廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展新業(yè)態(tài)

李 佳

（吉林廣播電視臺，吉林 長春 130033）

1.加快推進媒體融合別無退路

1.1 廣電傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

以旅游廣播為例，近些年在我國旅游市場發(fā)展迅猛的大背景下，旅游業(yè)開始蓬勃發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，業(yè)務內(nèi)容不斷豐富。國家對旅游業(yè)發(fā)展給予了足夠的重視，龐大的旅游市場為我國提供了大量就業(yè)崗位，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟新的增長點。因此各省的旅游廣播頻率應運而生，比如吉林旅游廣播、寧夏旅游廣播、廣西旅游廣播、貴州旅游廣播、黃山交通旅游廣播等。旅游廣播節(jié)目要為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務，旅游廣播節(jié)目的發(fā)展趨勢要順應旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式多樣化、內(nèi)容多樣化的要求。結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源和風土人情，因地制宜開設針對性節(jié)目是豐富旅游廣播節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)新旅游廣播節(jié)目形式的有效途徑。例如，北京人民廣播電臺文藝廣播開設了《環(huán)球旅行家》節(jié)目，專門為游客提供出行咨詢、景觀信息和旅游知識，為旅游人群提供服務。各省市廣播電臺都開設了類似的針對性節(jié)目，豐富了廣播內(nèi)容，擴大了受眾群體，增加了聽眾的選擇性。聽眾可以在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式、旅游知識、旅游信息、景點介紹等多個方面選擇收聽。傳統(tǒng)媒體擁有豐富的實踐經(jīng)驗，線上的傳統(tǒng)廣播節(jié)目會經(jīng)常策劃線下針對不同人群的旅游活動，既增強了聽眾對節(jié)目的黏性，又讓傳統(tǒng)節(jié)目活起來。當然旅游多是靠視覺體驗更加直接，僅僅靠聽，完全依靠想象，總是差強人意，因此傳統(tǒng)旅游廣播必須與新媒體融合。

1.2 媒體融合必將面臨全面攻堅克難的深刻轉(zhuǎn)型

三網(wǎng)融合后，新媒體獲得了良好的發(fā)展機會，同時也為旅游廣播節(jié)目提供了發(fā)展環(huán)境。[1]三網(wǎng)融合擴大了旅游廣播的傳播范圍。傳統(tǒng)廣播依賴廣播信號，沒有廣播信號覆蓋的地區(qū)無法收聽廣播節(jié)目。旅游廣播節(jié)目受到播出時間和播出內(nèi)容的限制，單一的內(nèi)容無法滿足聽眾的需求。三網(wǎng)融合改變了廣播節(jié)目的傳播劣勢，即轉(zhuǎn)瞬即逝、難以保存?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播興起后，聽眾只要連接互聯(lián)網(wǎng)，即可收聽、下載旅游廣播節(jié)目，國內(nèi)、國外均可流暢觀看?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播可以幫助聽眾下載節(jié)目并永久性保留，熱門廣播節(jié)目可以成為網(wǎng)頁置頂，隨時供聽眾瀏覽。自2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合的發(fā)展意見》以來，廣電行業(yè)媒體融合該如何發(fā)展？近幾年隨著各大平臺和短視頻的爆火，傳統(tǒng)媒體如果想獲得流量，必須轉(zhuǎn)型。目前，傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合以及今后的進一步融合態(tài)勢，已經(jīng)成為業(yè)界資深人士的普遍共識。截至2020年年底，根據(jù)CTR媒體融合效果評估體系數(shù)據(jù)報告：15家廣電機構(gòu)微信賬號年度閱讀量實現(xiàn)翻番，廣電機構(gòu)微博粉絲量百萬以上賬號235個，25個廣電機構(gòu)短視頻賬號粉絲量增幅超100%，廣電機構(gòu)在抖音、快手粉絲量超過百萬的賬號334個，其中有25個千萬級賬號已位列市場頂流。21家廣電機構(gòu)自有App產(chǎn)品累計下載量增長翻倍。

