“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新媒體營(yíng)銷策略研究

文/白華艷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各種新的媒體形式層出不窮，既豐富了信息傳輸渠道，也帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試采用新媒體營(yíng)銷策略，借助新媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、企業(yè)向心力以及品牌影響力的提高。但與此同時(shí)，新媒體營(yíng)銷也存在一些弊端，如內(nèi)容深度不足、過(guò)度營(yíng)銷等。為此，企業(yè)須立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”這一背景，深入研究新媒體營(yíng)銷策略，從而充分發(fā)揮出新媒體營(yíng)銷的傳播優(yōu)勢(shì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有利條件，并在越來(lái)越多的行業(yè)中取得了較為理想的實(shí)踐效果。當(dāng)前，傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)搭乘新媒體的便車，獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。而面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新舊發(fā)展理念的沖突，各行各業(yè)有必要及時(shí)對(duì)新媒體營(yíng)銷的價(jià)值和意義展開(kāi)分析、研究，從而發(fā)揮出新媒體營(yíng)銷的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)新媒體營(yíng)銷的影響

（一）拓展受眾范圍

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量高達(dá)9.89億人，約占據(jù)全國(guó)總?cè)丝诘?0%。從企業(yè)角度來(lái)看，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，受眾群體是最核心的要素。通常，受眾群體越龐大，產(chǎn)品的營(yíng)銷效果就越好?；诖艘?guī)律，企業(yè)理應(yīng)樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，不斷優(yōu)化創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷策略，以進(jìn)一步拓展受眾范圍。

（二）豐富溝通方式

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式通常以企業(yè)提供的產(chǎn)品信息為主要內(nèi)容，即客戶只能通過(guò)商家提供的信息來(lái)了解產(chǎn)品，因而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式普遍處于相對(duì)淺顯的層面。而在新媒體營(yíng)銷模式下，客戶可以直接同商家溝通，了解意向產(chǎn)品的詳細(xì)信息，進(jìn)而決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。這種溝通方式有助于改善客戶體驗(yàn)，并能實(shí)現(xiàn)客戶從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)換；商家也可以直接解答客戶的疑問(wèn)，進(jìn)而提高自身產(chǎn)品及品牌知名度。

（三）革新?tīng)I(yíng)銷模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以產(chǎn)品銷售為主要目的，線下交易占據(jù)主導(dǎo)地位，但是也存在覆蓋范圍小、產(chǎn)品運(yùn)輸不便等問(wèn)題。新媒體營(yíng)銷模式本身具有多元化特征，其基于新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)圖片、視頻等形式來(lái)多角度地展示產(chǎn)品，靈活性更高。從企業(yè)的角度來(lái)看，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的特點(diǎn)，創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷策略，探索更加科學(xué)的營(yíng)銷手段，是滿足客戶多元需求的有效途徑。[1]

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新媒體營(yíng)銷的新特點(diǎn)

（一）互動(dòng)性

新媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，能夠幫助更多用戶準(zhǔn)確獲取所需信息，實(shí)現(xiàn)與其他新媒體用戶的互動(dòng)和交流。在新媒體平臺(tái)上，用戶可以隨時(shí)發(fā)布意見(jiàn)或建議，企業(yè)也能根據(jù)用戶公開(kāi)發(fā)布的信息進(jìn)一步準(zhǔn)確把握其真實(shí)需求，進(jìn)而提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。此外，在新媒體技術(shù)的加持下，營(yíng)銷人員可以分類整理相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，以確保消費(fèi)者能夠通過(guò)點(diǎn)擊相應(yīng)模塊，快速獲取想要的信息，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）多元性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的信息傳播形式日益豐富，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)顯著增強(qiáng)。在合理利用新媒體平臺(tái)的前提下，商家可以通過(guò)文字、圖片、視頻相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)多元化內(nèi)容的全方位展示。在新媒體營(yíng)銷模式下，用戶可以結(jié)合自身偏好，選擇接收信息的種類。與此同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷人員也應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入分析用戶信息，更好地滿足用戶的多元需求。

（三）時(shí)效性

新媒體營(yíng)銷具有顯著的時(shí)效性，其通過(guò)創(chuàng)新社交渠道來(lái)激發(fā)用戶的傳播意向，制造裂變式的信息傳播效果。近幾年，新媒體營(yíng)銷的主要模式為短視頻營(yíng)銷。與此同時(shí)，以AI（人工智能）為主導(dǎo)的視頻智能投放以及短視頻創(chuàng)意眾包成為社交媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新媒體營(yíng)銷策略

（一）關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值

在推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)落實(shí)過(guò)程中，新媒體優(yōu)勢(shì)明顯，其可以全面?zhèn)鬟f產(chǎn)品及服務(wù)信息，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在合理利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的前提下，營(yíng)銷人員能夠精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求，進(jìn)而采取針對(duì)性營(yíng)銷策略。為此，營(yíng)銷人員需要提煉營(yíng)銷重點(diǎn)，重點(diǎn)展示產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和獨(dú)特性，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。[2]在推動(dòng)落實(shí)新媒體營(yíng)銷策略過(guò)程中，企業(yè)不應(yīng)單純強(qiáng)調(diào)信息的傳播，而應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，爭(zhēng)取更好地滿足消費(fèi)者的多元需求，從而保障營(yíng)銷效果。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)更需要利用好新媒體在傳播方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步分析目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等信息，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。[3]

