近20年中外戰(zhàn)略傳播研究比較分析

秦 靜 倪虹悅 杜全清清

引 言

戰(zhàn)略傳播是政府或其他主體為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，協(xié)調(diào)資源，向目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過(guò)程。①畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播初探》，《海南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2011年第24 卷第5 期。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出“構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”，②《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日。將戰(zhàn)略傳播提升到了國(guó)家決策的高度。從國(guó)家間敘事博弈到企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)，從組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略決策到多元主體的戰(zhàn)略實(shí)踐，戰(zhàn)略傳播成為數(shù)字時(shí)代國(guó)家或機(jī)構(gòu)之間塑造共識(shí)、維護(hù)關(guān)系、支持決策的重要手段，信息傳播呈現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)，中外戰(zhàn)略傳播研究興起于本世紀(jì)初，在近20年的研究中，戰(zhàn)略傳播研究聚焦了哪些熱點(diǎn)議題？呈現(xiàn)出怎樣的研究趨勢(shì)？盡管已有研究對(duì)國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究框架進(jìn)行了歸納，①郭毅、游斯惟：《國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究的現(xiàn)狀與問(wèn)題—基于CiteSpace 的知識(shí)圖譜分析》，《對(duì)外傳播》2022年第6 期。但是尚未有對(duì)中外戰(zhàn)略傳播研究脈絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)的比較，也未能對(duì)近年來(lái)的戰(zhàn)略傳播研究熱點(diǎn)進(jìn)行追蹤?；趹?zhàn)略傳播研究理論的復(fù)雜性和實(shí)踐的重要性，本文將利用CiteSpace工具對(duì)近20年中外戰(zhàn)略傳播研究文獻(xiàn)進(jìn)行知識(shí)圖譜分析，通過(guò)比較分析中外戰(zhàn)略傳播研究知識(shí)基礎(chǔ)和研究熱點(diǎn)，對(duì)研究演進(jìn)趨勢(shì)和未來(lái)可能的發(fā)展方向進(jìn)行展望，以期深化讀者對(duì)該領(lǐng)域的認(rèn)知與理解，拓寬國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究視野。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源是國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略傳播研究的期刊文獻(xiàn)，英文文獻(xiàn)來(lái)源于Web of Science平臺(tái)上的SCIE/SSCI/A&HCI數(shù)據(jù)庫(kù)，中文文獻(xiàn)來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI），文獻(xiàn)檢索時(shí)間為2022年1月14日。英文文獻(xiàn)以“Strategic Communication”（戰(zhàn)略傳播）為主題詞進(jìn)行檢索，限定文獻(xiàn)類型為Article（文章），共獲得發(fā)表在2001-2021年間的381篇文獻(xiàn)。中文文獻(xiàn)以“戰(zhàn)略傳播”為主題詞進(jìn)行檢索，去除新聞報(bào)道、會(huì)議通知等非研究論文，共獲得發(fā)表在2003-2021年間的260篇文獻(xiàn)。

本研究采用文獻(xiàn)計(jì)量分析和主題分析法，利用引文網(wǎng)絡(luò)分析軟件CiteSpaceⅢ繪制中外戰(zhàn)略傳播研究的科學(xué)知識(shí)圖譜，綜合關(guān)鍵詞共現(xiàn)、關(guān)鍵詞聚類、時(shí)間線分布、文獻(xiàn)共被引、核心作者-機(jī)構(gòu)合作以及主題分析結(jié)果，呈現(xiàn)中外戰(zhàn)略傳播研究的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，比較分析中外戰(zhàn)略傳播研究熱點(diǎn)議題和研究面向，并對(duì)戰(zhàn)略傳播研究的演進(jìn)趨勢(shì)和未來(lái)可能的發(fā)展方向進(jìn)行展望和討論。

二、中外戰(zhàn)略傳播研究概況

通過(guò)對(duì)中外戰(zhàn)略傳播研究的成果數(shù)量與研究態(tài)勢(shì)、研究機(jī)構(gòu)與學(xué)科分布，以及知識(shí)基礎(chǔ)的分析，可整體把握中外戰(zhàn)略傳播研究概況。

