城市會展品牌塑造與實施路徑研究

印琦 常鴻飛

(1. 延安大學西安創(chuàng)新學院 陜西西安 710100；2.西京學院 陜西西安 710123)

作為“黃金產(chǎn)業(yè)”的會展業(yè)在國家發(fā)展和城市建設中發(fā)揮的作用越來越明顯，不僅能夠推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的進步，催生出更加豐富多元的新興業(yè)態(tài)，還能極大地服務城市經(jīng)濟發(fā)展，不斷提高城市知名度和吸引力，為城市可持續(xù)發(fā)展保駕護航。在此背景下，加快城市會展品牌塑造成為一項迫切且重要的時代課題，只有建設富有競爭力的城市會展品牌，才能讓城市在激烈的國內(nèi)國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從而助推城市獲得更好的發(fā)展機會。城市會展品牌建設涉及品牌定位、主題演繹、項目策劃、情感融入、文化價值、設施建設、服務管理多個構(gòu)成要素，為了更好地提升城市會展品牌塑造效果，應對上述構(gòu)成要素進行全面梳理和歸納，從而實現(xiàn)城市會展品牌塑造的價值體系建構(gòu)，并為后續(xù)品牌塑造的具體實施夯實基礎。

1 城市會展品牌塑造的價值體系

首先，戰(zhàn)略層：注重核心主題要素的開發(fā)設計。在城市會展品牌的塑造過程中，應注重從戰(zhàn)略層面入手，對核心主題要素進行開發(fā)設計。應充分明確城市會展品牌的構(gòu)成要素，品牌定位、主題演繹及項目策劃均屬于戰(zhàn)略范疇。城市會展項目舉辦方、管理部門、參與企業(yè)、行業(yè)協(xié)會多主體應加強協(xié)同交流，結(jié)合城市發(fā)展優(yōu)勢、核心資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化建設等確立項目主題。在此基礎上，綜合運用各類媒體資源進行宣傳推廣，以更好地突出城市會展品牌塑造的價值[1]。

其次，支撐層：做好服務配套等基礎環(huán)節(jié)支撐。對于城市會展品牌塑造而言，應從支撐層入手，為會展項目開展提供相關服務配套支持。一方面，注重場地、設備等硬件設施建設，確保城市會展活動得以高效運行；另一方面，應注重從人本關懷出發(fā)，做好各項服務，以營造和諧良性的會展活動氛圍。

最后，衍生層：強調(diào)文化彰顯等情感要素融入。城市會展項目不僅是業(yè)界交流的有效工具，還是傳遞價值、文化交流的重要紐帶。因此，為了進一步實現(xiàn)城市會展品牌塑造，必須注重文化彰顯等情感要素的植入，以確保會展活動兼具產(chǎn)業(yè)屬性和文化屬性，為真正提升城市吸引力和競爭力奠定基礎。

2 城市會展品牌的構(gòu)成要素分析

2.1 城市會展的品牌定位

品牌定位是城市會展品牌建設的基礎。在進行城市會展品牌塑造之前，必須對目標市場、會展主題、項目功能進行全面分析，從而更好地凸顯城市的文化特質(zhì)。首先，目標市場是會展品牌塑造需要考量的問題，只有面向目標市場進行品牌項目設計，才能確保會展項目被更多的受眾接受[2]。其次，會展主題需立足城市發(fā)展特色和優(yōu)勢進行確定，以實現(xiàn)會展品牌與當?shù)爻鞘腥宋谋尘啊⒔?jīng)濟建設等方面的契合性；最后，項目功能應表現(xiàn)在成果展示、行業(yè)交流、文化宣傳等方面，從而滿足市場受眾的信息獲取訴求，也為會展品牌利益相關者提供有價值的資源。

2.2 主題演繹及項目策劃

一方面，特色鮮明、表現(xiàn)力強的主題是城市會展品牌塑造的關鍵，這不僅是提升城市氣質(zhì)的有效方式，還是后續(xù)維護城市會展品牌的關鍵。因此，應基于受眾體驗出發(fā)，運用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術，將會展主題形象化、立體化地演繹出來，從而讓參展者感受到智能化的主題情景。

另一方面，注重運用具體項目展示會展品牌特色，在實踐過程中應突出項目的核心價值和體驗感，讓參展商、受眾對項目本身產(chǎn)生情感共鳴。總之，只有實現(xiàn)有效的主題演繹及項目策劃，才能不斷拓展市場空間，迅速鎖定目標客戶。

