消費(fèi)者偏好背景下轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析

孟一鳴 李 凱

一 引 言

近年來(lái)，企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的相關(guān)反壟斷案件頻發(fā)，并且涉及到多個(gè)行業(yè)，如何有效規(guī)范市場(chǎng)秩序是亟待解決的問(wèn)題。為了維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，2016年3月，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)在網(wǎng)上公開(kāi)征求社會(huì)對(duì)《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》的意見(jiàn)，其后于2020年9月正式發(fā)布這一指南，重點(diǎn)是汽車行業(yè)縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的反壟斷監(jiān)管。在此背景下，學(xué)者們逐漸意識(shí)到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是我國(guó)反壟斷問(wèn)題研究中相對(duì)不足的領(lǐng)域，更是強(qiáng)化我國(guó)反壟斷執(zhí)法、推進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。同時(shí)，已有研究對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合法化的態(tài)度始終無(wú)法達(dá)成共識(shí)，實(shí)證檢驗(yàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)具有重要意義。由于企業(yè)間縱向合約存在一定的隱蔽性，因此，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的識(shí)別、作用機(jī)理及效應(yīng)評(píng)估是實(shí)證研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。綜上，本文以中國(guó)乘用車市場(chǎng)為研究對(duì)象，試圖識(shí)別轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為，分析其作用機(jī)理，并著力于為汽車行業(yè)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的反壟斷規(guī)制提供思路。

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持表現(xiàn)為上游企業(yè)通過(guò)直接限制下游企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格獲得更高水平利潤(rùn)，這種行為是否合法化一直是監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政策制定者考量的重要問(wèn)題。不同國(guó)家對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷規(guī)制存在很大區(qū)別，盡管各國(guó)對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的態(tài)度各不相同，但一致認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持通常比非價(jià)格控制更加具有約束性。早期的歐美國(guó)家認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是本身違法的，在Leegin案之后，對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的態(tài)度逐漸從本身違法過(guò)渡到合理推斷原則。近年來(lái)，關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持出現(xiàn)了一種更靈活的態(tài)度，認(rèn)為在縱向控制不存在反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的情況下，允許制造商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Ingene et al.，2020)[1]。盡管轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的積極作用逐漸得到部分學(xué)者的認(rèn)同，但反壟斷執(zhí)法過(guò)程中對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的態(tài)度仍然搖擺不定，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持仍是學(xué)者們討論的重點(diǎn)。

以往關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的研究主要分為效率促進(jìn)理論和競(jìng)爭(zhēng)損害理論兩個(gè)邏輯：(1)效率促進(jìn)理論圍繞服務(wù)與價(jià)格展開(kāi)討論，在服務(wù)方面，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以消除服務(wù)“搭便車”的行為(Posner，1977)[2]；就價(jià)格而言，Spengler(1950)[3]認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以緩解雙重加價(jià)問(wèn)題，進(jìn)而增加消費(fèi)者剩余，提高市場(chǎng)效率。Chen(1999)[4]則認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是消費(fèi)者異質(zhì)性條件下的一種價(jià)格歧視工具，且有利于提高消費(fèi)者福利。Heywood et al.(2018)[5]、Rochet和Thanassoulis(2019)[6]從空間價(jià)格歧視角度分析認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有利于提高社會(huì)福利。(2)競(jìng)爭(zhēng)損害理論認(rèn)為，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)促進(jìn)企業(yè)間合謀(Comanor 和Fench，1985[7]；Rey 和 Vergé，2004[8])，通過(guò)限制產(chǎn)品價(jià)格保證上游企業(yè)卡特爾的穩(wěn)定(Telser，1960)[9]，此外，Bang 和Jin(2015)[10]從服務(wù)效應(yīng)角度論證轉(zhuǎn)售價(jià)格維持存在弱化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。目前，針對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的討論忽略了消費(fèi)市場(chǎng)的特征——消費(fèi)者偏好，事實(shí)上，消費(fèi)者偏好在形成市場(chǎng)勢(shì)力過(guò)程中發(fā)揮重要作用(Inderst和Shaffer，2007[11]； Ellison和Snyder，2010[12])，并對(duì)上下游企業(yè)間交易結(jié)果具有重要影響。例如，在我國(guó)汽車市場(chǎng)中，合資品牌汽車不僅價(jià)格高于本土品牌，銷量也普遍高于同配置的自主品牌汽車，制造商與經(jīng)銷商交易過(guò)程中利用消費(fèi)者偏好獲得更大收益。因此，在消費(fèi)者偏好背景下分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，對(duì)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)有分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的實(shí)證研究(Lafontaine和Slade，2008)[13]多采用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法。新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法不僅可以識(shí)別上下游企業(yè)之間的縱向合約，還可以描述行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。盡管已有文獻(xiàn)采用該方法解決了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的識(shí)別問(wèn)題(Bonnet和Dubois，2010[14]；Bonnet et al.，2013[15])，但上述研究沒(méi)有重點(diǎn)分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的作用機(jī)理。李凱和趙偉光(2018)[16]采用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持存在競(jìng)爭(zhēng)損害效應(yīng)，但該研究主要考慮轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)下游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響，沒(méi)有考慮上游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。此外，上述研究沒(méi)有考慮消費(fèi)者偏好因素，本文試圖利用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法將消費(fèi)者偏好引入轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析中。

