媒介技術(shù)視域下關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的研究與思考

俞凌云

（杭州文廣集團科技發(fā)展中心，浙江 杭州 310000）

導(dǎo)語

進入新時代以來，移動通信設(shè)備獲得普及應(yīng)用，基于現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)建的新媒體獲得社會大眾的歡迎，媒介技術(shù)在不同層面重構(gòu)了社會傳媒形式，我國傳統(tǒng)媒體受到來自新媒體與先進媒介技術(shù)的沖擊，受眾規(guī)模縮減，社會關(guān)注度下降，為實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展目標，傳統(tǒng)媒體管理者必須在領(lǐng)會時代精神的基礎(chǔ)上，更新總體經(jīng)營理念，對現(xiàn)有的管理體制做出全面調(diào)整，重新定位自身的運營方式、社會職能，吸收來自新媒體與網(wǎng)絡(luò)空間的優(yōu)質(zhì)資源。

1.現(xiàn)代媒介技術(shù)發(fā)展狀況分析

社會傳媒環(huán)節(jié)的變遷取決于支持信息傳播活動的媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介技術(shù)決定了社會信息傳播媒介的形態(tài)與屬性，快速發(fā)展的媒介技術(shù)會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，催生全新的媒介形態(tài)，促進不同類型傳媒組織文化的形成與發(fā)展。人類社會最早使用的信息傳播媒介是紙質(zhì)文獻或報刊、雜志，在進入20世紀以來，信息技術(shù)獲得快速發(fā)展，媒介技術(shù)更新?lián)Q代頻繁，社會傳媒形態(tài)具備多樣性、復(fù)合性特征，信息在傳播過程中不再受到空間、時間條件限制，傳媒形式發(fā)生重大變化，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的新媒體平臺獲得快速發(fā)展，自媒體取代傳統(tǒng)的廣播、電視媒介，受到社會大眾的歡迎與重視。網(wǎng)絡(luò)時代媒介傳播模式同時具備人際網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性，也具備大眾媒介傳播的單向性，信息傳播速度加快，受眾可通過操縱手機、筆記本電腦等設(shè)備，隨時隨地獲取最新的社會資訊。[1]

進入21世紀以來，媒介技術(shù)的更新迭代速度顯著加快，微博、博客等新媒體平臺出現(xiàn)，引領(lǐng)了Web3.0時代社會信息媒介的發(fā)展潮流，讓網(wǎng)絡(luò)媒介成為了傳統(tǒng)媒體有力的競爭者，在網(wǎng)絡(luò)上大眾文化獲得了全新的載體，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠大范圍地參與到社會信息傳播活動中，并隨時組織開展網(wǎng)絡(luò)互動，由此形成了跨越社會不同領(lǐng)域的虛擬化輿論場，參與主體具備多元化特征，管理難度加大，傳統(tǒng)媒體喪失了對信息傳播渠道的控制權(quán)，大眾獲得了新聞傳播的話語權(quán)，可順應(yīng)自身興趣設(shè)置議題，微博、微信、QQ群組等集中化的社會媒體為普羅大眾提供了更多發(fā)聲渠道，自媒體經(jīng)營者可根據(jù)受眾需求制作節(jié)目，調(diào)整新聞書寫風格，節(jié)目受眾能夠參與到信息采集、節(jié)目制作等環(huán)節(jié)的工作中，提出反饋意見。[2]

2.媒介技術(shù)發(fā)展對傳媒環(huán)境產(chǎn)生的影響研究

2.1 促進傳播受眾分化

在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者可基于現(xiàn)有的節(jié)目制作流程與審核程序，控制信息傳播路徑、表現(xiàn)方式，根據(jù)固有標準加工、編輯、選擇信息，在充分整合各方信息后，通過現(xiàn)有的媒介路徑傳達給社會大眾。在這一封閉的傳媒生態(tài)環(huán)境中，社會大眾只能被動地接收信息傳播者提供的資訊，傳播者與接收者之間并未建立密切的互動關(guān)系。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展與逐步普及應(yīng)用，新媒介技術(shù)改變了信息的傳播路徑，作為個體的基層群眾可通過合理運用移動設(shè)備，生產(chǎn)信息并面向其他群眾傳遞信息。自媒體時代信息接收者開始有能力扮演信息傳播者角色，媒介技術(shù)的快速發(fā)展，改變了社會傳媒環(huán)境，使得媒體節(jié)目的受眾發(fā)生了分化，節(jié)目制作者針對不同類型受眾的興趣愛好，推出更多主題被細分的傳媒節(jié)目，如專業(yè)化新聞網(wǎng)站、僅推出單一類型節(jié)目的廣播電臺等形式，受眾的個性與興趣逐步彰顯。[3]

