新時(shí)期加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)輿情管理的思路與方法

劉維

（四川蜀渝石油建筑安裝工程有限責(zé)任公司，成都 610000）

1 引言

進(jìn)入新時(shí)期后，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)得到廣泛普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)劣進(jìn)行討論。如果國(guó)有企業(yè)未及時(shí)關(guān)注、分析和應(yīng)對(duì)輿情，極易影響到企業(yè)的品牌形象，威脅到企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。因此，國(guó)有企業(yè)要高度重視輿情管理工作，利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)持續(xù)監(jiān)測(cè)輿情的形成和發(fā)展，科學(xué)制定輿情應(yīng)對(duì)策略，最大限度地降低輿情風(fēng)險(xiǎn)的不利影響。

2 國(guó)有企業(yè)輿情的特征

在過(guò)去用戶表達(dá)觀點(diǎn)的渠道較為單一，輿情管理難度相對(duì)較小。而在信息化時(shí)代下，用戶能夠通過(guò)多元化的信息媒體快速表達(dá)自身意見(jiàn)和觀點(diǎn)，對(duì)國(guó)有企業(yè)輿情管理機(jī)制帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)。

2.1 即時(shí)性

傳統(tǒng)媒體的信息審核機(jī)制較為完善，會(huì)對(duì)信息傳播產(chǎn)生一定的限制。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)公眾借助移動(dòng)設(shè)備即可實(shí)時(shí)對(duì)危機(jī)事件發(fā)表見(jiàn)解。同時(shí)，各類媒體面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，也會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道危機(jī)事件，此類事件信息的傳播效率將會(huì)顯著提升。

2.2 多元性

一方面，輿情信息涉及的領(lǐng)域更加廣泛，輿情信息來(lái)源的多元化趨勢(shì)顯著增強(qiáng)；另一方面，輿情信息具有更多的傳播載體，門戶網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎等皆可以傳播網(wǎng)絡(luò)輿情信息[1]。在這種情況下，國(guó)有企業(yè)的輿情管理難度將會(huì)顯著增大。

2.3 互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體的單向傳播特征明顯，用戶難以深入?yún)⑴c信息傳播過(guò)程。而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)明顯，用戶能夠利用評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式快速發(fā)表意見(jiàn)，與其他用戶展開(kāi)實(shí)時(shí)性的互動(dòng)。由于不同用戶具有差異化的思想觀念，難免會(huì)產(chǎn)生各種不同的聲音，導(dǎo)致企業(yè)輿論引導(dǎo)的難度增大。

3 國(guó)有企業(yè)輿情管理的思路與方法

3.1 健全輿情管理戰(zhàn)略體系

國(guó)有企業(yè)如果不能高效防范和應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)損害企業(yè)的社會(huì)形象，威脅國(guó)有企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。因此，國(guó)有企業(yè)應(yīng)建立完善的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，切實(shí)提高輿情管理水平。在實(shí)踐中，應(yīng)遵循以下方面的原則和要求：

第一，全時(shí)空。國(guó)有企業(yè)為改善輿情危機(jī)管理成效，需要貫徹全時(shí)空的原則。從時(shí)間維度來(lái)講，要于輿情事件的事前、事中以及事后等環(huán)節(jié)貫穿輿情管理工作，避免僅關(guān)注事中環(huán)節(jié)[2]；從空間維度來(lái)講，需對(duì)企業(yè)各個(gè)部門進(jìn)行有效覆蓋。

第二，全要素。輿情管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性、復(fù)雜性較強(qiáng)的工作，國(guó)有企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)和制度，避免因某一要素缺失而影響到輿情管理效果。

第三，全員化。為高效處理負(fù)面輿情，國(guó)有企業(yè)要引導(dǎo)全體員工積極參與其中，于危機(jī)處理過(guò)程中貫穿全員化的原則。國(guó)有企業(yè)管理者要高度重視輿情風(fēng)險(xiǎn)管理工作，為輿情管理體系建設(shè)提供相應(yīng)的資源支持。輿情管理負(fù)責(zé)人要依據(jù)政策制度要求，科學(xué)管控各類負(fù)面輿情?；鶎訂T工要積極學(xué)習(xí)媒體新聞學(xué)等方面的知識(shí)，不斷提升自身的專業(yè)能力及素養(yǎng)，以便正確引導(dǎo)輿情方向，促使國(guó)有企業(yè)的品牌形象得到良好維護(hù)。

第四，全媒體。國(guó)有企業(yè)既要與外部媒體構(gòu)建密切合作關(guān)系，又要積極建設(shè)內(nèi)部媒體，依托官方網(wǎng)站、微博、微信等媒體平臺(tái)引導(dǎo)社會(huì)輿情。

