淺談新媒體領(lǐng)域下短視頻傳播產(chǎn)生效應(yīng)

石昀仟

（吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春 130000）

導(dǎo)語

近些年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展，傳統(tǒng)以電視、報紙、廣播為主的傳播方式受到了巨大沖擊，并逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播途徑代替，先進信息技術(shù)帶來的全新的通信方式正逐漸成為信息主流傳播方式，媒介功能在新媒體與傳統(tǒng)媒體間逐步完成嫁接，數(shù)字化傳播成為新聞與信息的主要傳播路徑。與此同時，對移動端App的開發(fā)也逐漸成為計算機領(lǐng)域的一個新熱點。[1-2]其與傳統(tǒng)視頻最大的不同在于一般時長在10～20秒以內(nèi)，具有高度的濃縮性，可以在短時間內(nèi)完成對內(nèi)容的閱讀，有效避免了傳統(tǒng)視頻存在的時間長、觀看連貫性較高的問題。[3]同時，短視頻主要是面向自媒體和全體用戶的，每個人都可以是視頻的制作者，也可以是觀看者，這也在極大程度上豐富了視頻內(nèi)容的多樣性，加大了對用戶興趣的捕捉能力。[4]以此為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了提高用戶黏性的目的。在這樣的環(huán)境下，短視頻的蓬勃發(fā)展也帶來了一定的影響，對其進行深入分析是協(xié)同短視頻實現(xiàn)良好發(fā)展的重要基礎(chǔ)，同時也是對其進行充分利用的重要保障。[5]基于此，本文做了新媒體領(lǐng)域下短視頻傳播產(chǎn)生效應(yīng)的研究。在對其傳播模式和特點進行分析的基礎(chǔ)上，對其帶來的效應(yīng)進行研究。希望通過本文，為短視頻的發(fā)展和應(yīng)用提供參考。

1.新媒體傳播特征

在新媒體領(lǐng)域，短視頻迅速發(fā)展。在對短視頻的效應(yīng)進行分析前，首先對短視頻的傳輸模式進行研究，并總結(jié)出以下幾點主要內(nèi)容。

1.1 媒介功能嫁接技術(shù)特征

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)信息傳輸功能的融合是最為典型的媒介功能嫁接方式之一，手機新聞、電子圖書、網(wǎng)絡(luò)電視都為人們的工作、生活、娛樂等提供更加便利的信息獲取方式，這不僅增加了新聞與信息的傳播效率，也為信息產(chǎn)品的發(fā)展提供了前所未有的空間。就短視頻的發(fā)布角度來看，一個短視頻賬號就是一個中心，也就意味著其是一個表演平臺。[6]在此表演平臺上，演員與觀眾之間的聯(lián)系是十分緊密的，用戶除可以通過自己制作、上傳短視頻，以短視頻發(fā)布者的角度存在外，還可以對已有的短視頻進行評論，以視頻觀看者的角度存在。[7]通過這樣的方式，提高用戶之間的互動程度，使用戶具有更高的存在感和更好的體驗感，短視頻平臺的開放性也將進一步得到提升。

1.2 內(nèi)容關(guān)聯(lián)的圍觀

短視頻個人中心的建立離不開內(nèi)容的基礎(chǔ)條件，雖然現(xiàn)階段構(gòu)成用戶之間關(guān)聯(lián)的紐帶是多樣化的，但內(nèi)容始終是其最根本，也最基礎(chǔ)的組成部分。[8]短視頻內(nèi)容的推薦、客戶的分類，都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)實現(xiàn)的。其次，短視頻具有的多樣性是吸引用戶的關(guān)鍵之一?，F(xiàn)階段，短視頻內(nèi)容涵蓋的范圍包括娛樂、藝術(shù)、農(nóng)業(yè)、書法、旅行、生活、情感等多個方面，其與人們?nèi)粘Ｉ畹馁N近程度更高，是人們了解周圍、認識世界的一種便捷手段，因此也在一定程度上對吸引用戶起到積極作用。[9]

1.3 輿論導(dǎo)向特征

隨著生活節(jié)奏的加快，當(dāng)代人面臨的生存壓力和挑戰(zhàn)都是前所未有的。出于排遣和娛樂需求，人們對在短視頻平臺發(fā)布自己模仿的熱門視頻已經(jīng)成為一種潛在意識，并以期通過這樣的方式受到關(guān)注。[10]同時，當(dāng)用戶對某短視頻發(fā)布者發(fā)布的內(nèi)容感興趣時，也會激發(fā)用戶主動與發(fā)布者進行互動，并對其內(nèi)容進行模仿。[11]當(dāng)模仿規(guī)模達到一定程度時，該視頻內(nèi)容的傳播會被迅速擴大，并形成一種流行趨勢，從而吸引更多用戶的關(guān)注。