2.構(gòu)建廣電融媒體融合發(fā)展新業(yè)態(tài)

2.1 打造內(nèi)容IP，廣電主持人構(gòu)建融合新生態(tài)

山東廣播電視臺大型民生新聞服務節(jié)目《生活幫》的主持人阿速，主持經(jīng)歷15年，期間一直致力于幫助群眾解決民生問題，他入駐快手為了讓網(wǎng)絡上的用戶能通過他解決自己的難事。一年多的時間，擁有312萬粉絲，成為快手大V。他幫12歲小女孩尋找肇事者的“8.26”尋兇案，阿速和《生活幫》欄目組第一時間趕到事發(fā)地臨沂，用傳統(tǒng)電視媒體對事件進行滾動播出，同時用快手平臺跟進事態(tài)進展，經(jīng)過6天報道，63小時滾動直播，聯(lián)合警方，最后案件告破，成功抓獲嫌疑人。阿速之所以能在快手樹立起人人皆知的“幫主”人設，離不開所屬機構(gòu)山東星空傳媒MCN背后的助力，山東星空傳媒調(diào)動了山東廣電資源對事件進行跟進報道，媒體號矩陣連續(xù)發(fā)布60多條內(nèi)容。另一方面，《山東新聞聯(lián)播》、齊魯頻道《每日新聞》和山東生活頻道《生活幫》三大王牌節(jié)目都對事件予以報道，使傳播效果達到最大化。

2020年發(fā)生的新冠疫情，讓很多農(nóng)戶出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。2020年2月，吉林省長春市平湖街道尚家村農(nóng)戶種植的大棚婆婆丁出現(xiàn)滯銷，有2500千克亟待出售。村支書說，如果再過一周不銷售，營養(yǎng)和銷售價值就大打折扣?！捌牌哦　笔菛|北具有代表性的山野菜，長春市平湖街道尚家村是全國最早種植婆婆丁的地方之一，已種植30多年。全村現(xiàn)有500棟溫室、400棟大棚，240戶農(nóng)戶種植婆婆丁。據(jù)尚家村村長張學東介紹，家家都挺著急上火的，都在大棚里研究菜，原先正常年景一天走量得走1500千克至2000千克，現(xiàn)在連500千克走不出去。吉林旅游廣播馬上啟動全媒體助農(nóng)方案，線上線下幫助農(nóng)戶銷售婆婆丁，幾天的時間就解決了農(nóng)民的燃眉之急。接著又繼續(xù)做了幫助臨江草莓農(nóng)戶銷售草莓，雙陽農(nóng)戶銷售西紅杮，體現(xiàn)了媒體責任感和使命擔當。

2.2 從內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的全新廣電生態(tài)圈

融媒體豐富業(yè)態(tài)廣度。[3]2019年，濟寧廣電傳媒改革后相繼推出針對不同行業(yè)的新模式。基于自身客戶端上的“優(yōu)選商城”服務功能，“瞄準”服務群眾生產(chǎn)、生活、消費所需目標，開設綠色食品、餐飲消費、文化工藝、家居建材等本地優(yōu)選商品及服務，利于融媒中心“兩微一端一抖”等幾大媒體多平臺，形成矩陣，共同發(fā)聲，大力宣傳和推廣本地農(nóng)特產(chǎn)品，借助微信小程序及直播短視頻等方式，為廣大消費者提供商品、繳費、出行、娛樂等服務。“優(yōu)選商城”上線運營首場直播，5小時圈粉超過30萬，線上完成銷售訂單5000多單，交易金額超過8萬元。相較普通的直播帶貨，其有專業(yè)的技術團隊和主播團隊，更具公信力和傳播力，除此之外，直播還特別融入濟寧歷史風貌、文化旅游、民俗風情等地方元素，別具文化氣息和品牌影響力，對網(wǎng)民來說更具吸引力。

