網(wǎng)絡(luò)時代視角下傳統(tǒng)媒體向全媒體的轉(zhuǎn)型分析

徐基山 王雅娉 馬莉新

（1.滁州市廣播電視臺，安徽 滁州 239000；2.山東廣播電視臺，山東 濟(jì)南 250000；3.沈陽廣播電視臺，遼寧 沈陽 110000）

導(dǎo)語

近幾年，為滿足受眾對新媒體的應(yīng)用要求，傳統(tǒng)媒體正在向新媒體轉(zhuǎn)型。文章主要對網(wǎng)絡(luò)時代視角下傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的問題進(jìn)行分析，進(jìn)而從五個方面提出全媒體轉(zhuǎn)型策略，希望給有關(guān)機(jī)構(gòu)提供參考與借鑒。

1.網(wǎng)絡(luò)時代視角下傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的問題分析

1.1 較低的媒體融合意識

現(xiàn)階段，新媒體不斷進(jìn)步與發(fā)展，極大改變了媒體傳播形態(tài)。傳統(tǒng)單一傳播模式已經(jīng)向多樣化方式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)時代，對大部分受眾而言，已經(jīng)逐漸通過新媒體獲取信息，尤其是年輕群體對新媒體和網(wǎng)絡(luò)的依賴度不斷提高。然而，當(dāng)前部分電視臺工作人員不具備較強(qiáng)的媒體融合意識，不能積極進(jìn)行媒體融合，很多工作人員缺少新媒體運營和融合經(jīng)驗。對部分中層管理人員而言，因為從事新聞報道的時間比較長，導(dǎo)致其新媒體實踐經(jīng)驗嚴(yán)重不足。無法強(qiáng)有力的推進(jìn)傳統(tǒng)媒體向全媒體的轉(zhuǎn)型。缺少較強(qiáng)的全媒體意識是當(dāng)前一線編輯記者存在的主要問題，這就導(dǎo)致不能充分利用記者采集來的新聞。二次開發(fā)新聞力度不足，雖然新媒體平臺上播出一些采集來的新聞，但是因為記者不能了解和掌握平臺特征，造成出現(xiàn)同質(zhì)內(nèi)容的情況，對部分重要新聞而言，沒有將移動優(yōu)先工作做好，導(dǎo)致較低的閱讀量、點擊量和互動量等。[1]

1.2 較低的創(chuàng)收能力

對大部分電臺而言，傳統(tǒng)的廣告收入是其主要收入來源。近幾年，不斷崛起的新媒體平臺和視頻網(wǎng)站，吸引了大量廣告，加劇了廣告的激烈競爭程度，導(dǎo)致一部分電視臺的廣告收入大幅度下降，嚴(yán)重阻礙自身發(fā)展。十分有限的廣告收入主要用于日常開銷和員工薪資支付，導(dǎo)致用于全媒體轉(zhuǎn)型的資金嚴(yán)重不足。同時，電視臺創(chuàng)收能力較低，很多方面的水平和能力都比較低。技術(shù)設(shè)備更新速度較慢，缺少必要的新媒體設(shè)備等。由此看來，資金不足對全媒體轉(zhuǎn)型具有重大影響。[2]

1.3 缺少復(fù)合型人才

大部分電視臺的員工從事傳統(tǒng)媒體工作時間都比較長，受到工作性質(zhì)的影響，其新媒體意識和運營經(jīng)驗嚴(yán)重不足。從人才結(jié)構(gòu)層面看，大部分員工專業(yè)是新聞或者中文，缺少財經(jīng)類和管理類人才，很難滿足新媒體轉(zhuǎn)型需求，尤其是兼具管理和運營知識的技能型人才嚴(yán)重匱乏。此外，在傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型過程中，很多員工都沒有相關(guān)經(jīng)驗，又無法進(jìn)行大規(guī)模替換，因而給全媒體轉(zhuǎn)型帶來極大不利影響。由于部分電視臺具有較低的創(chuàng)收能力和影響力，沒有豐厚薪資待遇，導(dǎo)致吸納復(fù)合型人才具有較大困難，再加上電視臺性質(zhì)具有特殊性，屬于事業(yè)單位，引進(jìn)人才機(jī)制不僅落后，還比較僵化。將人才引進(jìn)來之后，不能將事業(yè)編制問題解決好，更不能提供豐厚的薪資待遇，最終造成留不住人才，引進(jìn)人才難度大等問題。[3]