綜上可知，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)研究結(jié)論并不一致，且多為理論分析，缺少相關(guān)實(shí)證證據(jù)，現(xiàn)有實(shí)證研究沒(méi)有考慮到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)上游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響。由于企業(yè)間縱向合約存在一定的隱蔽性，無(wú)法利用傳統(tǒng)實(shí)證方法分析企業(yè)縱向控制。本文采用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法，識(shí)別制造商與經(jīng)銷商之間的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，分析消費(fèi)者偏好背景下轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，進(jìn)而分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持削弱上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理論機(jī)制。本文的主要貢獻(xiàn)如下：(1)考慮到消費(fèi)者偏好是形成制造商市場(chǎng)勢(shì)力的重要因素，從消費(fèi)者偏好視角分析上游企業(yè)利用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)理；(2)與以往實(shí)證文獻(xiàn)關(guān)注轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)下游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響不同，本文發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為可以利用消費(fèi)者偏好削弱上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；(3)擴(kuò)展了已有關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的實(shí)證方法，該方法可以在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的反事實(shí)模擬中計(jì)算新的市場(chǎng)均衡。

后文內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下：第二部分是理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)；第三部分是模型設(shè)計(jì)；第四部分是實(shí)證結(jié)果分析；第五部分是反事實(shí)模擬，計(jì)算和分析不同情境下的均衡結(jié)果；最后是結(jié)論與啟示。

二 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

制造商與經(jīng)銷商之間通常存在著復(fù)雜的合約關(guān)系，這些合約不僅規(guī)定了一般的交易條件(非線性定價(jià)——兩部收費(fèi)制、數(shù)量折扣、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi))，還包括限制一方的決策(轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、固定數(shù)量、搭售)等。在汽車市場(chǎng)研究中，通常假設(shè)制造商與經(jīng)銷商之間存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約和兩部收費(fèi)合約(李凱和趙偉光，2018)[16]。然而，企業(yè)間這類定價(jià)合約存在隱蔽性，需要通過(guò)一定的方法識(shí)別上下游之間的合約關(guān)系。為此，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：在中國(guó)汽車行業(yè)中，制造商與經(jīng)銷商之間存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是指限制經(jīng)銷商靈活性定價(jià)的一種制造商策略，這種行為是否具有合法性取決于是否限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(Ingene et al.，2020)[1]。實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略可以通過(guò)企業(yè)間的協(xié)調(diào)行為，促進(jìn)制造商相互激勵(lì)，以維持較高的零售價(jià)格和利潤(rùn)(Rey和Vergé，2010)[17]，因此，制造商有動(dòng)機(jī)利用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(Jullien和Rey，2007)[18]。而消費(fèi)者偏好是影響企業(yè)決策的因素之一(金英和蘇萌，2010)[19]，可以為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Carpenter和Nakamoto,1989)[20]，對(duì)形成市場(chǎng)勢(shì)力具有重要作用(Inderst和Shaffer，2007[11]； Ellison和Snyder，2010[12])。整車企業(yè)利用差異化產(chǎn)品塑造消費(fèi)者品牌偏好(甄藝凱，2016)[21]，由此使制造商提高市場(chǎng)勢(shì)力。

