基于自媒體營銷下‘‘網(wǎng)紅酒店”管理研究

郝一鳴

一、引言

在酒店行業(yè)的發(fā)展歷程中，網(wǎng)絡(luò)的滲入改變了傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷模式，將早期有前臺接待員或銷售人員對消費(fèi)者進(jìn)行面對面的介紹，改變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行預(yù)訂，這是自媒體時代下酒店行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但從目前的發(fā)展上看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的崛起，推動很多酒店打破傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，開始面向觀光旅游、電子網(wǎng)游等領(lǐng)域，促使“網(wǎng)紅酒店”成為一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)，這一變革是符合“網(wǎng)紅酒店”時代發(fā)展的需求。

二、什么是“網(wǎng)紅酒店”

現(xiàn)如今，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了人們生活水平的提高，改變了人們的消費(fèi)模式，人們更愿意將錢財(cái)用于追求休閑娛樂享受，對于一些經(jīng)常外出的人們，在酒店的選擇上更加關(guān)注酒店各方面的設(shè)施是否健全、服務(wù)是否細(xì)致、環(huán)境是否別致，這就從側(cè)面縮小了各酒店之間硬件設(shè)施的差距。若想在激烈的酒店市場競爭中占有一席之地，只有依靠酒店自身的亮點(diǎn)，通過地點(diǎn)、環(huán)境、服務(wù)等優(yōu)勢取勝。此種發(fā)展趨勢下，就為“網(wǎng)紅酒店”的問世提供的有利的契機(jī)，以具有曝光度的人、事、物為媒介，吸引消費(fèi)者光臨，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)已然成為這種新型酒店的營銷模式。目前，一些酒店通過很多社交平臺、自媒體平臺構(gòu)建出酒店的運(yùn)營場景。例如：特色的創(chuàng)新體驗(yàn)、新奇的打卡圣地，以此吸引全國各地的消費(fèi)者群體，這種酒店既有大型連鎖酒店也有普通的民宿招待。

三、自媒體下“網(wǎng)紅酒店”管理分析

1.自媒體的概念

說到自媒體，媒體研究中心曾在2003年對其進(jìn)行定義，自媒體是普通人通過數(shù)字技術(shù)與全球知識體系連接后，了解如何提供和分享自己的事實(shí)和新聞的一種方式。簡而言之，它是一個發(fā)展良好的在線社交媒體，用來幫助公眾表達(dá)他們所見所聞。國內(nèi)市場上比較活躍的微信、微博、論壇和新興視頻網(wǎng)站都屬于自媒體。與主流媒體的區(qū)別在于自媒體更具私人性、民間性、一般性和獨(dú)立性，能夠主導(dǎo)一般公眾的信息傳播。隨著自媒體影響力的不斷攀升，其市場價值也逐漸凸顯，許多酒店在注意到這一點(diǎn)后，開始了自媒體營銷的新模式。

2.自媒體下“網(wǎng)紅酒店”管理的特點(diǎn)

（1）預(yù)估性弱

在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時代，信息具有復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，面對自媒體平臺上成千上萬條不斷更新的信息，酒店的自媒體宣傳的信息很容易被眾多的垃圾信息所覆蓋，很難在第一時間將這些信息送到消費(fèi)者面前，這也就難以達(dá)到酒店想要的營銷效果。

（2）投入成本低

相較于傳統(tǒng)的主流媒體，自媒體更具有門檻低的特性，酒店或員工只需要在自媒體平臺進(jìn)行注冊便可隨時發(fā)布信息，可通過文字、圖片、視頻等方式對酒店進(jìn)行表述，從而傳播到消費(fèi)群體中。只要用于接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備能夠通過互聯(lián)網(wǎng)釋放，所施加的限制就相對較少，投資相對較少。

（3）復(fù)雜易變

自媒體作為社會大眾皆可參與的信息發(fā)布平臺，需要面對各自不同的利益。因此，各酒店在進(jìn)行自我宣傳的過程中也會呈現(xiàn)出各自不同的效果。所以，在借助自媒體發(fā)布觀點(diǎn)時，應(yīng)考慮不同的利益群體，以此形成不同的輿論效應(yīng)，這過程中可能出現(xiàn)同業(yè)間互相詆毀的惡性競爭。