為保證信息質(zhì)量，傳統(tǒng)媒體設(shè)有多道審核程序，對基本新聞內(nèi)容進行核查、比對，保證內(nèi)容準確無誤后才能投放到各個傳媒平臺播放。雖然傳統(tǒng)媒體所提供的信息質(zhì)量較高、有著明確可靠的信息源，然而其發(fā)布社會信息的頻率較慢，信息更新速度低于網(wǎng)絡(luò)自媒體或網(wǎng)絡(luò)傳媒機構(gòu)。新興的網(wǎng)絡(luò)傳媒機構(gòu)為社會大眾提供的信息具備更高的時效性，能夠基于移動客戶端與網(wǎng)絡(luò)空間進行快速傳播。相關(guān)研究表明，我國人民每天使用電子設(shè)備的時間占休閑時間的一半以上，智能手機、平板電腦、筆記本電腦等電子設(shè)備的普及率較高，網(wǎng)絡(luò)用戶習慣于從移動客戶端中獲取最新社會信息，網(wǎng)絡(luò)自媒體可基于不同的信息源，匯總、加工能夠滿足觀眾信息需求的資訊，社會大眾對傳統(tǒng)媒體的依賴逐步縮減。新媒體技術(shù)快速推廣，改變了我國傳媒行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，社會大眾從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⒎窒碚?，有能力按照自身興趣愛好選擇感興趣的網(wǎng)絡(luò)新聞節(jié)目。受眾發(fā)生分化，不同類型的用戶有著不同的信息需求，部分國內(nèi)新媒體門戶網(wǎng)站重構(gòu)了信息傳播流程，推出了分區(qū)制信息推送功能，即定期面向網(wǎng)絡(luò)用戶推送涉及某一領(lǐng)域的新聞信息，突出了信息傳播的及時性與信息內(nèi)容的全面性，形成了全新的信息生產(chǎn)方式。部分傳統(tǒng)媒體未能隨著時代發(fā)展與社會變化更新信息生產(chǎn)方式，習慣于遵循舊時代傳媒行業(yè)堅持的“內(nèi)容至上”的準則，不重視基于用戶的個人信息需求為其提供量身定制的信息服務(wù)，導(dǎo)致受眾規(guī)模不斷縮減，信息傳播效率降低。

2.2 社會信息傳播內(nèi)容發(fā)生變化

媒介技術(shù)的快速發(fā)展，推動了傳播內(nèi)容的變化，讓信息生產(chǎn)者能夠借助多種技術(shù)設(shè)備轉(zhuǎn)換信息表現(xiàn)形式，選取展現(xiàn)個人生活與社會現(xiàn)實的節(jié)目主題。新媒體時代信息傳播者可隨機選擇多數(shù)受眾常見的生活現(xiàn)象作為題材，傳播內(nèi)容展現(xiàn)出扁平化、趨同化的特征。節(jié)目具體內(nèi)容不再局限于政治、軍事、外交等嚴肅話題，而是更多涉及娛樂、休閑、游戲等貼近普通民眾現(xiàn)實生活的主題。內(nèi)容生產(chǎn)者的身份呈現(xiàn)出多樣化特征，精英文化被流行的網(wǎng)絡(luò)文化、大眾傳媒敘事所消解。[4]

3.新時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的主要困難分析

3.1 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略缺乏清晰性

一些傳統(tǒng)媒體未能根據(jù)社會媒介環(huán)境制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略，并未選擇較為正確的媒介融合發(fā)展目標，傳統(tǒng)媒體的運作模式較為僵化，投資回報率較低，無法吸引到充足的市場投資，其固有的廣告招商盈利模式對投資人缺乏吸引力，不適應(yīng)新時代社會媒介環(huán)境的發(fā)展，管理者忽視新媒體業(yè)務(wù)，未能投入足夠的技術(shù)資源用于搭建在線信息傳播網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致技術(shù)人員無法將大數(shù)據(jù)技術(shù)嵌入移動客戶端之中，難以形成穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展模式。[5]

