全球一次性衛(wèi)生用品市場概覽

賀雅卿 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

1 全球一次性衛(wèi)生用品市場概況

一次性衛(wèi)生用品主要分為四大品類，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品、濕巾、成人失禁用品。

2020年全球一次性衛(wèi)生用品市場在家庭和健康需求的推動下，銷售額增長達到2.5%，零售市場規(guī)模達到1,000億美元。增長主要是來自消毒功能產品，以及消費者屯貨行為。

2021年全球一次性衛(wèi)生用品零售市場增速放緩，預計2021—2026年，全球一次性衛(wèi)生用品零售市場規(guī)模將會加速增長。發(fā)展中地區(qū)人口基數(shù)大，隨著收入增加和消費者衛(wèi)生意識的提高，發(fā)展中地區(qū)將占據(jù)增長的大部分，發(fā)展中地區(qū)和發(fā)達地區(qū)市場之間的差異主要體現(xiàn)在嬰兒紙尿褲產品。

圖1 2016—2026年全球一次性衛(wèi)生用品增長情況及預測

從細分品類來看，嬰兒紙尿褲是占比最大的品類，與成人失禁用品相比，嬰兒紙尿褲增速較緩，但因嬰兒紙尿褲基數(shù)大，增量相對可觀。亞太地區(qū)的嬰兒紙尿褲增長，預期會占市場最大份額。

圖2 2016—2026年全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模、增速情況及預測

在中東、非洲、尼日利亞等主要地區(qū)市場，相對較好的生育率、消費者對嬰兒紙尿褲意識和使用率的提升，都推動了中東和非洲嬰兒紙尿褲增長。由于歐洲地區(qū)低生育率，以及市場成熟的原因，歐洲嬰兒紙尿褲品類處于平緩增長趨勢。

2 品類趨勢與機遇

2.1 成人失禁用品

2021年全球成人失禁用品市場規(guī)模達到100億美元以上，零售額增長9%。預計2026年全球成人失禁用品市場規(guī)模會超過150億美元，中重度失禁產品會占市場規(guī)模的大部分，中重度和輕度失禁用品增長相對較快。

圖3 2016/2021/2026年全球成人失禁產品零售額市場規(guī)模及預測

從全球角度來看，在日本和美國等發(fā)達市場，65歲以上的人均消費量滲透率仍是最高的，從長期滲透率來看，主要是拉丁美洲及亞太地區(qū)等發(fā)展中國家，比如中國、印尼、墨西哥等。預計2021—2026年期間，發(fā)展中國家將占據(jù)成人失禁用品零售增長的一半以上，發(fā)展中地區(qū)在全球份額也將從2021年的25%上升到2026年的32%。

圖4 2021—2026年全球部分國家及地區(qū)成人失禁用品在65歲以上人口的人均消費量及年均復合增長率

許多發(fā)展中國家人均消費量，遠遠低于發(fā)達市場，發(fā)展中市場進一步的滲透，還要看當?shù)叵M者接受程度，以及收入增長和老齡化等。在成人失禁領域，產品形態(tài)偏好是可以推動不同的增長障礙和機遇的。

歐睿對全球失禁用品消費者使用一次性用品進行調研發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內，吸水性更強和更防漏的產品，比如腰貼式成人紙尿褲或成人褲型紙尿褲不如護理墊或護理片產品使用廣泛。

不同市場，產品價格不同，消費者接受度不同，消費者對于成人失禁用品種類偏好也不同。

圖5 不同國家消費者使用一次性成人失禁產品的產品種類對比

女性衛(wèi)生用品也會被消費者用作失禁用品，主要原因是有很多消費者缺乏對于失禁產品正確了解，擔心使用成人失禁產品尷尬或者受預算限制等。另一方面，消費者偏好或消費行為也給品牌廠商提出了挑戰(zhàn)，從另一個角度來看，對月經(jīng)和失禁設計的多功能混合式的產品起到了推動作用。從功能性角度來看，防漏、氣味控制、皮膚滋養(yǎng)等，及產品透氣性、抗菌性等仍然是失禁消費者首要關注點。而消費者對于效果和出行的追求也驅動著褲型產品的發(fā)展。褲型紙尿褲是全球廠商創(chuàng)新和開發(fā)的著力點，比如尤妮佳推出的Lifree助行褲，添寧推出的Essity—Tena Stylish失禁內褲，以及美國品牌Becauser—Premium maximum plus加大流量的失禁內褲。