（一）成果數(shù)量與研究態(tài)勢(shì)

從中外戰(zhàn)略傳播研究文獻(xiàn)的時(shí)間分布來(lái)看，發(fā)文數(shù)量隨時(shí)間發(fā)展整體呈上升趨勢(shì)（見(jiàn)圖1）。根據(jù)增速不同可劃分為三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是起步探索期（2010年以前）。2001年“9·11”事件爆發(fā)后，美國(guó)逐步建立起國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，戰(zhàn)略傳播研究開始引起學(xué)界關(guān)注。以此為節(jié)點(diǎn)，系統(tǒng)的戰(zhàn)略傳播研究逐漸興起。此階段中外文獻(xiàn)數(shù)量均較少，年度發(fā)文量多在個(gè)位數(shù)。第二階段是緩慢發(fā)展期（2010-2015年），中外發(fā)文量有明顯增加。2010年，美國(guó)奧巴馬政府提出《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，推動(dòng)國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究的發(fā)展。2010年由中國(guó)傳播學(xué)者畢研韜教授創(chuàng)辦的國(guó)際戰(zhàn)略傳播學(xué)會(huì)成立，2011年中國(guó)首部戰(zhàn)略傳播中文專著《戰(zhàn)略傳播綱要》出版，此后戰(zhàn)略傳播研究逐漸引起國(guó)內(nèi)學(xué)界的重視。第三階段是快速發(fā)展期（2016-2021年），中外發(fā)文量總體呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，并分別在2016年和2020年達(dá)到峰值。2016年中國(guó)杭州G20峰會(huì)、中美南海對(duì)峙事件等備受國(guó)際輿論關(guān)注，國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究的現(xiàn)實(shí)意義日益凸顯，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究著述數(shù)量激增。自2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延以來(lái)，推動(dòng)戰(zhàn)略健康傳播、戰(zhàn)略科學(xué)傳播等分支領(lǐng)域研究蓬勃發(fā)展。總體來(lái)看，中外戰(zhàn)略傳播研究的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)大致相似；雖然國(guó)內(nèi)研究起步晚于國(guó)外，但是隨著戰(zhàn)略傳播受到國(guó)家決策層面的重視，國(guó)內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)關(guān)注度不斷提升，中外差距正在逐漸縮小，甚至呈現(xiàn)超越的態(tài)勢(shì)。

圖1 近20年中外戰(zhàn)略傳播研究年度發(fā)文量對(duì)比（單位：篇）

（二）研究機(jī)構(gòu)與學(xué)科分布

根據(jù)樣本文獻(xiàn)的機(jī)構(gòu)合作圖譜，國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究集中于高校，發(fā)文量排名前三位的英國(guó)倫敦大學(xué)皇家霍洛威學(xué)院（7篇）、德國(guó)哥德堡大學(xué)（5篇）和美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)（5篇），均為國(guó)際知名大學(xué)。在機(jī)構(gòu)合作方面，初步形成了以倫敦大學(xué)皇家霍洛威學(xué)院、哥德堡大學(xué)等機(jī)構(gòu)為代表的核心網(wǎng)絡(luò)，主導(dǎo)和引領(lǐng)國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究的展開。在學(xué)科分布方面，國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究主要集中于政治學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域，同時(shí)輻射商學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科。但整體來(lái)看，國(guó)外科研機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略傳播領(lǐng)域的合作關(guān)系較弱。

國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究以清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院（16篇）、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院（6篇）、海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院（5篇）等為代表。在機(jī)構(gòu)合作方面，逐步構(gòu)建起以海南大學(xué)、浙江大學(xué)、清華大學(xué)為核心的研究網(wǎng)絡(luò)。其中，畢研韜（15篇）和史安斌（8篇）為該領(lǐng)域重要研究學(xué)者。在學(xué)科分布方面，發(fā)文量排名前十位的學(xué)者主要來(lái)自新聞傳播學(xué)科，其次為工商管理學(xué)和政治學(xué)。

（三）知識(shí)基礎(chǔ)

