“裝在盒子里的人”：“Z 世代”盲盒消費景觀及其形成機制

□ 劉森林

古希臘神話中的潘多拉魔盒有著令人難以抗拒的誘惑，當下遍布于各大商場商店貨架上的盲盒，也如同有著魔力一般吸引了越來越多人為之著迷。所謂盲盒，一般是指外包裝沒有任何提示信息的、裝有不同款式玩偶手辦的紙盒，購買者只有打開后才能知道其中的內(nèi)容。里面裝的大多是動漫、影視作品的周邊。設(shè)計師的獨創(chuàng)產(chǎn)品，比如深受玩家喜愛的Molly、比奇等。就像電影《阿甘正傳》里面的經(jīng)典臺詞所描述的，“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道”，因為這種不確定收益的反饋機制，盲盒一經(jīng)面世便牽起了一場消費熱潮。“天貓”平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每年有近20萬的消費者花費超過2萬元收集盲盒，其中有的人一年購買盲盒的費用就高達百萬元。瘋狂的消費熱潮推動了我國盲盒市場的迅速發(fā)展和壯大，有相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年國內(nèi)的盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達到250億元［1］。在如此龐大的市場背后，以“Z世代”（指在1995—2009年出生的一代人）為主的年輕人是盲盒消費的主力群體。據(jù)盲盒龍頭企業(yè)泡泡瑪特（Pop Mart）的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，購買盲盒的消費者中，18～24歲的群體占32%，25～29歲的群體占26%，30～34歲的群體占14.5%［2］?！疤熵垺逼脚_在2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》調(diào)查報告中也指出，在“95后”最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名榜首。這些青年消費者“一個月花七八千，還算有節(jié)制”“抽了幾千個（盲盒），花的錢有二三十萬”［3］。

“Z世代”是目前世界上人口數(shù)量最多的一代人，隨著“Z世代”步入社會，這個世代的青年的影響力也在不斷擴大，他們是“后浪”，是“未來的掌舵者”，甚至未來全球的競爭也被認為是“Z世代”的競爭。在中國，“Z世代”人群比重逐年增加，該群體的消費力不斷提升，逐漸成為我國消費市場的中堅力量。他們個性鮮明，有著與眾不同的生活習(xí)性、生活方式與行為選擇。“Z世代”群體的價值取向與行為選擇都將對我國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生不可估量的影響。因此，掌握“Z世代”亞文化特征及其內(nèi)在的形成邏輯，是社會各界關(guān)注的重要議題。本文基于對“Z世代”群體的盲盒消費這一新興消費模式，探討“Z世代”盲盒消費過程中所呈現(xiàn)出來的景觀及其特征，并深入分析這一消費景觀的形成機制、形成邏輯。

一、盲盒因“盲”成“光”

盲盒起源于日本，明治末期的日本東京銀座的百貨公司曾在某一個新年前將一些積壓的商品裝入布袋或者紙盒中，以袋內(nèi)或者盒內(nèi)商品不公開，且價格低廉的形式進行售賣，并逐漸演變成一種常規(guī)的促銷手段，這種布袋或者紙盒被稱為“福袋”。

到了20世紀80年代，福袋與一些動漫周邊、模型玩具進行結(jié)合，衍生出了新的并且廣受歡迎的消費方式—“扭蛋機”。到了20世紀90年代，福袋則通過將各種各樣的小卡片隱藏在不同的零食袋中，形成了另一種新的銷售方式，比如90年代在中國流行的小浣熊干脆面《水滸傳》人物卡片的集卡式營銷，在消費者打開干脆面的包裝袋之前，他們并不知道裝在袋子里面的是《水滸傳》中的哪個人物卡片，為了集齊《水滸傳》中所有人物的卡片或是為了得到其中喜歡、想要的那一張，消費者就會不斷地復(fù)購，甚至經(jīng)常出現(xiàn)“只要卡，丟掉面”的消費現(xiàn)象。

