自媒體的發(fā)展變革

張 平

（華夏出版社，北京100000）

1.自媒體的相關(guān)概述

1.1 自媒體的概念

美國互聯(lián)網(wǎng)界著名作家丹·吉爾摩認為，新媒體是指隨著媒介環(huán)境變遷和數(shù)字化發(fā)展出現(xiàn)的一種新興媒體形式。自媒體是公眾參與的新聞活動與傳播過程，他強調(diào)自媒體是一種“活動”和“過程”，并預測自媒體將成為未來的主要傳播形態(tài)；謝因·波曼與克里斯·威理斯對自媒體的概念做出具體的闡述，他們認為自媒體是在數(shù)字技術(shù)強化的背景下，全球知識和信息體系相連接，普通的大眾提供及分享自身事實的途徑，因此更多人習慣用“Self-media”來表示自媒體。在我國，很多學者一直認為自媒體是全民參與的新形式。它的主體不是專業(yè)的媒體人士，而是普通的個人或者組織。自媒體的開展必須由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做支撐，而且還要通過第三方平臺來完成整個系統(tǒng)的運作。

自媒體在發(fā)展過程中具有自主性、簡便性和個性化的特點。個人既可以是信息的傳播者也可以是信息的接收者，也就是說個人或者組織可能是信息的始點、節(jié)點或者終點。另外，自媒體不像傳統(tǒng)媒體那樣，信息只能由專業(yè)媒體進行傳播，使得信息傳播具有壟斷性和片面性。隨著互聯(lián)網(wǎng)形式的多樣化，自媒體也在不斷升級和改革。從最早的博客、論壇、貼吧、社群等自媒體發(fā)展初期到現(xiàn)在的QQ、微信、微博等平臺的開放，自媒體現(xiàn)如今真正熱了起來?，F(xiàn)在的自媒體交流不僅可以通過文字、語音還可以加入圖片、視頻等，已經(jīng)達到了專業(yè)媒體的發(fā)展模式。[1]

1.2 自媒體的分類

自媒體可以通過多種形式進行分類。首先可以按傳播符號分類。對自媒體來說，傳播符號有很多種，比如，圖文類、音頻類、視頻類等。圖文類自媒體除現(xiàn)在微信公眾號、微博以及其他平臺的公眾號外，現(xiàn)在使用最多的還有今日頭條平臺。這些自媒體平臺可以上傳圖文內(nèi)容供大家閱讀，個人還可以根據(jù)自己的需求在平臺上搜索相關(guān)信息以供查閱。音頻類的自媒體主要是以聲音的傳播為主，比如蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝FM等平臺。這些平臺收錄了很多有聲讀物，不僅有娛樂類的還有學習類的，種類非常多。視頻類的自媒體現(xiàn)在運用的比較廣泛，主要包括抖音、西瓜小視頻以及今日頭條視頻平臺等。在這些平臺上用戶可以自己拍攝視頻上傳，也可以瀏覽別人的視頻。另外，在這些視頻平臺上還可以進行直播，而且直播也沒有太多的限制條件，每個人都可以使用。甚至，這些平臺還可以被用作視頻播放器，直接在平臺上搜索相關(guān)電影或者電視劇就可以觀看。[2]

其次，可以按照運營者的類別進行分類。大致可以分為個人自媒體和團體自媒體。個人自媒體就是以普通大眾為主要目標，獨立運營自媒體。個人可以根據(jù)自己的喜好，通過自媒體的內(nèi)容展現(xiàn)自己的生活、個性或者習慣等。團體自媒體主要是以組織為主，一般都是以公司的名義經(jīng)營。這種經(jīng)營都是由專人管理，更加專業(yè)化。另外，對自媒體的管理和運營也更加有序和規(guī)范。比如，現(xiàn)在比較火的直播帶貨就是以團體為平臺，這一團體分為很多部門，各個部門負責不同的工作內(nèi)容，具有專業(yè)化的經(jīng)營模式。

總之，不管哪種形式的自媒體都是為了實現(xiàn)自己的價值。通過自媒體的手段把無形或者有形的物品分享給他人。

2.自媒體的發(fā)展歷程

2.1 博弈期

“媒體”簡單理解是一種傳播、獲取信息的渠道、載體或技術(shù)手段，在新媒體時代傳播語境下，狹義的“平臺”是指為普通大眾提供渠道，使其能夠順利地進行自身的傳播活動的環(huán)境，廣義的“平臺”是為所有人提供施展才能的舞臺，不僅包括傳播的各方主體、使用功能的用戶等，也包括了商業(yè)經(jīng)營者的入駐。從概念上理解媒體與平臺具有相似點，媒體搭建平臺是為了通過這個渠道把信息傳達出去，而接收方現(xiàn)在已經(jīng)擴增至廣大群體。也就是說相比較于傳統(tǒng)媒體，自媒體的受眾范圍和傳播內(nèi)容都發(fā)生了變化。[3]

