實(shí)體書(shū)店建構(gòu)公共閱讀空間及競(jìng)爭(zhēng)力提升*

□文│董 宸

隨著信息技術(shù)發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們獲取知識(shí)和信息的重要途徑，越來(lái)越多的讀者習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行閱讀。新冠肺炎疫情進(jìn)一步刺激和推動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并引發(fā)在線生活方式巨變，進(jìn)而影響圖書(shū)閱讀和消費(fèi)狀態(tài)及其實(shí)現(xiàn)方式。實(shí)體書(shū)店面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，如何重塑自身競(jìng)爭(zhēng)力，是值得研究的問(wèn)題。

一、實(shí)體書(shū)店公共閱讀空間的發(fā)展契機(jī)與屬性

盡管圖書(shū)零售市場(chǎng)總體規(guī)模依然保持良好發(fā)展勢(shì)頭，但是線上圖書(shū)銷(xiāo)售無(wú)論是增長(zhǎng)速率還是絕對(duì)市場(chǎng)規(guī)模都已遠(yuǎn)超實(shí)體書(shū)店。上海新華傳媒股份有限公司2020年度財(cái)報(bào)披露：“2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了5.08%，為970.8億元，其中網(wǎng)店渠道依然保持著正向增長(zhǎng)，2020年度同比增長(zhǎng)7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元，線下門(mén)店受疫情影響明顯，同年度同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元?！盵1]

然而，與實(shí)體書(shū)店相比，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店缺少傳統(tǒng)書(shū)店的文化特質(zhì)，書(shū)店形象正越來(lái)越模糊。讀者在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店選購(gòu)書(shū)籍時(shí)，往往會(huì)陷于價(jià)格比較而非內(nèi)容選擇。在算法推薦下，只有少部分暢銷(xiāo)書(shū)能被推薦給大眾，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題進(jìn)一步加深。且盡管線上閱讀、電子書(shū)及有聲讀物等知識(shí)付費(fèi)閱讀受到眾多讀者的歡迎，但是精裝書(shū)與叢書(shū)的銷(xiāo)量依然能夠遠(yuǎn)超過(guò)電子書(shū)。[2]杰西卡·普萊斯曼（Jessica Pressman）將這種現(xiàn)象歸因于大眾群體對(duì)于實(shí)體書(shū)籍的“迷戀感”（Bookishness），這是對(duì)日常生活電子化程度加深以及對(duì)傳統(tǒng)書(shū)籍消失的恐懼，使得部分消費(fèi)者被動(dòng)地產(chǎn)生了對(duì)書(shū)本作為藝術(shù)品、知識(shí)符號(hào)般的熱愛(ài)。[3]

公共閱讀空間、公共知識(shí)空間或公共文化空間等相關(guān)概念皆因其“公共”屬性常被用于描述圖書(shū)館或相關(guān)公益性質(zhì)的文化場(chǎng)所，因此現(xiàn)有研究認(rèn)為公共閱讀空間應(yīng)該具有公共性、公益性、開(kāi)放性與知識(shí)性，通過(guò)降低參與門(mén)檻以盡可能滿足更多讀者的閱讀需求，同時(shí)從空間設(shè)計(jì)角度展現(xiàn)其兼具文化、交流以及休閑等作用的綜合功能。[4]然而正如戴西倫在其研究所總結(jié)的，現(xiàn)有研究中關(guān)于公共閱讀空間的看法過(guò)分強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)角色，忽略了諸如出版機(jī)構(gòu)、民營(yíng)機(jī)構(gòu)等社會(huì)力量；此外對(duì)公共閱讀空間的理解過(guò)于表面化，局限于對(duì)場(chǎng)所功能性的考究等。[5]以實(shí)體書(shū)店為主體構(gòu)造公共閱讀空間尚未得到充分的實(shí)踐與討論，這主要是由于在構(gòu)建公共閱讀空間過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店與圖書(shū)館、藝術(shù)中心等其他傳統(tǒng)的公共閱讀場(chǎng)所相比，具有的屬性與功能存在著較大差異。

