互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌整合營銷傳播策略研究

鄭 昕

一、引言

在新時期社會發(fā)展下，各個行業(yè)都開始加強對互聯(lián)網(wǎng)的應用。企業(yè)的品牌整合營銷工作也開始聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，充分打造企業(yè)網(wǎng)絡品牌，有效維護企業(yè)形象，保證企業(yè)品牌價值的提升。為企業(yè)提供先進的品牌整合營銷傳播策略，也能使企業(yè)向著多元化、多行業(yè)發(fā)展，促使企業(yè)核心競爭地位的增強。

二、企業(yè)品牌營銷的意義

互聯(lián)網(wǎng)的提出是對現(xiàn)代信息化和工業(yè)化的融合升級，基于互聯(lián)網(wǎng)能促使與各個行業(yè)的結合，也能形成一種新的生態(tài)方式，保證總體的進步和創(chuàng)新。所以，互聯(lián)網(wǎng)背景下，要結合實際對其創(chuàng)新，以促使現(xiàn)代經(jīng)濟水平的提升。互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵更豐富，是對跨界結合、結構的塑造。傳統(tǒng)行業(yè)在不同時期使人們的生活和生產(chǎn)工作發(fā)生改變，很大程度上提升了社會生產(chǎn)效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷應用和發(fā)展，云計算、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實技術等新型技術不斷應用，使企業(yè)的傳統(tǒng)方式面對很大挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)中加強對互聯(lián)網(wǎng)的應用，能為社會經(jīng)濟實體發(fā)展提供強大活力，也使企業(yè)發(fā)展中獲得新的平臺。

1.促使企業(yè)的品牌建設

品牌建設是企業(yè)競爭力提升的主要條件，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟效益。品牌建設和其他的競爭產(chǎn)品不同，設計名稱、符號都不同，能給產(chǎn)品用戶留下不同的印象。所以，將品牌建設作為企業(yè)承諾消費者的一種方式十分重要。品牌的建立需要分析用戶的實踐體驗方式，保證企業(yè)和用戶之間相互匹配。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，企業(yè)的品牌化建設更成熟，網(wǎng)絡品牌得到用戶的關注。企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的應用，企業(yè)的品牌化和產(chǎn)品更完善，不僅能滿足用戶的發(fā)展需求，在很大程度上，也促使企業(yè)品牌的設立。

2.提升企業(yè)的品牌形象

塑造企業(yè)品牌，能促使引起良好形象的獲取。因為企業(yè)品牌形象是發(fā)展中的主要部分，企業(yè)產(chǎn)出、銷售、質(zhì)量以及管理和發(fā)展情況等都是用戶對企業(yè)形象判斷的依據(jù)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象一般受到多個因素的影響，隨著企業(yè)網(wǎng)絡品牌的積極發(fā)展，企業(yè)更重視品牌塑造，基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的應用，能使用戶加強對企業(yè)信息的關注，也能使用戶主動參與到品牌建設中，充分展現(xiàn)自身的責任感，以促使企業(yè)品牌形象的全面提升。

3.完善企業(yè)的信息交流平臺

企業(yè)要實現(xiàn)品牌營銷，還需要加強對信息交流平臺的應用，增進用戶和企業(yè)之間的關系。對企業(yè)品牌的塑造不僅僅是單一的方式，還需要保證向著交互的方向進步，確保企業(yè)與用戶在溝通和交流中更方便，以獲得更多用戶的認可?；谛畔⒔涣髌脚_的應用，也能實現(xiàn)產(chǎn)品信息反饋，企業(yè)品牌的有關信息也能逐漸向外部傳播，以保證獲得較強的宣傳效果。并且，基于信息交流平臺的應用，也能獲得用戶提出的意見和建議，特別是企業(yè)和用戶相互溝通過程中，也能及時分析平臺上的缺陷，能按照用戶的全方位要求完善企業(yè)信息，在為企業(yè)和用戶交流提供重要媒介的條件下，也有利于企業(yè)網(wǎng)絡品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌營銷傳播中的影響因素