知識(shí)基礎(chǔ)是學(xué)科研究的基石，能夠通過(guò)文獻(xiàn)的引文與共引軌跡予以呈現(xiàn)。根據(jù)樣本文獻(xiàn)的文獻(xiàn)共被引圖譜，阿利斯特·米斯基蒙提出的“戰(zhàn)略敘事與國(guó)際關(guān)系理論”（頻次18次）和“戰(zhàn)略傳播框架理論”（頻次14次）共同構(gòu)成當(dāng)前戰(zhàn)略傳播研究的理論基礎(chǔ)。其中，排名前兩位的高被引文獻(xiàn)《臉書在寨卡病毒暴發(fā)中的戰(zhàn)略用途：對(duì)危機(jī)和緊急風(fēng)險(xiǎn)傳播模型的啟示》（頻次41次）和《新冠肺炎疫情暴發(fā)期間通過(guò)多元化領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略內(nèi)部傳播提升員工的知識(shí)共享》（頻次25次），均將研究視角聚焦全球健康風(fēng)險(xiǎn)語(yǔ)境下戰(zhàn)略傳播行動(dòng)策略，全球戰(zhàn)略傳播研究上升趨勢(shì)凸顯。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究立足全球視野，關(guān)注中國(guó)語(yǔ)境下的戰(zhàn)略傳播，例如《新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播：新基點(diǎn)、新邏輯與新路徑》（頻次19次）、《大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向》（頻次16次）等高被引文獻(xiàn)均聚焦戰(zhàn)略傳播在中國(guó)公共外交領(lǐng)域的重要作用。

三、中外戰(zhàn)略傳播研究熱點(diǎn)分析

關(guān)鍵詞是對(duì)文獻(xiàn)研究重點(diǎn)的提煉，能夠反映該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和前沿議題。通過(guò)關(guān)鍵詞共現(xiàn)、關(guān)鍵詞聚類以及主題分析，呈現(xiàn)中外戰(zhàn)略傳播研究熱點(diǎn)議題，可據(jù)此比較中外戰(zhàn)略傳播研究重點(diǎn)的異同。

（一）國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究熱點(diǎn)

國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究主要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播、公共外交戰(zhàn)略傳播、戰(zhàn)略敘事、戰(zhàn)略環(huán)境傳播等熱點(diǎn)議題，在理論層面重視模型建構(gòu)，在實(shí)踐層面重視組織管理（見(jiàn)圖2和圖3）。

圖2 國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

圖3 國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究關(guān)鍵詞聚類時(shí)間線圖譜

1.企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，跨國(guó)企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，企業(yè)組織如何通過(guò)戰(zhàn)略傳播思維和模式，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效管理，對(duì)外實(shí)現(xiàn)形象自塑，成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。相關(guān)研究基于組織管理視角，構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略傳播框架。例如，約蘭迪·斯拉伯特提出的“以共同變革為導(dǎo)向的傳播范式”，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略傳播在組織變革中的關(guān)鍵作用。①Slabbert,Y.,“Co-change-orientated Communication: A Collaborative Approach to Making Sense of Change”,Communitas,2018,Vol.23,pp.87-107.易北·克洛珀斯提出的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通模型”，通過(guò)語(yǔ)境再造、形象塑造、積極溝通等策略，提升企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②Kloppers,E.,“An Integrated Model for Communicating Within and About Corporate Social Responsibility”,Communicatio,2017,Vol.43,No.3-4,pp.54-73.

