出版社融合發(fā)展的探索與實(shí)踐

狄曉敏

（山西教育出版社有限責(zé)任公司，山西 太原 030002）

從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版再到融合出版，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了出版行業(yè)不斷地轉(zhuǎn)型和升級(jí)。深化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展是“十三五”期間我國(guó)新聞出版行業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要工程。[1]不斷推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合，鼓勵(lì)并引導(dǎo)出版單位大力實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略。在教育出版板塊，鼓勵(lì)出版單位開發(fā)數(shù)字教育服務(wù)平臺(tái)和數(shù)字精品資源庫(kù)，推出服務(wù)于區(qū)域的整體解決方案；在大眾出版板塊，鼓勵(lì)出版單位以現(xiàn)有內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，創(chuàng)造性地開發(fā)新的內(nèi)容、新的營(yíng)銷渠道；針對(duì)專業(yè)及學(xué)術(shù)出版板塊，鼓勵(lì)出版單位整合資源，與技術(shù)公司合作，開發(fā)專業(yè)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)品；針對(duì)少兒出版板塊，鼓勵(lì)有聲讀物的開發(fā)，以高質(zhì)量?jī)和膶W(xué)為核心，打造新IP。在國(guó)家政策的推動(dòng)下，各個(gè)出版機(jī)構(gòu)都在不斷地進(jìn)行著轉(zhuǎn)型和升級(jí)、融合發(fā)展的努力。

近年來(lái)，隨著微博、今日頭條、微信、抖音、快手等新型媒體的不斷涌現(xiàn)，讀者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)理念發(fā)生了巨大的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻對(duì)傳統(tǒng)閱讀、在線視頻帶來(lái)巨大沖擊。5G時(shí)代下，出版業(yè)作為媒體生態(tài)中不可或缺的一部分，針對(duì)出版轉(zhuǎn)型勇于嘗試，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷推陳出新，推進(jìn)出版融合發(fā)展，形成了以下幾種新的融合出版模式。

1.借助直播和短視頻，形成新的營(yíng)銷推廣模式

5G時(shí)代的來(lái)臨，數(shù)據(jù)的傳輸速度大幅度提升，可以呈現(xiàn)出豐富內(nèi)容信息、增強(qiáng)了用戶參與感，提升用戶體驗(yàn)的視頻以其無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)快速崛起。2020年年初的新冠肺炎疫情使得短視頻和直播賣貨“火”了，數(shù)字化時(shí)代的新的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸出現(xiàn)，新的營(yíng)銷模式——短視頻和直播“帶貨”誕生了。新模式的誕生，可精準(zhǔn)定位、迅速激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

直播“帶貨”，其實(shí)質(zhì)與目的都是“賣書”，借助短視頻、直播的方式可簡(jiǎn)單、快速、直觀地將圖書的詳細(xì)內(nèi)容展示在讀者面前，而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得觀看者與主播溝通毫無(wú)障礙，可迅速實(shí)現(xiàn)圖書銷量的突破。早期直播比較典型的例子有著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐做客某直播間，使得《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》在短短的30分鐘內(nèi)就賣出了8萬(wàn)冊(cè)。直播間粉絲、流量固然重要，但針對(duì)圖書產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是重中之重。

短視頻和直播營(yíng)銷是直接的、生動(dòng)的、人性化的，可直接線上交流、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跟讀者無(wú)縫對(duì)接，這種新環(huán)境產(chǎn)生的新感覺完全不同于以前的購(gòu)物體驗(yàn)，人人都可以開直播，打造自己的直播特色。編輯、作者都可做客直播間，作者在直播過(guò)程中除了介紹書的內(nèi)容，還可以跟讀者分享自己的創(chuàng)作感受，吸引讀者。正如湖南衛(wèi)視主持人張丹丹就是在快手直播間銷售自己的新書《媽媽總是有辦法》，兩小時(shí)售出了2000冊(cè)，幾乎觀看直播的觀眾都購(gòu)買了這本書。在2021年第30屆全國(guó)圖書交易博覽會(huì)上更是呈現(xiàn)出“五步一主播”的現(xiàn)象，直播間更是成為書展的標(biāo)配，“直播”在書展中的權(quán)重越來(lái)越大，已滲入出版業(yè)，影響著出版的選題、發(fā)行、營(yíng)銷、定價(jià)。