受疫情影響，線下的旅游活動受到限制，為了更好的推廣商家和自由行線路產(chǎn)品，吉林旅游廣播開設微信小程序“吉刻出發(fā)”，用新媒體形式，展示半自由行旅游產(chǎn)品，并可以線上訂購，適合后疫情時代自駕游的需求。既能保證廣告正常生態(tài)，還能讓客戶商家直接看到宣傳效果。

2.3 要“融合”也要“精品”

2020年，上海教育電視臺圍繞互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的碎片化需求，創(chuàng)新探索教育融媒建設?！熬G葉空中課堂”以各類媒體融合創(chuàng)新節(jié)目播出，官方微博粉絲從5萬迅速增加到30萬，同比增加450%，點擊量104萬次，不僅實現(xiàn)了播出形式從錄播到直播的轉(zhuǎn)變更提升鮮活性。目前校園電視育人平臺已初步構(gòu)建，覆蓋10所學校近萬名學生，依托“綠葉媒資云”的文化內(nèi)容產(chǎn)品，通過“綠葉盒子”將內(nèi)容產(chǎn)品傳播延伸到教室，將進一步擴大校園和媒體間的互動傳播力度，把更優(yōu)質(zhì)的教育資源內(nèi)容送到學生身邊。

2.4 融合發(fā)展，營造主流媒體公信力的同時，增強宣傳力

隨著媒體融合的不斷深入，各級廣播電視臺構(gòu)建的“整合資源配置、多渠道內(nèi)容分發(fā)、多終端服務”的廣電融合體系日漸完善。在媒體融合向縱深發(fā)展的關鍵時期，主流媒體順應新時代發(fā)展潮流，鉆研發(fā)展新技術，走向新受眾，積極創(chuàng)新媒體傳播方式，不僅可以構(gòu)建優(yōu)質(zhì)豐富的多樣化內(nèi)容，還能激發(fā)受眾參與傳播的積極性，以更新鮮的方式傳遞主流價值觀，從而實現(xiàn)傳播價值、用戶價值、社會價值的多贏。

主流媒體長期以來沉淀了品牌認知，官方、權威是其代名詞。如何在原有嚴謹?shù)幕A上打造爆款，讓新聞事件抑或是消息更快介入大眾眼簾是突破的關鍵。2021年河南連日暴雨災情令人痛心疾首，如此天災人禍面前，人們對新聞事件進展的感知度是迫切的。電視新聞、車載廣播這些傳統(tǒng)意義上的媒體宣傳渠道，在一定意義上時效性是滯后的，受眾不可能一直蹲守在電視機旁或是長時間鎖定某一廣播電臺頻率，了解自己迫切想要知道的新聞，況且，從傳統(tǒng)媒體的節(jié)目編排來講，要想做到無廣告插入、無內(nèi)容切換實屬困難。此時，兩微一端及抖音等新媒體的重要性便凸顯出來。2020年年初，一場史無前例的凍雨席卷長春，室外停放的車輛受災情影響車門無法打開，輕軌地鐵等公共交通癱瘓。面對極端天氣，吉林旅游廣播作為省級唯一專業(yè)旅游類廣播電臺，多路記者深入一線，聯(lián)系多個行政主管部門和涉事單位，在傳統(tǒng)廣播節(jié)目宣發(fā)極端天氣帶來影響的同時，在官方兩微一端和抖音等新媒體平臺上持續(xù)發(fā)力，以短、平、快的節(jié)奏為受眾實時跟進事件最新進展以及為大眾科普凍雨形成的原因等。在此期間，旅游廣播多條原創(chuàng)抖音視頻點擊率均破百萬成為爆款。

由此可見，導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王。只有強化需求導向、服務實效，打通各個領域、統(tǒng)籌相應資源，才能在廣電融合下為建設新型主流媒體持續(xù)發(fā)力。