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響取決于實(shí)施的環(huán)境(Rey和Vergé，2008[22]；Hunold和Muthers，2020[23])，市場(chǎng)勢(shì)力是其中重要的一方面(Hunold和Muthers，2017[24]；Dobson和Waterson，2007[25])。當(dāng)制造商具有完全市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，可以通過(guò)降低批發(fā)價(jià)格以及負(fù)的特許費(fèi)用完成上游企業(yè)之間的合謀(Schinkel et al.，2008[26]；Piccolo和Miklós-Thal，2012[27])。王皓和周黎安(2007)[28]在對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的研究中指出，汽車行業(yè)以外資為紐帶的合謀特征更為鮮明。李世杰和蔡祖國(guó)(2016)[29]分析消費(fèi)者偏好偏離與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的關(guān)系，認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)會(huì)誘使消費(fèi)者偏好偏離，抑制品牌間競(jìng)爭(zhēng)，借助轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略形成價(jià)格上漲效應(yīng)，損害消費(fèi)者福利。企業(yè)利用消費(fèi)者偏好，可以減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，形成市場(chǎng)勢(shì)力，并借助轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為提高產(chǎn)品價(jià)格，維持存在價(jià)格協(xié)調(diào)效應(yīng)的企業(yè)之間的穩(wěn)定性。基于以上分析，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2：企業(yè)利用消費(fèi)者偏好形成的市場(chǎng)勢(shì)力，通過(guò)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的核心討論問(wèn)題之一是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否會(huì)消除雙重加價(jià)。早期文獻(xiàn)認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以消除雙重加價(jià)(Spengler，1950)[3]。然而，當(dāng)上游企業(yè)存在市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持產(chǎn)生的弱化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。甄藝凱(2016)[21]基于中國(guó)汽車行業(yè)的反壟斷案例，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持沒(méi)有消除雙重加價(jià)的效果，反而可能產(chǎn)生新的雙重加價(jià)。因此，考慮到消費(fèi)者偏好，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品價(jià)格，損害消費(fèi)者福利(Gabrielsen et al.，2018)[30]。基于以上分析，本文提出假設(shè)3。

假設(shè)3： 當(dāng)上游企業(yè)具有市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)， 轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不僅不會(huì)消除雙重加價(jià)，反而會(huì)產(chǎn)生雙重加價(jià)的效果，降低消費(fèi)者福利。

三 模型設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究樣本為2013—2016年期間中國(guó)汽車市場(chǎng)307個(gè)車型48個(gè)月的零售價(jià)格、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，選取這一時(shí)期數(shù)據(jù)作為樣本的原因有兩個(gè)：首先，該時(shí)期為中國(guó)汽車市場(chǎng)反壟斷案件發(fā)生最為集中的時(shí)期；其次，我國(guó)于2016年公開(kāi)征求汽車行業(yè)反壟斷指導(dǎo)意見(jiàn)，選擇2013—2016年的數(shù)據(jù)可以避免在此背景下對(duì)企業(yè)行為錯(cuò)誤識(shí)別導(dǎo)致的實(shí)證結(jié)果誤差。由于期間存在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以及舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)，因此，樣本量為10109。在實(shí)證分析中，本文使用了中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(CAAM)的車型銷售數(shù)據(jù)、廣州威爾遜咨詢有限公司汽車數(shù)據(jù)交易平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的月度價(jià)格數(shù)據(jù)以及汽車之家網(wǎng)站的月度銷量和產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)。此外，消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)數(shù)據(jù)和原油價(jià)格(WIT)數(shù)據(jù)分別從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站和美國(guó)能源信息管理局(EIA)收集。在供給側(cè)方面，本文從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站獲得玻璃制品價(jià)格指數(shù)和鋼鐵價(jià)格指數(shù)作為成本函數(shù)的變量對(duì)成本函數(shù)進(jìn)行回歸。產(chǎn)品特征包括長(zhǎng)度(mm)、寬度(mm)、高度(mm)、最高速度(km/h)、質(zhì)量(kg)、軸距(mm)、油耗(L/km)、油箱容積(L)、排量(ml)、最大馬力(Ps)、最大功率(kW)、最大功率轉(zhuǎn)速(rPM)和最大扭矩(Nm)等17個(gè)產(chǎn)品特征。產(chǎn)品特征的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1為總體樣本和分樣本產(chǎn)品特征的描述性統(tǒng)計(jì)。以月度數(shù)據(jù)作為觀察單位，表1A為總體樣本產(chǎn)品價(jià)格和17個(gè)產(chǎn)品特征的均值及標(biāo)準(zhǔn)差。表1B為分樣本描述性統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)合資品牌平均價(jià)格遠(yuǎn)高于自主品牌汽車，約為1.9倍。比較合資品牌汽車與自主品牌汽車在產(chǎn)品特征方面的描述性統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)合資品牌汽車與自主品牌汽車在最高時(shí)速、綜合油耗、最大馬力、最大功率和最大功率轉(zhuǎn)速等特征存在較明顯的差異，其余12個(gè)產(chǎn)品特征具有類似的參數(shù)值。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)：產(chǎn)品價(jià)格、銷量及特征