除了直播，借助抖音、快手、今日頭條等平臺(tái)，短視頻營(yíng)銷宣傳也迅速崛起。出版社在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)可以讓廣大編輯在抖音或快手開通個(gè)人賬號(hào)，以幽默搞怪或講故事的方式進(jìn)行營(yíng)銷。也可以官方的形式宣傳，多曝光自己的產(chǎn)品，提升品牌影響力。人人都可以成為自媒體，通過(guò)短視頻推廣宣傳自己的產(chǎn)品，當(dāng)然借助短視頻引流到直播間，也是一種不錯(cuò)的推廣方式。

短視頻和直播營(yíng)銷已經(jīng)對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，但并不是所有類型的出版社或者圖書都適合這種新的營(yíng)銷方式。出版機(jī)構(gòu)要結(jié)合自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位，選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)進(jìn)行短視頻和直播營(yíng)銷。另外，短視頻和直播的創(chuàng)作設(shè)計(jì)與圖文創(chuàng)作不同，策劃編輯必須深度學(xué)習(xí)以掌握這種技巧。除此之外，還要結(jié)合好的內(nèi)容創(chuàng)作，這就對(duì)編輯能力提出了更高的要求。要在直播選品、直播話術(shù)、短視頻宣傳上能站在讀者立場(chǎng)，抓住讀者的心。

2.搭建在線教育平臺(tái)，向教育信息化方向拓展

在線教育的興起體現(xiàn)了人們對(duì)知識(shí)的渴望，各行各業(yè)的人們都可以在線上尋找到自己想要學(xué)習(xí)的課程，優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源已不再是個(gè)別人的專屬，越來(lái)越多的名師、企業(yè)機(jī)構(gòu)等紛紛打造自己的線上教育平臺(tái)。在線教育打破了距離的限制，節(jié)約了時(shí)間成本，而且在線教育課程內(nèi)容公開、透明還可多次回放，受到了越來(lái)越多的人青睞。

2020年年初，“停課不停學(xué)”的號(hào)召將在線教育推向高潮。北京語(yǔ)言大學(xué)出版社針對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)板塊開設(shè)了線上直播課程，同時(shí)，針對(duì)雅思備考板塊組織專家開設(shè)了12場(chǎng)線上直播課。直播除推廣品牌外，還可拉動(dòng)圖書的銷售，為出版社積累豐富的內(nèi)容資源和用戶資源。

直播課的關(guān)鍵是進(jìn)行知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，可邀請(qǐng)全國(guó)知名作者、學(xué)者、特級(jí)教師解讀世界文學(xué)名著，可聘請(qǐng)命題專家解讀考點(diǎn)，可聘請(qǐng)著名育兒專家講授育兒知識(shí)……以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興傳播方式為手段，找準(zhǔn)定位，根據(jù)不同客戶需求，開發(fā)不同產(chǎn)品，滿足用戶不同場(chǎng)景的需求，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+教育”新路徑。

在線教育除在線課程外，還有知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)。這類平臺(tái)是將信息、知識(shí)等通過(guò)加工，以一定的模式獲得利潤(rùn)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)后，起初發(fā)展迅猛，在高速發(fā)展的過(guò)程中也暴露出一些問題，比如平臺(tái)內(nèi)容雷同、用戶體驗(yàn)度不好、盈利推廣模式單一等。這些問題的出現(xiàn)導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入瓶頸，但一些優(yōu)質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)前期積累了大量的用戶，并不斷提升客戶體驗(yàn)度，經(jīng)過(guò)大浪淘沙，發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，比如流量型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知乎、得到、分答等，還有工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如小鵝通，短書等。

3.圖書立體化開發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值

3.1 現(xiàn)代紙書

“現(xiàn)代紙書”是基于RAYS 系統(tǒng)提出的全新概念，是具有“交互”“互動(dòng)”功能的現(xiàn)代化的紙質(zhì)出版物。[2]讀者通過(guò)掃描書上的二維碼，可不定期獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)閱讀內(nèi)容，采用二維碼的方式既增加圖書附加值，也能利用二維碼這個(gè)接口有效地聚集用戶，建立有針對(duì)性的用戶群體，為用戶數(shù)據(jù)分析打基礎(chǔ)。編輯還可通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)分析讀者喜好并持續(xù)為讀者推送精準(zhǔn)的內(nèi)容資源，不僅為讀者做好了服務(wù)，也開拓了新的產(chǎn)業(yè)模式。山西教育出版社在關(guān)于中考的圖書上印制二維碼，將與圖書有關(guān)的電子資源放在RAYS服務(wù)器中，讀者掃描二維碼就可以獲取與圖書配套的數(shù)字資源，而且服務(wù)器中的內(nèi)容可以不斷更新，可以附加額外的付費(fèi)資源。不但滿足不同用戶的需求，也增加線上收益。