3.2 未能組建高素質(zhì)人才隊伍

新時代的傳統(tǒng)媒體工作人員必須學會合理利用媒介技術(shù)傳播重要新聞消息，重構(gòu)社會大眾獲取信息、選取信息的路徑，讓社會媒介網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體信息渠道的一部分，消除媒介技術(shù)對社會媒介系統(tǒng)造成的負面影響，發(fā)揮理性思維，秉承技術(shù)效率原則，合理運用快速發(fā)展的信息技術(shù)。傳統(tǒng)媒體用于推動轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施的人力資源嚴重不足，新媒體人才儲備量較少，缺乏具備較強內(nèi)容生產(chǎn)能力、了解我國大眾信息需求的專業(yè)人才。為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展目標，必須面向社會招聘具備豐富工作經(jīng)驗的專業(yè)人才，保證其能夠通過不同渠道搜集多種類型的社會信息并對其真實性做出精確判斷。[6]

4.媒介技術(shù)視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑

4.1 全面優(yōu)化用戶體驗，推出高質(zhì)量服務(wù)

傳統(tǒng)媒體信息傳播路徑較為單一，多數(shù)受眾只能通過電視、廣播電臺等受到時間、空間條件限制的有限渠道獲得信息，傳統(tǒng)媒體節(jié)目對新一代觀眾的吸引力較差，制作理念、審美標準較為僵化落后，無法迎合新時代社會大眾的審美，難以滿足青少年群體的信息需求，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者不了解觀眾的品位與個性愛好，實施線下抽樣調(diào)查或問卷調(diào)查耗時費力，效果較差。在新媒體平臺上，信息接收者可與其他網(wǎng)絡(luò)用戶進行在線討論，發(fā)表自身的看法，提出針對節(jié)目質(zhì)量的改進意見，節(jié)目制作方可在線上和提出意見的網(wǎng)友進行交流，拉近受眾與制作方之間的心理距離，全面優(yōu)化用戶體驗。為了彌補用戶體驗不佳、不了解受眾需求的缺陷，強化傳統(tǒng)媒體的市場競爭力與生存能力，必須在重構(gòu)節(jié)目表現(xiàn)形式的同時，組織客服團隊、宣傳人員在線上和網(wǎng)絡(luò)用戶進行交流，在微信、微博、博客等新媒體平臺上和節(jié)目受眾進行互動，開設(shè)官方賬號并定期發(fā)布與節(jié)目有關(guān)的資訊或預(yù)告，并與國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站建立合作關(guān)系，組織多平臺同步直播，在提升傳統(tǒng)媒體收視率的同時，強化節(jié)目的影響力，讓新時代的網(wǎng)絡(luò)用戶了解到傳統(tǒng)媒體節(jié)目的藝術(shù)魅力與思想價值。電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者還可定期錄制并在新媒體平臺上發(fā)布短視頻，以兒歌、詩詞的形式講述每天發(fā)生的重大社會新聞，以此降低受眾理解傳媒節(jié)目的難度，擴大信息傳播范圍，改善觀眾的觀賞體驗，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶在線上討論區(qū)就節(jié)目的播出方式、內(nèi)容、主題進行互動交流，和節(jié)目制作組交換意見，促進新聞在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的快速傳播。

在媒介技術(shù)快速發(fā)展的社會環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要調(diào)整經(jīng)營模式，建立全新的智能化新聞材料篩選系統(tǒng)與測評機制，提升新聞內(nèi)容編輯速度，及時發(fā)現(xiàn)潛在的錯誤，快速校閱、訂正新聞稿件。全面提升新聞發(fā)布速度，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體固有的內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢，突出傳統(tǒng)媒體所具備的公信力與良好的社會形象，整合信息渠道，匯聚信息資源，合理利用稿件素材，定期發(fā)布篇幅較短、內(nèi)容全面的節(jié)目，推出形式多樣的高質(zhì)量傳媒產(chǎn)品，擴大受眾規(guī)模，提升傳統(tǒng)媒體的社會關(guān)注度。

4.2 推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的全面融合

傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度低于新媒體，傳播范圍較為狹窄，不具備突出的媒介效率優(yōu)勢，因此傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者需要主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，主動將新媒體技術(shù)融入傳統(tǒng)媒體之中，全面提升信息傳播速度，借助傳統(tǒng)媒體的社會影響力與知名度，在新媒體平臺上開設(shè)官方賬號，吸納更多網(wǎng)絡(luò)用戶，使之成為傳統(tǒng)媒體的受眾。例如報刊雜志在進入新時代后銷量下降，受眾減少，社會關(guān)注度不足，此類傳統(tǒng)媒體可建立新媒體運營部門，面向網(wǎng)絡(luò)用戶推出電子化雜志，并在線銷售報紙的電子版合訂本。通過在新媒體平臺上定期發(fā)行數(shù)字化電子報刊，可拓展報紙等傳統(tǒng)媒體的信息傳播范圍，全面提升傳統(tǒng)媒體的社會知名度與在網(wǎng)絡(luò)空間中的影響力，解決了信息傳播渠道狹窄的問題，讓紙質(zhì)報刊與數(shù)字化電子報刊同步發(fā)售，在提升報紙銷量的同時，擴大受眾群體規(guī)模。