市場(chǎng)性是實(shí)體書(shū)店與其他公共閱讀空間之間最根本的區(qū)別。當(dāng)下公共閱讀空間主要以大型圖書(shū)館、藝術(shù)中心、小型社區(qū)圖書(shū)室等形式存在，并主要依賴(lài)政府及政府引導(dǎo)的社會(huì)力量的投入進(jìn)行打造，因此具有天然的公益性。而以營(yíng)利為目的的實(shí)體書(shū)店需要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，更及時(shí)也更敏銳地去迎合服務(wù)讀者群體的閱讀需求。當(dāng)公共閱讀空間承擔(dān)一部分城市文化傳播功能時(shí)，市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)的實(shí)體書(shū)店在知識(shí)傳播效率上的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，這也是現(xiàn)有研究中倡導(dǎo)在政府支持的基礎(chǔ)上，積極引入社會(huì)力量建構(gòu)公共閱讀空間的重要原因。[6]市場(chǎng)性從根本上保證實(shí)體書(shū)店在提供相關(guān)商品與服務(wù)過(guò)程中始終將讀者群體的訴求置于首要地位，更有效率地體現(xiàn)其公共性形象、發(fā)揮相關(guān)社會(huì)作用。

市場(chǎng)性使得實(shí)體書(shū)店作為公共閱讀空間的開(kāi)放性也更加聚焦。不同于傳統(tǒng)公共閱讀空間基于公益性來(lái)保證公眾進(jìn)入閱讀空間的低成本，實(shí)體書(shū)店需要盡可能地多吸引具有相當(dāng)消費(fèi)力的讀者以擴(kuò)大營(yíng)收。除了利用傳統(tǒng)的場(chǎng)所形式，實(shí)體書(shū)店公共閱讀空間的建構(gòu)還可以借助與出版業(yè)相關(guān)或交叉的力量，如高校、科研院所，或泛書(shū)籍類(lèi)媒體形式，[7]多元主體力量的參與能夠更積極地保障公共閱讀空間的開(kāi)放性。此外，將讀者需求納入自身的經(jīng)營(yíng)決策中，比如及時(shí)更新庫(kù)存書(shū)目、主動(dòng)推薦暢銷(xiāo)書(shū)籍、提供會(huì)員定制化服務(wù)或增值服務(wù)等，在保證實(shí)體書(shū)店作為公共閱讀空間的同時(shí)，還兼具一定的開(kāi)放性。

公共閱讀空間的公共性要求實(shí)體書(shū)店呈現(xiàn)一定的社區(qū)性。這通常包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是實(shí)體書(shū)店響應(yīng)所在社區(qū)中讀者的閱讀需求；二是實(shí)體書(shū)店積極聯(lián)結(jié)到訪讀者群體，形成以書(shū)店為中心的線下閱讀社區(qū)。盡管在傳統(tǒng)的公共閱讀空間中，讀者群體能夠享受公共文化與知識(shí)傳播的服務(wù)，參與相關(guān)話題的討論，但是他們的角色常常較為被動(dòng)，很難真正地參與進(jìn)公共閱讀空間的建構(gòu)中。分散化經(jīng)營(yíng)的社區(qū)書(shū)店可以利用自身體量與區(qū)位上的優(yōu)勢(shì)更加積極地響應(yīng)所在社區(qū)讀者的需求。[8]值得注意的是，這里的社區(qū)既可指物理空間中的社區(qū)，也可指實(shí)體書(shū)店所主要涉及的書(shū)籍主題領(lǐng)域。如先鋒書(shū)店集團(tuán)的鄉(xiāng)村書(shū)局計(jì)劃、北京市人文考古書(shū)店、自在博物書(shū)店等主題書(shū)店，均通過(guò)特色主題來(lái)提升自身的符號(hào)價(jià)值；或與其他場(chǎng)所相融合，如校園書(shū)店、工廠書(shū)店、文旅書(shū)店等借助所在場(chǎng)景加強(qiáng)自身的開(kāi)放性；或通過(guò)特定主題的書(shū)展、小型讀書(shū)會(huì)、青少年的文學(xué)主題活動(dòng)等提供更貼合讀者需求的服務(wù)，來(lái)提升自身的知識(shí)屬性，這些均是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)式書(shū)店所無(wú)法有效涉及的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于這些需求的重視可提升書(shū)店作為知識(shí)空間的形象價(jià)值，進(jìn)而影響其市場(chǎng)地位。

二、實(shí)體書(shū)店公共閱讀空間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力建構(gòu)