全球成人失禁新品主要聚焦于解決或防止尿失禁，但可持續(xù)性相對落后于其他品類?，F(xiàn)在全球成人失禁新品，開始聚焦于智能性、互聯(lián)性能、幫助和鍛煉消費者的存儲功能，或采取更新產品形態(tài)來解決失禁問題。

2.2 嬰兒紙尿褲

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年嬰兒紙尿褲全球市場規(guī)模達到500億美元。零售額增速約達6%。從產品結構來看，內褲式紙尿褲雖然目前不是主流，但在全球來看增長是非?？斓模_到兩位數(shù)。腰貼式嬰兒紙尿褲是持平狀態(tài)。在日本和韓國等發(fā)達市場，嬰兒紙尿褲人均消費量和滲透量居高，但長期的滲透率及發(fā)展?jié)摿χ饕獊碜灾袞|和亞太發(fā)展中地區(qū)，比如印尼、尼日利亞等。

圖6 2016/2021/2026年全球嬰兒紙尿褲零售市場規(guī)模及預測

圖7 全球部分國家2020—2025年嬰兒紙尿褲0～3歲人口的人均消費量及年均復合增長率

近年來，嬰兒紙尿褲舒適性、易用性、多功能性、智能性、美觀性、趣味性等都成為產品創(chuàng)新焦點。比如印度品牌商，推出了有濕度顯示器的紙尿褲，需要更換紙尿褲時，父母可以幫寶寶及時更換。美國品牌商推出尿濕后會褪色的紙尿褲，來幫助寶寶訓練如廁習慣。

圖8 舒適性、易用性、多功能性、智能性持續(xù)驅動內褲式紙尿褲創(chuàng)新

隨著智能和互聯(lián)技術越來越多應用到家庭以及嬰兒護理產品當中，為了鼓勵孩子如廁的獨立性并建立信心，品牌商推出了免費如廁訓練的應用程序，寶寶在使用紙尿褲如廁后，可以將貼紙貼到打印好的地圖上，父母可以通過手機掃描來完成任務，從父母和孩子互相幫助的角度提高寶寶如廁的趣味性。

與成人失禁用品不同，嬰兒紙尿褲在可持續(xù)探索方面走在全球衛(wèi)生用品行業(yè)前列。嬰兒紙尿褲的可持續(xù)之路，是從清潔、無塑的原料采購開始。美國寶潔推出了幫寶適混合型紙尿褲，一次性紙尿褲形材和可重復使用的內褲防漏形材結合。Healthynest新型有機棉尿布，是第一個符合美國環(huán)保組織EWG認證的紙尿褲品牌。

圖9 嬰兒紙尿褲的可持續(xù)之路

除品牌商和廠商主導外，零售商也可引導消費者可持續(xù)購物。比如沃爾瑪推出“加標簽計劃”，主要是通過第三方認證來幫助消費者識別健康、可持續(xù)的產品。

隨著消費者社會平等和環(huán)境意識提升，許多公司開始系統(tǒng)化使用回收和堆肥。Ontex公司在巴黎正在和家庭用戶合作試行工業(yè)規(guī)模的堆肥廠。日本寶潔在零售商和日托機構中安裝應用程序控制的嬰兒紙尿褲回收箱，可通過回收箱的方式去研究當?shù)叵M者的回收意識和行為。日本各大紙尿褲或衛(wèi)品公司很早就開始做回收和可持續(xù)投入研究。

2.3 女性衛(wèi)生用品

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年全球女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達350億美元，比2016年增長8%。主要增速產品為衛(wèi)生巾。

女性衛(wèi)生用品產品創(chuàng)新趨勢除性能、舒適性之外，復合型產品的新起彌補了單一形態(tài)產品的不足。讓消費者更有效、更簡單、更省力管理個人衛(wèi)生護理，也讓更多消費者提升對品牌認知度和忠誠度，甚至幫助相鄰品類奪得其他品牌一些市場份額。

圖10 2016/2021/2026年全球女性衛(wèi)生用品零售額市場規(guī)模及預測

在過去一年poise失禁品牌開始利用復合型的產品進行失禁和經(jīng)期管理衛(wèi)生用品產品的提供，英國公司在2020年推出衛(wèi)生棉條護墊二合一產品，此產品近兩年陸續(xù)進入了歐洲市場。

