跨文化傳播視域下冰墩墩走紅原因探析

金小琳

隨著全球化時代的到來，技術(shù)的發(fā)展打破了時間與空間的壁壘，新媒體渠道的普遍應(yīng)用與習(xí)近平總書記人類命運共同體理念的提出為跨文化傳播帶來了新的機遇。在跨文化傳播普遍存在困境的狀況下，奧運會這一全球性賽事，正是彰顯不同文化與意識形態(tài)互動是否有效的結(jié)果。北京作為唯一一個舉辦過“雙奧”的城市，在復(fù)雜的國際關(guān)系格局、嚴(yán)峻的全球疫情形勢、西方的文化偏見背景之下，設(shè)計出頂流吉祥物IP冰墩墩，成功實現(xiàn)了我國主流價值觀在世界范圍內(nèi)的柔性傳播。

一、冰墩墩火速出圈走紅

2019年9月17日，冰墩墩以北京冬奧會吉祥物的身份正式亮相，其熊貓形象與冰晶外殼的結(jié)合完全體現(xiàn)冰雪運動的特點：整體造型以熊貓形象為基礎(chǔ)，彩色的外環(huán)根據(jù)冬奧會場館、冬奧會項目、奧運五環(huán)、冰雕綜合設(shè)計得出，手掌是紅色的愛心形狀，結(jié)白的身體又象征冰與冰晶。然而當(dāng)時它并沒有掀起熱度，甚至被一些網(wǎng)友吐槽“丑、比例怪異、送不出去”。直到2022年1月31日，冰墩墩在春晚冬奧特別節(jié)目中憑借抖雪動圖火速出圈；2月2日日本記者自封“義墩墩”，在報道時用6個冰墩墩徽章展示對它的狂熱喜愛。隨著2月4日冬奧會開幕式的閃亮登場，冰墩墩熱度更是水漲船高，奧林匹克官網(wǎng)旗艦店上架僅1秒就售罄，線下實體店更是出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象，其衍生周邊鑰匙扣、抱枕、帽子等價格從38 元到108 元不等，也被一搶而空。有網(wǎng)友調(diào)侃本屆冬奧會的“基本矛盾”便是“人民日益增長的冰墩墩消費需求與落后的冰墩墩生產(chǎn)力之間的矛盾”，并強烈要求實現(xiàn)“一戶一墩”。

二、冰墩墩走紅的跨文化傳播策略

（一）走紅基礎(chǔ)：對可愛文化的審美統(tǒng)一

可愛文化最初被稱為“kawaii文化”，源自于20世紀(jì)70年代的日本少女漫畫。隨著全球文化交流日漸頻繁與消費主義的興起，可愛文化發(fā)展成在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實中都盛行的萌文化，它通常能夠以擬人化的形象進行情感互動，拉近與人們的距離，從而掀起了一種消費風(fēng)尚。A站、B站等二次元社區(qū)的成熟更是推動可愛文化成為了一種大眾文化，“萌”也成為了一種流行審美，曾經(jīng)高居網(wǎng)絡(luò)熱詞榜首。這為以熊貓為原型的冰墩墩創(chuàng)造了火爆的基礎(chǔ)條件。

圓滾滾、亮晶晶，大眼睛五彩斑斕，手掌藏著小愛心的“冰糖熊貓”，整體形象類似航天員，著實可愛。前有抖雪動圖出圈、與“雪容融”成為笨拙的“卡門CP”，后有挑戰(zhàn)360度跳躍屢試屢敗、將不斷拍打自己的工作人員撞飛，冰墩墩呈現(xiàn)出來了倔強、活潑、可愛的人格化形象，使觀眾們感覺它只是鄰居家的皮孩子。通過新華睿思數(shù)據(jù)平臺的詞云圖顯示，“可愛”是網(wǎng)友評論中出現(xiàn)最多的形容詞；“冰墩墩被大門卡住了”“冰墩墩哭了”“冰墩墩被說臟時的反應(yīng)”等呆萌詞條也屢上微博熱搜；小紅書與知乎問答帖子下網(wǎng)友也直呼“太好rua了”“他們好像真的知道自己很可愛”?？梢娍蓯鄣耐庑谓^對是擊中觀眾心房的第一法寶，使得國內(nèi)外搶到的朋友都愛不釋手。

