基于經(jīng)濟(jì)新形勢下的市場營銷新格局研究
——以銀行理財產(chǎn)品營銷為例

孫崢

(中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 北京 100088)

1 基于經(jīng)濟(jì)新形勢下銀行理財產(chǎn)品營銷策略

1.1 積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)，促進(jìn)理財產(chǎn)品性能升級

1.1.1 利用大數(shù)據(jù)整合線上渠道

現(xiàn)階段，銀行線上營銷存在著效果不佳的問題，并且線上潛在客戶的名單準(zhǔn)確度不高。在此情況下，銀行開展線上營銷工作要積極利用大數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)分析確保線上渠道的精準(zhǔn)度。具體可從以下三個方面著手：第一，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對樣本數(shù)量進(jìn)行分析，能夠從根本上提高客戶數(shù)據(jù)模型分析結(jié)果的準(zhǔn)確率。在開展理財營銷產(chǎn)品的過程中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對潛在客戶群體進(jìn)行分析判斷，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，對用戶手機(jī)已發(fā)生的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)鎖定潛在客戶，并通過行為數(shù)據(jù)分析客戶行為規(guī)律，以提升對潛在客戶的預(yù)測水平；第二，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對大數(shù)據(jù)應(yīng)用效果進(jìn)行驗證，進(jìn)一步確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，對其中存在的問題進(jìn)行及時解決、優(yōu)化，營銷工作的有效性也更高；第三，利用工大數(shù)據(jù)技術(shù)對潛在客戶分析時，結(jié)合客戶進(jìn)行需求的分析結(jié)果數(shù)據(jù)，制定一套完善的、行之有效的營銷體系，推進(jìn)理財產(chǎn)品營銷工作的高效和良好開展。

1.1.2 線上線下融合增強(qiáng)客戶互動性

信息化時代，需以線下網(wǎng)點為立足點，積極開展線上營銷工作，構(gòu)建線上線下融為一體的營銷體系。銀行理財產(chǎn)品的線上營銷可通過推送手機(jī)信息、企業(yè)微信號、公眾號等，由此進(jìn)行產(chǎn)品營銷工作。銀行理財產(chǎn)品的線上線下融合營銷能從根本上增強(qiáng)客戶之間的互動性，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，系統(tǒng)之間的信息壁壘被打破，信息的流通更順暢，通過銀行客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，更加清晰準(zhǔn)確地掌握信息數(shù)據(jù)，以便向客戶提供理財產(chǎn)品的相關(guān)信息內(nèi)容，為營銷工作提供數(shù)據(jù)支撐；另一方面，提升營銷網(wǎng)點的整體營銷水平。銀行營銷網(wǎng)點在進(jìn)行理財產(chǎn)品營銷過程中，針對已經(jīng)購買或潛在購買客戶的需求，給予更加精準(zhǔn)的服務(wù)，也能更加全面地介紹理財產(chǎn)品的相關(guān)信息，以提高成交率，從整體上提升營銷網(wǎng)點的整體營銷水平。

1.2 及時更新?lián)Q代理財產(chǎn)品

銀行在開展理財產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)時，要積極創(chuàng)新理財產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品特色化創(chuàng)新，具體可從以下兩個方面著手：一方面，對理財產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位。銀行在推出理財產(chǎn)品時，要結(jié)合市場發(fā)展的趨勢，打造銀行自有的理財產(chǎn)品品牌，利用品牌效應(yīng)，針對不同的客戶需求創(chuàng)新開發(fā)理財產(chǎn)品和服務(wù)，樹立品牌形象，留住現(xiàn)有客戶，并積極開發(fā)潛在客戶，進(jìn)一步拓寬客戶群體范圍；另一方面，完善理財產(chǎn)品營銷策略。銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展能否持續(xù)，主要決定因素是客戶體驗程度，因此要根據(jù)此要素進(jìn)行理財產(chǎn)品營銷策略的調(diào)整和完善，以客戶體驗為根本核心，結(jié)合不同客戶群體的需求和特點，制定有針對性的營銷策略，盡可能地滿足最大客戶的體驗感，并贏得客戶的信賴。

1.3 增強(qiáng)客戶間的互動溝通交流

(1)通過打造私域流量，增強(qiáng)客戶間的互動交流。在現(xiàn)階段的發(fā)展中，客戶購買銀行理財產(chǎn)品的需求趨向多樣化、多元化和個性化，所以對銀行理財產(chǎn)品營銷工作而言，要積極打造私域流量，并通過發(fā)揮私域流量的優(yōu)勢作用來開展產(chǎn)品營銷活動，以不斷提升客戶間的互動性。