（二）做好資源整合工作

要想充分發(fā)揮出新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要做好銷售資源的整合工作，同時(shí)積極拓展銷售渠道，打造線上線下相結(jié)合的銷售模式。從實(shí)踐角度來(lái)看，消費(fèi)者群體的行為具有多元性，所以企業(yè)雖然可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)制定更加精準(zhǔn)的新媒體營(yíng)銷策略，但依然無(wú)法刺激某些消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。對(duì)此，企業(yè)需要結(jié)合實(shí)際展開(kāi)全面、深入的分析，以明確問(wèn)題所在，進(jìn)而采取有效的處理措施進(jìn)行補(bǔ)救。例如，企業(yè)可以采用線上與線下相結(jié)合的銷售方式，完善銷售體系，整合企業(yè)資源。與此同時(shí)，企業(yè)還需要確保消費(fèi)者能夠通過(guò)更多渠道來(lái)了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

傳統(tǒng)銷售行為通常以產(chǎn)品為核心，以線下銷售為主要方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的可發(fā)揮空間較小。因此，企業(yè)需要從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度出發(fā)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，充分發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，以打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的局限性，將營(yíng)銷范圍拓展至產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)。為切實(shí)利用好新媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還需要與客戶群體加強(qiáng)交流，以及時(shí)獲取客戶最真實(shí)的反饋。從實(shí)踐角度來(lái)看，企業(yè)可以微博、微信公眾號(hào)、抖音等公共平臺(tái)為主陣地，通過(guò)科學(xué)的運(yùn)作來(lái)引流。當(dāng)關(guān)注者積累到一定數(shù)量后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與粉絲群體的交流，及時(shí)收集和整理粉絲意見(jiàn)，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品銷售方案，不斷提升用戶的參與感和體驗(yàn)感。

（四）推動(dòng)跨界營(yíng)銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，不論是企業(yè)還是消費(fèi)者，對(duì)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)都持認(rèn)可態(tài)度，并將新媒體看作最有效的營(yíng)銷方式之一。誠(chéng)然，新媒體營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更加便捷，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率也更高。但由于線上購(gòu)物存在假冒偽劣、售后服務(wù)不到位等潛在問(wèn)題，不少消費(fèi)者又回歸到傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，不同媒介相互獨(dú)立，企業(yè)無(wú)法對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化整合。此時(shí)，企業(yè)就需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的限制，打造多屏聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。而要想打造出成功的跨界營(yíng)銷方案，企業(yè)就需要全面把握消費(fèi)者在各個(gè)消費(fèi)平臺(tái)中的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)配合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)做出進(jìn)一步研判，最終制定科學(xué)可行的營(yíng)銷策略，合理引導(dǎo)消費(fèi)行為，進(jìn)而在提高收益的同時(shí)，建立市場(chǎng)信譽(yù)。[4]

（五）豐富營(yíng)銷內(nèi)容

企業(yè)可以通過(guò)分析消費(fèi)者心理動(dòng)向，制定出更加科學(xué)有效的營(yíng)銷策略。以直播營(yíng)銷為例，隨著直播平臺(tái)的飛速發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨模式應(yīng)運(yùn)而生，新媒體營(yíng)銷模式也受到其影響發(fā)生了較大改變。在2019年，我國(guó)直播媒體的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，內(nèi)容創(chuàng)新成為獲得流量的關(guān)鍵。（1）創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容。較為典型的營(yíng)銷案例是品牌的跨界營(yíng)銷，即兩個(gè)甚至多個(gè)完全不相關(guān)的品牌開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的營(yíng)銷效果，或者通過(guò)巨大的反差感來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的重新定義。（2）創(chuàng)新人設(shè)?，F(xiàn)階段，垂直細(xì)分領(lǐng)域受到越來(lái)越多的關(guān)注，而要想更好地保障產(chǎn)品營(yíng)銷效果，企業(yè)及營(yíng)銷人員就需要重視個(gè)性化人設(shè)的打造。（3）創(chuàng)新場(chǎng)景內(nèi)容。在新的發(fā)展環(huán)境下，我國(guó)的商業(yè)消費(fèi)模式逐漸從需求型購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄埠眯唾?gòu)買(mǎi)。為此，新媒體營(yíng)銷策略也應(yīng)更加注重消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，豐富并創(chuàng)新場(chǎng)景內(nèi)容。[2]

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展，切實(shí)提升產(chǎn)品營(yíng)銷效果，就需要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，合理利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。在新媒體營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者可以自主選擇產(chǎn)品，企業(yè)只需要提供相應(yīng)的信息支持，或者充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性特征即可。從實(shí)踐角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該注重分析微博、微信等熱門(mén)社交平臺(tái)的信息傳播特性，有效整合資源并制訂切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，保障營(yíng)銷成效。