媒體融合是傳統(tǒng)媒體向縱深發(fā)展的必由之路

薄凱文

（吉林廣播電視臺(tái)新聞中心，吉林 長春 130000）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒體融合是一場不容回避的自我革命，電視新聞開始面臨新的傳播業(yè)態(tài)和傳播語境。新聞生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)面臨著全新發(fā)展，正在傳播方式、傳播內(nèi)容、雙向互動(dòng)和服務(wù)方式上做出改變，主動(dòng)運(yùn)用新媒體手段融合創(chuàng)新，改造生產(chǎn)流程，推進(jìn)技術(shù)升級(jí)，推動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新，積極探索全媒體發(fā)展方向。

1.發(fā)展趨勢：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，惡劣生存環(huán)境下，媒界應(yīng)該深度融合，打造新型主流媒體，堅(jiān)定主心骨，筑牢主陣地

從國際上看，2000年前后，新聞媒體收益開始斷崖式下跌。而與此同時(shí)，以Facebook為代表的社交網(wǎng)站廣告收益卻呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。據(jù)美國新聞編輯協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2016年，美國共有500多家日?qǐng)?bào)倒閉。[1]活下來的報(bào)社境遇也并不太好，或削減新聞報(bào)道，或縮小報(bào)紙的大小，或停止制作印刷版，或做了所有這一切，仍然擺脫不了下滑的頹勢。以紙媒為代表，傳統(tǒng)媒體的落寞說到底是盈利模式的崩潰。數(shù)字化進(jìn)程打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，新興媒體形態(tài)大口蠶食著傳統(tǒng)媒體的廣告份額。如此背景下，媒體裁員司空見慣，報(bào)紙?？归]似乎是老生常談，要么在等待中慢慢消亡，要么在轉(zhuǎn)變中獲得新生。

目前，媒體融合發(fā)展仍然處于試水階段，新聞業(yè)重塑輝煌步履艱難。尤其在探尋產(chǎn)業(yè)盈利新模式方面，幾乎沒有可借鑒的成功范本。但是有一點(diǎn)大家達(dá)成了共識(shí)——技術(shù)是一切問題的解法，媒體融合必須技術(shù)先行。

在國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體正加快轉(zhuǎn)型步伐，架構(gòu)新的傳播體系，打造新的傳播形態(tài)，媒體融合態(tài)勢規(guī)模之大、方位之全、層次之深前所未有。 同時(shí)，媒體融合也面臨流程再造，我們可以一分為二來分析，即把流程再造分為生產(chǎn)端和分發(fā)端。在生產(chǎn)端，傳統(tǒng)媒體有政務(wù)資源、有專業(yè)能力，傳播的公信力不可撼動(dòng)。在分發(fā)端，社交媒體有資金、有技術(shù)，平臺(tái)融合度高，可實(shí)現(xiàn)高效聚合、快速分發(fā)。兩者之間各有優(yōu)勢、互補(bǔ)互增，互不可替代。傳統(tǒng)媒體不可能像社交媒體那樣緊盯市場，把盈利作為首要目標(biāo)。因此，要把自身的優(yōu)勢做優(yōu)，而在短板上要避其鋒芒。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)端打通技術(shù)環(huán)節(jié)，以此帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)協(xié)同，在分發(fā)端與優(yōu)勢平臺(tái)尋求合作是明智之舉。

信息時(shí)代，高新技術(shù)掌握在網(wǎng)絡(luò)巨頭手中。新媒體消滅了時(shí)間的滯后性，造成社會(huì)生活信息的直播化，傳統(tǒng)媒體引以自豪的“快”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的家常便飯。傳統(tǒng)媒體如何加快轉(zhuǎn)型，與新媒體整合發(fā)展？網(wǎng)絡(luò)廣告搶食市場份額的情況下，如何找到可持續(xù)的盈利模式？是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一個(gè)重大而又緊迫的課題。

實(shí)現(xiàn)媒體融合必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。媒體是單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)是雙向交互——對(duì)媒體來說是“受眾”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說是“用戶”；對(duì)媒體來說是視覺，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說是操作；對(duì)媒體來說是敘事，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說是信息；對(duì)媒體來說是內(nèi)容，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說是互動(dòng)……傳統(tǒng)媒體人要從編輯思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，培育互聯(lián)網(wǎng)基因，這樣才能適應(yīng)新興媒體即時(shí)傳播、海量傳播、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)。[2]充分考慮用戶需求，重塑新聞采編流程，重塑與用戶的連接方式，實(shí)現(xiàn)一次采集、多元生成、多渠道傳播。