當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)主要公共閱讀空間的營(yíng)造中，政府力量及相關(guān)政策的支持發(fā)揮了極其重要的作用，而市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)調(diào)相對(duì)缺乏。強(qiáng)化實(shí)體書(shū)店公共閱讀空間的市場(chǎng)屬性有助于加強(qiáng)其屬性功能，全面提升其活力。另外，實(shí)體書(shū)店也可以通過(guò)發(fā)揮一定的社會(huì)價(jià)值來(lái)改善自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.強(qiáng)化符號(hào)形象，發(fā)掘文化價(jià)值

當(dāng)下讀者的知識(shí)消費(fèi)主要并非來(lái)自于對(duì)知識(shí)的收集，而是來(lái)自于對(duì)知識(shí)的挑選，因此品牌價(jià)值與符號(hào)形象在實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)中起著極為重要的作用。提升讀者的消費(fèi)意愿是強(qiáng)化書(shū)店盈利能力的基礎(chǔ)，這有賴(lài)于讀者與書(shū)店結(jié)成深刻的情感聯(lián)結(jié)。有學(xué)者認(rèn)為想要建立讀者與書(shū)店之間的良好關(guān)系依賴(lài)于讀者對(duì)書(shū)店這一組織的認(rèn)同，而其中的一個(gè)重點(diǎn)便是以書(shū)店作為交流空間的建構(gòu)。[9]以北京三聯(lián)韜奮書(shū)店為代表的24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式為讀者群體留下了十分獨(dú)特的印象，“無(wú)論何時(shí)前往均能與書(shū)籍作伴”的形象讓在其閉店裝修期間也常常能看到讀者留言詢(xún)問(wèn)何時(shí)能夠重新開(kāi)業(yè)。事實(shí)上越來(lái)越多的書(shū)店均開(kāi)始嘗試扮演城市空間中“第三空間”的角色，[10]“第三空間”被描述為介于家與工作地之外的公共空間，在這個(gè)空間中人們獲得了社交、抵御孤獨(dú)與體驗(yàn)非虛擬生活的機(jī)會(huì)，[11]書(shū)店成為到訪讀者進(jìn)行文化交流的精神空間，加深了讀者與讀者、讀者與實(shí)體書(shū)店的聯(lián)系。而通過(guò)“第三空間”的角色打造以自身為中心的線下閱讀社區(qū)，實(shí)體書(shū)店也能獲得更為長(zhǎng)期且穩(wěn)定的用戶市場(chǎng)，刺激包含餐飲、娛樂(lè)、文化展覽等外溢型消費(fèi)收入，甚至形成一定的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) （Network Effect）。

2.圍繞閱讀功能提供多元知識(shí)消費(fèi)場(chǎng)景

盡管24小時(shí)的營(yíng)業(yè)模式能夠幫助書(shū)店確立在讀者心中獨(dú)特的知識(shí)空間形象，但是額外的營(yíng)業(yè)開(kāi)銷(xiāo)也可能造成書(shū)店在實(shí)現(xiàn)盈利之前先出現(xiàn)虧損。宋奇與孫美玲對(duì)北京部分24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書(shū)店進(jìn)行了詳細(xì)研究，并指出各書(shū)店夜間經(jīng)營(yíng)成本往往會(huì)拖累整體的營(yíng)收水平，在能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的案例中，來(lái)自于場(chǎng)所租賃、餐飲服務(wù)、文創(chuàng)商品部分的收入顯得格外重要。[12]對(duì)于公共閱讀空間而言，豐富讀者的知識(shí)消費(fèi)選擇還需基于閱讀功能進(jìn)行打造。