(二)變量選擇

本文選取月度銷量、產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)、原油價(jià)格(WIT)和產(chǎn)品特征進(jìn)行需求估計(jì)。根據(jù)隨機(jī)系數(shù)Logit模型，用消費(fèi)者購(gòu)買某車型月度銷量所占市場(chǎng)份額作為被解釋變量，核心解釋變量包括產(chǎn)品月度銷售價(jià)格和產(chǎn)品特征變量。其中，考慮到產(chǎn)品特征之間可能會(huì)存在共線性，本文對(duì)17個(gè)產(chǎn)品特征進(jìn)行主成分分析，結(jié)果表明，選取前7個(gè)主成分作為產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)時(shí)，其累計(jì)貢獻(xiàn)率可以達(dá)到85.43%。由于隨機(jī)系數(shù)Logit模型存在內(nèi)生性問(wèn)題，運(yùn)用GMM作為估計(jì)方法，并選擇消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)和原油價(jià)格作為工具變量進(jìn)行GMM估計(jì)。此外，假定人口特征服從正態(tài)分布。根據(jù)需求估計(jì)結(jié)果，本文采用非嵌套檢驗(yàn)識(shí)別成本函數(shù)，進(jìn)而推測(cè)最優(yōu)的定價(jià)模型。最后，選擇玻璃制品價(jià)格指數(shù)和鋼鐵價(jià)格指數(shù)作為解釋變量對(duì)成本函數(shù)進(jìn)行回歸。

(三)消費(fèi)者需求函數(shù)

本文構(gòu)建隨機(jī)系數(shù)Logit模型估計(jì)消費(fèi)者需求函數(shù)(Berry et al.，1995)[31]，該模型被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的實(shí)證研究。假設(shè)在時(shí)間T內(nèi)消費(fèi)者i選擇購(gòu)買產(chǎn)品j或購(gòu)買外部產(chǎn)品或不購(gòu)買產(chǎn)品(j=0)，消費(fèi)者i在時(shí)間t購(gòu)買產(chǎn)品j的條件間接效用為：

Uijt=βixjt-αipjt+λil(JV)+ξjt+εijt

(1)

其中xjt為時(shí)間t產(chǎn)品j的1×k階可觀察產(chǎn)品特征的主成分向量。pjt為時(shí)間t產(chǎn)品j的價(jià)格，ξjt表示時(shí)間t產(chǎn)品j可以影響到消費(fèi)者效用的不可觀測(cè)的產(chǎn)品特征，但該特征可以被企業(yè)及消費(fèi)者觀測(cè)到。l(JV)為指示變量，當(dāng)產(chǎn)品j為合資企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，l(JV)=1，否則l(JV)=0，βi是由隨機(jī)系數(shù)組成的k×1階參數(shù)向量，用于獲取個(gè)體對(duì)產(chǎn)品特征特定的偏好。隨機(jī)系數(shù)αi=α+σvi，其中vi表示消費(fèi)者特征，是服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的隨機(jī)變量，α代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的平均偏好，因此，可以包含在消費(fèi)者的平均效用中，σ為消費(fèi)者的個(gè)體偏好。εijt是服從于I型極值分布的i.i.d隨機(jī)變量。消費(fèi)者同時(shí)還可能選擇購(gòu)買外部產(chǎn)品或不購(gòu)買產(chǎn)品(j=0)，對(duì)此，將其效用標(biāo)準(zhǔn)化為Ui0=εi0。