1.4 內(nèi)容推薦

在現(xiàn)階段的短視頻發(fā)展中，推薦方法主要包括六個方面。首先是以用戶內(nèi)容為基礎(chǔ)的推薦，以用戶的瀏覽記錄、點贊、評論、分享、送禮物行為為判斷依據(jù)，向其推薦其沒有接觸過的內(nèi)容；[12]其次是以用戶信息為基礎(chǔ)的內(nèi)容過濾，這也是短視頻最常用的推薦方法，它主要是根據(jù)用戶注冊時填寫的基本信息，將相似度高的用戶進行分類，在此基礎(chǔ)上，把同一類用戶喜歡的視頻進行推薦。短視頻利用該特點，將其作為獲得用戶興趣的一種途徑；同時，只要短視頻內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，平臺會提高對其推薦的力度，這也是目前短視頻運用最廣泛的算法；另外就是以用戶關(guān)聯(lián)規(guī)則為基礎(chǔ)的推薦，用戶如果對某一類型視頻的觀看、互動程度較高，平臺會為用戶推薦關(guān)于更多同類型的不同視頻。它是以不同視頻之間的相關(guān)性為基礎(chǔ)實現(xiàn)的。通過上述的推薦模式，豐富對用戶推薦的視頻內(nèi)容，發(fā)掘用戶的潛在興趣。

2.短視頻傳播優(yōu)勢分析

與傳統(tǒng)媒介相比，在信息傳播過程中，短視頻使受眾的參與度得到了提升，傳播受眾的身份不再存在明顯的局限性，開始呈現(xiàn)出向傳播者和參與者演變的特征，在一定程度上使信息的傳播鏈得到了有效延長，使信息的傳播速度較傳統(tǒng)視頻傳播有較大幅度的提升，視頻內(nèi)容的傳播范圍也更加廣泛。針對此，本文分析了短視頻傳播的優(yōu)勢，主要歸納為以下幾點。

2.1 碎片化

作為短視頻傳播的一項顯著優(yōu)勢，其碎片化體現(xiàn)在內(nèi)容、受眾和傳播過程三個方面。其中，內(nèi)容碎片化最為顯著。由于短視頻具有時長較短的特點，因此，其傳播的內(nèi)容中，包含的信息也有較高的局限性，這與受眾的時間碎片化發(fā)展相契合，這種簡短的表現(xiàn)形式滿足了受眾對視頻內(nèi)容閱讀習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變，可以實現(xiàn)在短時間對信息的獲取需求，除此之外，內(nèi)容上也以更加淺顯的形式展現(xiàn)，這也降低了受眾在信息理解方面的難度，提升受眾使用過程中的體驗感受，同時這種通俗易懂的表達方式也拓展了短視頻信息的受眾群體，使其能夠在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)覆蓋，信息的傳播效率隨之提高。但值得注意的是，這種精簡的短視頻表達方式在對信息的表達方面極易出現(xiàn)信息不完整、內(nèi)容片面的情況，導(dǎo)致受眾對內(nèi)容所傳播的信息產(chǎn)生誤解；其次，受眾也呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。在短視頻傳播過程中，受眾按照不同標準被劃分成不同的群體部落。碎片化不僅提高了短視頻內(nèi)容對目標受眾的定位精度，同時也創(chuàng)造了更加廣闊的、以受眾為根本的信息交互平臺，使受眾群體實現(xiàn)更加簡單、便捷地聚合。在該模式下，受眾尋找對應(yīng)社群的途徑變得更為便捷，并且在社群內(nèi)的活動更加自由；除此之外，由于事件本身的動態(tài)特征以及短視頻在信息承載量上的局限性，也使得短視頻的傳播呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。

2.2 傳播效率高、效果好

相比于傳統(tǒng)媒體，短視頻不需要層層審批可以實現(xiàn)實時報道和傳播，使得發(fā)布信息源的時間更加具有時效性，正因如此，其也對傳統(tǒng)媒介造成了巨大沖擊。此外，當(dāng)用戶關(guān)注了其他用戶，短視頻平臺的算法推薦系統(tǒng)會根據(jù)發(fā)布時間對用戶新發(fā)布的內(nèi)容推薦到相關(guān)用戶群體的主頁，并表現(xiàn)為信息源的即時傳播；其次，短視頻平臺的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，不僅保證了信息再傳播的即時性，也使得受眾和傳播者呈現(xiàn)出明顯的一體化趨勢，兩者之間的身份界限變得模糊，受眾的參與度被大大提升。