2.3 設施建設及服務管理

城市會展品牌塑造涉及多個主體、多個客體、多個環(huán)節(jié)，需要依賴完備的設施和科學的服務管理來實現(xiàn)。目前，政府已通過政策制定、資源配置、資金投入、人才培養(yǎng)等舉措，為城市會展品牌塑造營造了良好的發(fā)展環(huán)境。在此基礎上，城市會展品牌塑造還需加強食、宿、行、游、購、娛等方面的配套設施建設，為城市會展活動開展奠定良好的基礎。此外，還要注重強化會展前期策劃籌備、市場調(diào)研、受眾訪談、營銷推廣、物流建設、服務評價等會展全產(chǎn)業(yè)鏈的服務管理，來從根本上為城市會展品牌塑造夯實基礎[3]。

2.4 情感融入及文化價值

情感融入及文化價值是城市會展品牌塑造不可或缺的重要因素。第一，從情感維度分析，馬斯洛需求層次理論將自我實現(xiàn)作為最高需求，對于城市會展品牌塑造來說，也應充分考量受眾的情感訴求，把握受眾對品牌的滿意度、忠誠度、支付意愿等要素，從而使之在參展過程中放松心情、收獲精神層面的愉悅感；第二，從文化維度分析，城市會展品牌必須依托城市文化建設而展開，特別是在建設文化強國的背景下，城市要想獲得長遠發(fā)展就必須形塑自身的文化軟實力，而會展品牌建設無疑為城市未來發(fā)展提供了堅實的內(nèi)在支撐，有助于構(gòu)建具有文化張力的城市空間。

3 城市會展品牌塑造的實施路徑

3.1 挖掘特色項目，明確城市會展品牌定位

城市會展品牌的塑造過程中，應注重挖掘特色項目，明確城市會展品牌定位，只有以特色項目為支點展開設計，才能真正突出城市優(yōu)勢，進而在激烈的市場競爭中占據(jù)主動權[4]。例如，廈門會展中心XICEC、MesseMünchen慕尼黑、武漢國博WIEC等均是知名度較高的城市會展品牌，這些會展品牌的成功在于會展品牌建設與城市發(fā)展保持緊密的聯(lián)系，從而吸引了市場受眾的關注。在實踐過程中，應對整個市場進行細分，并對細分市場展開全面分析，以此為基礎結(jié)合城市特色進行會展項目策劃，只有如此才能打造具有特色、獨一無二的城市會展品牌；此外，為了更好地挖掘特色項目，還可以實現(xiàn)不同城市之間的強強聯(lián)合和優(yōu)勢互補，以打造形式新穎、內(nèi)容創(chuàng)新的跨區(qū)域會展品牌，產(chǎn)生“1+1＞2”的聯(lián)動效應，這對城市會展品牌塑造產(chǎn)生了重要價值。

3.2 整合設計要素，展示會展獨特價值形象

在會展品牌構(gòu)建中，設計是十分重要的環(huán)節(jié)。高質(zhì)量、深層次的設計能夠提高會展項目的競爭力，更好地滿足觀眾品牌的體驗，向大眾直觀地傳達會展項目的定位主題、內(nèi)涵及形象特色[5]。在設計介入會展項目中，可通過以下幾個方面展開：

其一，從視覺設計上提升品牌形象。視覺設計上，應注重視覺識別系統(tǒng)的設計及輔助圖形的設計，這樣能夠解決品牌形象展示缺少層次性，會展品牌視覺形象不夠直觀等問題，最大程度地發(fā)揮視覺設計對會展品牌形象的構(gòu)建作用。

其二，從空間設計上提升品牌體驗。首先，應注重功能空間的布局規(guī)劃。通過對展覽空間、休閑空間、穿行空間、辦公空間進行科學組合，給觀眾打造一個靈活順暢的高效觀展流線[6]；其次，在視覺空間呈現(xiàn)方面，要結(jié)合人群分析，在主要的人流動線空間強化品牌標識宣傳，特別是對品牌視覺圖形的展示造型、色彩搭配及各種宣傳陳設等方面的設計傳達，使平面視覺轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw感官體驗，使觀眾在潤物細無聲中對項目品牌形成深刻記憶；最后，注重數(shù)字化媒體技術的介入。通過VR技術、全息投影、數(shù)字展演等手段，將品牌形象更好地呈現(xiàn)給觀眾，帶給觀眾視覺、聽覺、觸覺乃至嗅覺上的震撼體驗氛圍，讓觀眾真切地感受到品牌的魅力。