3.媒體融合最需要的是內(nèi)容、運營和技術的“三位一體”全媒體人才

3.1 傳統(tǒng)媒體急需培養(yǎng)新媒體人才

當前，由于傳統(tǒng)媒體固有的組織機制，導致媒體從業(yè)人員學習新媒體愿望不足，加之從業(yè)者年齡普遍偏大，新生代力量薄弱，在接受新事物學習過程中較慢，在新媒體方面呈現(xiàn)了薄弱的態(tài)勢，所以傳統(tǒng)媒體急需培養(yǎng)新媒體人才。

地面頻率的營收一直是行業(yè)的難點之一，但湖南經(jīng)視卻在2020年實現(xiàn)創(chuàng)收3.5億元的佳績。500人的經(jīng)視，300人主動請纓，轉(zhuǎn)戰(zhàn)融合傳播新戰(zhàn)場，原來的電視傳播從業(yè)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌娜诤蟼鞑?、融合營銷團隊成員。據(jù)湖南經(jīng)視總監(jiān)陳楊介紹，湖南經(jīng)視先后與字節(jié)跳動、快手、京東、騰訊等頭部流量平臺達成商務資源同盟。2020年，完成了從電視大屏幕傳播、全網(wǎng)內(nèi)容種草到電商變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的全鏈路資源融合，經(jīng)營團隊已由單純的品牌傳播運營化為融媒營銷效果平臺。

3.2 傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體需要解決技術壁壘

新媒體技術是廣義上的解釋，涵蓋多個專項技術，在運營和營銷中，用戶看到的是軟件技術，也稱之為前端，用戶訪問速度、質(zhì)量是硬件技術提供，包括寬帶、服務器等。在新媒體傳播中，用到最多的是軟件開發(fā)服務，現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)媒體更多的是依靠第三方公司的開發(fā)、運維、二次開發(fā)，也就造成了開發(fā)投入高、運維不及時、迭代周期長、產(chǎn)品產(chǎn)出慢等技術和市場推廣延遲的現(xiàn)象。也延緩了與新媒體融合的步伐，總是在別人的身后撿吃的。如吉林人民廣播電臺在2017年成立App沐耳FM，作為臺內(nèi)扶持新媒體轉(zhuǎn)型的主力軍，運營4年多時間，存在以下實際問題。

3.2.1 缺乏產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理是介于市場和技術的人，有敏銳的市場眼光，有靈活的產(chǎn)品頭腦，且有一定新媒體技術知識，可以讓產(chǎn)品和技術快速結(jié)合，打造新產(chǎn)品方案。保證新產(chǎn)品在有效的市場反應時間內(nèi)。由于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員中，絕大多數(shù)人員一兼多職，雖然從業(yè)人員擁有多領域技能，但卻不專業(yè)的現(xiàn)象，這種情況對自身發(fā)展來講無可厚非，但是對產(chǎn)品來講卻產(chǎn)生了致命的弱項，擁有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理成為新媒體中發(fā)展亟待解決的問題。

3.2.2 缺少開發(fā)人員

軟件的開發(fā)是非常耗費時間的，并且軟件開發(fā)也有非常多的領域，比如前后端開發(fā)、設計，數(shù)據(jù)庫管理員，模型設計工程師等。相對充沛的人員配置，加以合理的工期安排，如缺少開發(fā)人員就會導致軟件版本更新升級速度慢，用戶的體驗感差，進而產(chǎn)生一系列的連鎖反應，導致不良后果，在筆者看來，配備完善的開發(fā)人員的同時，也要提升開發(fā)人員的業(yè)務專業(yè)性，也只有這樣才能夠讓產(chǎn)品產(chǎn)出效率更高。

3.2.3 降低三方投入，提高自有投入

第三方公司的新產(chǎn)品大部分是市場前沿的思維，擁有著無法比擬的優(yōu)勢，既要利用這一點，使產(chǎn)品得到更好的發(fā)展，同時也要減少對第三方的依賴，從技術角度與第三方產(chǎn)品對接，并能在未來一定周期內(nèi)自己生產(chǎn)出可替代產(chǎn)品，降低版本迭代更新的投入成本。