1.4 落后的獎懲制度

電視臺的重要作用之一就是可以發(fā)揮黨委政府的喉舌作用，具有明顯的政治屬性。相對比較薄弱的產(chǎn)業(yè)功能和市場經(jīng)濟(jì)屬性，造成比較狹隘的運行路子，落后的管理體系不能滿足新媒體發(fā)展要求，更不能將符合時代發(fā)展潮流與人民群眾喜愛的節(jié)目制作出來。缺少優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，最終導(dǎo)致失去受眾群體，一旦受眾群體失去以后，就會使其媒體創(chuàng)收能力大幅度下降。部分電視臺在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，缺少完善的獎懲和評價機(jī)制，仍然應(yīng)用傳統(tǒng)評價方式，錯誤地將評價標(biāo)準(zhǔn)確定為點擊率和收視率，不能及時發(fā)現(xiàn)節(jié)目中的具體問題，對媒體傳播力和影響力不重視。不完善的評價機(jī)制，造成獎懲機(jī)制也不健全，進(jìn)而降低員工工作積極性，大部分員工不具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識，不利于全媒體的成功轉(zhuǎn)型。[4]

1.5 忽視受眾群體

當(dāng)前部分電視臺對受眾群體的重視度不足，不能對受眾市場進(jìn)行深入全面的了解和分析。對受眾群體的基本數(shù)據(jù)信息不了解，造成在創(chuàng)造電視節(jié)目和開發(fā)新媒體產(chǎn)品時不能滿足群眾需求，得不到群眾認(rèn)可，缺少足夠吸引力，最終降低節(jié)目影響力和傳播力，無法將用戶留住，不能掌握受眾的愛好興趣，不能將受眾喜愛的產(chǎn)品創(chuàng)造出來，最終無法保障其影響力和傳播力的提高。[5]

2.網(wǎng)絡(luò)時代視角下傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的策略

網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體向全媒體的轉(zhuǎn)型之路并不十分順利，必然會存在諸多不足和問題。為此，需要抓住全媒體轉(zhuǎn)型機(jī)遇，對全媒體的特點進(jìn)行充分利用，不斷適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，有機(jī)結(jié)合優(yōu)勢資源，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向全媒體的成功轉(zhuǎn)型。

2.1 全媒體理念的樹立

在網(wǎng)絡(luò)時代，對媒體工作者而言，必須將全媒體新聞生產(chǎn)理念樹立起來，促進(jìn)采集一次分發(fā)多次目標(biāo)的實現(xiàn)。這就要求在采集和制作新聞過程中，電視臺必須對傳統(tǒng)新聞制作模式進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，對其內(nèi)容的生產(chǎn)、制作和發(fā)布進(jìn)行變更和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)時代對新聞與用戶的關(guān)系更為重視，必須將新的新聞產(chǎn)品觀建立起來。主要從以下方面進(jìn)行優(yōu)化：第一，對內(nèi)容采集流程進(jìn)行完善。當(dāng)前，盡管各大電視臺能夠在新聞生產(chǎn)中進(jìn)行團(tuán)結(jié)協(xié)作，但是仍然存在浪費人力資源的情況。在這樣的背景條件下，有必要對內(nèi)容采集鏈進(jìn)行不斷改進(jìn)和優(yōu)化。內(nèi)容采集鏈能夠發(fā)揮巨大積極作用，有如一條專業(yè)生產(chǎn)線，在這條生產(chǎn)線上各個工作人員在自己的工作崗位上做好自己本職工作，在新聞采集工作中，能夠?qū)崿F(xiàn)按指令分工目標(biāo)，在有效節(jié)約人力資源的同時促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的大幅度提高。第二，以不同平臺的實際情況為根據(jù)，對記者采集而來的新聞進(jìn)行推送和開發(fā)。[6]部分電視臺在全媒體生產(chǎn)過程中，盡管記者已經(jīng)二次加工了采集而來的新聞，且分發(fā)于微信和短視頻平臺上，然而卻沒有根據(jù)不同平臺的特征進(jìn)行有差異化的開發(fā)，這就造成平臺內(nèi)容千篇一律，出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，造成相對較低的點擊量、閱讀量及互動量。此外，全媒體生產(chǎn)新聞中會涉及眾多平臺，每個平臺都具有一定特色，由此看來，在生產(chǎn)新聞過程中，必須以平臺的傳播及媒介特征為依據(jù)，多角度、全方位開發(fā)新聞素材，只有這樣，才能凸顯出各個媒介平臺的高品質(zhì)。更為重要的是必須根據(jù)受眾群體特點及其不同需求，多層次開發(fā)新聞素材，促進(jìn)形態(tài)各異、不同內(nèi)容產(chǎn)品的形成，最終使內(nèi)容不斷增值。[7]