2.公共外交戰(zhàn)略傳播

立足于社交媒體語(yǔ)境，國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究從多元主體視角，構(gòu)建立體化的公共外交戰(zhàn)略傳播模型。較有代表性的如“四種公共關(guān)系模型”③Bowen,S.A.,“Finding Strategic Communication & Diverse Leadership in the Ancient World:The Case of Queen Cleopatra VII,The Last Pharaoh of Egypt”,Cogent Arts & Humanities,2016,Vol.3,No.1,pp.1-17.、“政治組織-公關(guān)模型”④Seltzer,T.,& Zhang W.W.,“Debating Healthcare Reform: How Political Parties’ Issue-specific Communication Influences Citizens’ Perceptions of Organization-Public Relationships”,J & MC Quarterly,2011,Vol.88,No.4,pp.753-770.，以及“以色列公共外交模式”⑤Sarvestani,F.S.,Ameli,S.R.,&Izad,F.,“Israeli Public Diplomacy Toward the United States: A Network and Narrative Approach”,Asian Journal of Communication,2019,Vol.29,No.1,pp.1-20.等，均強(qiáng)調(diào)政府、媒體、企業(yè)、非政府組織、智庫(kù)、個(gè)人等多元主體構(gòu)成行動(dòng)者集群，形成傳播合力，進(jìn)行綜合性外交戰(zhàn)略傳播。

3.戰(zhàn)略敘事

敘事作為戰(zhàn)略傳播執(zhí)行層面的具體話術(shù)，關(guān)系到各項(xiàng)戰(zhàn)略的具體實(shí)施落地，已成為國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究的重要議題。如何策略性地優(yōu)化話語(yǔ)表達(dá)方式，達(dá)成戰(zhàn)略認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)有效傳播，是戰(zhàn)略傳播的關(guān)鍵?？_琳·范諾特和托馬斯·科利構(gòu)建的“戰(zhàn)略敘事認(rèn)同框架”，將物質(zhì)利益與本體安全作為公共外交敘事是否被接受的對(duì)沖要素，①Noort,C.V.,& Collet,T.,“How Do Strategic Narratives Shape Policy Adoption? Responses to China’s Belt and Road Initiative”,Review of International Studies,2020,Vol.47,No.1,pp.39-63.為國(guó)家戰(zhàn)略敘事研究提供啟示。

4.戰(zhàn)略環(huán)境傳播

當(dāng)前，環(huán)境傳播研究正經(jīng)歷戰(zhàn)略視角轉(zhuǎn)向。全球氣候危機(jī)治理、國(guó)家環(huán)境政策落地、公眾環(huán)保意識(shí)提升等，都要求加強(qiáng)環(huán)境傳播的戰(zhàn)略一致性研究。無(wú)論是從信息維度建構(gòu)戰(zhàn)略環(huán)境傳播綜合模型，②Liang Y.,Kee,K.F.,& Henderson,L.K.,“Towards an Integrated Model of Strategic Environmental Communication: Advancing Theories of Reactance and Planned Behavior in a Water Conservation Context”,Journal of Applied Communication Research,2018,Vol.46,No.2,pp.135-154.還是從社區(qū)等傳播主體角度闡釋通過(guò)戰(zhàn)略傳播推動(dòng)社區(qū)環(huán)保行動(dòng)，③Song,J.,Yoo,S.,Lim,J.Y.,et al.,“Strategic Communication for Establishing Collectivity for UN International Day of Clean Air for Blue Skies”,Asian Journal of Innovation and Policy,2020,Vol.9,No.1,pp.95-105.都表明戰(zhàn)略傳播思維和模式在環(huán)境治理中發(fā)揮的重要作用。

（二）國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究熱點(diǎn)

國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究重點(diǎn)圍繞“國(guó)家形象”展開，基于公共外交視角，延展出多種研究話題，主要聚焦公共外交與戰(zhàn)略傳播體系、媒體戰(zhàn)略傳播的國(guó)際價(jià)值、企業(yè)戰(zhàn)略傳播的國(guó)家形象塑造力、基于對(duì)話溝通的戰(zhàn)略傳播策略等熱點(diǎn)議題（見(jiàn)圖4和圖5）。

