新媒體時代紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究

左 浩

（北京中視和金文化傳媒公司，北京 100027）

在文化傳播日益多元化的今天，紀(jì)錄片已經(jīng)成為繼電視、電影之外最重要的文化傳播媒介。但是，從目前國內(nèi)紀(jì)錄片傳播模式來看，其傳播效果并不十分理想。紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道都受到極大地限制。尤其是在新媒體傳播時代，隨著手機、移動客戶端等新媒體的發(fā)展，給長期以電視媒介為主要傳播渠道的紀(jì)錄片傳播模式形成了挑戰(zhàn)。[1]加強紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播體系的建立健全顯得十分必要。本文重點對當(dāng)前新媒體時代國內(nèi)紀(jì)錄片傳播特點進行闡述，并積極探索應(yīng)當(dāng)如何加強紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播策略的應(yīng)用。

1.新媒體時代紀(jì)錄片傳播模式的變革

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人們的信息接收和傳播習(xí)慣。截至2020年底，我國網(wǎng)民規(guī)模的人數(shù)已經(jīng)達到9.89億人，接近10億人次，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達70.4%，我國的手機網(wǎng)民人數(shù)也達到9.86億。由此能夠看到網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)成為人們最主要的信息傳播媒介。其在信息傳播方面的交互性、即時性、高效性等傳播特點也對紀(jì)錄片傳播模式產(chǎn)生了直接影響，促使了微紀(jì)錄片等新型紀(jì)錄片傳播形態(tài)的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)推動傳統(tǒng)紀(jì)錄片傳播模式進行變革。紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道逐步拓寬，2008年，國內(nèi)首家紀(jì)錄片垂直門戶網(wǎng)站成立；此后，各大門戶網(wǎng)站如搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)等都紛紛推出自己的紀(jì)錄片頻道，利用其互聯(lián)網(wǎng)平臺資源來吸納大量優(yōu)秀的紀(jì)錄片資源，形成擁有龐大紀(jì)錄片資源量的門戶網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道。[2]此外，隨著視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體的崛起，這些新媒體平臺也逐步加強自身網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片傳播體系的建設(shè)，例如愛奇藝、B站就先后組建了自己的網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片平臺，還出品紀(jì)錄片作品，目前B站的紀(jì)錄片用戶數(shù)已經(jīng)突破9000萬，其2021年公布的紀(jì)錄片出品計劃中，全年要上新30部紀(jì)錄片，包括社會人文題材紀(jì)錄片《小小少年》、美食類紀(jì)錄片《奇食記》、科學(xué)類紀(jì)錄片《星際殺手》等。此外，不少網(wǎng)絡(luò)新媒體還積極加強以網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道的微紀(jì)錄片的發(fā)展，積極借助網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道來不斷拓寬紀(jì)錄片的傳播范圍。

2.新媒體時代紀(jì)錄片傳播的新特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體等新媒體對紀(jì)錄片傳播的介入越來越深，新媒體環(huán)境中的紀(jì)錄片傳播也呈現(xiàn)出一些新特點。

2.1 紀(jì)錄片傳播渠道日益多元化和便捷化

在以電視為主要傳播媒介的時代，人們觀看紀(jì)錄片一般需要在固定的時間收看特定的紀(jì)錄片頻道，其播出時間是固定的，并不能滿足大多數(shù)受眾個性化的觀看需求。而進入到以網(wǎng)絡(luò)媒介為主要傳播平臺的新媒體時代，越來越多的紀(jì)錄片資源都能夠通過網(wǎng)絡(luò)檢索來查找，可以通過視頻網(wǎng)站、百度云、門戶網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道等方式來自主選擇觀看平臺和渠道，并且可以完全按照個人需求來隨時自主點播特定的紀(jì)錄片。此外，人們還可以通過豆瓣、知乎等網(wǎng)絡(luò)論壇平臺來與其他網(wǎng)友進行觀看心得的互動，同時也能夠通過他人在網(wǎng)絡(luò)論壇的推薦來選擇自己感興趣的新的紀(jì)錄片進行觀看。通過這種日益便捷化的傳播渠道，能夠有效推動紀(jì)錄片傳播效果的提升。[3]