另一方面，媒體發(fā)展一直在追隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。為了與互聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化相匹配，媒體也在不斷的創(chuàng)新和變革。現(xiàn)在的社會發(fā)展形勢對自媒體不僅充滿著挑戰(zhàn)還是一種機遇。不過傳統(tǒng)媒體在社會變革中開始走轉(zhuǎn)型之路，不斷地向平臺靠攏，希望依靠平臺的力量改變自己的現(xiàn)狀?？傊?，新舊媒體正在進行一場長期博弈，都在發(fā)展變革和吸引用戶方面下足了功夫。

2.2 融合期

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，相關(guān)的公司也開始走公司與媒體之間的融合之路。互聯(lián)網(wǎng)公司不僅給大眾提供共享平臺，還開始拓寬自身的傳播渠道，使平臺被更多的人了解和使用，同時還受到諸多投資商的關(guān)注。喻國明指出，相對傳統(tǒng)的媒介生態(tài)來說，當下互聯(lián)網(wǎng)時代的“入口”是關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)和核心可以用四個詞進行概括：開放、激活、整合和服務(wù)，“入口”的爭奪成為新時代的發(fā)展關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺具有先天的優(yōu)勢，它利用自身的開放性和便捷性再結(jié)合科學技術(shù)的發(fā)展更具有爭奪“入口”的先決條件。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的媒體平臺從圖文形式擴展到音頻、視頻形式，收獲了大量的資源，也把傳播的內(nèi)容表達得淋漓盡致，在不久的將來會有更高層次的表達。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，再結(jié)合大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，能夠輕松地推介給用戶他們想要得到的信息，這樣會使用戶更加關(guān)注平臺的變化?？傊鱾€方面的融合使媒體的發(fā)展更加簡捷化、多樣化和全球化。用戶只需要打開App ，就可以在平臺上搜羅到世界各地的信息。

3.自媒體的未來展望

3.1 內(nèi)容方面

美國學者詹姆斯·韋伯斯特（James G.Webster）提到，人類的注意力是有限的，人每天的時間都是有限的，這是注意力市場無法擺脫的限制。因此，自媒體要想擁有更多的用戶、獲得更高的關(guān)注度就必須在有限的時間內(nèi)創(chuàng)造最大的價值。剛開始自媒體所處的環(huán)境是一成不變的，這個時候隨著用戶量的增多后臺對數(shù)量的統(tǒng)計會出現(xiàn)困難。在內(nèi)容方面，由于關(guān)注點的不同，內(nèi)容也在不斷地發(fā)生著變化。而且，由于個人占據(jù)著主動權(quán)，他們可以隨時選擇自己感興趣的方向，如果自媒體的內(nèi)容過于生硬只會降低用戶的使用率。這個時候一旦出現(xiàn)其他新形式的娛樂活動瞬間就會把用戶吸引過去。因此，自媒體要不斷的創(chuàng)新自己的內(nèi)容，比如，剛開始自媒體主要是以圖文為主，但是過一段時間人們會對此產(chǎn)生審美疲勞，后期需要推出音頻、視頻、小程序等形式，這樣用戶就可以直觀地了解到自媒體的主要內(nèi)容，更能吸引到用戶的關(guān)注。[4]

眾所周知，吸引力是自媒體最大的痛點和關(guān)鍵點。自媒體的運營一般來說是對內(nèi)容的經(jīng)營。如果內(nèi)容不明確、沒有熱點性，就不會對用戶的視覺造成沖擊，就吸引不到用戶。所以在未來發(fā)展中要主動選題、貼近熱點，還要適當?shù)淖鰷p法，創(chuàng)造出“小而美、精而簡”的作品。另外，還要保持內(nèi)容的原創(chuàng)性，雖然說現(xiàn)在的自媒體之間會存在內(nèi)容的相對重復，但是原創(chuàng)性比較高的作品還是會更具有吸引力。譬如用戶要想使自己的短視頻更具吸引力就需要在有限的時長內(nèi)精簡內(nèi)容，瞬間抓住用戶的眼球。在觀看之后用戶還可以模仿發(fā)布、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)?，F(xiàn)在短視頻的創(chuàng)新更符合網(wǎng)民的需求，用戶可以利用自己碎片化的時間刷抖音，不會對其他工作產(chǎn)生影響。