其三，從細節(jié)設計上提升品牌氛圍。品牌形象的構(gòu)建，除了通過外在的圖形符號語言及空間體驗展示給觀眾外，還有具體細節(jié)設計。周到的細節(jié)設計能使觀眾對會展項目形成良好的體驗印象和品牌口碑，例如色彩搭配、文字風格、材質(zhì)工藝、照明輔助等要素[7]。色彩搭配方面，整個會展空間的主色調(diào)應與品牌主色調(diào)保持一致，同時要注重色彩搭配的視覺層次性；照明輔助方面，要為觀眾提供一個舒適的觀展空間，強調(diào)主觀視覺重點照明區(qū)域，以提升整體格調(diào)；材質(zhì)工藝方面，要選擇與會展品牌定位相襯的材料，通過合理的材質(zhì)選擇能夠豐富空間造型，從而更好地呈現(xiàn)會展品牌風格和品質(zhì)。

3.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，夯實城市會展品牌價值

在內(nèi)容為王的時代，城市會展品牌塑造應強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，以夯實會展品牌價值。首先，城市會展品牌塑造應突出品質(zhì)第一的理念，不僅要保證會展活動開展過程中各個環(huán)節(jié)的有序運行、精益求精，還應注重打造優(yōu)質(zhì)的會展品牌口碑，全力做好用戶服務。例如，應在項目服務、環(huán)節(jié)管理等多個環(huán)節(jié)照應利益相關者的訴求，讓受眾在會展參與過程中享受物超所值的服務，這對打響城市會展品牌知名度、提高城市整體競爭力具有重要作用；其次，瞄準城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟建設需求，各個參與主體應精誠合作，共同商議會展活動項目，從而推出系列化、主題化、精品化的會展活動內(nèi)容，達到宣傳城市文化、帶動經(jīng)濟發(fā)展、傳播生態(tài)文明、增強城市活力的目的；最后，應注重突出城市會展品牌的文化屬性。在會展品牌塑造過程中，要堅持地域優(yōu)質(zhì)文化的融入和滲透，讓受眾從中感受到會展項目的精神價值和獨特的人文風情，以此來提高受眾參與會展的滿意度。

3.4 注重關系維護，建立城市會展品牌形象

城市會展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟建設、文化宣傳方面都保持著緊密聯(lián)系，是實現(xiàn)城市形象塑造、拉動經(jīng)濟發(fā)展、增進文化傳播、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的有效方式。當前，我國已有超過40余個城市在會展品牌建設方面取得了較大成功，這得益于其圍繞會展項目搭建的多元互動網(wǎng)絡。對于城市會展而言，需要吸引核心利益群體、相關支撐部門、客體利益群體等相關者的參與。其中，核心利益群體包括會展策劃企業(yè)、參展企業(yè)、專業(yè)觀眾等；相關支撐部門包括政府機關、相關媒體、行業(yè)協(xié)會等；客體利益群體則包括社區(qū)、交通部門、物流企業(yè)、游客、城市群眾等。這幾類相關者互相作用、互相關聯(lián)，從而構(gòu)成了復雜的城市會展關系體系。為了進一步強化城市會展品牌的塑造效果，應注重關系維護，正確處理好核心利益群體、相關支撐部門、客體利益群體的關系，只有這樣才能確保它們互相配合、互相支撐，為城市會展品牌塑造起到正向積極的作用，進而打造良好優(yōu)質(zhì)的會展品牌形象。

3.5 強化市場營銷，增強城市會展品牌影響

市場營銷環(huán)節(jié)是城市會展品牌塑造的關鍵環(huán)節(jié)，應將營銷滲透在城市會展品牌建立、推廣、維度多個環(huán)節(jié)，從而不斷擴大市場、壯大受眾群體，以持續(xù)提高城市會展品牌的知名度。首先，應注重運用新媒體等手段開展視頻營銷、直播營銷等，借助這類新穎的營銷方式進行城市會展品牌包裝設計及宣傳，以全面釋放會展品牌的文化魅力；其次，應注重開展體驗式營銷，通過搭建營銷場景、開展會展互動等方式，讓受眾身臨其境地感受會展活動的多重價值，從而更好地提高受眾黏性，為城市會展品牌建設起到促進作用；最后，應運用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等先進技術手段開展精準化營銷，結(jié)合城市會展項目的主題將之推薦給對應的受眾群體，這既能壓縮不必要的營銷成本，又能持續(xù)擴大客源市場，從而為城市會展品牌塑造提供加速度。

4 結(jié)語

綜上所述，城市會展品牌塑造是彰顯城市特色、提高城市吸引力、博得受眾情感共鳴的有效方式，成功的城市會展品牌塑造能夠為城市發(fā)展帶來大量的人才、資源、資金等，從而為城市的長遠發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。在具體實踐過程中，應注重挖掘特色項目、實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、注重關系維護、強化市場營銷，從而更好地明確城市會展品牌定位、夯實城市會展品牌價值、建立城市會展品牌形象、增強城市會展品牌影響力，這對帶動整個城市的全面發(fā)展會起到重要作用。