3.2 有聲書

有聲書是出版社非?？春玫囊粋€(gè)板塊。最直接、最快的變現(xiàn)手段是出版社將版權(quán)直接轉(zhuǎn)售給音頻內(nèi)容平臺(tái)，由平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，出版社可以免去錄制成本。再者，出版社也可以自己合作演播者，將錄制好的有聲出版物授權(quán)給音頻平臺(tái)，按照利潤(rùn)，與平臺(tái)分成。懶人聽書、喜馬拉雅等都是非常受歡迎的聽書App，在有聲書市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，不少音頻平臺(tái)開始有意識(shí)尋求突破，細(xì)分市場(chǎng)、重新定位市場(chǎng)。出版社則是選擇知名作者、或是銷售爆款打造有聲產(chǎn)品。山西春秋電子音像出版社擁有多篇?jiǎng)⒋刃佬≌f(shuō)的數(shù)字版權(quán)，其中包括《流浪地球》，借助該電影的熱度，山西春秋電子音像出版社聯(lián)合喜馬拉雅等打造了《劉慈欣經(jīng)典作品集》，并邀請(qǐng)著名演員于和偉、演播藝術(shù)家王明軍演播，點(diǎn)播量達(dá)300萬(wàn)次以上。在兒童有聲讀物板塊，《神奇校車》系列，還有《米小圈上學(xué)記》系列等有聲讀物在喜馬拉雅平臺(tái)上的點(diǎn)播量也是非?？捎^的。

3.3 富媒體電子書

富媒體電子書是在傳統(tǒng)電子書的基礎(chǔ)上，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集音頻、視頻、 動(dòng)畫等多媒體資源于電子書一體。從產(chǎn)品形態(tài)和特性上來(lái)看，富媒體電子書更注重用戶體驗(yàn)、交互性更強(qiáng)，比傳統(tǒng)的電子書功能提升很多。[3]人民衛(wèi)生出版社打造的電子書在紙質(zhì)版圖書的基礎(chǔ)上加入圖片、音頻、視頻等資源，提供交互式試題自測(cè)，為用戶提供舒暢的閱讀體驗(yàn)。

3.4 資源付費(fèi)平臺(tái)

2018年，教育部發(fā)布了《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》，指出要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)匯聚網(wǎng)上豐富的、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)、科研資源，為學(xué)習(xí)者提供海量、優(yōu)質(zhì)的資源服務(wù)。[4]5G時(shí)代的到來(lái)將加速推進(jìn)教育信息化進(jìn)程，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的飛速發(fā)展使優(yōu)質(zhì)資源共建共享成為可能。不少教育類出版社整合自己優(yōu)質(zhì)教育資源，搭建自己的教育資源平臺(tái)，推出服務(wù)于大教育的數(shù)字資源服務(wù)平臺(tái)，致力于促進(jìn)教育公平的實(shí)現(xiàn)，讓教育欠發(fā)達(dá)的地區(qū)也能使用優(yōu)質(zhì)的教育資源。山西教育出版社打造的“問導(dǎo)網(wǎng)”，依靠山西教育出版社服務(wù)教育30年積累的專家、作者團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，“問導(dǎo)網(wǎng)上”的資源面向山西全體師生，是一個(gè)具有本土化特色的教育類資源網(wǎng)站。除了提供資源，在“問導(dǎo)網(wǎng)”上還可以進(jìn)行在線教研，無(wú)紙化備課。2020年“問導(dǎo)”網(wǎng)積極響應(yīng)“停課不停學(xué)”的號(hào)召，為山西全體師生免費(fèi)開放平臺(tái)內(nèi)所有數(shù)字教學(xué)資源、提供中小學(xué)公告教輔電子版下載通道。

在這里值得一提的資源付費(fèi)平臺(tái)還有數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，將某一類別的原始數(shù)據(jù)或原始材料經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化加工，形成專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，方便用戶查找、搜索某類知識(shí)。上海交通大學(xué)出版社打造的《“東京審判”文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)》《猶太難民與上海數(shù)據(jù)庫(kù)》《中國(guó)地方歷史文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)》，商務(wù)印書館打造的《中國(guó)設(shè)計(jì)全集數(shù)據(jù)庫(kù)》，山西教育出版社打造的《于漪教育思想文獻(xiàn)庫(kù)》等分別以圖、文、影、音的形式呈現(xiàn)了豐富的專業(yè)的知識(shí)，此類數(shù)據(jù)庫(kù)專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性高，用戶相對(duì)比較集中。