3.2 完善輿情管理舉措

第一，建立專業(yè)化輿情管理部門。現(xiàn)階段，輿情管理工作的復(fù)雜性顯著提升，國(guó)有企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際情況，設(shè)置專業(yè)的輿情管理部門，配備相應(yīng)的專業(yè)化人才，由部門人員負(fù)責(zé)分析、研究企業(yè)輿情，制定科學(xué)的輿情引導(dǎo)方案，最大限度地降低負(fù)面輿情對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的不利影響。

第二，編制輿情管理辦法。為有效指導(dǎo)輿情管理工作的實(shí)施，國(guó)有企業(yè)要科學(xué)制定輿情管理辦法與細(xì)則，收集、整理與分析以往的輿情處理案例，進(jìn)一步細(xì)化管理辦法，增強(qiáng)辦法細(xì)則的可操作性[3]。同時(shí)，要開(kāi)展輿情管理方面的培訓(xùn)活動(dòng)，對(duì)成功的輿情管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，提升企業(yè)內(nèi)部人員的輿情管理意識(shí)及能力。

第三，分類分級(jí)管理輿情。國(guó)有企業(yè)要密切聯(lián)系員工、客戶等利益相關(guān)方，深入分析企業(yè)當(dāng)前所處的輿情形勢(shì)，準(zhǔn)確定位輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。之后，對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理與分類，根據(jù)輿情類型制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，保證能夠高效、及時(shí)地處理各類輿情。同時(shí)，企業(yè)要提前預(yù)測(cè)媒體的輿論導(dǎo)向，科學(xué)編制預(yù)案，有效引導(dǎo)社會(huì)大眾的輿論方向，避免企業(yè)的社會(huì)形象受損。此外，為進(jìn)一步完善應(yīng)對(duì)預(yù)案，需經(jīng)常性組織輿情應(yīng)對(duì)演練活動(dòng)，這樣既可以幫助企業(yè)員工掌握輿情應(yīng)對(duì)手段，又可以查找應(yīng)對(duì)預(yù)案中存在的問(wèn)題。在演練過(guò)程中，要細(xì)分輿情處理責(zé)任，對(duì)負(fù)責(zé)部門、負(fù)責(zé)人員等進(jìn)行明確，以便高效、有序地管理輿情風(fēng)險(xiǎn)。

第四，梳理內(nèi)外部媒體資源。為及時(shí)控制和應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，需全面梳理與整理各類媒體資源，如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號(hào)等，加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通和交流，有效引導(dǎo)公眾的整體輿論方向。在整合內(nèi)部媒體的基礎(chǔ)上，還要與外部媒體加強(qiáng)溝通，聯(lián)合外部媒體控制不實(shí)報(bào)道信息的擴(kuò)散與傳播。

第五，動(dòng)態(tài)監(jiān)管輿情信息。國(guó)有企業(yè)要大力建設(shè)輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)及管控網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)、有效地識(shí)別輿情危機(jī)，定期以報(bào)告的形式分析企業(yè)面臨的輿情風(fēng)險(xiǎn)，深入分析與研判企業(yè)輿情形勢(shì)變化特征，調(diào)整和優(yōu)化輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案。

第六，加強(qiáng)輿情分析工作。為提升輿情管理成效，國(guó)有企業(yè)要綜合利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及其他的調(diào)查分析方法，定量與定性分析輿情信息，以便更加科學(xué)地管理輿情。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)日趨成熟，為國(guó)有企業(yè)的輿情分析工作提供了良好的條件。國(guó)有企業(yè)要依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，科學(xué)構(gòu)建輿情分析系統(tǒng)，同時(shí)，要在數(shù)據(jù)庫(kù)中歸集以往的輿情案例，提煉有價(jià)值的輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)的輿情應(yīng)對(duì)工作提供指導(dǎo)[4]。

4 國(guó)有企業(yè)輿情管理的流程與注意要點(diǎn)

為提升輿情管理水平，國(guó)有企業(yè)要從事前、事中以及事后3 個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)輿情管理流程，明確各個(gè)環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)與注意事項(xiàng)。具體來(lái)說(shuō)，在縮減階段，需要規(guī)范企業(yè)自身行為，加強(qiáng)與外部的交流溝通，構(gòu)建完善的流程制度；在預(yù)備階段，需日?；O(jiān)控輿情信息，科學(xué)識(shí)別與評(píng)估輿情風(fēng)險(xiǎn)，分類分級(jí)處理輿情信息；在反應(yīng)階段，要第一時(shí)間處理爆發(fā)的輿情事件，促使輿情危機(jī)的擴(kuò)散與蔓延態(tài)勢(shì)得到遏制；在恢復(fù)階段，要全面分析、總結(jié)輿情事件的處理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，促使輿情處理體系得到持續(xù)豐富和完善。