圖4 國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

圖5 國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究關(guān)鍵詞聚類時(shí)間線圖譜

1.公共外交與戰(zhàn)略傳播體系

戰(zhàn)略傳播以實(shí)現(xiàn)溝通、加強(qiáng)關(guān)系、達(dá)到目的為宗旨，國(guó)內(nèi)研究以建構(gòu)國(guó)家形象為主要目標(biāo)，基于特定的國(guó)家政策，對(duì)戰(zhàn)略傳播理論的適切性進(jìn)行推演，進(jìn)而豐富理論研究。例如，畢研韜等認(rèn)為，“一帶一路”的對(duì)外傳播要遵循戰(zhàn)略傳播的基本原則，使傳播從粗放式轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)式。①畢研韜、賴明明、焦昆：《“一帶一路”傳播策略三人談》，《今日海南》2015年第10 期。無(wú)論是基于理論視角、為國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出建議，還是基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)從“國(guó)際傳播”到“戰(zhàn)略傳播”的思維升級(jí)，②史安斌、盛陽(yáng)：《從“國(guó)際傳播”到“戰(zhàn)略傳播”：體育國(guó)際傳播能力建設(shè)的創(chuàng)新路徑》，《成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第47 卷第6 期。國(guó)內(nèi)研究均立足于公共外交、公共關(guān)系，將戰(zhàn)略傳播視作講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的重要方式和公共外交的重要實(shí)踐指南。

2.媒體戰(zhàn)略傳播的國(guó)際價(jià)值

在戰(zhàn)略傳播中，媒體被認(rèn)為是重要的驅(qū)動(dòng)力，扮演著“觀望者、檢察官、發(fā)動(dòng)機(jī)與模鑄者”角色。①王芳：《國(guó)家戰(zhàn)略傳播框架與話語(yǔ)體系構(gòu)建研究》，《廣西社會(huì)科學(xué)》2017年第4 期。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究注重從媒體組織的視角出發(fā)，針對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》等不同媒體進(jìn)行個(gè)案分析，強(qiáng)調(diào)媒體在戰(zhàn)略傳播過(guò)程中的重要作用。國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究將媒體和政府/國(guó)家作為宣傳的“共同體”，基于此，分析媒體的戰(zhàn)略傳播價(jià)值、為媒體構(gòu)建戰(zhàn)略傳播體系提供建議成為重要研究議題。

3.企業(yè)戰(zhàn)略傳播的國(guó)家形象塑造力

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門、走向世界的步伐不斷加速，部分研究強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略傳播的重要組成部分。企業(yè)可以作為國(guó)家形象建構(gòu)者，助力國(guó)家形象傳播；②鄭雷、江蘇佳：《企業(yè)戰(zhàn)略與國(guó)家形象傳播—以華為公司為例》，《青年記者》2017年第3 期。企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的輸出可以成為認(rèn)知國(guó)家形象的重要載體。③范紅、胡鈺：《國(guó)家形象與傳播戰(zhàn)略》，《新聞戰(zhàn)線》2016年第1 期。此類議題的涌現(xiàn)使企業(yè)戰(zhàn)略傳播從關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)展到關(guān)注國(guó)際影響，既在實(shí)踐層面推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略傳播，又在理論方面拓展它的范疇，使研究?jī)?nèi)容更加多元化。

4.基于對(duì)話溝通的戰(zhàn)略傳播策略

戰(zhàn)略傳播在具體執(zhí)行層面強(qiáng)調(diào)有效的溝通對(duì)話，溝通對(duì)話解答了如何實(shí)施戰(zhàn)略傳播、如何提高戰(zhàn)略傳播效果的問(wèn)題，基于對(duì)話溝通的戰(zhàn)略傳播策略研究備受學(xué)界關(guān)注。在國(guó)際戰(zhàn)略傳播中，溝通可以影響他國(guó)對(duì)我國(guó)的戰(zhàn)略意圖，推動(dòng)國(guó)家間戰(zhàn)略關(guān)系的正向發(fā)展。①尹繼武：《領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)內(nèi)政治與中美戰(zhàn)略溝通（2016-2018）》，《國(guó)際政治科學(xué)》2019年第4 卷第4 期。在企業(yè)戰(zhàn)略傳播中，與利益相關(guān)受眾的雙向?qū)ΨQ溝通，可以形成企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同與積累。②于朝暉、畢小龍：《基于戰(zhàn)略溝通的企業(yè)并購(gòu)文化整合傳播研究》，《上海管理科學(xué)》2010年第32 卷第2 期。