事實(shí)上不同讀者群體在閱讀喜好上的差異，會(huì)導(dǎo)致讀者產(chǎn)生不同的消費(fèi)意愿。以文學(xué)類(lèi)型書(shū)籍為例，在瑪麗娜·萊曼（Marina Lehmann）的研究中讀者被分為專(zhuān)業(yè)文學(xué)的讀者與休閑文學(xué)的讀者，與前者有著較高的想象力、文學(xué)鑒賞等能力不同，后者代表了更廣大而普通的讀者群體，他們往往對(duì)雜志、輕小說(shuō)、科幻文學(xué)等題材更感興趣。同時(shí)后者也更容易受相關(guān)的文學(xué)周邊產(chǎn)品所影響，產(chǎn)生積極的沉浸式閱讀體驗(yàn)，[13]對(duì)圍繞閱讀功能的相關(guān)商品與服務(wù)也有著較高的支付意愿。為了提升自身的盈利能力與公共性屬性，實(shí)體書(shū)店可更進(jìn)一步針對(duì)不同讀者群體設(shè)置不同的知識(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，或者豐富他們的知識(shí)消費(fèi)選擇，如在書(shū)籍銷(xiāo)售服務(wù)之外也嘗試讀書(shū)分享會(huì)、藝術(shù)講座、跨界展覽以及親子類(lèi)知識(shí)主題節(jié)目等付費(fèi)活動(dòng)；或根據(jù)自身特色以及主要消費(fèi)人群提供精細(xì)化、定制化的閱讀服務(wù)等。書(shū)店內(nèi)的實(shí)體空間是聯(lián)結(jié)讀者與書(shū)店的載體，也是實(shí)現(xiàn)自身功能轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心。當(dāng)實(shí)體書(shū)店的角色由傳統(tǒng)單一型的書(shū)籍銷(xiāo)售場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合型的知識(shí)生產(chǎn)空間時(shí)，多元業(yè)態(tài)中的其他商品與服務(wù)才能具備足夠的盈利能力。

3.嵌入所在區(qū)域環(huán)境，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力

具有良好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體書(shū)店應(yīng)積極與所在區(qū)位的人文地理環(huán)境進(jìn)行結(jié)合，以最大化自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)與所在地域的有機(jī)融合，實(shí)體書(shū)店能夠節(jié)省下非圖書(shū)銷(xiāo)售類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)支，如對(duì)于場(chǎng)地、人力等相關(guān)服務(wù)的更新；另外，也可以強(qiáng)化其外在的文化形象與內(nèi)在的文化價(jià)值。這其中既可以引入如政府、學(xué)校、社會(huì)組織等公益力量進(jìn)行公共閱讀空間的構(gòu)建，也可以主動(dòng)與所在地的商業(yè)中心進(jìn)行結(jié)合，嵌入當(dāng)?shù)氐奈幕瘜?shí)景，并有效地發(fā)揮自身的公共性與開(kāi)放性作用。

此外，書(shū)店還可以從以下兩方面入手來(lái)進(jìn)一步發(fā)掘自身的區(qū)位價(jià)值。一是主動(dòng)通過(guò)相關(guān)的會(huì)員服務(wù)或空間場(chǎng)景設(shè)計(jì)為讀者群體提供形成閱讀社群的機(jī)會(huì)，并積極主導(dǎo)、營(yíng)造良好的社區(qū)感來(lái)完成部分書(shū)籍的引導(dǎo)推薦；二是通過(guò)引入線上服務(wù)將部分線下知識(shí)消費(fèi)服務(wù)數(shù)字化，并借助這些內(nèi)容進(jìn)一步凸顯自身的文化氣質(zhì)與符號(hào)價(jià)值，吸引更多對(duì)距離并不敏感的專(zhuān)業(yè)讀者，提升自身的開(kāi)放性。

三、基于獲得感提升的公共閱讀空間再升級(jí)

不同于一般消費(fèi)，人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)以及在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的獲得感，能夠直接作用于人們?cè)谏嫘枨笠酝獾母邔哟蔚木衽c發(fā)展需求，如滿足人們對(duì)于認(rèn)同感、歸屬感、自我尊重與自我實(shí)現(xiàn)等方面的需求。實(shí)體書(shū)店公共閱讀空間的建構(gòu)不僅需要實(shí)體書(shū)店具備足夠的盈利能力，還應(yīng)具備為讀者提供足夠獲得感的能力。在譚旭運(yùn)等人的研究中，個(gè)體獲得感的內(nèi)涵被大致分為5方面，分別為獲得內(nèi)容、獲得環(huán)境、獲得途徑、獲得體驗(yàn)以及獲得分享，這些內(nèi)涵又分別與人們的生活滿意度與幸福感高度相關(guān)，存在緊密的邏輯上的聯(lián)系。[14]提供更高的獲得感是公共閱讀空間相較于傳統(tǒng)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)所在，也成為轉(zhuǎn)型后的實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