今天我們所見到和所討論的盲盒，可以說是上述多種營銷模式的復(fù)刻版，但有所不同的是，現(xiàn)在的盲盒已經(jīng)發(fā)展成為集IP孵化運營和文化推廣營銷于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈的潮流玩具。不僅如此，現(xiàn)在的盲盒定期推出不同的主題系列，每一個系列一般含有12個外觀不同的常規(guī)玩偶，加上一個隱藏款，而其中的隱藏款被抽中的概率極小，約為1/144。除了隱藏款的價格比較貴之外，常規(guī)盲盒的售價一般在百元以內(nèi)，對于大部分消費者而言可接受程度高，這在一定程度上滿足并且激發(fā)了消費者的購買欲、收藏欲，為了集齊心中喜愛的一整套玩偶，消費者們就會不停地買買買。正是盲盒的這種不確定性與神秘性，并且多以系列推出，成為新一代年輕人購買、娛樂、交換、交流的載體，占據(jù)著青年群體的驚喜經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟、社交經(jīng)濟。

二、盲盒消費的亞文化探因

1.無法逃離的青年亞文化

從學(xué)術(shù)史的角度而言，“亞文化”直到20世紀30年代才開始成為社會學(xué)、政治學(xué)和文化學(xué)等領(lǐng)域日益關(guān)注的研究對象。但實際上，早在西方工業(yè)化和城市化進程開啟之前，亞文化現(xiàn)象就已經(jīng)初露端倪。現(xiàn)代工業(yè)化和城市化不僅重構(gòu)了個體在整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的社會位置，也重構(gòu)了各階層的文化意識，并由此激發(fā)出各種新的社群歸屬意識、身份認同［4］。迄今為止，國外關(guān)于亞文化的研究主要經(jīng)歷了芝加哥學(xué)派時期（1920—1960年代）、英國伯明翰學(xué)派時期（1960—1970年代）和后伯明翰時期（1980年至今）三個階段。在這一進程中“亞文化”不僅常常被用于關(guān)注和分析在許多社會中出現(xiàn)的規(guī)范的廣泛性與多樣性，而且也常被用于研究和解釋諸多異常行為中的規(guī)范，“亞文化”的內(nèi)涵在不同學(xué)派中也是觀點各異。但不可否認的是，亞文化通常是指各種非主流、非普適、非大眾的文化，主要體現(xiàn)為某些特定年齡、特定人群、特定職業(yè)、特定身份、特定生活圈子和生活狀態(tài)的特定文化形式、內(nèi)容和價值觀［5］。

青年是所有人群中一個比較特殊的群體，生理機能的成熟與社會性的不成熟造成了青年群體社會人格的雙重性，加之該群體在社會參與、生活閱歷方面的邊緣性與其在社會生產(chǎn)、社會文化生活中的主體性造就了該群體的社會位置的雙重性［6］。因此，青年亞文化是所有亞文化中特點最鮮明、影響最大的文化形態(tài)。

作為特定文化共同體里生長出來的“亞”類，青年亞文化群體也共享著特定的“文化信碼”，所以，青年亞文化的主要特征表現(xiàn)為“邊緣性”與“抵抗性”。所謂“邊緣性”，表現(xiàn)為青年在人際關(guān)系中地位的邊緣性，以及以邊緣為時尚、以邊緣的視角和行為方式參與社會、理解社會的思想意識的邊緣性。“抵抗性”則主要表現(xiàn)為青年群體與主流社會的利益沖突和觀念沖突，用異于主流文化所期待的姿態(tài)來抵抗、反叛主流文化［7］。

2.盲盒里的文化工具箱

“Z世代”（Gen-Z）一詞最早流行于歐美地區(qū)，在我國主要指1995—2009年出生的一代人，也就是我們常說的“95后”“00后”，正是有可能會對當今時代的社會制度、價值觀念與行為方式及其演變趨勢產(chǎn)生巨大影響的年齡。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部在2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球“Z世代”人數(shù)在2019年達到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%；在中國，據(jù)2018年中國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995—2009年出生的人口總數(shù)大約是2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%［8］。如此龐大的人口規(guī)模，使得“Z世代”的觀念和選擇成為全球關(guān)注的焦點之一。