2.探尋根源：把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，充分發(fā)揮在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用，唱響主旋律，掌握主動(dòng)權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的主要傳播方式，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)是輿論的主要組成部分，網(wǎng)民已經(jīng)是主要傳播對(duì)象和傳播的參與者。目前，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，超過全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn)。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例上升明顯。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會(huì)生活的方方面面，深刻改變著人們的生產(chǎn)生活方式，越來越成為人們學(xué)習(xí)、工作、生活的新空間，越來越成為獲取公共服務(wù)的新平臺(tái)。

2019年2月21日，“咪蒙”及其旗下的“才華有限青年”被各平臺(tái)永久封號(hào)，并且不得“轉(zhuǎn)世”。 在被封之前，咪蒙是最有影響力的自媒體賬號(hào)之一。咪蒙自己沒有任何的價(jià)值觀，它只是依靠冷酷的數(shù)據(jù)挖掘最受歡迎的內(nèi)容，完全讓市場來引導(dǎo)自己文章的觀點(diǎn)取向和寫作方式。咪蒙的案例說明，把健康食品和毒雞湯放到一起自由競爭，勝出的很有可能是毒雞湯。

當(dāng)前，人們的價(jià)值觀日趨復(fù)雜，利益訴求日益多樣，新媒體發(fā)展形態(tài)日趨增多。種種現(xiàn)象表明，信息傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了深刻變化，主要體現(xiàn)在傳播渠道、傳播方式和傳播對(duì)象上。各種思潮觀念借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體廣泛傳播，影響著人們的認(rèn)知、行為和價(jià)值觀。媒體融合是為了占領(lǐng)輿論高地，鞏固和壯大主流思想陣地，傳統(tǒng)媒體要唱響主旋律，就必須向網(wǎng)絡(luò)空間延伸。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。”

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場?！比嗽谀睦铮麄鲌?bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。如果要掌握輿論陣地的主動(dòng)權(quán)，傳統(tǒng)媒體就必須不斷推出具有自身特色、符合市場需求的內(nèi)容產(chǎn)品。發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，引導(dǎo)大眾、設(shè)置議程，并保持巨大的話語權(quán)和影響力。推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，廣播電視必須堅(jiān)定的邁出融合發(fā)展的步伐。

3.移師網(wǎng)絡(luò)：傳統(tǒng)媒體應(yīng)該當(dāng)好主力軍，挺進(jìn)主戰(zhàn)場，發(fā)揮好權(quán)威性和專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮宣傳效應(yīng)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，以內(nèi)容建設(shè)贏得發(fā)展新優(yōu)勢

習(xí)近平總書記指出：“在新的時(shí)代條件下，黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界?！绷?xí)近平總書記所講的這六個(gè)方面、48個(gè)字，繼承并創(chuàng)新發(fā)展了我們黨對(duì)新聞輿論工作職責(zé)使命的一貫精神，是對(duì)新聞輿論工作職責(zé)使命最集中、最鮮明、最準(zhǔn)確的概括，體現(xiàn)了新時(shí)代對(duì)新聞輿論工作的新要求，指明了新時(shí)代新聞輿論工作的努力方向。傳統(tǒng)媒體要當(dāng)好主力軍，挺進(jìn)主戰(zhàn)場。

上海廣播電視臺(tái)通過融合原電視新聞中心、曾作為SMG獨(dú)立子公司的看看新聞網(wǎng)和上海電視臺(tái)外語頻道，成立融媒體中心。融媒體中心匯聚了上海電視臺(tái)主體新聞采編力量，重組形成一個(gè)融合態(tài)組織，最重要的變化就是將新媒體生產(chǎn)內(nèi)嵌到組織內(nèi)部。融媒體中心生產(chǎn)內(nèi)容首先覆蓋傳統(tǒng)電視媒體渠道，同時(shí)以看看新聞客戶端作為新媒體內(nèi)容產(chǎn)品主要發(fā)布平臺(tái)，新媒體端與電視端統(tǒng)分結(jié)合、渠道互通。

2019年伊始，上海廣播電視臺(tái)融媒體中心轉(zhuǎn)型升級(jí)打造《今晚60分》，新聞總時(shí)長又有所增加。以節(jié)目調(diào)整為抓手，實(shí)施節(jié)目層面的供給側(cè)“去產(chǎn)能”改革，進(jìn)而推動(dòng)人員的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。進(jìn)一步聚焦新聞主業(yè)，將優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)力量和優(yōu)秀人才，充分集聚到打造“看看新聞Knews”的影響力上來。對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、資金、人才、技術(shù)、生產(chǎn)流程以及所具備的組織動(dòng)員能力等要素實(shí)現(xiàn)廣泛而深入的融合，在優(yōu)化傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的同時(shí)，打造互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品，向互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域進(jìn)軍。