(2)優(yōu)化員工關(guān)系，強(qiáng)化員工關(guān)系管理。在強(qiáng)化、優(yōu)化員工關(guān)系方面，可從以下兩點著手：第一，將關(guān)注點放在客戶購買體驗上，不斷提升自身服務(wù)水平。銀行在進(jìn)行理財產(chǎn)品營銷時，要關(guān)注銀行營銷人員綜合素質(zhì)的提高，從專業(yè)知識、技能水平、責(zé)任心、服務(wù)能力等方面進(jìn)行綜合提升，并積極推進(jìn)理財產(chǎn)品配套服務(wù)體系的構(gòu)建。結(jié)合銀行理財產(chǎn)品對服務(wù)的具體要求，對營銷工作人員開展有針對性的培訓(xùn)，打造一支綜合服務(wù)能力強(qiáng)，具有全方位銷售理財產(chǎn)品能力的骨干營銷隊伍；第二，構(gòu)建激勵考核機(jī)制，從根本上激發(fā)員工工作積極性。結(jié)合銀行理財產(chǎn)品的具體特點，對理財工作人員提出要求，并根據(jù)激勵考核機(jī)制，對營銷工作人員各方面的能力進(jìn)行全面評價，將綜合能力較強(qiáng)、適宜理財產(chǎn)品營銷工作的人員安置到核心崗位上，發(fā)揮崗位的最大化作用。

1.4 結(jié)合產(chǎn)品特點制定理財產(chǎn)品價格策略

如何確定銀行理財產(chǎn)品價格，在制定產(chǎn)品價格策略上，要考慮的是如何提高理財產(chǎn)品的購買率。此外，要結(jié)合理財產(chǎn)品的收益體系，從整體上提高理財產(chǎn)品的性價比，以吸引更多的客戶購買。

(1)根據(jù)理財產(chǎn)品特點制定階梯式的收益策略。在理財產(chǎn)品價格的設(shè)定上，要從產(chǎn)品收益水平及站在客戶購買理財產(chǎn)品后的附加值需求上考慮，由此對理財產(chǎn)品服務(wù)價格進(jìn)行確定。通過制定階梯式的收益策略，不斷增強(qiáng)客戶的購買意愿，最終達(dá)到提高理財產(chǎn)品成交率的目的。

(2)制定組合式價格服務(wù)策略。在信息化時代下，人們足不出戶便可在線上辦理多種業(yè)務(wù)，如線上繳納生活費(fèi)用(水、電、氣等)、線上點餐、線上掛號等，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也不斷加快。目前，在購買銀行理財產(chǎn)品的客戶中，客戶的需求也發(fā)生了根本性變化，由原來的只關(guān)注理財產(chǎn)品自身效益轉(zhuǎn)向理財產(chǎn)品附加值的關(guān)注上。因此銀行要以此為根本，積極調(diào)整理財產(chǎn)品的價格和服務(wù)，制定組合式的價格服務(wù)策略，不斷對現(xiàn)有銀行理財產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和完善，以實現(xiàn)理財產(chǎn)品的附加值收益。以手機(jī)網(wǎng)上銀行為例，在加載銀行理財產(chǎn)品附加值的平臺中，手機(jī)網(wǎng)上銀行作為人們使用最多的平臺，也是最靈活的平臺，其加載銀行理財產(chǎn)品能發(fā)揮銀行理財產(chǎn)品的最大化作用。因此，銀行在進(jìn)行理財產(chǎn)品營銷時，以客戶為中心，以靈活、便利為宗旨，將人們生活的衣食住行附加服務(wù)納入其中，在為客戶帶來便利服務(wù)的同時，提高理財產(chǎn)品與客戶的黏合度，發(fā)揮手機(jī)銀行的平臺優(yōu)勢，最終達(dá)到理財產(chǎn)品高效營銷的目的。