（三）中外戰(zhàn)略傳播研究熱點(diǎn)比較

研究發(fā)現(xiàn)，中外戰(zhàn)略傳播研究熱點(diǎn)和研究面向各有側(cè)重。經(jīng)比較，二者研究熱點(diǎn)議題存在以下共同之處。

1.社交媒體語(yǔ)境被中外學(xué)界重視

自2012年社交媒體蓬勃發(fā)展以來(lái)，中外學(xué)界越來(lái)越關(guān)注社交媒體在戰(zhàn)略傳播領(lǐng)域的工具性作用。當(dāng)社交媒體成為人類社會(huì)的基本生活環(huán)境，它也就成為觸及特定目標(biāo)對(duì)象的重要方式，有利于提升戰(zhàn)略傳播的到達(dá)率。社交媒體使網(wǎng)絡(luò)信息構(gòu)建進(jìn)一步演化為現(xiàn)實(shí)共識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)戰(zhàn)略傳播理論實(shí)踐的拓展。隨著人工智能等技術(shù)向媒介領(lǐng)域的不斷滲透，“大數(shù)據(jù)”“社交機(jī)器人”等新興媒介技術(shù)與戰(zhàn)略傳播的結(jié)合也引起中外學(xué)界的共同關(guān)注。

2.戰(zhàn)略敘事受到中外學(xué)界關(guān)注

戰(zhàn)略傳播以修辭學(xué)為理論基礎(chǔ)，作為具體話術(shù)的戰(zhàn)略敘事成為優(yōu)化戰(zhàn)略傳播效果的重要方式。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)在社交媒體時(shí)代，應(yīng)基于不同的傳播渠道，采取差異化的戰(zhàn)略敘事模式，①Kreiss,D.,Lawrence,R.G.,& Mcgregor,S.C.“,In Their Own Words: Political Practitioner Accounts of Candidates,Audiences,Affordances,Genres,and Timing in Strategic Social Media Use”,Political Communication,2018,Vol.35,No.1,pp.8-31.搭建戰(zhàn)略傳播敘事體系；還是指明戰(zhàn)略傳播要采取“互文敘事模型”，層層遞進(jìn)地展開戰(zhàn)略敘事，②王昀、陳先紅：《邁向全球治理語(yǔ)境的國(guó)家敘事：“講好中國(guó)故事”的互文敘事模型》，《新聞與傳播研究》2019年第26 卷第7 期。中外研究都旨在闡明戰(zhàn)略敘事對(duì)國(guó)際輿論和國(guó)家形象構(gòu)建的重要影響。

3.“一帶一路”等政策傳播成為中外戰(zhàn)略傳播研究重點(diǎn)

戰(zhàn)略傳播對(duì)于全球化傳播、跨文化傳播以及多國(guó)外交具有重要的能動(dòng)作用，國(guó)家政策的戰(zhàn)略傳播有助于塑造國(guó)家身份認(rèn)同和民族文化認(rèn)同。③Noort,C.V.“,The Aesthetic Power of Ships in International Political Communication: Why Ships Matter in China’s Communication of the Maritime Silk Road Initiative”,Global Society,2021,pp.1-22.隨著中國(guó)國(guó)際影響力的不斷提升，“一帶一路”等政策的戰(zhàn)略傳播實(shí)踐成為國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略傳播研究者共同關(guān)注的話題，研究者們從視覺(jué)修辭、公共外交等角度探討“一帶一路”政策的戰(zhàn)略傳播效果和意義。

此外，中外戰(zhàn)略傳播研究重點(diǎn)也存在一定的差異性。

1.在研究對(duì)象上，國(guó)外研究關(guān)注的主體更加多元化，包括國(guó)家、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、智庫(kù)等組織，以及專家、管理者、網(wǎng)民等個(gè)體，都是國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究關(guān)注的對(duì)象。國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究則側(cè)重于政府、媒體的戰(zhàn)略傳播，將國(guó)家、媒體視作宣傳的“共同體”，較少有關(guān)于智庫(kù)、專家、學(xué)者等的多元視角研究。在組織戰(zhàn)略傳播研究中，國(guó)外研究涉及政府組織、非政府組織，經(jīng)濟(jì)組織、非經(jīng)濟(jì)組織；國(guó)內(nèi)研究著重于政府組織或經(jīng)濟(jì)組織。