四、當(dāng)前“網(wǎng)紅酒店”在自媒體營銷管理上存在的問題

1.專業(yè)的自媒體營銷人才匱乏

目前，微信、微博是“網(wǎng)紅酒店”自媒體營銷的主要表現(xiàn)形式，面對自媒體營銷，這兩種形式都需要酒店能夠有專業(yè)的自媒體營銷人才進(jìn)行維護(hù)。然而，目前大部分“網(wǎng)紅酒店”并未對此有足夠的重視，很多不具規(guī)模的“網(wǎng)紅酒店”不僅沒設(shè)立專業(yè)的自媒體營銷崗位，就是專業(yè)的運(yùn)營部門也不具備，大多是由前臺接待兼任，一些初具規(guī)模的“網(wǎng)紅酒店”雖有自身獨(dú)立的運(yùn)營部門，但是卻少有專業(yè)的自媒體營銷人才，由于自媒體人才的短缺，導(dǎo)致很多“網(wǎng)紅酒店”在自媒體宣傳上缺乏主動性，所發(fā)布的內(nèi)容過于片面、單一、缺乏情感和互動，無法引起消費(fèi)者的共鳴。以微信公眾號為例，在缺乏專業(yè)運(yùn)營人才的參與下，大多“網(wǎng)紅酒店”的公眾號都是流于形式，缺乏實(shí)用性和美觀性，在功能上設(shè)定不健全，在設(shè)置上層次模糊不清，在布局上美觀度不足，因此無法吸引消費(fèi)者的注意力。其根本原因在于，酒店的管理者對自媒體營銷沒有足夠的重視，只把自媒體視作一種營銷的輔助工具，缺乏具有專業(yè)性和可行性的營銷策略。當(dāng)然，其中不排除有一些酒店面對激烈的市場競爭，希望從中分一杯羹，所以盲目跟風(fēng)，不愿意耗費(fèi)時間和金錢去聘用專業(yè)的自媒體人才去打理。故而，“網(wǎng)紅酒店”缺乏自媒體專業(yè)的營銷人才是已普遍存在的問題。

2.消費(fèi)者參與度不足

很多“網(wǎng)紅酒店”在進(jìn)行自媒體運(yùn)營時，都將運(yùn)營的目的放置于推廣酒店上。然而，任何一種自媒體運(yùn)營，消費(fèi)者的關(guān)注才是關(guān)鍵。由于媒體平臺是一個具有開放性的平臺，只有當(dāng)酒店將自媒體中的媒體粉絲聚集到一定的數(shù)量時，才能形成群體效應(yīng)。而如今，國內(nèi)酒店自媒體呈現(xiàn)出種類多和雜的特性，各品牌、各門店間也都有各自獨(dú)立的賬戶，難以在短時間內(nèi)形成消費(fèi)者集群效應(yīng)，整合消費(fèi)者資源。同時，由于酒店自媒體專業(yè)化程度低，來自公眾的信息發(fā)布也十分有限。因此，消費(fèi)者的整體參與度明顯呈現(xiàn)不足的態(tài)勢，從而導(dǎo)致營銷效果并不顯著。

3.對酒店的服務(wù)細(xì)節(jié)不予重視

大部分“網(wǎng)紅酒店”為在自媒體市場中占得先機(jī)，以最優(yōu)勢的信息成分吸引消費(fèi)者，以此來吸引消費(fèi)者入店體驗(yàn)。然而，一些酒店因管理混亂，所提供的服務(wù)與自媒體平臺上所描述的服務(wù)不一致，致使許多消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，四處吐槽，大大影響了“網(wǎng)紅酒店”的聲望。其根本原因在于，“網(wǎng)紅酒店”在進(jìn)行自媒體宣傳時不惜耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力對酒店的各個場所進(jìn)行構(gòu)建，然而這一過程卻忽視了酒店行業(yè)最基本的職能，也就是如何更好地服務(wù)于消費(fèi)者，以至于在服務(wù)上沒有清晰明確的服務(wù)流程，酒店各個部門之間的銜接不夠流暢，員工對于服務(wù)的態(tài)度就是敷衍了事，高質(zhì)量的服務(wù)更是無從談起，整體上看連標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)都無法達(dá)到，個性化服務(wù)更是相差甚遠(yuǎn)。對于酒店的服務(wù)，消費(fèi)者最具發(fā)言權(quán)，不好的酒店服務(wù)體驗(yàn)，難以獲得消費(fèi)者的滿意，也就不可能再期待他們的下次光臨。

五、自媒體營銷下“網(wǎng)紅酒店”管理策略

1.聘用專業(yè)的自媒體運(yùn)營人才

“網(wǎng)紅酒店”若想在自媒體市場中分得一杯羹，需要以真正專業(yè)的角度去運(yùn)營自媒體，自媒體運(yùn)營人才的聘用則是關(guān)鍵。隨著自媒體市場的不斷擴(kuò)展，從事自媒體運(yùn)營的人才也愈發(fā)增多，這些自媒體的運(yùn)營人才區(qū)別于酒店內(nèi)部的工作人員，他們更能針對自媒體的運(yùn)營態(tài)勢和消費(fèi)者的觀看特性做出正確的判斷。尤其在微信和微博方面，以專業(yè)的自媒體運(yùn)營人員進(jìn)行酒店信息維護(hù)，可以更及時、準(zhǔn)確和快捷地發(fā)布吸引消費(fèi)者眼球的酒店信息，并使酒店信息的內(nèi)容更趨于趣味性和可讀性、功能更趨于完善性、設(shè)置更趨于明確性，布局更趨于美觀性，整體更具導(dǎo)向性和實(shí)用性；以此突出“網(wǎng)紅酒店”的品牌特色和亮點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者的客戶視線。甚至在酒店信息的發(fā)布時間、發(fā)布頻率、信息導(dǎo)向上專業(yè)的運(yùn)營人員也都有獨(dú)到的見解，大多酒店行業(yè)的自媒體營銷的最佳時間在晚間時段，尤其是周四、周五的晚間，其信息發(fā)布的閱讀量將大幅度上升，所增加的粉絲群體也將呈上升趨勢。