（二）符號構(gòu)建：尋找文化的最大公約數(shù)，

從1972年慕尼黑奧運會第一次出現(xiàn)吉祥物開始，吉祥物已經(jīng)成為歷屆奧運會一個具有獨特性和代表性的符號，它可以體現(xiàn)主辦城市和國家的特色文化，承載著美好的祝福。因此，吉祥物需要通過構(gòu)建一個能夠跨越不同文化的符號，在全世界范圍內(nèi)形成共鳴語境，兼具歷時性與共時性。中國設(shè)計團隊通過編碼，在傳承特色傳統(tǒng)文化的同時又指向科技智能化的未來，力圖與作為解碼者的觀眾產(chǎn)生“共同的意義空間”，使更多人能夠從中感受到奧運精神的內(nèi)核。

熊貓在世界范圍內(nèi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，它一直是中國對外文化傳播的重要手段，不僅作為外交手段去世界各地“賣萌”，同時還是CGTN在facebook上的“流量密碼”，是世界公認的中國國寶，因此可以成為一種“規(guī)約符號”，即熊貓可以代表中國是由社會文化約定俗成的。此外，冰墩墩的稱號也便于不同言語背景的觀眾拼讀，不管是“墩墩”還是“DwenDwen”都因疊字具有易讀性與記憶點。冰墩墩整體形象集冰雪運動和現(xiàn)代科技于一身，它不局限于膚色、不糾結(jié)于性別，熊貓、冰雪、愛心、5G，用的是全世界都能理解的文化語言。它還象征著鼓舞人心的奧林匹克精神，傳遞著中國人“一起向未來”的美好愿景。通過這些因素，足以引起中外共通的情感共鳴。

（三）媒體引爆：官媒跟進與國外名人助力

馬爾科姆·格拉德威爾曾在《引爆點》一書中提出導(dǎo)致產(chǎn)品爆發(fā)的環(huán)境威力法則，即認為流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當(dāng)一個環(huán)境形成的時候，每個人都避免不了受到它的影響。由于缺少討論的環(huán)境，冰墩墩剛出現(xiàn)時并沒有形成話題，隨著冬奧會開幕式的成功舉辦，媒體傳播才在一定程度上設(shè)置了用戶的關(guān)注議程，由此推動形成了“冰墩墩”的火熱傳播環(huán)境。

冰墩墩第一次讓觀眾感受到爆紅是由于日本記者辻岡義堂，2月2日，他在報道花滑比賽現(xiàn)場時，大秀自己的6個冰墩墩徽章，來到北京后又開啟瘋狂爆買模式，他也因此出圈。官方媒體迅速捕捉到其蔓延的熱度，@央視新聞主持熱搜話題#別忘了冰墩墩的好伙伴雪容融、@人民日報發(fā)布視頻#冰墩墩雪容融又又卡門了等等，不僅借著熱度帶火了殘奧會吉祥物雪容融，同時又進一步擴大了冰墩墩的傳播范圍。此外，摩納哥親王希望為龍鳳胎孩子帶兩個冰墩墩回家、捷克花樣滑冰運動員娜塔莉發(fā)布vlog表示對冰墩墩的熱愛并收獲大量點贊、女足主帥水慶霞在接受采訪時詢問能不能送自己一個冰墩墩等事件都推動了冰墩墩的走紅。國外記者和運動員充當(dāng)“自來水”，再加上網(wǎng)友的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，冰墩墩儼然成為一種社交貨幣在互聯(lián)網(wǎng)上流通。