在估計(jì)中，可以將消費(fèi)者i的間接效用分解為：

Uijt=δjt(xj,pjt,l(JV)jt,ξjt;α,β,λ)+uijt(pjt;σvi)+εijt

(2)

δjt(xj,pjt,l(JV)it,ξjt;α,β,λ)=xjβ+αpjt+λl(JV)+ξjt

uijt(pjt;σ)=pjt×σvi

其中，δjt(xj,pjt,l(JV),ξjt;α,β,λ)是消費(fèi)者在時(shí)間t對(duì)產(chǎn)品j的平均效用，消費(fèi)者特定的效用包含在uijt(xj,pjt,l(JV);σ)+εijt中。在時(shí)間t每個(gè)消費(fèi)者i可以選擇替代性產(chǎn)品j=0, …,J最大化其效用，因此，消費(fèi)者i在時(shí)間t選擇產(chǎn)品j的概率hijt為：

(3)

時(shí)間t產(chǎn)品j預(yù)測(cè)的市場(chǎng)份額sjt可以表示為選擇產(chǎn)品j的消費(fèi)者概率hijt的積分。令參數(shù)向量θD=(α,β,λ,σ)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體選擇概率進(jìn)行積分可以得到預(yù)測(cè)的市場(chǎng)份額：

(4)

(四)制造商和經(jīng)銷商之間的縱向合約

接下來(lái)，本文估計(jì)差異化產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，并考察供給側(cè)的線性定價(jià)合約與非線性定價(jià)合約。本文遵循Bonnet et al.(2013)[15]的供給側(cè)模型構(gòu)建方法，考慮到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)弱化競(jìng)爭(zhēng)，選擇4種不同情境下的定價(jià)合約，建立線性定價(jià)模型以及允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的非線性定價(jià)模型等3種縱向定價(jià)模型。

1.線性定價(jià)模型

在線性定價(jià)模型中，首先，制造商設(shè)定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格；隨后，經(jīng)銷商根據(jù)批發(fā)價(jià)格制定產(chǎn)品零售價(jià)格。在橫向結(jié)構(gòu)中，假設(shè)制造商之間、經(jīng)銷商之間均存在納什—伯川德競(jìng)爭(zhēng)。因此，經(jīng)銷商r的利潤(rùn)為：

其中，M是市場(chǎng)規(guī)模，Br是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的集合，sj(p)是產(chǎn)品j的市場(chǎng)份額，p是所有產(chǎn)品的零售價(jià)格向量，pj是經(jīng)銷商r設(shè)定產(chǎn)品j的零售價(jià)格，wj是經(jīng)銷商r支付產(chǎn)品j的批發(fā)價(jià)格，cj是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品j的邊際成本。因此，經(jīng)銷商r銷售產(chǎn)品j的零售價(jià)格滿足一階條件：

γr=p-w-c=-[IrSpIr]-1Irs(p)

(5)

制造商m會(huì)選擇將產(chǎn)品j的批發(fā)價(jià)格設(shè)定為wj以最大化其自身利潤(rùn)：

Γm=w-μ=-[ImPwSpIm]-1Ims(p)

(6)

在線性定價(jià)模型下，對(duì)于給定的需求參數(shù)θD，可以分別計(jì)算出所有產(chǎn)品在零售層面與制造層面的價(jià)格—成本邊際γ(θD)和Γ(θD)。

2.非線性定價(jià)模型

其次，考慮制造商與經(jīng)銷商之間采取兩部收費(fèi)的非線性定價(jià)合約，包括允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和不存在轉(zhuǎn)售價(jià)維持兩種類型的合約形式。假設(shè)制造商向經(jīng)銷商提供兩部收費(fèi)合約：如果經(jīng)銷商r銷售品牌b產(chǎn)品需要向制造商支付批發(fā)價(jià)格wb和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)Fbr，當(dāng)制造商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，可以通過(guò)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持設(shè)定零售價(jià)格pbr。同時(shí)經(jīng)銷商會(huì)選擇接受或者拒絕該合約。如果合約被接受，經(jīng)銷商會(huì)設(shè)定滿足需求和合約的零售價(jià)格。