2.2 新媒體時代的紀(jì)錄片受眾群呈現(xiàn)擴大化

近幾年，隨著5G等信息技術(shù)的快速發(fā)展，極大地提升了我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，國內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升。在此趨勢下，國內(nèi)的媒介融合趨勢不斷加強，紀(jì)錄片的多元媒介傳播渠道不斷拓展，這也使得紀(jì)錄片的受眾人群呈現(xiàn)擴大化的態(tài)勢，從過去以電視觀眾為主的受眾群體拓展到覆蓋范圍更廣的網(wǎng)絡(luò)受眾。隨著紀(jì)錄片受眾群體不斷拓展，紀(jì)錄片傳播要想獲得受眾支持，就必須以詳盡的受眾分析為基礎(chǔ)，以滿足受眾需求為目標(biāo)來進行紀(jì)錄片內(nèi)容和傳播渠道的創(chuàng)新和優(yōu)化。[4]

2.3 紀(jì)錄片傳播越來越凸顯受眾的個性化需求

互聯(lián)網(wǎng)新媒體加速了信息傳播的速率，使得人與人之間的信息交流更加便捷、高效。公眾可以根據(jù)自己的意愿選擇其偏好的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介來搜索、觀看自己心儀的紀(jì)錄片。在互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播越來越多元化的環(huán)境下，紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播也逐漸從過去的大眾化傳播開始走向了分眾化傳播。人們會根據(jù)自己的需求來自主選擇紀(jì)錄片以及個人偏好的平臺來進行觀看，而不是過去那種電視媒體播什么就看什么。借助便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾在紀(jì)錄片傳播過程中的自主性日益凸顯，其對紀(jì)錄片的個性化需求越來越旺盛。[5]

3.加強新媒體時代紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略的優(yōu)化

為了更好地滿足紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的傳播特點，不斷提升其傳播效率。積極順應(yīng)當(dāng)前的媒介融合趨勢，加強國內(nèi)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略的優(yōu)化和創(chuàng)新是尤為關(guān)鍵的。

3.1 加強新媒體時代紀(jì)錄片內(nèi)容傳播模式的完善

3.1.1 準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，創(chuàng)新紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)機制

為了能夠推動紀(jì)錄片擴大其傳播受眾群的覆蓋面，增強其網(wǎng)絡(luò)傳播效率，首先必須加強對紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)機制的優(yōu)化創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化的發(fā)展，80后、90后等年輕受眾已經(jīng)成為主流受眾群。國產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展必須充分重視年輕受眾的需求。不少國產(chǎn)紀(jì)錄片之所以會“出圈”，最重要的一點就是創(chuàng)作團隊牢牢把握住年輕受眾的信息需求，以此為切入點來加強紀(jì)錄片在內(nèi)容生產(chǎn)上的深入挖掘。例如由央視等媒體聯(lián)合出品的文化類紀(jì)錄片《如果國寶會說話》，就將其目標(biāo)受眾定位于年輕群體，采用更加簡明的敘事策略，在紀(jì)錄片內(nèi)容敘事的設(shè)置上也呈現(xiàn)更加接地氣和飽含人情味的解說方式，在紀(jì)錄片的旁白講述等方面，既追求用詞用字的精準(zhǔn)性，同時又兼具文學(xué)性和抒情性。用年輕受眾更加能接受的簡明的敘事語言來講述珍貴的“國寶故事”，使得冰冷的國寶器物變得有溫度、有情感、“會說話”。同時，創(chuàng)作團隊還根據(jù)年輕受眾信息傳播碎片化的傳播方式來對紀(jì)錄片的時長、結(jié)構(gòu)等進行調(diào)整，改變了傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片“完整建制”的組織架構(gòu)，而是采取一種5-10分鐘左右類似互聯(lián)網(wǎng)短視頻的結(jié)構(gòu)形態(tài)，這樣有利于通過網(wǎng)絡(luò)短視頻、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺來進行傳播，也更加符合年輕受眾的信息碎片化傳播習(xí)慣。

3.1.2 加強對紀(jì)錄片內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)