企業(yè)品牌整合營銷傳播的目的是利用品牌符號，為消費者樹立良好的品牌形象，在社會群眾心理方面形成一種無形的營銷網(wǎng)絡，確保能吸引更多的投資商?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費者獲得信息的途徑和方式不斷增多，隨著信息傳播速度的加快，消費者也能加強對品牌的了解，消費者的決策方式也發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的品牌推廣方式也發(fā)生很大變化，企業(yè)的品牌老化現(xiàn)象更明顯，且消費者認識品牌缺乏創(chuàng)新，逐漸向著互聯(lián)網(wǎng)思維品牌轉(zhuǎn)化。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，開始認識到對傳統(tǒng)品牌營銷方式的重要性。傳統(tǒng)整合營銷傳播的影響因素表現(xiàn)為：

1.消費群體主體發(fā)生改變

隨著時代的不斷進步和發(fā)展，品牌推廣的消費者主體也發(fā)生改變，年輕人成為消費中的主要對象。如今，“80后”“90后”“00后”成為新時代的新主體消費者，他們將互聯(lián)網(wǎng)作為新的方式，所有的生活圈和興趣圈都依賴于網(wǎng)絡，使信息獲取途徑更廣泛，對品牌的選擇和認識也更多樣化。傳統(tǒng)媒體為一種單向傳播方式，消費者只能被動地接受信息，而互聯(lián)網(wǎng)則不同，消費者群體更主動，更愿意主動分享，這種較強的社交圈傳播促使品牌信息的擴大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應用，消費者群體的互聯(lián)網(wǎng)方式成為常態(tài)，也是企業(yè)品牌推廣無法回避的問題。

2.品牌設計形式的轉(zhuǎn)變

隨著信息化技術和數(shù)字化技術的廣泛應用，品牌設計也發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。品牌設計形式主要為平面設計，品牌的名稱、顏色以及產(chǎn)品或者包裝等都是將利用文字和圖片展示的，消費者能基于視覺的方式表達。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體技術被廣泛應用，品牌設計從二維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榈娜S立體方式轉(zhuǎn)變，消費者的品牌設計從原來的視覺感知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵嚶牻Y合方式。品牌設計結合消費者的態(tài)度、意見和需求，加強對大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的應用，將促使各項要點和消費者相互聯(lián)系，傳統(tǒng)的品牌營銷傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)下也面對較大挑戰(zhàn)。

3.品牌傳播方式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播方式下的傳播媒介和消費者之間的互動性比較弱，傳播內(nèi)容也是一種單方向的模式，主要進行信息的宣講，以保證統(tǒng)一的品牌形象和傳播，促使消費者對品牌形成高度認識?；ヂ?lián)網(wǎng)和外部的強鏈接性使傳統(tǒng)的品牌營銷環(huán)境逐漸改善，使用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)能對復雜的數(shù)據(jù)信息詳細選擇，保證為消費者提供更精準的信息，促使消費者群體的細分化。不僅如此，基于互聯(lián)網(wǎng)也能使消費者獲得更多的自主權，能主動選擇品牌，這種情況下更降低了傳統(tǒng)品牌地位。傳統(tǒng)的品牌營銷方式下，一些企業(yè)只重視產(chǎn)品的銷量，實際經(jīng)營過程中，單一的認識要樹立良好品牌，主要是擴大銷量，隨著消費者的提升，品牌的影響力也會越大。在這種思想下，企業(yè)單一的重視消費數(shù)量，容易給企業(yè)品牌形象帶來影響，不利于品牌價值的提升。還有些企業(yè)只是大量地投放廣告，認為這樣就能獲得較高的品牌度，使消費者獲得關注。但是，一些粗暴的宣傳方式反而使消費者反感。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌營銷傳播策略

企業(yè)實現(xiàn)品牌營銷，其目的是和消費者構建長期的合作關系。品牌是企業(yè)獲得消費者信任的主要符號，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，將該符號作為基礎條件，實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新，需要加強對先進技術的充分應用，保證為品牌傳播提供重要的實施路徑。