1.提升內(nèi)容品質(zhì)，豐富閱讀體驗(yàn)

在知識(shí)消費(fèi)內(nèi)容上的豐富性是組成消費(fèi)者個(gè)體獲得感最基本的因素之一。公共閱讀空間應(yīng)該更聚焦于提升讀者群體的閱讀體驗(yàn)，這其中既包含了傳統(tǒng)意義上便捷的選購(gòu)體驗(yàn)，也包括了讀者群體能夠經(jīng)由相關(guān)服務(wù)享受到與圖書(shū)閱讀相關(guān)的豐富體驗(yàn)。在線讀書(shū)俱樂(lè)部社群網(wǎng)站（Once Upon a Book Club），在過(guò)去幾年中于北美市場(chǎng)獲得了極大的成功。該網(wǎng)站的核心運(yùn)營(yíng)模式在于通過(guò)郵箱給每位注冊(cè)會(huì)員寄出每月新出版的精選書(shū)籍的同時(shí)，還會(huì)附上與書(shū)籍內(nèi)容相關(guān)的未知禮物。讀者會(huì)員會(huì)在閱讀至相關(guān)章節(jié)處開(kāi)啟預(yù)先設(shè)置好的禮物內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)禮物內(nèi)容“扮演”書(shū)籍內(nèi)相關(guān)角色，并能隨時(shí)通過(guò)與其他會(huì)員交流讀書(shū)體驗(yàn)的方式,進(jìn)一步獲得閱讀品質(zhì)的提升?，旣惸取とR曼的研究驗(yàn)證了這些為書(shū)籍內(nèi)容服務(wù)的禮物確實(shí)能顯著增強(qiáng)一部分讀者的閱讀沉浸感，并逐步培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣。[15]借助相類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)體書(shū)店同樣能夠借助多元化經(jīng)營(yíng)中相關(guān)的商品與服務(wù)提升讀者的閱讀沉浸感，加強(qiáng)讀者在閱讀空間中的獲得感。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，并不需要花費(fèi)大量額外的成本改造已有的內(nèi)部閱讀場(chǎng)景，而是可將場(chǎng)景進(jìn)一步圍繞書(shū)籍內(nèi)容功能化。

2.主動(dòng)提供書(shū)籍類(lèi)目引導(dǎo)與閱讀激勵(lì)

隨著算法技術(shù)的迭代，以效率見(jiàn)常的智能化算法推薦系統(tǒng)并沒(méi)有在知識(shí)消費(fèi)服務(wù)中收獲與其他品類(lèi)相當(dāng)?shù)某尚В炊３Ｒ颉靶畔⒗O房”等效應(yīng)遭人詬病，這顯然是過(guò)于強(qiáng)調(diào)算法在智能傳播中的商業(yè)價(jià)值導(dǎo)向，而輕視了其中的公共利益邏輯。[16]陳盼與鐘瑛在其研究中曾提議實(shí)體書(shū)店應(yīng)該為讀者提供精細(xì)化的知識(shí)服務(wù)，圍繞用戶需求通過(guò)打通線上線下通道來(lái)拓展用戶的多樣化知識(shí)需求，[17]這些建議與舉措直觀地反映了打造良好的閱讀空間需要更高效的圖書(shū)導(dǎo)覽服務(wù)作為配套，但是在實(shí)施階段實(shí)體書(shū)店常常會(huì)面臨效率與成本之間的艱難抉擇。一個(gè)更為簡(jiǎn)單且直接的解決方式便是鼓勵(lì)讀者群體主動(dòng)性地利用相關(guān)的書(shū)店引導(dǎo)信息或其他讀者的推薦，找尋可能感興趣的潛在消費(fèi)契機(jī)。譚旭運(yùn)等人在研究中指出，民眾自身的能動(dòng)性及其主動(dòng)性發(fā)揮是滿足不同層次需求的重要途徑，當(dāng)這些需求得到滿足后人們的積極情感與更高效的自我效能便會(huì)隨之而來(lái)。[18]因此，相較于被動(dòng)推薦，讀者根據(jù)自我興趣搜尋得到的書(shū)籍往往能夠帶來(lái)更高的獲得感，而在此基礎(chǔ)上如果能幫助他人選購(gòu)出他們感興趣的書(shū)籍將會(huì)給讀者帶來(lái)更高的獲得感體驗(yàn)。為了有效落實(shí)這類(lèi)主動(dòng)性書(shū)籍選購(gòu)服務(wù)，實(shí)體書(shū)店需要承擔(dān)一部分內(nèi)容生產(chǎn)功能，如主動(dòng)策劃相關(guān)閱讀主題，并根據(jù)主題舉辦相關(guān)讀書(shū)日、文藝講座等活動(dòng)，促使消費(fèi)者自主進(jìn)行相關(guān)主題的圖書(shū)甄選消費(fèi)；同時(shí)還需要提供與之相配套的適當(dāng)激勵(lì)與優(yōu)惠措施，以形成良性循環(huán)落實(shí)為長(zhǎng)效機(jī)制。這些舉措能夠有效地強(qiáng)化讀者與書(shū)店之間的聯(lián)系，穩(wěn)固市場(chǎng)并形成長(zhǎng)久的影響力。