2.2 盈利路徑的拓展

現(xiàn)階段的媒體融合，國家給予了大力支持，旨在讓其對主流意識形態(tài)進(jìn)行更好傳播，將輿論陣地牢靠守住，對輿論主戰(zhàn)場進(jìn)行把控。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向全媒體的目標(biāo)是對全媒體發(fā)展趨勢進(jìn)行不斷適應(yīng)，改變當(dāng)前嚴(yán)峻形勢，化解眾多危機(jī)。如此看來，傳統(tǒng)媒體必須處理好兩方面關(guān)系，即主流媒體和自身生存。不僅要將黨和人民喉舌作用發(fā)揮出來，還要不斷拓展盈利路徑。對傳統(tǒng)的依靠廣告創(chuàng)收方式進(jìn)行改變，積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)自身創(chuàng)收能力的不斷提高。充分利用新媒體平臺，對各種直播和線下活動的增收點進(jìn)行大力拓展。例如，浙江衛(wèi)視充分結(jié)合自身優(yōu)勢資源的同時進(jìn)行有效利用，采用合作經(jīng)營方式建立與政府、公司和商業(yè)媒體等的關(guān)系，將社會資金引進(jìn)來。舉辦各種賽事和重大活動，對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源充分挖掘，得到政府和企業(yè)的資金支持。例如，近年來，浙江衛(wèi)視與各地聯(lián)合舉辦了多種直播活動，在獲得企業(yè)和政府資金幫助的同時也擴(kuò)大了自身影響力。此外，浙江衛(wèi)視積極利用國家對文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策，對文創(chuàng)項目進(jìn)行大力開發(fā)。制作了一些政府類大型宣傳片，建設(shè)縣級市級融媒體平臺和爭取到政府資金支持等，進(jìn)而在相關(guān)項目中獲得一定經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)自身創(chuàng)收能力的不斷提高。[8]

2.3 加強(qiáng)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

全媒體轉(zhuǎn)型成功的核心與關(guān)鍵是人才，與此同時，人才也能為媒體在競爭中獲得成功提供支持和保障。近年來，各大媒體為了成功轉(zhuǎn)型，積極培訓(xùn)人才，并且積極引進(jìn)各種人才。以江蘇衛(wèi)視為例，由于其在國內(nèi)具有較大影響力，為了在轉(zhuǎn)型過程中獲得成功，針對所有人員開展全媒體培訓(xùn)工作。培訓(xùn)主要從兩方面著手，分別是分層培訓(xùn)、全能培訓(xùn)。 對分層培訓(xùn)而言，充分考慮到新老員工在認(rèn)知和接受能力方面具有不同程度差異，開展分層培訓(xùn)工作有利于員工最大限度發(fā)揮出個人優(yōu)勢和潛能。年輕員工具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和接受能力，他們頻繁接觸新媒體，因此培訓(xùn)重點是運營和實操，在學(xué)習(xí)過程中讓他們對新媒體思維進(jìn)行不斷融入，使其在日常平臺運營中不斷應(yīng)用新媒體思維，從而為推動全媒體轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)力量。[9]老員工的培訓(xùn)重點是基礎(chǔ)全媒體知識，從而使其進(jìn)一步推進(jìn)到具體新媒體業(yè)務(wù)中，提高培訓(xùn)老員工的頻率，讓他們對新媒體技能進(jìn)行全面了解和掌握。一線編輯記者是全能培訓(xùn)的主要培訓(xùn)群體，開展全能培訓(xùn)的目標(biāo)是讓他們更好的應(yīng)用新媒體設(shè)備和軟件，并且使他們具有媒體報道思維，培養(yǎng)編輯記者多方面能力，既能報道全媒體新聞，又能進(jìn)行多平臺操作。與此同時，還要對員工全媒體團(tuán)結(jié)合作意識進(jìn)行不斷強(qiáng)化，在日常工作中，不僅要將自己的本職工作做好，還要對其他人員的工作進(jìn)行積極配合，將其培養(yǎng)成復(fù)合型人才，并且能夠很好的適應(yīng)全媒體發(fā)展需求。除此之外，還要積極引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，尤其是具備運營和管理知識技能的復(fù)合型人才，在引進(jìn)人才過程中需要采取靈活方式。對薪資而言，需要以市場化原則為根據(jù)，對薪資報酬進(jìn)行支付，不再應(yīng)用傳統(tǒng)的考核機(jī)制。[10]將新的人才人事關(guān)系放在電視臺的下屬公司中，薪資需要以市場化運作為依據(jù)，參與臺里的媒體融合，這樣有利于讓新引進(jìn)的優(yōu)秀人才進(jìn)入全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵崗位，使優(yōu)秀人才能夠充分發(fā)揮自己的價值和作用，實現(xiàn)引領(lǐng)全臺全媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。最后還要加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，在傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型過程中，必然要引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，這就需要大量人才做支持和保障，前期做好人才引進(jìn)和培訓(xùn)工作，才能為全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[11]