4.以融合理念做主題出版

主題出版體現(xiàn)了國(guó)家意志文化以及國(guó)家倡導(dǎo)的方向，體現(xiàn)著社會(huì)主義核心價(jià)值觀，可有力配合黨和國(guó)家的不同時(shí)期的主題主線。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的主題，抒寫時(shí)代主題是新時(shí)期文藝工作者的職責(zé)。大多數(shù)人都覺得主題出版是一個(gè)相對(duì)不好觸碰的出版領(lǐng)域，要進(jìn)行全方位、多媒體開發(fā)是不太可能的。實(shí)踐證明，這種想法是錯(cuò)誤的，信息技術(shù)的發(fā)展，使相關(guān)選題的多維度開發(fā)成為可能。

將主題出版的產(chǎn)品與數(shù)據(jù)庫(kù)相結(jié)合，充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)檢索技術(shù)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，使主題出版產(chǎn)品脈絡(luò)更直觀、清楚，還可將同類主題內(nèi)容資源進(jìn)行分類、總結(jié)，形成資源專題數(shù)據(jù)庫(kù)，由此許多出版社在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了積極嘗試。如基于《平易近人——習(xí)近平的語(yǔ)言力量》系列卷，上海交通大學(xué)出版社開發(fā)了“平易近人：習(xí)近平的語(yǔ)言力量”系列微庫(kù)。

有聲書以及微視頻的出現(xiàn)為紙質(zhì)圖書文字的可聽化、可視化提供了有力支撐，也讓主題出版更加接地氣。除此之外，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”為主題出版的諸多方向提供了一個(gè)海量閱讀和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，“中國(guó)夢(mèng)”“中國(guó)故事”“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”以及相關(guān)黨史、軍史等主題作品，都具備進(jìn)一步開發(fā)的潛能。[5]

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體加速融合的時(shí)代，做主題出版必須與時(shí)俱進(jìn)，解放思想，融合創(chuàng)新，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維思考。近兩年，山西教育出版社圍繞中華人民共和國(guó)成立70周年、全面建成小康社會(huì)、脫貧攻堅(jiān)、中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年等題材陸續(xù)出版了《三晉英模》《山西革命烈士家書》《我愛北京天安門》《我家住在解放路》《紅色家書——共產(chǎn)黨員的初心》《我和我的黨支部》《紅色印記在山西》等圖書，結(jié)合微信、電視、廣播、抖音等媒體，做了廣泛宣傳，并在書上印制二維碼，掃碼查看英雄故事、聆聽音頻，讓讀者能追尋紅色記憶，重溫革命歷史。以技術(shù)為手段，以傳統(tǒng)出版和新媒體融合為基礎(chǔ)，將時(shí)代的聲音和英雄的事跡充分展示出來(lái)，為時(shí)代代言，主題出版已形成規(guī)模效應(yīng)，引起了廣泛關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

出版的核心是內(nèi)容，讀者消費(fèi)的核心也是內(nèi)容。無(wú)論時(shí)代如何變化，依然是“內(nèi)容為王”。促進(jìn)出版深度融合的重中之重是加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，深度挖掘現(xiàn)有資源，補(bǔ)充短缺資源，獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造性地開發(fā)真正有價(jià)值的產(chǎn)品。

再者，出版單位要加強(qiáng)品牌建設(shè)，有效運(yùn)用各種新媒體手段，打造立體化、全方位的品牌營(yíng)銷矩陣，不斷提升自己的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，出版社的編輯要積極適應(yīng)新技術(shù)和新出版環(huán)境變化，嚴(yán)格要求自己，緊跟時(shí)代發(fā)展，在緊抓內(nèi)容的同時(shí)，依靠新技術(shù)、新媒體手段，不斷提升自己以謀求出版的創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力量，讓出版插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+出版”整合產(chǎn)業(yè)資源，為作者、讀者提供多維服務(wù)。

總而言之，在流量經(jīng)濟(jì)至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有注重內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，才能有力推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、平臺(tái)、營(yíng)銷等方面的深度融合。