在“泛娛樂化”的互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播也從過去單一的文化傳播屬性向著集合娛樂性、商業(yè)性和文化性為一體的傳播特點轉(zhuǎn)變。尤其是隨著受眾群越來越年輕化，那些貼近生活、內(nèi)容幽默詼諧的類型化紀(jì)錄片得到了更多觀眾的青睞和追捧。但是存在的一個問題就是新媒體紀(jì)錄片的內(nèi)容缺少嚴(yán)格的把關(guān)，容易造成紀(jì)錄片傳播內(nèi)容的惡俗化、泛娛樂化的發(fā)展，對我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)秩序的優(yōu)化是十分不利的。因此，必須加強對紀(jì)錄片內(nèi)容的把關(guān)，嚴(yán)格落實對互聯(lián)網(wǎng)微紀(jì)錄片等類型紀(jì)錄片的內(nèi)容監(jiān)管機制。首先，應(yīng)當(dāng)加強對紀(jì)錄片內(nèi)容的分級制度的建立，通過加強對相關(guān)政策法規(guī)的完善，嚴(yán)格落實對紀(jì)錄片內(nèi)容的分級監(jiān)管。其次，還需要加強行業(yè)監(jiān)管，加強對紀(jì)錄片等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的行業(yè)監(jiān)督。

3.2 加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的多元傳播渠道的拓展

新媒體時代，紀(jì)錄片的傳播不僅僅只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，而是應(yīng)該借助媒介融合的趨勢，加強新舊媒體的融合傳播。具體來說，當(dāng)前，電視等傳統(tǒng)媒體雖然在傳播力和市場份額方面有所下降，但是電視仍然是主流媒體，它依然擁有一批相對固定的受眾群，在紀(jì)錄片制作、傳播等方面發(fā)揮著重要作用。因此，加強紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播，并不是完全摒棄傳統(tǒng)媒體渠道，而是應(yīng)該采取傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的多元媒介的傳播渠道。例如紀(jì)錄片《如果國寶會說話》等歷史文化類紀(jì)錄片主要是通過在社交網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播走紅出圈的，但是其創(chuàng)作方并沒有放棄傳統(tǒng)電視媒介的傳播平臺，依然選擇央視紀(jì)錄片頻道進行播放，與此同時，選擇更加多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行網(wǎng)絡(luò)傳播，先后選擇央視網(wǎng)、愛奇藝視頻網(wǎng)站、嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站作為其面向不同網(wǎng)絡(luò)受眾群體的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。節(jié)目在這些網(wǎng)絡(luò)媒介平臺上同時上線，一經(jīng)推出，就在各大平臺獲得了極高的點擊率，B站上每一集節(jié)目的彈幕量都達到上萬條，評論區(qū)的討論數(shù)也創(chuàng)造了同類紀(jì)錄片之最，廣大網(wǎng)友通過彈幕和評論來進行即時的交流互動，成為一個個具有自主能動性的能夠獨立參與紀(jì)錄片傳播的傳播主體，不少網(wǎng)友還根據(jù)視頻內(nèi)容在彈幕里進行文保知識的科普，并且進行觀后感的交流。由此引發(fā)了這部紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的廣泛討論，高熱度使得《人民日報》等主流媒體加強了這部紀(jì)錄片的相關(guān)話題的深度報道，這為該系列紀(jì)錄片的后續(xù)制作、傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，并形成了一定的口碑效應(yīng)和品牌價值。通過學(xué)習(xí)《如果國寶會說話》的網(wǎng)絡(luò)傳播的成功經(jīng)驗，必須加強以電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以視頻網(wǎng)站等為代表的新媒體等多樣化的媒介渠道的應(yīng)用，以此來更好地擴大紀(jì)錄片的傳播效應(yīng)。