另一方面，現(xiàn)在很多自媒體開始推出內(nèi)容付費觀看模式，比如喜馬拉雅、知乎等都開始走粉絲化道路，觀看內(nèi)容之后可以打賞，如果想要看一些付費內(nèi)容就可以走單次付費或者購買包月、季卡或者年卡。這個時候自媒體已經(jīng)不再是單純的服務(wù)性平臺，已經(jīng)開始走盈利模式。

3.2 平臺方面

隨著自媒體行業(yè)的快速發(fā)展，專業(yè)化的人才已經(jīng)炙手可熱。很多自媒體獨立承擔起培養(yǎng)人才的任務(wù)，目的就是為自己的平臺提供更好、更專業(yè)的服務(wù)?，F(xiàn)在，各個平臺都在拉攏專業(yè)人才，希望創(chuàng)造更高的利益。在大數(shù)據(jù)背景下，智能化不斷發(fā)展壯大，自媒體的傳播形式和傳播內(nèi)容也在發(fā)生著變化。所以媒體平臺不能再用以前的眼光看待問題，要用動態(tài)的、進步的眼光看待現(xiàn)在媒體發(fā)展的專業(yè)性。媒體人需要更具前瞻性的眼光和與時俱進的思想。從現(xiàn)在自媒體發(fā)布的內(nèi)容來看，吸引用戶最多的無外乎少數(shù)的那幾個平臺。比如，抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜小視頻等，可以說這幾個平臺占據(jù)整個自媒體行業(yè)90%以上的資源。[5]

另一方面，平臺的發(fā)展并不是隨心所欲的，而是受到專業(yè)的監(jiān)管機制和法律法規(guī)的約束。在自媒體發(fā)展之初，他所處的環(huán)境不具有約束性，導致自媒體為博取關(guān)注肆意妄為。所以，后期出現(xiàn)很多抄襲、侵權(quán)、不良宣傳等問題。而且，自媒體在平臺上擁有絕對的話語權(quán)，也賦予用戶言論的自由。所以該平臺的用戶在發(fā)布信息時可能具有很強的個人特質(zhì)或者在對新聞進行評論時會夾雜很多個人的感情，造成信息的扭曲或者不良輿論的傳播，這個時候就會給社會造成惡劣的影響。以上這些情況不僅是在踐踏道德的底線，也在挑戰(zhàn)法律的權(quán)威。因此，急切需要社會相關(guān)法律部門對自媒體平臺進行監(jiān)管。同時，自媒體平臺還需要開啟自凈能力，現(xiàn)在的法律可能在監(jiān)管上存在滯后，有的時候需要有人舉報相關(guān)部門才會關(guān)注到事件本身。所以，平臺要發(fā)揮自己的凈化作用，從源頭上遏制不良事件的發(fā)生。對那些存在負面信息的視頻或者言論進行屏蔽，更有甚者直接對發(fā)布者進行封號處理。

3.3 行業(yè)方面

“共享經(jīng)濟”最早由美國得克薩斯州立大學社會學教授馬科斯·費爾遜和伊利諾伊大學社會學教授瓊·斯潘思于1978年發(fā)表的論文中提出，共享模式的特點在于，由第三方創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，個體借助其交換閑置資源，包括物品以及分享經(jīng)驗知識，也可以通過平臺進行眾籌與眾包活動。自媒體行業(yè)在運營之初就是建立在共享的基礎(chǔ)上，平臺與用戶建立了合作關(guān)系。同時，在共享理念下，能夠更加精準、合理地利用資源和分享資源。傳統(tǒng)媒體在傳達過程中一次只能傳達給少數(shù)人，而自媒體可以通過自身的傳遞優(yōu)勢，一次傳達給多人。這個時候自媒體發(fā)布的信息就會產(chǎn)生更多的點擊率，通過點擊率可以獲得收益。

另一方面，平臺在發(fā)展過程中一直保持初心，這個初心就是在媒體運營過程中吸引到更多的人群。當這個平臺足夠強大之后，平臺與用戶之間就會產(chǎn)生很大的黏著性，這些用戶也會成為平臺的穩(wěn)定資產(chǎn)。對自媒體來說，平臺運營的初期就是宣傳自己的品牌，獲得更高的知名度，這樣才能收獲更多的注冊用戶，獲得更多的流量支持。但是，很多媒體人在運營過程中會把同一個內(nèi)容發(fā)到不同的媒體平臺，這樣就造成了大量信息的雷同，也降低了自媒體的價值。因此，自媒體這個行業(yè)首先要保持其個性化、自由化的發(fā)展方向，不能人云亦云。同時，平臺也要不斷進行創(chuàng)新，開發(fā)出一些新的娛樂手段，這樣就會不斷地吸引用戶，達到平臺持續(xù)創(chuàng)收的效果。