無論是在國外還是國內(nèi)，“Z世代”都成長于經(jīng)濟相對富裕、科技高度發(fā)達的時代，以及“少子化”的社會環(huán)境和家庭環(huán)境中［9］。因此，相較于其他世代群體，“Z世代”亞文化有自己的特色［10］：第一，他們主要通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新媒體自我表達、尋求身份認同，不同地域、不同職業(yè)、不同身份但有著相同興趣愛好的青年通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和新媒體分享、交流和傳播社群文化，“Z世代”亞文化具有鮮明的“部落化”特征［11］。第二，“Z世代”大多生長在相對普遍富裕的時代，經(jīng)濟能力與消費能力不斷提升，逐漸成為消費市場的主力軍。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“Z世代”已經(jīng)成為全球世界范圍內(nèi)最大的消費群體，并且其份額占據(jù)了美國、歐洲和金磚國家消費市場總額的40%［12］。他們把消費作為折射精神世界、樹立個人形象、發(fā)布個性宣言的重要方式。通過消費，他們流露了對自由選擇的渴望，同時也表達了對個人幻想的追求。并且，在大眾傳媒及快樂主義消費文化的影響下，“Z世代”群體在消費過程中注重體驗、偏好興趣社群、追求“顏值即正義”［13］。第三，“Z世代”在工作、生活等各方面更加重視“靈活性”與個性，各種選擇都會更傾向于注重自我的滿足。

盲盒相較于美食、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新潮流成為“Z世代”最“燒錢”的愛好中排名的第一位，究其原因除了盲盒所特有的美感、神秘性和不確定性這些屬性，更重要的是隱藏在盲盒消費里的“文化工具箱”，即“Z世代”亞文化?！拔幕ぞ呦洹崩碚撜J為，文化是一種工具，為行動過程提供策略，而不是作為理念塑造行動者的行動目標［14］。盲盒的特質(zhì)確實吸引了“Z世代”，但“Z世代”作為行動者并非是被動消費的“文化傀儡”，而是根據(jù)盲盒的特質(zhì)和群體本身亞文化與心理需求主動選擇的結(jié)果。因為“Z世代”有社交的需求、喜歡高顏值的物品、重視體驗感和自我表達，所以他們才選擇了可以滿足這些需求的盲盒，而不是其他。

三、“Z世代”盲盒消費景觀：實踐與體驗

潮流玩具總是吸引著那些“長不大”的年輕人，他們因此常常被視為kidult（有著和小朋友一樣興趣的成年人）?！懊ず小彼坪鯎碛心Яσ话闶沟迷絹碓蕉嗟那嗄隇橹裕蔀椤癦世代”愛好中最“燒錢”的消費領(lǐng)域，因此我們常常聽到來自青年消費者“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”的感慨，以及來自旁人對盲盒消費“智商稅”“腦殘粉”的標簽化，甚至新華社評價盲盒是“上癮和賭博心理滋生畸形消費”［15］。但實際上，就像社會學(xué)家鮑德里亞在《消費社會》一書中所指出的，“消費者們消費的并不是商品本身，而是商品所包含的意義和所代表的符號”［16］?！癦世代”的盲盒消費直接消費的就是符號—盲盒中的玩偶及其角色、故事。加拿大哲學(xué)家查爾斯·泰勒也曾經(jīng)指出，社會的歷史性轉(zhuǎn)變使得社會中的所有個體獲得了前所未有的個人權(quán)利和自由，并由此產(chǎn)生了全新的對于自我的理解，強調(diào)和追求一種忠于自我的最佳的生活方式，這也是當代青年個體本位的文化所在。