4.1 輿情縮減階段

國(guó)有企業(yè)在輿情管理過(guò)程中，最為有效的方法是從源頭上控制輿情危機(jī)的產(chǎn)生，促使危機(jī)爆發(fā)的可能性得到降低，或提前控制尚未爆發(fā)的輿情危機(jī)，這樣輿情危機(jī)帶來(lái)的損失能夠得到減少。在具體實(shí)踐中，可從以下方面著手：第一，消滅輿情滋生地。為避免企業(yè)內(nèi)部人為因素引發(fā)負(fù)面輿情，國(guó)有企業(yè)要進(jìn)一步完善內(nèi)部管理機(jī)制，提升內(nèi)部人員的輿情防范意識(shí)，主動(dòng)規(guī)范個(gè)人言談舉止。同時(shí)，要利用官網(wǎng)、官微等平臺(tái)與社會(huì)公眾加強(qiáng)溝通，以真誠(chéng)的態(tài)度進(jìn)行交流，促使自身形象得到維護(hù)與提升。第二，完善流程制度。結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理組織結(jié)構(gòu)，明確相關(guān)部門、崗位的輿情管理責(zé)任，制定完善的輿情管理流程與制度，以便有序推進(jìn)輿情管理工作。

4.2 輿情準(zhǔn)備階段

此階段主要是利用輿情監(jiān)控機(jī)制準(zhǔn)確識(shí)別、定位網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面信息，提前制定應(yīng)對(duì)機(jī)制、應(yīng)對(duì)預(yù)案等，以便高效應(yīng)對(duì)輿情的發(fā)生。同時(shí)，要科學(xué)估算輿情形成后可能造成的后果，及時(shí)采取相應(yīng)的處理策略，避免發(fā)生不良后果，最大限度地降低輿情所造成的損失。在這一階段，需從以下方面著手：

第一，建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。國(guó)有企業(yè)結(jié)合自身行業(yè)特征及業(yè)務(wù)類型等內(nèi)容，對(duì)主要的輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行確定，全面收集輿情信息。在具體實(shí)踐中，首先要設(shè)定監(jiān)控范圍，全面監(jiān)控新聞網(wǎng)站、微博、論壇等各個(gè)平臺(tái)；其次依據(jù)關(guān)鍵詞明確監(jiān)控的重點(diǎn)，對(duì)與關(guān)鍵詞相關(guān)或相同的信息進(jìn)行直接抓取，于輿情管理庫(kù)中儲(chǔ)存，由管理人員調(diào)取和對(duì)比這些抓取到的信息。為保證輿情監(jiān)測(cè)效果，需持續(xù)開(kāi)展監(jiān)測(cè)工作，及時(shí)調(diào)整、添加關(guān)鍵詞等內(nèi)容[5]。

第二，建立輿情預(yù)警機(jī)制。全面分析數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的輿情信息，挖掘具備傾向性的言論、觀點(diǎn)等，依據(jù)嚴(yán)重程度、輿情走勢(shì)等因素對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類。如果輿情風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，則要及時(shí)發(fā)出預(yù)警信息。在具體實(shí)施中，一般可采用數(shù)據(jù)分析與態(tài)度分析兩種方式。數(shù)據(jù)分析指的是依據(jù)收集到的數(shù)據(jù)信息整體分析輿情事件的特征，客觀評(píng)價(jià)輿情事件的發(fā)生可能性及造成的后果。態(tài)度分析則是分析媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法，對(duì)輿情下一步發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。

第三，建立輿情報(bào)送機(jī)制。國(guó)有企業(yè)要規(guī)范內(nèi)部輿情上報(bào)機(jī)制，一般要在0.5 h 內(nèi)上報(bào)重大輿情，避免因報(bào)送延誤影響到輿情管理效果。同時(shí)，要對(duì)各個(gè)階段的負(fù)責(zé)人、聯(lián)絡(luò)人等進(jìn)行確定，由負(fù)責(zé)人對(duì)上報(bào)的輿情信息進(jìn)行匯總。此外，要進(jìn)一步豐富輿情信息的上報(bào)渠道，綜合運(yùn)用電話、郵件、微信等一系列方式，切實(shí)提升輿情報(bào)送效率。

4.3 輿情反應(yīng)階段

當(dāng)輿情危機(jī)出現(xiàn)后，國(guó)有企業(yè)要科學(xué)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，加強(qiáng)危機(jī)溝通工作，促使輿情危機(jī)所帶來(lái)的損失得到最大限度的降低。在具體實(shí)施中，要遵循以下原則：

第一，快速反應(yīng)。由于輿情信息具備較快的傳播速度，如果不能第一時(shí)間應(yīng)對(duì)和處理，將會(huì)產(chǎn)生更加嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，國(guó)有企業(yè)在輿情處理過(guò)程中，要堅(jiān)持快速反應(yīng)的原則，做到第一時(shí)間介入，對(duì)輿情的進(jìn)一步蔓延進(jìn)行有效遏制。同時(shí)，要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，及時(shí)向公眾傳遞事件的真相。