4.案例分析

4.1 以微信的發(fā)展運營為例

查看自媒體近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以了解到，微信公眾號在自媒體行業(yè)中領(lǐng)先?，F(xiàn)在微信小程序與很多平臺或者商家合作，開啟多元化的經(jīng)營之路。而且，微信小程序還可以根據(jù)用戶的檢索內(nèi)容進行實時的推送，也就是說可以根據(jù)個人的需求進行定制，用戶不僅可以作為發(fā)送者還可以作為接收者，隨時隨地進行角色的更改。

現(xiàn)在微信公眾號平臺除了推送新聞、熱點還可以與某一行業(yè)合作進行幫扶活動。比如，微信公眾號的助農(nóng)版塊會定期地發(fā)送一些當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品或者滯銷品等，如果其他用戶有需求就可以通過公眾號直接下單。這樣不僅達到了宣傳的目的還增加了農(nóng)民的收入。另外，還有一些微信小程序與當?shù)氐某谢蛘叩赇伮?lián)合，用戶可以直接通過微信小程序挑選產(chǎn)品，送貨上門。這些方便的購物模式不僅增加了微信的用戶群體還提高了相關(guān)店鋪的知名度，實現(xiàn)了共贏。現(xiàn)在，微信上還有訂閱號、服務(wù)號、公眾號，企業(yè)可以創(chuàng)立獨具特色的自媒體，然后通過獨立經(jīng)營或者委托經(jīng)營的方式宣傳自己的產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度。[7]

4.2 以抖音的發(fā)展運營為例

抖音可以說是這幾年最火的一款自媒體平臺，該平臺上發(fā)布的內(nèi)容豐富多彩，形式多種多樣。數(shù)據(jù)顯示抖音日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億，這一龐大的數(shù)據(jù)顯示出了抖音的活躍性。因為抖音平臺可以根據(jù)自己的需求以視頻的形式發(fā)布內(nèi)容，同時還可以對視頻進行文字編輯。有很多用戶把自己的日常生活通過抖音進行分享，其他用戶刷到該視頻之后可以對其進行評論或者點贊。而且抖音后臺可以根據(jù)用戶的檢索內(nèi)容或者觀看習慣進行相似內(nèi)容的推送，用戶可以利用自己碎片化的時間進行觀看，并不會對自身生活造成影響。反而是有一些人可以利用抖音內(nèi)容的多樣化和娛樂化來轉(zhuǎn)換自己的心情。[8]比如，當心情不好的時候可以觀看抖音中的搞笑視頻放松心情。甚至，用戶還可以根據(jù)抖音發(fā)布的內(nèi)容了解世界各地的趣事、新聞等。正是因為抖音能滿足用戶各種高需求的特性，久而久之很多人就成為抖音的忠實粉絲。

另外，抖音用戶所涉及的年齡層也比較廣，下至幼兒上至老年人都可以從抖音中獲得樂趣。而且人們隨時隨地地通過抖音分享生活，可以獲取一定的粉絲，后臺可以根據(jù)粉絲的數(shù)量或者點贊、評論的數(shù)量評選出優(yōu)秀的用戶。該用戶如果達到抖音的一些要求就可以通過發(fā)視頻獲得收益。另外抖音開通了直播功能，因為疫情很多商品無法出售，商家可以通過抖音直播賣產(chǎn)品，用戶通過進入商家的直播間觀看產(chǎn)品的介紹，然后購買產(chǎn)品，這在一定程度上也拉動了內(nèi)需，加快了經(jīng)濟的發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，自媒體不僅具備媒介的屬性，還可以作為一種交流平臺開展很多商業(yè)活動。自媒體不再是一方的媒體，而是一個共享的平臺。自媒體作為普通公眾在互聯(lián)網(wǎng)上尋求認同感的情緒宣泄媒介，能夠更加清晰地感知社會輿論的走向，把握社會情緒的脈動，為社會治理和輿論引導提供更多的渠道和策略。在今后為了使自媒體走可持續(xù)發(fā)展道路，需要加大技術(shù)的更新和資源的投入。同時，自媒體在發(fā)展過程中要不斷審視自己，嚴格遵守法律法規(guī)，這樣才能維持自媒體的長久發(fā)展。