3.借助社群驅(qū)動(dòng)讀者的知識(shí)獲得感

讀者在閱讀過(guò)程中所產(chǎn)生的相關(guān)附加體驗(yàn)是其獲得感的直接體現(xiàn)，積極的情感體驗(yàn)一方面來(lái)源于對(duì)于書(shū)籍本身內(nèi)容的反饋，另一方面則來(lái)源于對(duì)所獲得知識(shí)的分享?，F(xiàn)有的研究表明，個(gè)體通過(guò)積極幫助別人，分享所得而獲得的快樂(lè)較其他方式更為持久。[19]相較于傳統(tǒng)書(shū)店為讀者提供單向的信息服務(wù)，轉(zhuǎn)型后的書(shū)店更應(yīng)該致力于為讀者提供分享知識(shí)、交流體驗(yàn)的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，如定期的會(huì)員讀書(shū)會(huì)、主題有獎(jiǎng)?wù)魑牡然顒?dòng)。此外，讀者群體之間的分享交流也是知識(shí)空間發(fā)展的重要條件。作為公共閱讀空間，由讀者本身發(fā)起的內(nèi)容能夠在降低書(shū)店自身開(kāi)支的同時(shí)仍保有高度的積極性，這對(duì)于閱讀空間中氛圍感的提升無(wú)疑有著很大的幫助。鼓勵(lì)支持資深的讀者群體與普通讀者群體自發(fā)地形成中央-邊緣（Core-periphery）結(jié)構(gòu)，即以部分聯(lián)系較為緊密的資深讀者為核心，依附于資深讀者、彼此聯(lián)系稀疏的普通讀者形成實(shí)體書(shū)店的用戶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)體書(shū)店通過(guò)維系好與部分資深讀者群體之間的聯(lián)系便能維護(hù)好較大規(guī)模的讀者市場(chǎng)，而節(jié)約出的運(yùn)營(yíng)成本可以被重新投入于對(duì)其他知識(shí)閱讀類(lèi)服務(wù)的更新與提升，幫助閱讀空間實(shí)現(xiàn)自我功能進(jìn)化，在有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的同時(shí)能夠積極響應(yīng)讀者的閱讀需求，強(qiáng)化自身作為公共閱讀空間的屬性。

四、結(jié)語(yǔ)

由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界與產(chǎn)業(yè)界中關(guān)于實(shí)體書(shū)店應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型才能重塑自身競(jìng)爭(zhēng)力的討論不曾停息。事實(shí)上已有部分學(xué)者意識(shí)到，對(duì)實(shí)體書(shū)店物質(zhì)條件的利用能夠有助于重建實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)體空間能夠滿足讀者的“身體在場(chǎng)”的感官體驗(yàn)、“被看見(jiàn)”的社交需求以及情感體驗(yàn)等更高層次的精神需求。[20]因此以提升讀者閱讀體驗(yàn)為目標(biāo)來(lái)對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行角色上的轉(zhuǎn)型改造，將實(shí)體書(shū)店打造為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的公共閱讀空間，不僅有助于提升實(shí)體書(shū)店自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有助于改善居民的精神文明生活，打造良好的城市文化氛圍。實(shí)體書(shū)店打造的公共閱讀空間能否達(dá)成提升居民的精神文化水平的目標(biāo)，值得學(xué)界與業(yè)界進(jìn)一步充分地研究討論。