1.悅己主義：為快樂買單

（1）顏值即正義：享受盲盒高顏值帶來的視覺美

德國思想家沃爾夫?qū)ろf爾施指出，消費社會“審美化”過程越來越明顯。在“Z世代”群體中，對于顏值的追求，不僅體現(xiàn)在自身顏值的塑造上，也體現(xiàn)在消費的方方面面?！癦世代”崇尚“顏值即正義”，認為好看的外表可以愉悅心情、吸引有趣的靈魂，作為消費主體，他們在商品和服務(wù)的消費過程中同時有著心理體驗融入和觀感情緒嵌頓，購物的體驗不再單純地來自對購買物品的占有，更主要來自消費過程中的種種視覺享受與感官舒適［17］。所以，他們迷戀那些高顏值、一眼吸睛、賞心悅目的物品，熱衷于追求外表光鮮、特別的事物［18］。而盲盒里的玩偶在色澤、線條、顏值、造型等方面都是設(shè)計師精心設(shè)計，呆萌酷、很治愈的外部觀感是當下年輕人，尤其是“95后”所青睞的，因為這種外部感官可以給個體帶來愉悅、快樂的感覺。所以，就像有些消費者所說的那樣，“抽到喜歡的盲盒款式，特別適合放在辦公室解壓，看著它們天真的表情，就覺得快樂”［19］。所以，“Z世代”青年之所以迷戀這些可愛的、有一定風(fēng)格的盲盒玩偶，很重要的一個原因就是享受盲盒中高顏值玩偶帶來的視覺享受。

（2）獵奇成癮：享受盲盒神秘性帶來的新鮮感

未知永遠是最精彩的。《追憶似水年華》中，布魯斯特說道：“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！蔽覀冎詫ξ粗澜绯錆M想象和憧憬，其實是獵奇心理在作祟。獵奇心理主要指人們的好奇心，對一些新興事物極為敏感。當代青年群體熱衷于尋求刺激，新的消費內(nèi)容和消費方式也最容易被青年群體所察覺并激發(fā)他們的興趣，驅(qū)使他們想要進行不同的消費體驗。

盲盒作為最近兩年出現(xiàn)的新興事物，是新奇消費的典型代表，在一定程度上迎合了青年群體的獵奇欲望。盲盒的無限魅力在于“盲”，盲盒里的玩偶大小適宜、質(zhì)地較硬，無論是搖盒、捏盒還是稱重，消費者都難以識別玩偶的款式。開啟盲盒包裝之前，無人能夠知曉其中玩偶的款式，消費者對下一個盒子里的玩偶永遠充滿好奇，內(nèi)心永遠充滿期待下一個盲盒拆開后不同的玩偶款式。就是這種不確定特質(zhì)賦予了更多神秘感，讓拆盒變成了一種儀式，整個過程滿足了青年消費者的獵奇心，激發(fā)了他們未知欲知的心理傾向［20］。

（3）即時行樂主義：享受盲盒稀缺性帶來的興奮感

當前的年輕一代不僅是尋求快感的一代，同時也是極度缺乏安全感的一代。一方面，他們囿于學(xué)校或工作中日復(fù)一日枯燥且煩悶的節(jié)奏；另一方面，他們又特別渴望打破既定的各種束縛、尋求別樣的激情與刺激?？释踩制诖尫诺拿苄睦沓蔀樵撊后w心態(tài)的最真實的寫照。年輕一代既期待超越理性的狂歡又期待“小確幸”慰藉，既渴望刺激又亟須治愈，既想要瘋狂又渴求安全［21］。當人們在進行賭博或者類似賭博行為的時候，大腦會分泌出“快樂激素”多巴胺，從而使人產(chǎn)生愉悅感。于是，具備“即時快樂”功能的盲盒的出現(xiàn)，也就成為當代年輕人情緒發(fā)泄的出口。一是因為在這個過程中，無論是否抽到喜歡的款式，大腦都會預(yù)期會有好事情發(fā)生，此時就會分泌多巴胺，產(chǎn)生興奮感。二是盲盒采用的其實是一種隨機概率機制，加之不親民但能消費得起的價格策略，很容易激發(fā)青年消費者的賭徒投機心理，消費者在抽中兩三個普通款且不是自己喜歡的款式的盲盒之后，經(jīng)常產(chǎn)生“每失敗一次，下次中獎的可能就會增大”的幻覺，為了減輕損失造成的厭惡情緒，體驗拆盲盒隨機回報帶來的心情愉悅以及翻本效應(yīng)給予的內(nèi)心滿足感，他們不斷地增加自己的消費行為［22］，不斷復(fù)購、回購，而每一次復(fù)購、回購、拆盲盒的瞬間，都是壓力、情緒釋放的過程。