圖11 復合型產品彌補單一形態(tài)產品不足

對于女性衛(wèi)生用品來說，可持續(xù)努力和探索的焦點應是非一次性用品和可沖散性方面。

非一次性用品主要指月經(jīng)杯和可重復水洗內褲等產品。除全球領先及小眾的企業(yè)會推出非一次性產品之外，一些服飾公司也會進入經(jīng)期護理領域，比如品牌內外、優(yōu)衣庫、阿迪達斯等均推出了融合型產品，推薦用戶和經(jīng)期產品搭配使用，或在經(jīng)期末端或初期時單獨使用。由于產品定價高，并且消費者意識及接受度和實際效果受限，還是屬于較小眾的市場，非一次性用品很難成為主流。

隨著非一次性用品產品的出現(xiàn)，反而給傳統(tǒng)的一次性廠商增加了壓力。促使一次性用品產品更多元化，在產品創(chuàng)新上更發(fā)散思維。比如英國一家公司推出一款100%可生物降解，可沖散的衛(wèi)生巾。

圖12 非一次性產品與可沖散性助力可持續(xù)經(jīng)濟

全球一次性衛(wèi)生用品產品趨勢總結三點，第一在滿足健康、舒適度和便利的同時追求一次性衛(wèi)生用品的產品形態(tài)、功能、智能性的創(chuàng)新。第二多樣化、分階段的可持續(xù)性發(fā)展。第三面對疫情對于市場和消費者收入的沖擊，廠商需推出一些平價的高端化產品，去平衡品質和評價，同時還可提供額外增值方式。

3 非洲市場

非洲是世界第二大洲，也是人口第二大洲。歐睿數(shù)據(jù)根據(jù)研究，把非洲國家按經(jīng)濟體量和發(fā)展程度分為不同的梯隊。第一梯隊摩洛哥、埃及、尼日利亞、南非。第二梯隊包括肯尼亞等四個國家。第三梯隊是其他國家，歐睿數(shù)據(jù)調研覆蓋的國家GDP總額占到非洲整體81%，人口覆蓋占64%，可以較好的體現(xiàn)非洲市場整體情況。

從經(jīng)濟體量上看，非洲整體GDP在2019年達到25,000億美元。但從全球來看，所占比例較小。除2020年之外，非洲總量增長速度較快。尼日利亞，埃及和南非三個國家的增長總量占非洲主要經(jīng)濟50%，是非洲經(jīng)濟增長引擎。

圖書館充分利用空間、資源和人才的綜合優(yōu)勢，舉辦各類展覽、講座、演出，融合讀者閱讀、館員互動等各種形式為一體，圍繞一個主題全方位、多層次地開展系列活動。一方面使在校師生開闊視野，陶冶情操，增強對于世界各國各民族優(yōu)秀文明的了解；另一方面則在中國文明轉型的大背景下，探索中國與國外各類優(yōu)秀文明之間的交流方式。

非洲保持高速增長的原因分為四點，首先是非洲人口結構，在全球老齡化趨勢日益明顯的形勢下，非洲人口60%以上在30歲以下，意味著擁有大量勞動力、創(chuàng)新力和消費力。第二，中產階級是一個社會的中流抵住，起到拉動經(jīng)濟、消費或穩(wěn)定經(jīng)濟增長的作用。非洲中產階級達到總人口的11%，預計未來還會不斷上升。第三，非洲資源豐富，石油、礦產、森林、耕地資源都是潛力無限的空間，無論公司還是國家都在看向非洲，向非洲投資，非洲也愿意招商引資、擁抱世界。

非洲經(jīng)濟增長的背后，是消費品行業(yè)在非洲迅速發(fā)展，以及各個行業(yè)市場迅速變化帶來的潛力與機會。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，非洲前十行業(yè)均屬民生行業(yè)，衣食住行是零售業(yè)最靠前的行業(yè)。生活用紙和衛(wèi)生用品雖然目前規(guī)模不大，處于初步成長階段（2020年為67億美元），但預估2020—2025年期間仍會保持比較良好的增長率，2025年預計達到78億美元。

