人才服務(wù)企業(yè)品牌傳播策略分析
——以H公司為例

夏希東

（廈門市海帆世紀(jì)人才服務(wù)有限公司，福建 廈門 361012）

當(dāng)前，我國(guó)的人才服務(wù)業(yè)正處于新時(shí)代的發(fā)展潮流中，也處于新時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇下，人才強(qiáng)國(guó)建設(shè)是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域基礎(chǔ)服務(wù)能力水平的體現(xiàn)。在這一背景下，人才服務(wù)公司需要?jiǎng)?chuàng)造與其知名度匹配的品牌影響力，相互促進(jìn)，以充分發(fā)揮出更大效益。

一、H公司品牌傳播現(xiàn)狀

（一）案例企業(yè)簡(jiǎn)介

H公司創(chuàng)立于2015年3月，是教育部全國(guó)就業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)、國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)、廈門市高新技術(shù)企業(yè)，擁有人才服務(wù)許可證、勞務(wù)派遣經(jīng)營(yíng)許可證等。該公司運(yùn)營(yíng)范圍包括：市場(chǎng)調(diào)查；商業(yè)信息技術(shù)顧問咨詢；公司管理顧問；其他項(xiàng)目投資咨詢服務(wù)（法律、條例另有條款除外）；高等教育咨詢服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)信息咨詢服務(wù)（不含醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息咨詢服務(wù)和網(wǎng)吧）；職位中介咨詢服務(wù)；人才培養(yǎng)中介咨詢服務(wù)；其他專業(yè)人力資本咨詢服務(wù)（不含需經(jīng)行政許可批準(zhǔn)的服務(wù)項(xiàng)目）；軟件；現(xiàn)代信息技術(shù)咨詢服務(wù)；信息處理業(yè)務(wù)；公共就業(yè)服務(wù)項(xiàng)目等（具體內(nèi)容見下表1）。

表1 H公司業(yè)務(wù)范圍

（二）H公司品牌傳播現(xiàn)狀

目前，H公司的品牌傳播主要有4種方式：一是通過傳統(tǒng)的媒介宣傳。公司與當(dāng)?shù)氐募埫绞情L(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，如與報(bào)紙、雜志、電視等平臺(tái)聯(lián)手，宣傳推廣H公司，并通過廣告來樹立公司良好的人才服務(wù)品牌形象，從而增加了公司的品牌影響力。二是通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳的方式進(jìn)行品牌傳播。H公司主要通過官方網(wǎng)站、微博、微信等公眾賬號(hào)的方式宣傳公司品牌，其中網(wǎng)絡(luò)媒介是當(dāng)前影響力較大的宣傳途徑，不但能夠直接和客戶進(jìn)行信息交流，同時(shí)也可以直接表達(dá)公司客戶群體的實(shí)際需要。H公司還建立了自己的推廣渠道，把公司的產(chǎn)品介紹、核心服務(wù)、合作伙伴、信息查詢購(gòu)票等功能都設(shè)置到了官方網(wǎng)站上，從而可以進(jìn)行公司品牌的宣傳。三是地面推廣。H公司通過實(shí)地訪問各大院校以及人力資源市場(chǎng)，進(jìn)行口頭宣傳，以及公司的業(yè)務(wù)宣傳單派發(fā)等，這也是H公司品牌傳播較為高效的方法之一。四是口碑傳播。現(xiàn)階段H公司在全國(guó)各高校開展的講座，已累計(jì)超過1000場(chǎng)，覆蓋至少10萬人。

H公司創(chuàng)辦7年來，業(yè)務(wù)品牌的覆蓋面較為廣泛，憑借現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的合作客戶群在人才行業(yè)中具有相當(dāng)人氣與影響力，但行業(yè)以外的用戶對(duì)H公司的服務(wù)產(chǎn)品了解較少、評(píng)價(jià)一般，而且H公司在售后服務(wù)反饋上和消費(fèi)者交流的積極性也不夠。

二、H公司品牌傳播存在的問題

（一）家長(zhǎng)端品牌認(rèn)知度不足

目前H公司在與高校合作、異業(yè)合作、政府合作、社會(huì)代理渠道等方面的品牌傳播比較成功。其中，學(xué)生端的品牌認(rèn)知度相對(duì)較高，但家長(zhǎng)端的品牌認(rèn)知度仍然偏弱。原因是H公司在線下推廣時(shí)更容易到一些高校、企業(yè)或政府單位等大型場(chǎng)所進(jìn)行，能夠保證推廣工作高效完成，但對(duì)零散的家長(zhǎng)群卻重視不夠，有所忽略。與高校、政府、學(xué)生不同，家長(zhǎng)普遍更看重的是服務(wù)“結(jié)果”，企業(yè)擁有大量的“成功”案例才能吸引他們做出選擇，因此他們更傾向于選擇認(rèn)知中“最厲害”的企業(yè)。此外，家長(zhǎng)對(duì)人才服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知收到傳統(tǒng)觀念的影響，很多家長(zhǎng)認(rèn)為“人才服務(wù)企業(yè)就是做委托招聘的，或者說是升級(jí)版的職業(yè)介紹所”。在這種傳統(tǒng)認(rèn)知的影響下，品牌也就未能在用戶心中形成有效的品牌形象聯(lián)想。

（二）品牌傳播成本較高

想要品牌傳播效果好，勢(shì)必要擴(kuò)大品牌傳播面，也就意味著必須增加成本。H公司目前品牌傳播方案的貫徹大多自上而下，下屬單位只能被動(dòng)接觸信息，同時(shí)也忽視了對(duì)傳播成本的具體審計(jì)，以及在哪些地方產(chǎn)生的成本最大。公司在成本的精準(zhǔn)控制上仍存在問題。