2.情感慰藉：為情感付費

（1）尋找歸屬感：因趣結(jié)緣與社交部落化

當代青年群體，尤其是“95后”的這些年輕人，大多為獨生子女，孤獨感相對比較強烈，他們渴望在同輩、朋輩群體中尋找更多的歸屬感。調(diào)查研究顯示，在Z世代群體中，65%的人表示希望跟朋友有共同語言，57%的人表示“別人有的自己也得有，不想被同伴嫌棄”，因此會為了跟上圈內(nèi)潮流、維系共同語言而產(chǎn)生消費行為［23］。

盲盒除了上述給消費者帶來視覺享受、滿足好奇心和刺激感之外，還具有社交鏈接功能，從青年亞文化的角度看，其本質(zhì)上是當下青年群體尋找歸屬感的途徑。通過社交平臺，擁有盲盒的青年消費群體形成天然的話題與情感共鳴，可以很快找到志同道合的“同仁”，分享、討論拆盲盒的經(jīng)驗，并創(chuàng)造出“雷款”（指代不受歡迎的款式）、“端盒端箱”（指一次性購買整盒全套產(chǎn)品）、“吸歐氣”（指借助好運抽盲盒）等盲盒圈層獨特的話語體系，形成圈外人士無法理解的獨特的圈層文化。盲盒玩家因共同的興趣愛好集結(jié)，后又因語言互動而聯(lián)結(jié)，由此形成的“趣玩群體”打破了地域限制，沖破了社會中文化與階層制約，盲盒玩家在社交媒體搭建的場域中交流經(jīng)驗，分享喜悅，從中感受對方情感，體驗彼此經(jīng)歷，這在某種程度上又增進了群體成員之間的親密度，而親密關(guān)系又會協(xié)調(diào)群體成員之間行為與情感交流，最終群體內(nèi)部形成較強的認同感與歸屬感［24］。同時，基于共同的文化審美偏好與盲盒交換交易需求，集結(jié)了線上虛擬社區(qū)以及線下面對面交流互動的趣緣群體，盲盒玩家從線上或線下的互動中交換、交易自己多余的玩偶，獲得自己欠缺、需要的玩偶。在此過程中，玩偶盲盒發(fā)揮了社交貨幣的功能，盲盒玩家個體借助盲盒的社交功能屬性，搭建了“以娃（盲盒中的玩偶）會友”的社交關(guān)系，并在這種特殊的社交關(guān)系的人際互動中獲得了某種身份的認同感、群體的歸屬感和心理的安全感，內(nèi)心的孤獨感也在一定程度上得到消解，同時也滿足了自身的收集欲和成就感［25］。盲盒也從原有的小范圍的消費圈層逐步走進廣大青年群體的社交圈從而擴大了自身的圈層范圍，成為越來越多的人在社會中收獲更多共鳴、愛與尊重的社交工具。

（2）情感寄托：人設(shè)建構(gòu)與“幼態(tài)化”烏托邦想象

在現(xiàn)代社會中，個體情感滿足方式的單向化、匿名化、標準化和市場化等特征和趨勢造成真實情感的社會來源范圍越來越有限、越來越狹小，而社會個體對虛擬情感的需求反而越來越大［26］。“孤獨”是當代眾多身為獨生子女的青年群體生活狀態(tài)的真實寫照，他們希望且需要通過購買物品和服務(wù)來舒緩生活中的各種壓力，以此尋求心靈的慰藉，通過自己喜歡的消費方式與內(nèi)心深處的另一個“我”進行深刻但又愉悅的互動［27］。尤其是身在陌生的城市環(huán)境中找不到情感寄托和精神依靠的青年，渴望陪伴但又恐懼真實交往，于是借由購物、消費的方式來獲得滿足感，就像孤獨的兒童一樣用玩具來寄托和填補自己心理上和精神上的空虛［28］，把消費作為折射精神世界、樹立個人形象、發(fā)布個性宣言的方式，流露了對自由選擇的渴望，同時也表達了對個人幻想的追求。