2.提升消費(fèi)者的參與度

從本質(zhì)上看，“網(wǎng)紅酒店”對于自媒體的運(yùn)營其目的在于聚集酒店的人氣，提升酒店的知名度。因此，“網(wǎng)紅酒店”應(yīng)善于利用各種自媒體資源，以此提升消費(fèi)者的參與度。然而，提升消費(fèi)者參與度的關(guān)鍵在于應(yīng)及時對酒店信息進(jìn)行更新，與此同時，對酒店自媒體信息的內(nèi)容和質(zhì)量要進(jìn)行有效檢查。盡量發(fā)布一些能夠引起消費(fèi)者興趣的話題。比如最新的酒店活動、社會熱點(diǎn)乃至一些生活理念，以此吸引消費(fèi)者參與，提升酒店的知名度。再比如，對于一些特殊的節(jié)日活動，酒店可適當(dāng)推出優(yōu)惠活動，以精美的圖片和短片來展現(xiàn)酒店的節(jié)日氛圍，與消費(fèi)者進(jìn)行即時互動，這不僅有助于提升酒店的知名度，也有助于提升消費(fèi)者的忠誠度。

3.全面調(diào)整酒店服務(wù)模式

酒店服務(wù)一直以來都是具有爭議性的話題，有些酒店致力于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，有些酒店崇尚人性化服務(wù)，更有酒店將其塑造成LOVE式服務(wù)。然而，在眾多的服務(wù)理念當(dāng)中，服務(wù)人員的素質(zhì)是酒店服務(wù)的基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量的管理是酒店服務(wù)的關(guān)鍵。

4.提高服務(wù)人員素質(zhì)

對于酒店這個服務(wù)行業(yè)，人力是服務(wù)的基礎(chǔ)，只有提高服務(wù)人員的自身素質(zhì)，酒店的整體服務(wù)能力才能夠快速提升。尤其是在自媒體營銷下的“網(wǎng)紅酒店”，其服務(wù)更是酒店打響知名度的關(guān)鍵。為此，酒店首先應(yīng)以招聘的方式引入高素質(zhì)服務(wù)管理人才，推動酒店服務(wù)的提升。其次，重視員工禮儀禮貌、儀容儀表的管理。最后，定期為服務(wù)人員定制相關(guān)的服務(wù)培訓(xùn)，以此提升服務(wù)人員自身素質(zhì)?？赏ㄟ^日例會、周總結(jié)乃至月總結(jié)向員工滲透本月酒店的典型服務(wù)案例，潛移默化之間提升服務(wù)的關(guān)注度，并促使服務(wù)人員能夠在服務(wù)中明確服務(wù)的重點(diǎn)所在。

5.強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)質(zhì)量是酒店管理的關(guān)鍵，尤其是“網(wǎng)紅酒店”，其服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響酒店的整體效益和酒店知名度。為此，酒店的服務(wù)質(zhì)量管理至關(guān)重要。首先，“網(wǎng)紅酒店”應(yīng)在人力資源的統(tǒng)籌下從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)完善各部門的工作流程、規(guī)章制度，并以對接會的形式將各部門之間的交叉流程以融洽的方式呈現(xiàn)，切記不能因酒店流程的不完善而讓消費(fèi)者“買單”。其次，由部門完善、人力資源協(xié)助構(gòu)建出完善的服務(wù)質(zhì)量管理體系，對于服務(wù)意識較強(qiáng)、能夠彰顯酒店服務(wù)特色的員工進(jìn)行嘉獎，并以評比的形式向消費(fèi)者及其他員工進(jìn)行宣傳，以此突出酒店的服務(wù)特色，對于缺乏服務(wù)意識，工作敷衍了事的員工定要嚴(yán)懲不貸。

六、結(jié)語

綜上所述，在如今的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時代，如何有效整合各種產(chǎn)業(yè)鏈資源為其進(jìn)行高效服務(wù)是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。而“網(wǎng)紅酒店”的快速發(fā)展也將源于將自媒體資源與實(shí)體資源的有效整合，以專業(yè)的自媒體營銷人才擴(kuò)大消費(fèi)者的參與度，再加之服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而推動“網(wǎng)紅酒店”的整體發(fā)展。