4.3 根據(jù)受眾愛好推出特色節(jié)目

在媒介技術(shù)獲得快速發(fā)展的社會環(huán)境下，為擴大傳統(tǒng)媒體的市場份額，推動傳統(tǒng)媒體合理轉(zhuǎn)型，需要重構(gòu)節(jié)目制作流程，針對潛在受眾推出富有特色、內(nèi)容充實的節(jié)目，在做好本職工作的前提下，提升節(jié)目質(zhì)量水平。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮固有優(yōu)勢，推出獨具風格、個性突出的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，舉辦如選秀、旅游、才藝競賽等質(zhì)量較高的特色綜藝節(jié)目。在節(jié)目中添加觀眾互動環(huán)節(jié)，面向匿名、分散在不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶征求節(jié)目改進意見，細分觀眾群體，針對有著不同愛好的觀眾推出側(cè)重點不同的傳媒節(jié)目。簡化節(jié)目制作流程，選擇使用明確、清晰的節(jié)目主題與藝術(shù)表現(xiàn)形式，面向觀眾傳達深層次的社會信息，改善觀眾的情感體驗，重塑社會大眾的價值觀。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者應(yīng)匯聚不同類型的可利用媒介信息，調(diào)整服務(wù)方式，選擇正確的服務(wù)對象，整合多樣性媒介內(nèi)容，準確定位發(fā)展思路與運營方式，與有著一定行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的新媒體平臺建立合作關(guān)系，讓傳統(tǒng)媒體擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)化社會媒介中快速傳播。

傳統(tǒng)媒體可以組織開展覆蓋范圍較廣的市場調(diào)研活動，分析電臺、電視、雜志等傳統(tǒng)信息媒介的受眾規(guī)模與市場發(fā)展空間，重新定位節(jié)目的價值與社會意義，以滿足觀眾需求為核心目標，針對有著相同愛好與個性的受眾，推出高質(zhì)量的節(jié)目，不斷優(yōu)化內(nèi)容，引入來自國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源，例如聘請明星擔任電臺主持人、舉辦在線專家講座等，提升傳統(tǒng)媒體對社會大眾的吸引力。新時代的傳統(tǒng)媒體具備節(jié)目制作水平高、信息傳播渠道穩(wěn)定等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體管理者應(yīng)認識到自身的特殊優(yōu)勢，利用現(xiàn)有的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，精確投放新聞信息，搜集并合理配置多樣性的新聞素材，結(jié)合微觀思維與宏觀理念，強化傳統(tǒng)媒體節(jié)目對社會大眾的影響力，保證素材的真實性。傳統(tǒng)媒體還可引入先進的3D成像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)，豐富電視節(jié)目的內(nèi)容展現(xiàn)方式，強化受眾的體驗感，提升傳統(tǒng)媒體對觀眾的吸引力。

4.4 整合人力資源，組建高素質(zhì)采編隊伍

傳統(tǒng)媒體需要整合各方資源，在調(diào)整節(jié)目風格的同時，基于全新的經(jīng)營理念，招募并選拔思想超前、經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀人才，使之承擔新聞節(jié)目制作、在線宣傳、資料搜集等多種工作。全面貫徹先進的組織理念，讓傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營活動獲得高質(zhì)量人力資源的支持。經(jīng)營者可設(shè)立獨立的新媒體宣發(fā)機構(gòu)，組建專業(yè)素養(yǎng)較高的人才隊伍，讓負責新媒體采編工作的傳媒工作者在實踐中積累經(jīng)驗，逐步掌握高層次的攝影、播音技能，提升節(jié)目質(zhì)量，加快新聞資料編輯速度。

結(jié)論

媒介技術(shù)的快速發(fā)展，將社會媒介環(huán)境引入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，社會大眾可通過不同渠道獲取最新的新聞消息，為推動我國傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要選擇全新的傳播手段，調(diào)整新聞傳播形式，基于全新的虛擬化網(wǎng)絡(luò)平臺，投放宣傳廣告或節(jié)目，主動與新媒體融合。從現(xiàn)實出發(fā)，構(gòu)建面向傳媒市場的綜合性信息傳播網(wǎng)絡(luò)，全面整合可利用的新聞資源，構(gòu)建配套的節(jié)目制作流程與傳媒資源開發(fā)機制，組建專業(yè)化的新聞采編隊伍。