2.在研究角度上，國(guó)外研究更加注重不同媒介技術(shù)，尤其是新媒介技術(shù)在戰(zhàn)略傳播中的應(yīng)用研究，例如，探究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為公共外交媒介的戰(zhàn)略傳播價(jià)值，④Natalia,T.,Dmitrii R.,Boris S.,et al.,“ Sprawling in Cyberspace: Barack Obama’s Legacy in Public Diplomacy and Strategic Communication”,Journal of Political Marketing,2020,pp.1-13.強(qiáng)調(diào)社交媒體在戰(zhàn)略傳播中起到鼓勵(lì)公眾參與反恐活動(dòng)的重要意義。①Khan,M.K.,& Pratt,C.B.,“Strategic Communications: The Pakistan Military’s Use of Social Media Against Terrorism”,Media,War and Conflict,2020,pp.1-36.國(guó)內(nèi)研究則重視針對(duì)特定媒體戰(zhàn)略傳播實(shí)踐的個(gè)案分析，既包括對(duì)本國(guó)媒體戰(zhàn)略傳播實(shí)踐的分析，也包括對(duì)國(guó)外媒體戰(zhàn)略傳播策略的觀察。

3.在研究方法上，國(guó)外研究以實(shí)證研究居多，重視理論模型構(gòu)建。國(guó)外戰(zhàn)略傳播研究開端較早，研究方法更為豐富，包括內(nèi)容分析法、個(gè)案研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪談法等，近年研究也涉及基于大數(shù)據(jù)文本挖掘的計(jì)算傳播研究。而國(guó)內(nèi)研究以定性研究為主，經(jīng)驗(yàn)性研究較少。

四、戰(zhàn)略傳播研究趨勢(shì)展望

當(dāng)前，全球新冠肺炎疫情為世界衛(wèi)生安全、輿論安全帶來(lái)挑戰(zhàn)，俄烏沖突敲響了國(guó)家間輿論戰(zhàn)的警鐘，全球交流的可能性疊加“烏卡時(shí)代”的危機(jī)感，②史安斌、童桐：《“烏卡時(shí)代”戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型與升維》，《對(duì)外傳播》2022年第6 期。戰(zhàn)略傳播成為應(yīng)對(duì)國(guó)際局勢(shì)不穩(wěn)定性、獲得公眾支持、塑造身份認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)主體目標(biāo)的重要手段。隨著戰(zhàn)略傳播成為比公共外交主體維度更廣的理論，比策略傳播應(yīng)用領(lǐng)域更宏觀的范式，比軟實(shí)力目的取向更明確的表征，戰(zhàn)略傳播為人類的信息傳達(dá)、語(yǔ)境構(gòu)建、共識(shí)塑造提出了更高的要求，也激發(fā)了研究領(lǐng)域的蓬勃活力。通過(guò)比較分析中外戰(zhàn)略傳播研究現(xiàn)狀和前沿?zé)狳c(diǎn)，結(jié)合戰(zhàn)略傳播實(shí)踐，本研究對(duì)戰(zhàn)略傳播研究趨勢(shì)進(jìn)行如下展望。

（一）國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系研究的深化

無(wú)論是2010年美國(guó)政府勾勒的《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，還是當(dāng)前習(xí)近平總書記提出的構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，都將戰(zhàn)略傳播提升到了國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的高度。這就要求學(xué)界從國(guó)家戰(zhàn)略高度出發(fā)，基于全球輿論新變局，逐步完善中國(guó)特色國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的理論框架和行動(dòng)策略，推動(dòng)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究的深化。