2.3 用戶基礎(chǔ)良好

與傳統(tǒng)媒介相比，交互性是短視頻獨有的特征。首先，傳播者與受眾之間形成了交互，受眾可以同時以信息接收者和傳播者的身份存在。用戶在瀏覽視頻內(nèi)容時，通過轉(zhuǎn)發(fā)行為可以成為新一輪傳播的傳播者，以此實現(xiàn)受眾的身份的轉(zhuǎn)換；其次，傳播內(nèi)容與受眾之間也形成了交互，依據(jù)用戶的瀏覽軌跡、點贊情況和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容等數(shù)據(jù)，以對用戶的“個人偏好”進行判定，以此為基礎(chǔ)為用戶推送相應(yīng)的短視頻。這種交互性可以實現(xiàn)有效提升傳播內(nèi)容與用戶之間匹配度的目的，使傳播效率得到一定程度提升；最后是受眾與受眾之間形成的交互。當(dāng)用戶對短視頻信息感興趣，可以持續(xù)訂閱該用戶的動態(tài)信息，或通過私信的方式與其進行更多的交流，這使得受眾與受眾之間的互動需求得到了極大滿足。

短視頻用戶具有很大的自主性，可以自由關(guān)注短視頻發(fā)布者，給短視頻發(fā)布者和其他用戶私信、點贊，還可以進行屏蔽甚至舉報等操作。在短視頻傳播過程中，發(fā)布者可以選擇對某用戶評論進行回復(fù)。短視頻傳播者與受眾擁有更大的互動性和自主性，尤其是用戶的地位得到明顯提升，可以自主篩選喜歡的短視頻內(nèi)容，獲取個人化的“定制”信息，并借助一鍵轉(zhuǎn)化功能延長短視頻的傳播鏈路。

3.短視頻傳播效應(yīng)分析

3.1 聚焦效應(yīng)

根據(jù)上文分析的短視頻傳播存在的碎片化特征，短視頻對信息內(nèi)容進行傳播時具有較高的離散性。同時，受短視頻運作模式的影響，優(yōu)質(zhì)信息的流量分配會相對偏高，因此具有更高的熱度，經(jīng)多次傳播后，會成為傳播焦點，并在受眾范圍內(nèi)引起關(guān)注。另外，短視頻傳播也存在較為明顯的引導(dǎo)作用，在個別流量的引導(dǎo)下，用戶極易出現(xiàn)積累性發(fā)言，意見和觀念碰撞加劇，部分個性鮮明和激進的信息會受到更多的關(guān)注，并產(chǎn)生演變?yōu)樯鐣浾摻裹c的潛力。因此，短視頻的聚焦效應(yīng)不僅會帶來信息內(nèi)容上的聚集，也對受眾觀點的聚焦提供了環(huán)境基礎(chǔ)。

3.2 放大效應(yīng)

隨著網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實互動性增強，短視頻傳播對于信息具有一定的放大效應(yīng)。短視頻平臺的功用不再局限于對視頻和用戶的承載，而是進化為一種用戶交際工具，在短視頻平臺上，可以滿足信息的集散需求，同時也為公共輿論提供了自由空間。以此為基礎(chǔ)，新聞現(xiàn)實和突發(fā)事件被迅速放大，并可以在短時間內(nèi)迅速引起社會的廣泛關(guān)注，實現(xiàn)擴大信息傳播范圍，提升信息傳播效果的目的。

3.3 連鎖效應(yīng)

關(guān)聯(lián)連鎖效應(yīng)主要是指當(dāng)短視頻內(nèi)容成為熱點內(nèi)容后，其受關(guān)注的程度會大大提升，除短視頻本身傳播的信息內(nèi)容會被談?wù)撏?，與之直接相關(guān)聯(lián)的人、事、物以及間接相關(guān)的要素也會受到人們的重點關(guān)注。信息爆炸的時代，信息的更新頻率明顯加快，人們很難對某一事件產(chǎn)生長期的關(guān)注，但互聯(lián)網(wǎng)時代的另一個優(yōu)點就是信息的查找具有更高的便捷性。任何一個新的輿論熱點，都有可能會重新帶動相似或同類性質(zhì)的事件的關(guān)注，重新激活其熱度，因此短視頻的傳播方式在具有較高偏差性的同時，也具有其他傳播方式所沒有的糾錯能力。這在一定程度上起到了對突發(fā)事件后續(xù)處理的輿論監(jiān)督作用。