2 基于經(jīng)濟(jì)新形勢下市場營銷新格局

2.1 樹立正確的市場營銷觀念

在現(xiàn)代化的市場營銷中，強(qiáng)調(diào)以客戶為核心的營銷理念，因此經(jīng)濟(jì)新形勢下樹立正確的市場營銷觀念非常重要。在營銷活動開展的過程中，市場發(fā)展動態(tài)、客戶實際需求是關(guān)注重點，以此為根本，為客戶提供適宜的產(chǎn)品，提高營銷的針對性。與此同時要選擇適宜的營銷方向，營銷方向主要有三種類型：營銷導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向。其中，營銷導(dǎo)向，以銀行為例，營銷導(dǎo)向提示銀行要通過滿足顧客需要的價值來促進(jìn)成交，可通過金融產(chǎn)品收益屬性，對風(fēng)險進(jìn)行弱化等，以確保收益的穩(wěn)定，吸引客戶購買；顧客導(dǎo)向，即按照類型對市場潛在客戶進(jìn)行分類，注重每位客戶的需求。

要積極建立關(guān)系營銷體系，營銷服務(wù)質(zhì)量也要進(jìn)行相應(yīng)地提高，促使全員樹立正確的營銷觀念。此外，構(gòu)建科學(xué)的市場營銷績效考核體系，重點關(guān)注客戶資源，將現(xiàn)有客戶留住的同時，不斷挖掘潛在客戶，對營銷工作人員而言，與客戶保持有效的溝通很有必要。此外，制定信息追蹤制度，對客戶的投資需求及資產(chǎn)變化情況實施動態(tài)管理，并為其提供有針對性的服務(wù)，從而提高客戶體驗感，增進(jìn)客戶的信任度。

2.2 做好市場營銷調(diào)研

在開展市場營銷調(diào)研工作時，要從市場的外部和內(nèi)部環(huán)境著手。其中，從市場外部環(huán)境層面而言，結(jié)合PEST模型，從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境四個方面進(jìn)行分析。然而從我國現(xiàn)階段的銀行發(fā)展情況來看，政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，金融業(yè)政治管理規(guī)范活動對于營銷體系進(jìn)行了系統(tǒng)的升級服務(wù)；技術(shù)環(huán)境上，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展為技術(shù)發(fā)展創(chuàng)設(shè)了良好的環(huán)境，利用網(wǎng)上銀行，營銷模式更加靈活和便捷，客戶也能在第一時間了解銀行金融產(chǎn)品的一系列情況。從市場內(nèi)部環(huán)境層面而言，主要指銀行內(nèi)部的營銷體系，即對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建、營銷組合的要素、企業(yè)文化的建設(shè)、與部門協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行分析。

2.3 制定市場營銷成長戰(zhàn)略

由于銀行自身的特殊性及銀行產(chǎn)品的特征，在對銀行綜合成長戰(zhàn)略進(jìn)行選擇時，以集約化和多元化為基礎(chǔ)，采取集約化成長戰(zhàn)略，并結(jié)合其特點，可將其劃分為市場發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及市場滲透戰(zhàn)略三種。然而，在銀行營銷應(yīng)用時，采取市場滲透戰(zhàn)略的具體做法為要采取線上和線下相結(jié)合的宣傳手段，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦粩嘣黾涌蛻舻臄?shù)量；積極創(chuàng)新金融衍生品，增加金融產(chǎn)品的周期，以提高用戶使用頻率，留住客戶；積極優(yōu)化和改進(jìn)金融產(chǎn)品，在產(chǎn)品的特色上下功夫，吸引潛在客戶。在進(jìn)行市場發(fā)展戰(zhàn)略時，采取多種手段積極探尋潛在客戶，同時增加新的營銷區(qū)域，以推進(jìn)市場開發(fā)工作，不斷拓寬金融產(chǎn)品營銷渠道。從產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略層面而言，銀行要結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，在合理科學(xué)控制風(fēng)險的前提下，進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)，以開發(fā)出性價比更高的產(chǎn)品。

3 結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代化社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，人們的生活水平有了質(zhì)的飛躍，人們對銀行理財產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高，購買意識也越來越強(qiáng)。因此，銀行要抓住這個契機(jī)，積極推出和開發(fā)理財產(chǎn)品，并采取有效的手段制定理財投資策略，在留住銀行已有客戶的同時，不斷發(fā)展市場潛在客戶，以促進(jìn)銀行效益的提高?；诮?jīng)濟(jì)新形勢下，銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)在開展中會遇到各種各樣的問題，要正視問題，并制定科學(xué)有效的產(chǎn)品營銷策略，拓寬產(chǎn)品的發(fā)展渠道，以不斷構(gòu)建銀行理財產(chǎn)品市場營銷新格局。