第二，內(nèi)部控制。結(jié)合近年來(lái)爆發(fā)的企業(yè)負(fù)面輿情可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部員工曝光是非常重要的一個(gè)誘因。因此，國(guó)有企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部管理工作，制定完善的內(nèi)部人員信息發(fā)布制度，切實(shí)提升內(nèi)部員工的信息安全意識(shí)，減少故意、無(wú)意等泄密行為。

第三，有效溝通。針對(duì)出現(xiàn)的突發(fā)事件，國(guó)有企業(yè)要統(tǒng)一口徑，由官方發(fā)言人向公眾及時(shí)傳遞真相。當(dāng)發(fā)布真相信息后，輿情管理人員要密切關(guān)注公眾的評(píng)論意見(jiàn)，總結(jié)主要質(zhì)疑點(diǎn)，據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性澄清。

4.4 輿情恢復(fù)階段

順利解決輿情危機(jī)后，國(guó)有企業(yè)一方面要采用必要的恢復(fù)措施，促使自身品牌形象得到提升；另一方面要對(duì)此次輿情處理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)一步完善輿情處置機(jī)制。

第一，善后協(xié)調(diào)。輿情危機(jī)會(huì)在一定程度上對(duì)國(guó)有企業(yè)造成損失，因此，輿情危機(jī)處理完畢后，要迅速采取補(bǔ)救措施，持續(xù)監(jiān)測(cè)輿情事件，綜合考慮公眾評(píng)價(jià)、媒體導(dǎo)向等因素判斷輿情是否會(huì)再次出現(xiàn)。對(duì)于因內(nèi)部人員誘發(fā)的輿情事件，要依據(jù)相關(guān)制度嚴(yán)肅處理涉事人員，且進(jìn)一步完善相應(yīng)的機(jī)制體系，避免再次出現(xiàn)類似情況[6]。同時(shí)，要采取科學(xué)的措施，及時(shí)修復(fù)與完善受損品牌。在具體實(shí)踐中，首先要認(rèn)真調(diào)研品牌形象度，當(dāng)輿情危機(jī)事件發(fā)生后，必然會(huì)在很大程度上損害國(guó)有企業(yè)的品牌形象。因此，輿情危機(jī)處理完畢后，企業(yè)相關(guān)人員要客觀評(píng)估危機(jī)事件的影響程度，從內(nèi)部、外部著手調(diào)研品牌形象度，明確品牌形象的受損點(diǎn)，為后續(xù)的修復(fù)工作提供支持。其次依據(jù)調(diào)研結(jié)果，科學(xué)制定品牌形象修復(fù)方案。通常情況下，品牌認(rèn)可度降低、口碑傳播變差等是輿情危機(jī)所帶來(lái)的主要影響。國(guó)有企業(yè)要進(jìn)一步加大品牌傳播力度，綜合利用傳統(tǒng)新聞媒體、社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)渠道等各類傳播方式，結(jié)合各個(gè)傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，制定差異化的品牌傳播方案，以便提升企業(yè)品牌修復(fù)成效。

第二，總結(jié)評(píng)估。國(guó)有企業(yè)的輿情危機(jī)往往備受公眾關(guān)注，待輿情危機(jī)解決后，需綜合評(píng)估輿情管理效果，提煉有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為后續(xù)工作的開(kāi)展提供參考。在具體實(shí)施中，要全面分析輿情起源、爆發(fā)時(shí)間、嚴(yán)重程度、不良影響以及處置效果等內(nèi)容，依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)企業(yè)整個(gè)輿情應(yīng)對(duì)體系進(jìn)行改進(jìn)和完善，如完善管理制度、調(diào)整輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案等。同時(shí)，要以文件形式總結(jié)輿情事件的處理過(guò)程，專門組織學(xué)習(xí)討論活動(dòng)，提升內(nèi)部管理人員的輿情應(yīng)對(duì)能力。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，輿情危機(jī)會(huì)在很大程度上影響國(guó)有企業(yè)的品牌形象，威脅國(guó)有企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。新時(shí)期，輿情信息的傳播速度顯著加快，極易形成社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)國(guó)有企業(yè)的輿情管理工作提出了更高的要求。面對(duì)這種情況，國(guó)有企業(yè)要進(jìn)一步完善輿情監(jiān)控、預(yù)警及管理機(jī)制，積極引入大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)輿情管理專業(yè)化人才培養(yǎng)工作，切實(shí)提升輿情管理水平。同時(shí)，要優(yōu)化輿情管理流程，明確各個(gè)階段的工作重點(diǎn)，以便高效防范和應(yīng)對(duì)潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)。