（四）用戶共創(chuàng)：網(wǎng)絡(luò)迷因下的情感認同

迷因的概念最初是由英國進化論生物學(xué)家理查德·道金斯在1976年《自私的基因》一書中提出的。隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)迷因，即某個理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象，是大批互聯(lián)網(wǎng)用戶了解的、最新的、吸引人注意力的信息。冰墩墩的走紅正是網(wǎng)絡(luò)迷因現(xiàn)象的寫照，冬奧會為人們打開了一個發(fā)泄情感的窗口，每個人都想沉浸其中，于是網(wǎng)民在媒體議程設(shè)置之下，出現(xiàn)制造話題、自創(chuàng)歌曲《我只是想要一只冰墩墩》、惡搞表情包、曬冰墩墩、等行為，與之伴隨而來還有更多的用戶流量，因此提高了冰墩墩的受關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)迷因還體現(xiàn)著一種群體間的流通性，每個參與到迷因制作與發(fā)布中的人都可以從中獲得滿足感與群體認同感。冰墩墩的出現(xiàn)就滿足了受眾兩方面的心理需求：一方面是對可愛文化的情感依附。在當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們需要純潔、美好的事物來緩解內(nèi)心焦慮，通過超越屏幕的互動尋求到些許心理慰藉；另一方面是由冰墩墩引發(fā)的愛國情懷。冰墩墩不只是一個玩偶，它被塑造成擁有個性與故事的皮孩子，當(dāng)我們看到外國友人對它的喜愛時，會不自覺產(chǎn)生一種“家里孩子長大了”的民族自豪感，這體現(xiàn)了我們的文化自信。在各種共同參與創(chuàng)作的互動中，人們彼此之間產(chǎn)生了情感共鳴，進而強化了對冰墩墩的喜愛與認同。

三、冰墩墩走紅對我國跨文化傳播的啟示

（一）人格化的形象包裝

將吉祥物設(shè)定為具有人類特征的形象是拉近與觀眾距離的第一步，這種人格化不僅體現(xiàn)在外形的呆萌上，而且還遵循人類的社交互動方式，通過各種行為塑造立體化的性格特征，并在現(xiàn)實的人偶扮演中得以展現(xiàn)。[1]比如冰墩墩可以做出與人類一樣的一切行為，甚至挑戰(zhàn)花滑高難度動作“4A”；在受到拍打時它可以反擊人類，這種壞壞的性格更加真實；它還一直在同樣的地方上演“卡門”，使自己的蠢萌特點更加深入人心。這些都滿足了受眾對吉祥物的心理期待，使人們愿意相信世界上真的存在冰墩墩，選擇性的忽略了它只是包裝下的產(chǎn)物，可見人格化的形象是開展跨文化互動的重要手段。

（二）追求人類價值共識

由于地理環(huán)境、歷史發(fā)展等多方面的因素，不同國家或民族之間難免存在文化壁壘，因此跨文化傳播中經(jīng)常會出現(xiàn)文化誤讀現(xiàn)象。要想盡可能的減少這種文化差異，就要突出最普世的人類價值觀，構(gòu)建具有接近性的文化場域，在文化互動中形成情感共鳴。除了可愛豐盈的形象，冰墩墩還代表著中國文化與冬奧會的精神內(nèi)核：在賽場內(nèi)，不管獎牌是什么顏色，榮耀版冰墩墩都是金色的，這代表著我們中國尊敬任何一個國家和運動員的待客之道；在賽場外，冰墩墩挑戰(zhàn)4A屢敗屢戰(zhàn)，這代表著堅韌不拔、愈挫愈勇的奧運精神。它身上所展現(xiàn)的美好品質(zhì)，正是我們所呼吁的“一起向未來”的心愿，在傳達我國優(yōu)秀文化的同時最大限度地獲得了他國觀眾的認可與共鳴。

（三）挖掘國外意見領(lǐng)袖

在奧運會這種全球性盛事中，如果我國媒體用“自我講述”的視角展開報道難免缺少說服力，有自我宣傳的意味。因此需要引入客觀性更強的“他者”視角來展示中國，同時外籍人士出于自身文化視角進行的報道更能抓住受眾心理。[2]隨著中國日益走近世界舞臺的中心，越來越多的外國人到中國旅游、留學(xué)、工作，社交媒體平臺上誕生了一個新群體“洋網(wǎng)紅”，他們依靠自己雙重的生活經(jīng)歷與文化背景，將中國故事更多的傳遞向世界。我國主流媒體應(yīng)該與“優(yōu)質(zhì)洋網(wǎng)紅”加強合作，不僅啟發(fā)他們創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，同時對其進行監(jiān)管，使其擔(dān)當(dāng)好中國對外交流的窗口。

總之，“冰墩墩”等冬奧商品的火爆是我國跨文化傳播的典范，它彰顯出我國文化軟實力的綜合提升，成為全世界共享的記憶符號。我們希望在這個頂流IP成功出海后，會有更多的中國IP走向世界，將中國文化與奧運精神傳播的更深遠、更廣泛，建構(gòu)出更強大的中國形象。然而，冰墩墩走紅背后的版權(quán)問題以及銷售騙局也隨之而來，我們要支持正版原創(chuàng)，同時謹防上當(dāng)受騙。