在相距175公里的杭州，浙江廣電以技術(shù)引領(lǐng)內(nèi)容，打造以中國藍(lán)云智能平臺(tái)為主的技術(shù)體系，打造跨部門、跨媒介、跨平臺(tái)的新聞采編“中央廚房”，旗下多個(gè)廣播電視頻道和新媒體矩陣一體化策劃、一站式運(yùn)作，多形態(tài)傳播，探索富有“中國藍(lán)”特色的融合創(chuàng)新之路。

2017年10月，浙江廣電圍繞“融合傳播”打造 “中央廚房”——中國藍(lán)融媒體新聞中心。集團(tuán)旗下浙江衛(wèi)視新聞中心、浙江之聲新聞中心、新藍(lán)網(wǎng)新聞事業(yè)中心和浙江新聞廣播、電視公共新聞?lì)l道以及集團(tuán)總編室、融媒體技術(shù)中心、資源研究開發(fā)中心等各部門相關(guān)人員入駐融媒體中心，每天召開“融媒早會(huì)”，加強(qiáng)一體策劃、融媒采集、融合傳播，實(shí)行全天候、常態(tài)化辦公。

2019年，浙江廣電堅(jiān)持廣播電視和新興媒體雙核驅(qū)動(dòng)一體化戰(zhàn)略，倡導(dǎo)移動(dòng)優(yōu)先、科技引領(lǐng)，更好實(shí)現(xiàn)集團(tuán)傳播的拓面、提質(zhì)、增效，推動(dòng)新聞宣傳主力軍轉(zhuǎn)向主戰(zhàn)場，加速融合發(fā)展。浙江廣電融媒體新聞中心加大了傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的深度融合，充分發(fā)揮新技術(shù)在采訪、編輯、傳播中的重要作用，以強(qiáng)大的技術(shù)力量為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)提供支撐，拓寬了新聞報(bào)道的方式方法，在新媒體端形成傳播優(yōu)勢。

2018年年底，湖北廣播電視臺(tái)被授予“2018年IDC中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型大獎(jiǎng)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者”殊榮，獲得這一嘉獎(jiǎng)的原因是其規(guī)劃實(shí)施的“長江云平臺(tái)”為國內(nèi)廣電媒體的融合發(fā)展提供了有益借鑒。

2016年，“長江云”融媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)正式啟動(dòng)，其利用互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)，無縫兼容臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有的新聞制作、播出、媒資等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，高效整合采編系統(tǒng)，構(gòu)建了一個(gè)統(tǒng)一指揮調(diào)度、多渠道融合生產(chǎn)、智能大數(shù)據(jù)分析的智能化媒體融合云平臺(tái)?，F(xiàn)在長江云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了省、市、縣三級(jí)媒體平臺(tái)融合，作為全國首家省級(jí)新媒體云平臺(tái)，長江云平臺(tái)迄今已建成上線119個(gè)市州縣客戶端，接入政務(wù)類、媒體類微博和微信公眾號(hào)共8000個(gè)，74家省直廳局入駐著力打造政務(wù)部門、新聞媒體、高校、企事業(yè)單位等的微博、微信、客戶端產(chǎn)品，形成“政務(wù)+新聞+服務(wù)”的移動(dòng)新媒體“航母”平臺(tái)，打通了全省各家媒體間的內(nèi)容、用戶和運(yùn)營數(shù)據(jù)等資源，實(shí)現(xiàn)全省跨行業(yè)、跨地域的媒體共享和聯(lián)動(dòng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的采編人才隊(duì)伍、權(quán)威的信息渠道和規(guī)范的采編流程。[3]通過融合發(fā)展，把這些優(yōu)勢發(fā)揮出來，并延伸到新媒體，進(jìn)一步構(gòu)筑網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

4.有“融”乃強(qiáng)：傳統(tǒng)媒體要積極探索新媒體發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場需求，筑牢主渠道，打通主動(dòng)脈，打造新型主流媒體

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，每一次挑戰(zhàn)，同樣是機(jī)遇。以廣播為例，傳統(tǒng)媒體遭遇寒冬，廣告份額卻逆勢增長，得益于智能語音設(shè)備在手機(jī)端的應(yīng)用，人們不受時(shí)間地點(diǎn)的局限，隨時(shí)可以收聽。人工智能還可以推送專屬資訊內(nèi)容，甚至還有新聞+音樂+趣味服務(wù)功能的混搭，這些資訊可以幫助人們生活得更有效率、更健康、更智慧。正是“互聯(lián)網(wǎng)+”給廣播行業(yè)帶來了發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