2.4 考核評價機(jī)制的完善

想要促進(jìn)員工積極性和創(chuàng)新意識的提高，有必要對現(xiàn)有考核評價機(jī)制進(jìn)行完善，評價標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅依靠收視率及觀眾滿意度，需要采用適合當(dāng)前新媒體傳播規(guī)律的評價標(biāo)準(zhǔn)。對編輯記者的考核更是如此，考核內(nèi)容不應(yīng)該僅僅局限于編輯稿件的數(shù)量，還應(yīng)該包括新媒體平臺上的圖片及視頻，將編輯稿件數(shù)量、點擊量、閱讀量、互動量等作為側(cè)重點進(jìn)行打分，以相應(yīng)指標(biāo)為參考依據(jù)給予適當(dāng)獎勵，從而提高他們的工作積極性和主動性，自愿參與到新媒體創(chuàng)新工作中。[12]此外，還要下放新媒體運營權(quán)，向全臺人員開放運營權(quán)，對自由組建工作室的人員給予大力支持和鼓勵，不斷策劃和創(chuàng)作新媒體產(chǎn)品，培養(yǎng)全體員工的新媒體理念，實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)。對電視臺而言，還要舉辦與新媒體相關(guān)的各種活動，比如創(chuàng)意新媒體大賽、設(shè)計新媒體產(chǎn)品比賽、新媒體技能大賽等，為大賽設(shè)立獎金，以提高員工參加比賽的積極性。

2.5 將受眾群體的分析工作做好

媒體影響力很大程度上受到傳播效果的影響。如果不重視受眾群體，就無法達(dá)到理想的傳播效果。在當(dāng)前時代，人人都是傳播者，這就需要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀念，充分了解受眾思想，并且留住受眾。由此看來，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，將受眾的分析工作做好十分重要。研究和調(diào)查受眾群體意義重大，在對受眾的喜好、媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行全面了解的同時也可以對自身媒體生產(chǎn)情況進(jìn)行掌握。此外，還有利于媒體積極轉(zhuǎn)變觀念，從用戶需求出發(fā)，開展產(chǎn)品生產(chǎn)工作，從而吸引用戶眼球，全力留住用戶。以浙江衛(wèi)視為例，電視臺可以與專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司建立合作關(guān)系，對受眾群體的愛好、工作、年齡方面等進(jìn)行研究和分析，充分利用這些數(shù)據(jù)，可以對受眾的媒介接觸習(xí)慣及訂閱信息偏好進(jìn)行了解和掌握，從而有針對性的進(jìn)行信息推送。例如浙江衛(wèi)視與尼爾森數(shù)據(jù)公司建立合作關(guān)系，通過對電視受眾群體的分析，可以準(zhǔn)確的投放廣告，另外，與快手、抖音、頭條等公司加強(qiáng)合作，有利于分析自己新媒體平臺的用戶，從而對受眾群體的需求進(jìn)行掌握，創(chuàng)建出用戶喜愛的媒體產(chǎn)品。通過對受眾群體的分析和了解，可以提高電視臺的影響力和傳播力。[13]

結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體逐步適應(yīng)并融入全媒體時代是其未來發(fā)展的必然趨勢。在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體必須從自身實際情況出發(fā)，形成新的關(guān)鍵取向和方法論，對自身機(jī)制體制不斷改進(jìn)和優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上，積極整合優(yōu)勢資源和集成技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體的傳播能力不斷提高，對受眾碎片需求進(jìn)行滿足，促進(jìn)互動體驗的加強(qiáng)，使作為主流媒體的傳統(tǒng)媒體影響力得到鞏固和壯大，使傳統(tǒng)媒體更好的滿足全媒體時代要求，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型。