盲盒的出現(xiàn)，不僅能夠滿足年輕群體的消費體驗，更是當下青年群體生活方式與情感期待的映射。首先，盲盒具有輔助人設(shè)建構(gòu)的功能。在當今消費時代，“可愛”常常被人們符號化和物質(zhì)化，青年消費者希望和喜歡通過消費可愛的物品來定義和建構(gòu)自己可愛的特征和形象。就像Molly盲盒系列的設(shè)計款式一樣，滿足了很多年輕女性的審美和對美好的追求，這些年輕女性消費者覺得購買這些好看的盲盒能夠讓自己找回小時候沒有煩惱的感覺，保持永遠的少女心。其次，盲盒滿足了青年群體“幼態(tài)化”的烏托邦想象。在這個烏托邦中，“單純幼稚”不再是負面詞：盲盒消費者們打扮、購買周邊配件、升級改造玩偶，為玩偶置辦“娃屋”，玩偶成了生活中的一種重要陪伴；有的則在現(xiàn)實生活中構(gòu)建出一個童年化的場景，帶“娃”出門吃飯、聚會、旅行。盲盒成了青年群體逃避世俗、回歸童年想象、提供陪伴與情感滿足的“理想空間”。

四、“Z世代”盲盒消費景觀的邏輯：嵌入社會結(jié)構(gòu)中的消費行為

盲盒消費之所以在“Z世代”群體中盛行，不僅僅是盲盒擁有的屬性、功能與“Z世代”亞文化雙向驅(qū)動所致，盲盒消費作為一種新業(yè)態(tài)，在本質(zhì)上是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。所以，市場經(jīng)濟因素也是“Z世代”盲盒消費景觀的重要推手，其中推力最大的就是盲盒經(jīng)濟的營銷策略。首先，進行盲盒產(chǎn)業(yè)升級，將動漫、影視作品周邊及設(shè)計師獨創(chuàng)產(chǎn)品玩偶與文化IP緊密結(jié)合實現(xiàn)了雙向賦能，深受消費者的喜愛，吸引了更多的消費者；與此同時，推出潮玩社區(qū)APP—葩趣，集IP形象、故事展示、新品推薦和購物體驗分享為一體，為青年消費者提供了種草、二手交易與社交的平臺。其次，采用驚喜營銷和饑餓營銷，在盲盒中放置不同款式的玩偶，并設(shè)置隱藏款，刺激青年消費者的獵奇心和賭徒心態(tài)，產(chǎn)生上癮性、不斷復(fù)購的消費行為。最后，通過定位與定價滿足多元化需求。“可愛風(fēng)格”直擊青年消費者尤其是女性的審美，較低單價符合“Z世代”群體“少量多次”付費習(xí)慣，“社交+快消”屬性滿足“Z世代”對“稀缺性+潮流美感”的追求。

但是，所有發(fā)生的經(jīng)濟行為都是具有社會性的，消費者個體的經(jīng)濟行為常常是嵌入于社會結(jié)構(gòu)之中的，必然會受到社會結(jié)構(gòu)中存在的諸多要素的深刻影響。對于“Z世代”亞文化的形成及其在盲盒消費過程中表露出來的價值觀念和行為選擇的成因，我們更應(yīng)該從社會變遷與轉(zhuǎn)型的宏觀背景中去尋找答案。