（三）品牌傳播方式尚未整合成形

H公司目前線上傳播推廣面較為廣泛，但精準(zhǔn)定位客戶群體的能力仍較弱。線下傳播雖可精準(zhǔn)定位客戶，但在推廣面上卻存在一定不足。H公司對(duì)這兩種傳播方式尚未進(jìn)行整合，以取得1+1>2的效果。

三、H公司加強(qiáng)品牌傳播的優(yōu)化對(duì)策

（一）強(qiáng)化家長(zhǎng)端品牌認(rèn)知

目前H公司的品牌宣傳平臺(tái)尚未完善供用戶認(rèn)知需求的功能，因此需從線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、管理過程三個(gè)層面改進(jìn)：

1.線上推出微信公眾號(hào)或小程序服務(wù)，在公眾號(hào)首頁(yè)設(shè)置公司服務(wù)與品牌理念方面的介紹，以及相關(guān)服務(wù)的具體了解通道，要求公司品牌宣傳人員必須定期到各大資訊平臺(tái)、論壇等了解和分析最新人才資訊及變動(dòng)情況，然后從客戶需求出發(fā)，定期推送各大高校、社會(huì)、政府及企業(yè)方面人才相關(guān)資訊，從實(shí)用度方面提高用戶閱讀量，也可以定期派發(fā)優(yōu)惠券，開展優(yōu)惠服務(wù)。同時(shí)，開通公司官方微博，除了定時(shí)、及時(shí)更新資訊外，還要注重與評(píng)論區(qū)的留言互動(dòng)，及時(shí)解答粉絲私信或留言的問題，盡可能提供最優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)。

2.線下委托第三方咨詢服務(wù)公司，每半年組織一次大規(guī)模線下推廣，除了與已經(jīng)合作的高校、政府、學(xué)生等進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)外，還要著重加強(qiáng)家長(zhǎng)端的品牌傳播。例如，可以在社區(qū)或廣場(chǎng)開展品牌傳播活動(dòng)，在宣傳公司品牌的同時(shí)，通過贈(zèng)送服務(wù)周邊、贏取小禮品等活動(dòng)來吸引客戶參與，擴(kuò)大大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

3.服務(wù)環(huán)節(jié)上，品牌的管理者每日將線上線下采集的客戶認(rèn)知匯總，交由全線的客服部門負(fù)責(zé)，并記下過程和結(jié)論，再進(jìn)行回復(fù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)處理的評(píng)價(jià)。服務(wù)處理的效率與服務(wù)質(zhì)量都必須規(guī)范，從而形成“評(píng)價(jià)—改進(jìn)—提高—再評(píng)價(jià)—再改進(jìn)—再提高”不斷循環(huán)的評(píng)估過程。

（二）控制品牌傳播成本

品牌傳播成本是為了品牌傳播而產(chǎn)生的成本費(fèi)用，同時(shí)品牌傳播成本的核算與監(jiān)管也可以使公司更好地提供產(chǎn)品服務(wù)。并非只是能給品牌傳播帶來效益的成本才是必需的，而是要在控制成本的基礎(chǔ)上，最大可能地提高品牌傳播效果。公司可以用于宣傳的資金有限，要注重把有限地投入用到最具效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想加強(qiáng)品牌傳播力度，就必須要在不同的傳播途徑中，尋找盡可能少的品牌傳播成本，只有把控每個(gè)環(huán)節(jié)的品牌傳播成本，在服務(wù)客戶過程中參考品牌傳播成本的特征，提出有針對(duì)性的傳播對(duì)策。例如，嘗試在多元媒體下的推廣組合活動(dòng)，目的是找到組合活動(dòng)中各個(gè)傳播環(huán)節(jié)所需的最低成本，進(jìn)而根據(jù)這種品牌傳播成本提出正確的推廣對(duì)策。

（三）整合品牌傳播方式

對(duì)公司主要的傳播方式進(jìn)行整合，線上線下同步開展。線下更注重加入創(chuàng)意性內(nèi)容，提高線下客戶群的興趣，擴(kuò)大推廣面。創(chuàng)意性內(nèi)容要區(qū)別于傳統(tǒng)的重復(fù)性、強(qiáng)迫觀眾記憶的內(nèi)容表現(xiàn)形式，通過呈現(xiàn)更富有趣味性、讓人喜聞樂見的內(nèi)容，降低公眾在接收公司品牌傳播過程中釋放信息所產(chǎn)生的逆反心理，潛移默化地在不知不覺中以輕松娛樂的方式，達(dá)到宣傳品牌內(nèi)涵的目的，從而影響社會(huì)大眾對(duì)公司的認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感。人才服務(wù)行業(yè)信息通常嚴(yán)肅而枯燥，可從故事性中提高內(nèi)容創(chuàng)意，并利用具有吸引力的話語、畫面與概念營(yíng)造一個(gè)讓客戶心靈共振的情景。

此外，H公司還可在線上方面增加創(chuàng)新性內(nèi)容，把資訊隱藏在自己的“?！敝?，利用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的“熱詞”或者“段子”，以更迎合市場(chǎng)的表現(xiàn)形式來進(jìn)行品牌的宣傳；或者也可以通過編輯身邊的客戶勵(lì)志故事、微電影等傳遞H公司的產(chǎn)品訊息，以故事情景來營(yíng)造服務(wù)氛圍，讓用戶在接收資訊的同時(shí)有樂趣，增加身臨其境的切實(shí)情感體會(huì)。公司宣傳人員應(yīng)多考慮公司和用戶交流的多媒介渠道，用戶自發(fā)的信息也是品牌傳播內(nèi)容的源泉。