假設(shè)制造商和經(jīng)銷商之間為兩部收費(fèi)合約，經(jīng)銷商r的利潤(rùn)函數(shù)為：

制造商m的利潤(rùn)函數(shù)為：

制造商的最大化目標(biāo)為：

(1)當(dāng)允許實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，制造商選擇零售價(jià)格，而批發(fā)價(jià)格對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有直接影響。因此，制造商m利潤(rùn)最大化的一階條件是：

其矩陣表示形式為：

ImSpImuΓmu+Ims(p)+(ImSp)γ=0

其中，Imu是制造商的所有權(quán)矩陣，如果品牌b和產(chǎn)品j由制造商m生產(chǎn)，Imu(b,j)為1，否則為0。由于批發(fā)邊際和零售邊際未知，并且對(duì)于任意的批發(fā)價(jià)格向量均存在一個(gè)均衡結(jié)果。因此，假設(shè)零售利潤(rùn)為0。

制造商m的批發(fā)價(jià)格邊際為：

Γmu=-(ImSpImu)-1Ims(p)

(7)

(2)當(dāng)不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，制造商m關(guān)于批發(fā)價(jià)格的利潤(rùn)最大化一階條件為：

其矩陣表示形式為：

ImuPwuSpImuΓmu+ImuPwus(p)+ImuPwuSpγ=0

其中，Pwu是零售價(jià)格關(guān)于批發(fā)價(jià)格的一階導(dǎo)數(shù)組成的矩陣。

因此，當(dāng)不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，批發(fā)邊際是零售邊際和需求參數(shù)的函數(shù)：

Γmu=-(ImuPwuSpImu)-1[ImuPwus(p)+IfuPwuSpγ]

(8)

四 實(shí)證結(jié)果分析

由于在需求估計(jì)過(guò)程中產(chǎn)品價(jià)格具有內(nèi)生性問(wèn)題，本文選擇消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)和原油價(jià)格(WIT)作為工具變量。事實(shí)上，本文選擇的工具變量與消費(fèi)者需求波動(dòng)是不相關(guān)的，接下來(lái)利用GMM方法估計(jì)需求參數(shù)。

(一)需求估計(jì)結(jié)果

表2為需求模型的估計(jì)結(jié)果。列(1)為通過(guò)GMM方法估計(jì)隨機(jī)系數(shù)Logit模型需求參數(shù)的基礎(chǔ)結(jié)果。為保證估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性，本文還選擇Dubé et al.(2012)[32]提出的最優(yōu)工具變量估計(jì)需求模型，結(jié)果如列(2)所示。比較兩組估計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)列(2)的R2值為0.5126，具有更高的擬合效果。

表2 需求估計(jì)結(jié)果

表2結(jié)果表明，列(1)和列(2)中價(jià)格的平均系數(shù)分別為-0.2657和-0.3148,價(jià)格的隨機(jī)系數(shù)分別為-0.0995和-0.1386,均為負(fù)值，符合直覺(jué)上的價(jià)格系數(shù)符號(hào)。產(chǎn)品品牌的指示變量系數(shù)為正，表明合資品牌對(duì)產(chǎn)品銷量具有正向影響，相比本土品牌汽車，消費(fèi)者更偏愛(ài)購(gòu)買合資品牌汽車。由于乘用車車型特征較多，本文對(duì)17個(gè)產(chǎn)品特征進(jìn)行主成分分析，選取前7個(gè)主成分進(jìn)行需求估計(jì)。列(1)和列(2)結(jié)果基本一致，表明回歸結(jié)果具有穩(wěn)健性。二者均通過(guò)了Hansen檢驗(yàn)，表明實(shí)證估計(jì)方法不存在過(guò)度識(shí)別問(wèn)題，選取的工具變量具有一定有效性。接下來(lái)，將表2列(2)的估計(jì)結(jié)果代入供給側(cè)模型進(jìn)行分析。

(二)非嵌套檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)表2的需求估計(jì)結(jié)果,將參數(shù)代入式(5)—式(8),分別計(jì)算不同縱向定價(jià)模型下制造商和經(jīng)銷商的價(jià)格—成本邊際，進(jìn)而計(jì)算不同縱向定價(jià)合約下的邊際成本。接下來(lái)，分別比較不同情境下的邊際成本，利用非嵌套檢驗(yàn)識(shí)別成本函數(shù)：

pjt-Γjt-γjt=ρωjt+ejt

(9)