首先，物質(zhì)條件提升帶來的價值觀念轉(zhuǎn)變。從社會變遷與社會轉(zhuǎn)型的宏觀角度看，“Z世代”都是在相對普遍富裕的時代成長的，物質(zhì)生活富足。尤其是在中國，“Z世代”出生在改革開放的新時期，國家的物質(zhì)基礎(chǔ)更加雄厚、經(jīng)濟體量日益龐大、綜合國力不斷增強，在如此豐裕的年代和社會環(huán)境中，有更多的選擇機會、生活際遇和發(fā)展空間，并且更加注重精神層面的滿足，追求情緒情感和個性化的體驗［29］。

其次，人口結(jié)構(gòu)變化帶來的情感消費常態(tài)化。計劃生育政策的實施驅(qū)動了整個社會“少子化”，使得“Z世代”多為獨生子女，成為“孤獨人群”的主體，“孤獨”成為這一代人的真實寫照。他們通過物品和服務(wù)的消費舒緩生活中的各種壓力，充實生活，以此滿足心靈的慰藉。盲盒消費過程中衍生出的趣緣群體和人際互動的公共空間，使孤獨的“Z世代”個體之間彼此產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，并從中收獲了情感表達、群體歸屬感與自我認同。

再次，時空結(jié)構(gòu)壓縮帶來的社會壓力亟須情感宣泄。時空社會學(xué)理論認為，時空壓縮、“時間加速”現(xiàn)象給人們的工作、生活造成不同程度的壓力［30］?，F(xiàn)代社會不斷加快的生活節(jié)奏與其不斷增加的生活壓力正向相關(guān)，人們沒有充足的時間和精力去詳細思考和規(guī)劃自己的興趣愛好，因此，人們在面臨消費決策時經(jīng)常越過理性的界限，利用碎片化和有限的時間追逐潮流、購買自己喜歡的商品。盲盒作為悅己型消費的典型表現(xiàn)形式，玩偶手辦可愛的外表讓人賞心悅目，呆萌酷的造型讓人倍感治愈，盲盒消費衍生出的趣緣群體以及虛擬的公共空間讓人找到了共鳴和歸屬感，這些都給處于激烈的社會競爭與巨大的社會壓力困擾下的“Z世代”青年提供了簡單且有效的情感宣泄通道。

最后，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日常化帶來的價值取向與行為選擇多元化。無論是在國外還是國內(nèi)，“Z世代”都成長于科技高度發(fā)達的時代，是與互聯(lián)網(wǎng)相伴而成長起來的一代人，是受互聯(lián)網(wǎng)等高科技產(chǎn)物影響最大的一代人，所以“Z世代”也被稱為“網(wǎng)絡(luò)世代”“網(wǎng)生代”。自帶網(wǎng)絡(luò)基因的“Z世代”，他們的世界是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的世界。他們喜歡在社交平臺上記錄自己獨特的生活隨想，并以盲盒及玩偶“以圈會友”“以娃交友”，并在虛擬世界里彼此分享生活中的喜怒哀樂，尋找歸屬感和身份認同。所以，他們的價值取向、精神信仰、生活方式和消費習(xí)性等深受網(wǎng)絡(luò)媒介的潛在影響和悄然形塑。

五、結(jié) 語

每一代人都會在其青春期或多或少地創(chuàng)造一些屬于自己的文化形式，每一代人的亞文化形式之所以不同，往往與他們獨特的生存環(huán)境、生長時代、生活經(jīng)歷相聯(lián)系。在現(xiàn)代社會中，青年亞文化與消費、技術(shù)和全球化等要素緊密聯(lián)結(jié)、黏著、糾葛在一起，已然成為一種對現(xiàn)實社會生活的各個領(lǐng)域，特別是對文化消費、生活方式乃至價值觀念等方面產(chǎn)生深刻且持久影響的獨特文化景觀。