4.短視頻發(fā)展前景展望

4.1 短視頻帶來的變革

與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻改變了自上而下的信息流向，讓信息受眾擁有更多的話語自主權(quán)，使信息傳播方式發(fā)生根本性變化。在短視頻的傳播效應(yīng)下，越來越多的傳統(tǒng)媒體會采用短視頻這一方式，比如政務(wù)媒體與短視頻融合而成的“微政務(wù)”，為政務(wù)宣傳提供新的傳播渠道，強化政務(wù)傳播效果，促進政務(wù)媒體的發(fā)展與普及。目前國家政府部門和主流媒體紛紛在各大短視頻平臺開設(shè)官方賬號，能夠充分發(fā)揮自身權(quán)威性強的優(yōu)勢和短視頻傳播性強的特點，起到正確引導(dǎo)輿論走向、及時辟謠、穩(wěn)定民眾情緒的重要作用。

同時，短視頻為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展提供了新的途徑，微營銷正成為營銷界的新寵。越來越多的企業(yè)察覺到短視頻營銷的優(yōu)勢，借助各大短視頻平臺推廣和宣傳產(chǎn)品，或是借助平臺達人和明星迅速擴散，用較少投入獲得高效、精準的投放效果，獲得事半功倍的營銷效果。

4.2 短視頻發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

短視頻固然是一種強大的傳播媒介，卻也存在許多不容忽視的問題。一方面，短視頻資源龐雜，良莠不齊，尤其碎片化帶來的信息冗余嚴重影響用戶的使用體驗。因此，如何對碎片化資源進行有效整合，是短視頻發(fā)展面臨的一個重要問題。

另一方面，短視頻傳播監(jiān)管難度大，由于短視頻自身的傳播效率高、覆蓋范圍廣，一旦傳播虛假不實信息將產(chǎn)生嚴重的不良后果。

4.3 短視頻發(fā)展的突破路徑

短視頻要想實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須突破自身資源龐雜、難以監(jiān)管的窘境，積極對碎片化資源進行整合，強化傳播者的主體作用，并加強對傳播失實等行為的監(jiān)管。

一方面，要對媒體傳播內(nèi)容進行重構(gòu)，堅持內(nèi)容原創(chuàng)，避免短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化傾向，使碎片化內(nèi)容與長篇幅內(nèi)容共存、互補。同時，短視頻平臺需要優(yōu)化推薦機制的算法，精簡同質(zhì)化內(nèi)容，準確定位用戶偏好和訴求，推薦更加優(yōu)質(zhì)的短視頻信息內(nèi)容，及時清除僵化、過期的劣質(zhì)內(nèi)容。

另一方面，要對短視頻內(nèi)容和傳播過程進行有效監(jiān)管。短視頻平臺需要建立系統(tǒng)檢測和人工審核相結(jié)合的監(jiān)管模式，加強審核力度，完善審核標準，禁止暴力、色情等內(nèi)容流通。要對短視頻內(nèi)容來源和原創(chuàng)性進行把關(guān)，提升傳播者的媒體素養(yǎng)和道德水平，促進短視頻傳播回歸真實傳播效應(yīng)。政府監(jiān)管部門應(yīng)完善相應(yīng)的法律規(guī)范，約束短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)造者、傳播者的行為，對傳播不實、違法信息人員采取懲處措施，營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時，應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制，在突發(fā)事件發(fā)生后及時反應(yīng)，在信息傳播初期進行有效控制，做好事前預(yù)防和事后補救，避免事態(tài)進一步惡化蔓延，增強短視頻傳播的真實效應(yīng)，提高公眾對短視頻媒體傳播的認可度。

結(jié)語

隨著社會節(jié)奏和生活壓力的不斷增加，人們對娛樂生活的時間開銷勢必將逐漸減少，因此，智能移動終端在人們生活和工作中扮演的角色也將越來越重要。短視頻的出現(xiàn)不僅是時代的產(chǎn)物，同時，也是順應(yīng)人們實際需要的一項成果，其在潛移默化中對人們產(chǎn)生的影響是不可忽視的。因此，對其進行深入研究是十分必要的。本文提出討論新媒體領(lǐng)域下短視頻傳播產(chǎn)生效應(yīng)，從多個角度分析了當(dāng)今時代背景下短視頻帶來的影響，并對短視頻的未來發(fā)展進行展望。通過該研究，以期為短視頻未來的發(fā)展提供有價值的參考，為其發(fā)揮更多積極作用提供幫助。