其中，ωjt表示影響時(shí)間t產(chǎn)品j的投入品價(jià)格指數(shù)向量，ρ為投入品價(jià)格指數(shù)的系數(shù),這里選擇鋼鐵價(jià)格指數(shù)和玻璃價(jià)格指數(shù)作為投入品變量，ejt表示均值為0的i.i.d.成本沖擊。根據(jù)式(9),本文采取Rivers和Vuong(2002)[33]的非嵌套檢驗(yàn)方法，考慮到需要對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)維持是否存在弱化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),設(shè)定4種情境下的縱向定價(jià)模型。其中，模型(1)表示制造商與經(jīng)銷商之間存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，并且合資制造商之間存在競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)，當(dāng)兩個(gè)制造商存在協(xié)調(diào)效應(yīng)時(shí)，則式(7)中所有權(quán)矩陣對(duì)應(yīng)元素為1，否則為0；模型(2)表示制造商與經(jīng)銷商之間存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，但制造商之間不存在競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)；模型(3)表示制造商與經(jīng)銷商之間采用不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的非線性定價(jià)合約；模型(4)表示制造商與經(jīng)銷商之間存在線性定價(jià)合約。非嵌套檢驗(yàn)的方法如下：對(duì)上述4種不同情境的模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，分別選擇兩種模型進(jìn)行比較，共進(jìn)行6組檢驗(yàn)。表3為非嵌套檢驗(yàn)的結(jié)果，其中，行表示假設(shè)1，列表示假設(shè)2。將非嵌套檢驗(yàn)中原假設(shè)(H0)設(shè)定為假設(shè)1與假設(shè)2等價(jià)；備擇假設(shè)H1和H2分別為假設(shè)1漸進(jìn)優(yōu)于假設(shè)2、假設(shè)2漸進(jìn)優(yōu)于假設(shè)1。其中，a表示顯著性水平，當(dāng)Tn>za/2(1.64)，拒絕原假設(shè)，接受H1；當(dāng)Tn<-za/2(-1.64)時(shí)，拒絕原假設(shè)，接受H2；否則，接受原假設(shè)H0。

表3 企業(yè)定價(jià)模型的非嵌套檢驗(yàn)

由表3結(jié)果可知，模型(1)>模型(2)>模型(3)>模型(4)，分別比較模型(1)—模型(3)與模型(4)的結(jié)果，如表3最后一行所示,檢驗(yàn)結(jié)果均大于1.64,根據(jù)非嵌套檢驗(yàn)結(jié)果,均接受H1,因此,模型(1)—模型(3)均優(yōu)于模型(4),拒絕了線性定價(jià)的假設(shè)；同時(shí),通過(guò)比較模型(1)、模型(2)與模型(3)的結(jié)果，拒絕了不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情形；通過(guò)比較模型(1)與模型(2)的結(jié)果，模型(1)的擬合結(jié)果最優(yōu)，得到制造商的定價(jià)策略為具有轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的非線性定價(jià)合約，并且合資制造商之間存在價(jià)格協(xié)調(diào)的結(jié)論。因此，非嵌套檢驗(yàn)結(jié)果表明在汽車市場(chǎng)中，制造商與經(jīng)銷商存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，并且合資制造商間存在競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)。為進(jìn)一步討論轉(zhuǎn)售價(jià)格維持如何弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本文對(duì)不同情境進(jìn)行反事實(shí)模擬，計(jì)算相應(yīng)的市場(chǎng)均衡結(jié)果，并討論制造商的定價(jià)合約和利潤(rùn)變化。

五 反事實(shí)模擬

反事實(shí)模擬中，本文討論了不考慮消費(fèi)者偏好時(shí)制造商的均衡結(jié)果。假設(shè)不考慮消費(fèi)者品牌偏好時(shí)的指示變量為0，重新計(jì)算l(JV)=0時(shí)的均衡價(jià)格。具體步驟如下：根據(jù)前面的估計(jì)結(jié)果和非嵌套檢驗(yàn)，可以得到最優(yōu)定價(jià)模型(1)，在此基礎(chǔ)上計(jì)算制造商的邊際成本，利用邊際成本不變的條件，令新的產(chǎn)品價(jià)格等于產(chǎn)品加價(jià)與邊際成本之和，根據(jù)歐式距離，本文重新計(jì)算新的均衡結(jié)果。