電視作為視頻產(chǎn)品同樣不會(huì)消亡，視頻是傳播的最高形態(tài)，仍然處于傳播鏈的高端，只是節(jié)目生產(chǎn)部門要以內(nèi)容策略的變化應(yīng)對(duì)用戶的變化。因?yàn)閿?shù)字時(shí)代，改變的本質(zhì)是數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容的分發(fā)，傳統(tǒng)媒體失去了平臺(tái)優(yōu)勢，必須以“融”的方式協(xié)同生產(chǎn)，體現(xiàn)自身的價(jià)值。

相對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)，吉林廣電在媒體融合上應(yīng)該立足自身，不做增量做變量，不求全而做精，不重量而重質(zhì)。比成色，不比大小。不論金條還是金磚，含金量都是99.99%，重量上可以有差異，但純度和成色上無差別。盡可能利用現(xiàn)有資源，在框架內(nèi)尋求突破和發(fā)揮，是金子總會(huì)發(fā)光的。

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際上是生產(chǎn)流程的再造，打破傳統(tǒng)新聞邊界。[4]技術(shù)先行、內(nèi)容為王、體制保障，改變的是機(jī)構(gòu)的運(yùn)作結(jié)構(gòu)、記者的工作方式、新聞生產(chǎn)流程，乃至深層的思維和價(jià)值觀。在平臺(tái)層面實(shí)現(xiàn)內(nèi)外融通，在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)分享共享，在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)移動(dòng)優(yōu)先?？梢杂谩叭齻€(gè)一”來概括這一協(xié)作體系，即一個(gè)天池云平臺(tái)，一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一系列內(nèi)容產(chǎn)品。值得建議的是，技術(shù)發(fā)展本身是一個(gè)漸行漸近的過程，目前傳統(tǒng)媒體在技術(shù)層面的應(yīng)用，更多面向內(nèi)部內(nèi)容生產(chǎn)的融合需求，對(duì)外還未形成較成熟的商業(yè)模式，探索的步伐比較謹(jǐn)慎，投資方面也必須慎重。

從產(chǎn)品層面看，新媒體流行的短視頻+社交背后是算法推薦+精準(zhǔn)分發(fā)。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，媒體轉(zhuǎn)型，其中一項(xiàng)重要的工作是推動(dòng)工具向平臺(tái)轉(zhuǎn)變或?qū)樱嵘畔⑵ヅ湫屎唾|(zhì)量，保持內(nèi)容和用戶興趣的關(guān)聯(lián)度。

習(xí)近平總書記提出，要通過媒體融合發(fā)展，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體?！蓖七M(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新必須以更大的勇氣和決心，融合各類資源，調(diào)整生產(chǎn)流程，理順各種關(guān)系，破除體制機(jī)制弊端，構(gòu)建科學(xué)規(guī)范、行之有效的制度體系。新聞媒體推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，就要把改革的著力點(diǎn)放在面向受眾用戶、面向市場上，提升媒體傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)加大對(duì)新媒體項(xiàng)目、微信公眾號(hào)的扶持，更加重視首創(chuàng)、首發(fā)、首播，甚至用一天一條獨(dú)家新聞的方式做大影響力。充分挖掘和整合信息資源，滿足用戶多樣化、個(gè)性化信息需求。

找到風(fēng)口就找到定位，找到痛點(diǎn)就找到需求。就吉林廣播而言，應(yīng)該做好橫向、縱向兩個(gè)打通。橫向打通，成立融媒體新聞聯(lián)盟，提升輿論引導(dǎo)新優(yōu)勢；縱向打通，成立全媒體行業(yè)聯(lián)盟，打造融合傳播新業(yè)態(tài)；合縱連橫，培育創(chuàng)新發(fā)展新機(jī)制，整合優(yōu)勢資源，打破采編部門“各自為政”的局面，聯(lián)動(dòng)協(xié)同、擴(kuò)大傳播。

在新媒體轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)媒體“互聯(lián)網(wǎng)思維”還體現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到技術(shù)的局限，重新發(fā)現(xiàn)人的價(jià)值，向機(jī)器無法取代的方向發(fā)展。[5]媒體形態(tài)變革引發(fā)能力危機(jī)，一方面要建立考核指標(biāo)優(yōu)勝劣汰，一方面培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)人才，建設(shè)一支強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍。具有精湛的業(yè)務(wù)能力和思想覺悟，才能推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。