3.3 加強新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的社交傳播策略的應(yīng)用

在“流量”當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)傳播時代，誰能夠聚集網(wǎng)絡(luò)流量，誰就能在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下占據(jù)主動位置。利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體來進行品牌傳播也是新媒體紀(jì)錄片傳播中最重要的網(wǎng)絡(luò)傳播策略之一。一般來說，一部紀(jì)錄片在視頻網(wǎng)站的傳播是否取得了好的傳播效果，有一定的量化評價指標(biāo)，包括視頻網(wǎng)站上每一集的點擊量、評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。此外，網(wǎng)絡(luò)社交平臺上關(guān)于紀(jì)錄片作品的討論熱度、關(guān)鍵詞熱搜次數(shù)等。這些量化的流量指標(biāo)的高低一定程度上展現(xiàn)了一部紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)熱度。因此，加強對紀(jì)錄片的社交傳播策略應(yīng)用顯得尤為重要。作為出品方，在微博等社交平臺上開通節(jié)目官方微博賬號，在節(jié)目上線之前，在官方賬號發(fā)布紀(jì)錄片的預(yù)告片等各種物料，并借助微博、名人等大V的轉(zhuǎn)發(fā)來對作品在社交平臺上進行二次傳播。通過借助微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，能夠起到宣傳作品的目的，也有利于更多網(wǎng)絡(luò)受眾了解和認(rèn)知該作品，有利于紀(jì)錄片的傳播。此外，在紀(jì)錄片上線播出之后，出品方還應(yīng)該在社交平臺上發(fā)布相關(guān)“討論話題”，以此來推動紀(jì)錄片的傳播，為紀(jì)錄片作品增加熱度，并引導(dǎo)更多受眾去觀看紀(jì)錄片，有利于實現(xiàn)紀(jì)錄片在更大范圍內(nèi)的文化傳播。[6]

3.4 積極整合多產(chǎn)業(yè)媒介資源，拓展紀(jì)錄片傳播效果的邊界

傳統(tǒng)媒體時代，紀(jì)錄片傳播效益的主要評價指標(biāo)為電視節(jié)目播放的收視率，而在以網(wǎng)絡(luò)媒介為主的新媒體時代，紀(jì)錄片可以通過多個媒介平臺進行并行傳播，紀(jì)錄片傳播存在比較嚴(yán)重的受眾分流的狀況。在此環(huán)境下，紀(jì)錄片傳播必須積極拓展其傳播領(lǐng)域的邊界，加強新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播范圍外延的擴展，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”紀(jì)錄片傳播產(chǎn)業(yè)模式的構(gòu)建，加強紀(jì)實性紀(jì)錄片與互聯(lián)網(wǎng)社交、電商等新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，例如《舌尖上的中國2》就與天貓成為冠名和營銷合作伙伴。作為國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)電商平臺，在《舌尖上的中國2》播出之前，天貓利用旗下的專業(yè)美食平臺——“天貓美食”來提前進行“吆喝”營銷，不僅幫助“舌尖”系列紀(jì)錄片炒熱了傳播熱度，同時也幫助電商平臺形成了“舌尖”周邊商品的電商產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了文化傳播效益和超高經(jīng)濟效益的雙豐收。此外，如騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛推出“泛紀(jì)錄片”制作傳播模式，推出了《客從何處來》《奇遇人生》等新型的“紀(jì)實+互聯(lián)網(wǎng)平臺”制作傳播模式的紀(jì)錄片作品。鑒于此，未來新媒體紀(jì)錄片傳播還是應(yīng)當(dāng)以加強對用戶畫像描繪為基礎(chǔ)，充分了解各個媒介平臺的受眾的分眾化需求，在此基礎(chǔ)上來加強紀(jì)錄片傳播領(lǐng)域的拓展，加強與文化、體育、網(wǎng)絡(luò)電商等各個產(chǎn)業(yè)的合作，通過整合媒介資源來更好地提升新時期的紀(jì)錄片傳播效果。

綜上所述，紀(jì)錄片作為一種獨特的文化傳播形態(tài)，在當(dāng)前文化傳播日益多元化的背景下，仍然具有其存在的價值和意義。要適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展特點，紀(jì)錄片傳播必須加強其傳播體系的優(yōu)化和創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)來構(gòu)筑更加完善的紀(jì)錄片傳播體系。其中，加強新媒體時代的紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略的優(yōu)化和實施已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急，如果不能有效推動紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播體系的建立健全，不僅直接影響紀(jì)錄片傳播效率的提升，更是會影響我國紀(jì)錄片文化傳播的有序進行，影響整個國內(nèi)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的建設(shè)。因此，立足于對相關(guān)經(jīng)驗的了解，加強對紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播策略體系的建立健全是非常必要的。