對于中東非衛(wèi)生用品行業(yè)，產品結構和世界整體結構之間并沒大出入，但對于還在發(fā)展中的地區(qū)來講，嬰兒紙尿褲作為超剛需產品，占比非常高，預估2016—2026年期間會有非?？捎^的增長。

圖13 2016—2026年嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品占據(jù)中東非地區(qū)主要銷售額

對于未來5年絕對增長值來說，嬰兒紙尿褲占比最大，女性衛(wèi)生用品也是不容小覷的品類。

非洲市場機會主要源于龐大的未被開發(fā)消費群體。以收入為5,000～30,000美元作為中等收入人口來看，非洲中等收入人口在2020—2021年時達到1億，占非洲人口11%，預計人口會持續(xù)增長。中等收入或中產階級年齡段在25～40歲階段人口最多，說明非洲中產階級是經(jīng)濟良好的年輕化群體。

從另外一個角度看低收入群體，在非洲0～5,000美元低收入群體的消費者大約占4.3億，占非洲人口50%，并且持續(xù)在增長。這部分人口基本上以十幾歲小齡以及65歲以上老年人口為代表。對于大部分中國的企業(yè)，或是其他國家企業(yè)想進入非洲市場，主要瞄準的是中等收入人群需求，但如果有合適的產品策略，或分銷渠道策略，低收入群體市場也是不容忽視的。

4 總結

對于全球一次性衛(wèi)生用品市場來說，2021年全球零售額處于正增長的狀態(tài)，預計全球一次性衛(wèi)生用品在未來將會加速增長。

從產品趨勢上看，分別是產品形態(tài)、功能和智能性上的創(chuàng)新，多樣化的可持續(xù)性以及平價的高端化和價值增值。

放眼非洲，雖然非洲市場非常的廣闊，但也要充分意識到非洲市場的機遇和挑戰(zhàn)并存。

Q&A

1.可清洗的失禁內褲，發(fā)展情況如何？

答：可清洗內褲是非常小眾的產品，但是是快速增長的產品形態(tài)。歐美和發(fā)達地區(qū)的消費者對新產品接受度較高，從另一個角度，消費者購買可清洗失禁內褲，可能會減少一次性衛(wèi)生用品的使用。對于亞洲消費者，消費意識相對較低，需要很長時間進行市場培育，也需要去檢驗消費者能否接受這種產品作為市場主流。

2.對于一次性衛(wèi)生用品可持續(xù)發(fā)展的看法和趨勢判斷？

答：從全球的角度來看，可持續(xù)是大趨勢，不僅在衛(wèi)生用品行業(yè)，在家電、食品、寵物行業(yè)，可持續(xù)性都是一個不可抵抗的浪潮。2021年中國可持續(xù)發(fā)展勢頭強勁，對于一次性衛(wèi)生用品來說，廠商主要出發(fā)的角度和方式，還是從包裝以及原材料上，這也是目前廠商認為比較可行的，并且相對成本較低以及消費者的認知度較高的手段。

3.請問嬰兒褲型紙尿褲增長的原因是什么？其使用方便程度是否有優(yōu)勢？

答：使用方便程度是很大的增長因素。除此之外，還有兩個不同原因，一個是其市場價格和普通紙尿褲的價格差距不大時，大家會更多的選擇嬰兒褲型紙尿褲，比如在東南亞，嬰兒褲型紙尿褲在印尼已經(jīng)變成主流產品，在價格之外，嬰兒褲型紙尿褲還推出各種型號，在中國可能1歲以上的寶寶才去穿嬰兒褲型紙尿褲，但現(xiàn)在很多市場推出3～4個月寶寶穿的嬰兒褲型紙尿褲，也從產品型號上幫助嬰兒褲型紙尿褲增長。

4.非一次性女性衛(wèi)生用品市場前景如何？

答：在國內這類產品還處于試驗階段，產品主要是通過材料的特殊性，減少液體的滲透，以及使用除菌的成份，來減少大家對衛(wèi)生的擔擾。產品形態(tài)和普通內褲是一樣的，但產品材質不一樣。

5.對于可持續(xù)發(fā)展、可降解，可沖散性材料，中國市場接受的程度是怎樣的？

答：根據(jù)歐睿對中國消費者調研來看，接受度是非常高的，但是中國消費者對可持續(xù)的認識度，會不會轉換為購買力，如使用可持續(xù)標簽產品，這才是我們的目的。