（二）戰(zhàn)略敘事的視覺(jué)轉(zhuǎn)向

數(shù)字圖像改變了人們的信息傳播和互動(dòng)交流的形式。③Becker,K.,“Where Is Visual Culture in Contemporary Theories of Media and Communication”,Nordicom Review,2004,Vol.25,No.1-2,pp.149-158.讀圖時(shí)代的到來(lái)，加深了人們對(duì)于視覺(jué)修辭、多模態(tài)話語(yǔ)敘事的理解，推動(dòng)戰(zhàn)略敘事的視覺(jué)轉(zhuǎn)向。①Wiesenberg,M.,&Vercic,D.,“The Status Quo of the Visual Turn in Public Relations Practice”,Communications,2021,Vol.46,No.2,pp.229-252.視覺(jué)符號(hào)因其形象的生動(dòng)性、豐富性超越了語(yǔ)言文字，真正實(shí)現(xiàn)全球共意性傳播，將成為戰(zhàn)略敘事的意義承載介質(zhì)。戰(zhàn)略敘事的視覺(jué)轉(zhuǎn)向研究，不僅在理論層面豐富戰(zhàn)略敘事理論和研究視角，也將在實(shí)踐層面思考新技術(shù)環(huán)境下戰(zhàn)略敘事的應(yīng)用策略，進(jìn)而推動(dòng)全球戰(zhàn)略傳播。

（三）人工智能技術(shù)應(yīng)用及其倫理風(fēng)險(xiǎn)

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的發(fā)展，它們?cè)趹?zhàn)略傳播中的應(yīng)用引起學(xué)界關(guān)注。越來(lái)越多的國(guó)家和組織將人工智能技術(shù)應(yīng)用于國(guó)際輿論戰(zhàn)中，目前，已有組織機(jī)構(gòu)在實(shí)施基于社交機(jī)器人的深度戰(zhàn)略傳播。②Wiesenberg,M.,&Tench,R.,“Deep Strategic Mediatization: Organizational Leaders’Knowledge and Usage of Social Bots in an Era of Disinformation”,International Journal of Information Management,2020,Vol.51,pp.1-12.新興技術(shù)雖然帶來(lái)了戰(zhàn)略傳播的升級(jí)，但隨之而來(lái)的倫理問(wèn)題和國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)也廣受爭(zhēng)議。技術(shù)的發(fā)展是激化“恐怖谷效應(yīng)”③編者注：恐怖谷效應(yīng)（The Uncanny Valley Effects），指的是當(dāng)一個(gè)事物與自然的、活生生的人或動(dòng)物非常相似，但不完全相似的時(shí)候，它會(huì)在一些人中產(chǎn)生反感厭惡的情緒反應(yīng)。引自知乎，https://www.zhihu.com/question/352929080。，引發(fā)道德?tīng)?zhēng)議和社會(huì)沖突，還是重塑未來(lái)戰(zhàn)略傳播生態(tài)，將成為中外學(xué)界關(guān)注的重要議題。

（四）國(guó)內(nèi)、國(guó)際議題的融合互動(dòng)

全球風(fēng)險(xiǎn)語(yǔ)境下，諸多議題已不僅僅是區(qū)域性問(wèn)題，而逐漸上升為全球性話題，涉及氣候、環(huán)境、能源、健康、衛(wèi)生等方面。隨著全球戰(zhàn)略傳播研究上升趨勢(shì)凸顯，中外戰(zhàn)略傳播研究相互推動(dòng)、相互促進(jìn)，將在理論和實(shí)踐的雙重維度提升國(guó)家戰(zhàn)略傳播實(shí)力。未來(lái)，戰(zhàn)略傳播研究將衍生出更多元化的議題，國(guó)內(nèi)、國(guó)際議題融合互動(dòng)的態(tài)勢(shì)將不斷加強(qiáng)。

（五）實(shí)證研究和比較研究的拓展

目前戰(zhàn)略傳播研究多基于定性研究和個(gè)案研究，聚焦于特定國(guó)家和特定媒體，缺乏實(shí)證研究的思維和比較研究的視野。大數(shù)據(jù)技術(shù)和計(jì)算傳播研究方法的發(fā)展，為戰(zhàn)略傳播效果的測(cè)度、戰(zhàn)略傳播路徑的模擬仿真提供了技術(shù)支持，為不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同媒體間戰(zhàn)略傳播實(shí)踐的比較研究提供了空間，拓展了戰(zhàn)略傳播研究視野。