解決這些問題需要提高開發(fā)部門的研發(fā)、培訓經(jīng)費和運營經(jīng)費。

新產(chǎn)品的誕生都是由產(chǎn)品經(jīng)理→開發(fā)框架→UI設計→前、后端開發(fā)→運維部署→測試發(fā)布等幾個步驟完成，每一個環(huán)節(jié)都有自己的技術知識，可以通過學習前沿技術、購買技術模塊等方式完成自有技術開發(fā)。拿沐耳FM LITE版這個App舉例，1名產(chǎn)品經(jīng)理、1名美編、3名開發(fā)，歷時3個月開發(fā)完成并上架應用市場，但是因為每個人還有其他的運維、設計等工作，所以部分功能的升級改造、版本迭代、技術更新進度還是比較慢的，但還是能看到，LITE版的迭代速度顯然比沐耳FM老版好一些，這就是自有技術的優(yōu)勢，投入少、溝通環(huán)節(jié)少、迭代快，可以更好的適應新媒體環(huán)境。

3.3 建立工作室有效解決廣電新媒體人才的培養(yǎng)難題

由于傳統(tǒng)廣播媒體制度的制約，全媒體人才只能在實踐中培養(yǎng)，工作室是一個非常有效的途徑。[2]每個地方電臺給工作室的空間不同，比如安徽廣播電視臺允許融媒體工作室人員在做好本職工作、享有原有待遇的基礎上，兼職開展工作室相關業(yè)務；廣東廣播電視臺規(guī)定工作室運營不成功可退出，重新安置崗位。工作室工作人員通過學習新技術練就新本領，以業(yè)務跨界倒逼經(jīng)營及多元技能的提升，并且在傳、幫、帶隊伍中成長為“一專多能”人才。通過建立工作室打通傳統(tǒng)平臺與新媒體平臺的內(nèi)容供給。有效緩解人才制約，運營成本高等問題。如安徽廣播電視臺創(chuàng)造性構(gòu)建了一套符合臺情的政策與服務體系， 發(fā)展了75家融媒體工作室，入駐旗艦App“安徽衛(wèi)視·ATV”，為自有平臺提供原創(chuàng)內(nèi)容。無錫廣播電視臺發(fā)起“百室千端 智慧聯(lián)盟”項目。成立涵蓋親子教育、民生維權、美妝體育等領域的工作室，入駐自有“智慧無錫”App，打造區(qū)域性民生服務云平臺。

3.4 完善領導機制促進新媒體更優(yōu)發(fā)展

由于傳統(tǒng)媒體管理制度的制約，導致許多新媒體負責人多為非新媒體專業(yè)的人員，在面臨著更新升級的過程中，無法根據(jù)正確的發(fā)展方向進行調(diào)整，導致在面對更新升級的過程中，走了許多彎路，費時費力的同時，也耽誤了發(fā)展時機，因此完善的領導機制顯得尤為重要，應給團隊成員正確的發(fā)展方向，激發(fā)人員積極性，創(chuàng)造更大的價值。

結(jié)語

當前媒體融合已經(jīng)進入向縱深發(fā)展的重要時期。構(gòu)建全媒體傳播格局的時代已經(jīng)來臨?？傮w上要把握好三個方面：一是媒體融合發(fā)展要講政治。堅持正確的政治方向，把輿論導向，提高引導能力。二是媒體融合發(fā)展要求創(chuàng)新。推進現(xiàn)有體制機制改革，運用新技術、新手段整合資源，打通平臺，重塑流程。三是媒體融合發(fā)展要重人才。加強培訓，推進人員向全媒體記者、編輯、管理人才轉(zhuǎn)型，共同譜寫媒體融合發(fā)展的新篇章。