時下在“Z世代”消費中流行的盲盒消費，代表了在商業(yè)浪潮中，將消費文化、悅己需求、自我表達、情感需求融于一體的新型青年亞文化景觀。在這個消費景觀中所呈現(xiàn)出來的悅己型消費、成癮性消費、情感式消費等現(xiàn)象，是青年亞文化與盲盒屬性共同締造出來的成像，其背后的形成機制，除了市場及其營銷策略的推波助瀾之外，更為重要的是經(jīng)濟物質(zhì)條件提升、人口結(jié)構(gòu)變化、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等高科技發(fā)展形成的社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來的價值觀變化與社會文化的變遷，“Z世代”群體處在這樣一個轉(zhuǎn)型的社會結(jié)構(gòu)中，面臨著更多的生活孤獨、情感焦慮、認同危機。所以，盲盒的出現(xiàn)滿足了他們對美好生活的所有想象，彌補了他們在生活與工作中的一些缺憾，盲盒消費及其體現(xiàn)出來的亞文化也就形成了“Z世代”群體的一種獨特的話語體系和表達方式，他們通過這個話語體系表達了自己在審美、社交、情感、認同等方面的需求和態(tài)度，并且從中獲得了歸屬感和自我認同感。

因此，面對這一新型的亞文化現(xiàn)象與消費現(xiàn)象，我們應(yīng)該充分肯定盲盒消費給“Z世代”群體帶來的諸多益處。但與此同時，我們也應(yīng)該注意盲盒消費特有的不確定性、隨機概率機制等特點導(dǎo)致的“Z世代”群體在盲盒消費過程中存在的賭徒心態(tài)和成癮性行為。這是亞文化消費被平臺經(jīng)濟形塑的體現(xiàn)。平臺資本擁有極其強大的動力生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，用以滿足不同用戶的需要，但為了平臺生存和資本增殖的需要，平臺經(jīng)濟及其資本推行消費文化，運用帶有極具誘導(dǎo)消費性質(zhì)的角色養(yǎng)成、符號競爭與意識形態(tài)引導(dǎo)等策略去賺取利益，這就導(dǎo)致消費者的情感有可能被誘使、被綁架、被規(guī)訓(xùn)。而“Z世代”正是被誘使與被規(guī)訓(xùn)的脆弱的消費者。因為他們原本只是希望在盲盒消費這一亞文化所創(chuàng)建的世界中找到快樂、歸屬感和自我認同感，其潛意識是對他們所處的現(xiàn)實社會的主導(dǎo)權(quán)力系統(tǒng)的一種逃避與反抗。然而，當“Z世代”進入亞文化圈層后，他們不得不受制于另一套權(quán)力系統(tǒng)—背后制定游戲規(guī)則的平臺資本所主導(dǎo)的權(quán)力系統(tǒng)［31］?！癦世代”在日常生活中自控力不足，且容易沖動，就會很容易陷入平臺資本所構(gòu)建的消費陷阱中去。因此，家庭、學(xué)校和社會應(yīng)該通力合作，積極引導(dǎo)青少年群體樹立正確的消費觀念和生活方式。

德國哲學(xué)家斯普蘭格曾經(jīng)說過：“在人的一生中，再也沒有像青年時期那樣強烈地渴望被理解的時期了。沒有任何人會像青年那樣深陷于孤獨之中，渴望著被人接近與理解?！痹谥袊母镩_放及其引發(fā)的社會價值觀的深刻變遷，使成長于其中的青年一代經(jīng)歷了既充滿希望又飽含痛苦的復(fù)雜社會化過程。作為一種“未完成”狀態(tài)，青年一代正處于一種迷茫、模糊、不確定相互交織的心理狀態(tài)中，所以他們崇尚真善美，渴求情感、溫暖與信仰，渴望在主流社會中獲得更多的價值認可。然而，現(xiàn)實社會中群體之間的疏離感、代際結(jié)構(gòu)之間的隔閡感，以及精神生活的孤獨感使他們無法適應(yīng)主流社會，更無法很好地融入主流社會［32］。所以，從“Z世代”群體在盲盒消費過程中所暴露的一些問題來看，我們除了要正確引導(dǎo)他們的消費觀念與消費行為，更要從內(nèi)心上、情感上去理解他們、接納他們、包容他們、關(guān)懷他們。■