1.品牌定位

隨著消費者群體的轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，“80后”“90后”“00后”成為企業(yè)中的主要市場。這些消費者離不開網(wǎng)絡，崇尚個性，對流行文化比較敏感?；谙M群眾的特征，按照消費習慣和心理需求進行品牌定位十分重要?？煽诳蓸纷鳛橹放?，當面對新群體的時候，也能充分符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需求，在對品牌定位期間能將目光放在年輕人、時尚要素上。如：可口可樂在我國推出了昵稱瓶的方式，在每個可口可樂寫上“分享這瓶可口可樂，與你的高富帥”等字樣，這種昵稱正是符合我國的網(wǎng)絡文化，使年輕消費群體更愿意接受。消費者在線下通過購買屬于自己的昵稱可樂，也能將其放在網(wǎng)絡上相互探討，使可口可樂品牌獲得多方面、立體化傳播。

2.品牌設計

品牌設計對于一個企業(yè)來說，需要對產(chǎn)品進行標志的設計，在包裝、平面以及廣告或者傳播方面的設計等，使企業(yè)能夠和其他的企業(yè)、產(chǎn)品區(qū)別，為個性化塑造的主要過程。為了促使企業(yè)的品牌化創(chuàng)新設計，需要利用互聯(lián)網(wǎng)方式，積極吸收網(wǎng)絡智慧，結合品牌的名稱、標識以及包裝或者外觀信息等，利用網(wǎng)絡招標方式征收優(yōu)秀的設計作品，保證在品牌設計中的各個要素都融合消費者的互動和體驗?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的品牌設計，能將品牌和消費者相互聯(lián)系起來。

3.互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的應用

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的電視、廣播不同，衍生了一些新的傳播媒介，如：數(shù)字電視、網(wǎng)絡媒體等。這些媒介形式都是應用互聯(lián)網(wǎng)技術、寬帶局域網(wǎng)技術來實現(xiàn)的，通過手機端或者數(shù)字電視終端為受眾提供信息，是一種新媒體資源。企業(yè)的傳統(tǒng)品牌一般是單向信息輸入，如互聯(lián)網(wǎng)背景下則具備一定的交互性，且新媒體涉及面更廣、能更精準地覆蓋品牌目標。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)以及各個網(wǎng)站、微博、微信等資源，能為企業(yè)營造品牌化文化，通過網(wǎng)絡社交媒體的應用，其傳播速度更快，會獲得較大的感染力，也會為企業(yè)的品牌營銷傳播提供新的方式。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的品牌傳播策略創(chuàng)新，要保證實現(xiàn)多方面的結合：

第一，事件和網(wǎng)絡活動的結合。一般大事件或者大活動會引起社會公眾的關注，互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌傳播則需要利用事件，將視頻、游戲等作為條件，使信息傳播具備趣味性，保證線上和線下的結合，增強社會群眾的參與度，以保證發(fā)揮良好的傳播效果。

第二，企業(yè)和公眾信息的雙向結合。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，媒介信息傳播具備一定的公開化、互動性特點。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的使用，能實現(xiàn)信息的查詢、產(chǎn)品定制或者消費等，企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡App等和消費者建立聯(lián)系，不僅要為消費者提供需要的產(chǎn)品，也可以對信息進行精準發(fā)布，增進與消費者的溝通，保證獲得良好的品牌效應。

第三，宣傳與娛樂化的結合。隨著人們生活節(jié)奏的提升，人們面對的壓力也更多。娛樂是人們緩解壓力的主要方式，通過娛樂，能實現(xiàn)情緒的正確調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，將企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和娛樂性節(jié)目相互結合，能促使企業(yè)和消費者之間的溝通，也有利于品牌的良好實現(xiàn)。例如：加多寶和中國好聲音的結合，利用好聲音的熱度，在每周的線上互動活動中達到信息的全方位覆蓋，以提升自己的品牌地位。

五、結語

互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的發(fā)展方式和發(fā)展環(huán)境發(fā)生很大變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)的應用使媒體形式更多樣。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷傳播工作要不斷創(chuàng)新，積極滲透互聯(lián)網(wǎng)思維，分析消費者的實際需求，并利用先進技術優(yōu)化品牌設計理念，加強對資源的充分應用，保證為企業(yè)的品牌整合營銷傳播提供重要保障，促使其獲得較高的競爭地位。