為“萬能App”的幻燈片，稱推特將是一款萬能App，具備視頻、支付、長推文、加密私信等新功能。

馬斯克還表示，會加大推特視頻內(nèi)容的比重，重啟對短視頻應(yīng)用的開發(fā)，允許用戶發(fā)布時間更長的視頻，同時考慮利用視頻變現(xiàn)。馬斯克此前還曾要求推特員工游說YouTube視頻創(chuàng)作者入駐推特，并計劃將推文的字?jǐn)?shù)限制從280個字符擴(kuò)大到1000個字符。這項工作已經(jīng)列入其待辦事項中。

至于支付計劃，馬斯克未作出具體闡述。一些猜測認(rèn)為，移動支付或者加密貨幣支付極有可能成為他的選項。

此外，馬斯克還承諾將對藍(lán)V認(rèn)證服務(wù)做出優(yōu)化，采用灰、金、藍(lán)三種顏色對政府、公司和個人等用戶進(jìn)行區(qū)分，所有認(rèn)證在激活前都將進(jìn)行人工核驗。不過，最新消息顯示，這一付費(fèi)認(rèn)證服務(wù)可能再次推遲。

在內(nèi)部演講中，馬斯克預(yù)測，隨著他繼續(xù)對該平臺實施變革，到 2024 年，推特的用戶將超過10億。

“推特因變化太慢而受到批評是有道理的?！蓖铺厍靶湃魏桶踩鞴苡葼枴ち_斯說。但他無法確定的是，馬斯克所帶來的如此快速轉(zhuǎn)型，對這家規(guī)模不大但影響力很大的社交媒體來說，是拯救還是加速摧毀。

美國社交平臺Reddit前首席執(zhí)行官黃易山（Yishan Wong）此前就曾表示，“如果馬斯克接管了推特，他將面臨一個痛苦的世界?！?/p>

根據(jù)全球無線解決方案公司（Global Wireless Solutions）的數(shù)據(jù)，2022年10月28日至11月19日期間，推特的賬號每日活躍數(shù)比10月2日至10月27日期間（馬斯克上任之日）低 3％。他們還發(fā)現(xiàn)，推特正在流失其“重度用戶”。這些用戶占總數(shù)比例不到10％，但他們貢獻(xiàn)了所有推文的90％和公司全球收入的一半。

除了內(nèi)部改革的爭議，馬斯克接管推特后，還受到歐美監(jiān)管者的警告。歐盟官員警告稱，若推特不加強(qiáng)對仇恨言論和錯誤信息的管控，可能會對其施以高達(dá)全球營業(yè)額6％的罰款。美國財長耶倫也提出，有可能以國家安全理由去審核馬斯克的收購案。

馬斯克曾表示，他不喜歡廣告，目前正致力于提高推特的訂閱收入，以提高其利潤并減少對廣告銷售的依賴，但這種轉(zhuǎn)變不會在一夜之間發(fā)生。

目前的現(xiàn)實是，推特收入大幅下降，而訂閱服務(wù)還未能完善，無法彌補(bǔ)對應(yīng)損失。而他為推特構(gòu)建的理想商業(yè)模式仍在探索，還需要時間。

安迪·吳認(rèn)為，目前而言，對于推特來說，應(yīng)對廣告商流失以及想辦法支付收購期間產(chǎn)生的債務(wù)更加緊迫。從長遠(yuǎn)來看，馬斯克必須找到一種方法，來贏回這些廣告商或?qū)で笮碌氖杖雭碓匆詮浹a(bǔ)損失，例如提供高級會員資格或金融服務(wù)。

“作為推特CEO，馬斯克對公司的管理，正在讓他變得越來越孤立，推特廣告商和用戶的離開會形成負(fù)面反饋，從而讓更多人離開，形成危險的循環(huán)?！笨鐕?dú)立投資銀行和金融服務(wù)公司奧本海默控股分析師科林·魯施說。

廣告商的大量流失，進(jìn)一步侵蝕推特的財務(wù)狀況，并迫使馬斯克拋售更多特斯拉股票以彌補(bǔ)現(xiàn)金缺口。自馬斯克披露其在推特的股份以來，特斯拉的股價已經(jīng)暴跌58％。

奧本海默控股已經(jīng)下調(diào)了特斯拉的評級，主要原因就是這位億萬富翁接管推特給特斯拉造成風(fēng)險。

受到特斯拉股價暴跌的影響，馬斯克的個人財富也大幅縮減，據(jù)《福布斯》雜志報道，馬斯克目前的凈資產(chǎn)降至1813億美元，于2022年12月13日失去了“世界首富”的地位，讓位于法國LV 集團(tuán)董事長伯納德·阿諾特。

自馬斯克接手推特以來，他的形象也屢受沖擊。除了他自己在推特上發(fā)起的這次民意調(diào)查，他不久前在喜劇演員戴夫·查佩爾的舊金山演出中上臺時，人群眾也爆發(fā)出噓聲。

“沒有馬斯克，推特可能會繼續(xù)掙扎，直到慢慢消失?！卑驳稀钦J(rèn)為，雖然馬斯克的新戰(zhàn)略顯得十分激進(jìn)，在實踐中，失敗的可能性還是很大的。但如果說還有人能夠帶領(lǐng)推特扭轉(zhuǎn)局面，那么馬斯克絕對是最合適的人選。但這依然要看馬斯克和他的共同投資者是否愿意注入更多資金拯救它。

不過目前，推特和特斯拉的投資者羅斯·格伯已經(jīng)公開表示，他希望馬斯克在2023年第一季度就能為推特找到一位CEO。韋德布什證券高級分析師丹·艾夫斯則表示，“如果馬斯克能夠找到一位精通社交媒體的人接手推特，這將是個絕對的好消息?！?/p>

馬斯克在收到民意調(diào)查結(jié)果后，說自己會辭職，前提是找到一個足夠蠢的，且能夠讓推特保持活力的人。但目前來看，這個任務(wù)很難完成。

就算有人接手，馬斯克表示自己還會負(fù)責(zé)管理軟件和服務(wù)器團(tuán)隊。一些分析人士猜測，他只是讓出了CEO的職位，幾乎可以肯定的是，他還會繼續(xù)控制公司的方向。

而對于馬斯克改造推特的未來，廖啟宏說他感到悲觀?！耙贿B串的風(fēng)波之后，馬斯克并沒有做出根本的改變，他的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格依舊，推特的運(yùn)營和廣告受到重創(chuàng)，穆迪投資者服務(wù)公司將推特的信用評級下調(diào)兩級至B1，就連馬斯克曾經(jīng)的投資者都對推特憂心忡忡?！?/p>

在廖啟宏看來，馬斯克如果要力挽狂瀾，必須要組建一個專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，淡化自己的個人風(fēng)格，讓決策過程更加細(xì)致和周詳，制定出社交媒體的規(guī)范，這樣才能恢復(fù)投資人和廣告商的信心。但就馬斯克之前的經(jīng)歷和風(fēng)格來看，這幾乎不可能，否則馬斯克就不是馬斯克了。