當(dāng)制造商采用非線性定價(jià)且不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，可以通過(guò)最小化價(jià)格與產(chǎn)品加價(jià)之間的距離，求解新的產(chǎn)品價(jià)格：

(10)

當(dāng)制造商采用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約時(shí)，新的均衡價(jià)格為：

(11)

表4 反事實(shí)模擬不同情境下的利潤(rùn)及PCM

利用式(10)和式(11)計(jì)算兩種定價(jià)合約下新的均衡價(jià)格，進(jìn)而計(jì)算企業(yè)利潤(rùn)和PCM(價(jià)格—成本利潤(rùn)率)，結(jié)果如表4所示。首先，相比不存在消費(fèi)者偏好的情境，當(dāng)制造商和經(jīng)銷商之間的合約為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，產(chǎn)品的利潤(rùn)率約高21.53%，表明消費(fèi)者偏好可以提高制造商的市場(chǎng)勢(shì)力。對(duì)比不存在消費(fèi)者偏好時(shí)的定價(jià)合約，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與非轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下的產(chǎn)品利潤(rùn)率相近，說(shuō)明盡管轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以削弱雙重加價(jià)問(wèn)題，但具有市場(chǎng)勢(shì)力的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)使價(jià)格產(chǎn)生雙重加價(jià)的效果。因此，當(dāng)上游企業(yè)相比下游企業(yè)具有絕對(duì)的市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)弱化上游競(jìng)爭(zhēng)。

接下來(lái)，根據(jù)前面計(jì)算的均衡結(jié)果，進(jìn)一步計(jì)算消費(fèi)者福利。本文參考Williams(1977)[34]、Small和Rosen(1981)[35]的研究，消費(fèi)者剩余及變化的對(duì)數(shù)表達(dá)式為：

(12)

ΔCS=CS(θD)-CS(θ*)

(13)

CS(θD)和CS(θ*)分別表示考慮消費(fèi)者偏好和不考慮消費(fèi)者偏好時(shí)的消費(fèi)者剩余。

表4最后一行為反事實(shí)模擬的估計(jì)結(jié)果，當(dāng)存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，制造商考慮消費(fèi)者偏好的決策會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者福利降低12.7810。制造商會(huì)利用消費(fèi)者偏好提高市場(chǎng)勢(shì)力，并通過(guò)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品價(jià)格，降低消費(fèi)者福利。假設(shè)3得到驗(yàn)證。

為了證明結(jié)果的穩(wěn)健性，本文將樣本劃分為合資企業(yè)與本土企業(yè)，合資汽車企業(yè)分樣本估計(jì)結(jié)果如表4所示，結(jié)論與整體樣本一致。相比整體樣本，合資企業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的加價(jià)能力，獲取更高的利潤(rùn)，并且更大程度地降低消費(fèi)者剩余。這一結(jié)果說(shuō)明，考慮消費(fèi)者偏好時(shí)，合資企業(yè)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持產(chǎn)生的弱化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)更加突出，具有更加顯著的影響。本文研究結(jié)果一定程度上可以解釋市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)汽車市場(chǎng)縱向價(jià)格控制案件的處罰。

六 結(jié)論與啟示

盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已對(duì)制造商轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為進(jìn)行了豐富的研究，但大多數(shù)為理論研究，較少涉及實(shí)證分析。本文運(yùn)用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法，構(gòu)建需求和供給模型，在消費(fèi)者偏好背景下分析制造商轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為；利用縱向定價(jià)模型和非嵌套檢驗(yàn)，識(shí)別汽車市場(chǎng)的縱向定價(jià)合約，比較不同縱向合約下制造商的最優(yōu)決策，并考慮不同情境重新計(jì)算市場(chǎng)均衡結(jié)果，進(jìn)一步分析消費(fèi)者偏好背景下轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。得到的主要結(jié)論為：首先，制造商利用消費(fèi)者偏好形成市場(chǎng)勢(shì)力，通過(guò)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，該結(jié)果與李世杰和蔡祖國(guó)(2016)[29]的理論研究結(jié)果類似。其次，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以削弱雙重加價(jià)問(wèn)題，但當(dāng)上游企業(yè)相比下游企業(yè)具有絕對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)產(chǎn)生雙重加價(jià)的效果，從而提高制造商利潤(rùn)。最后，盡管考慮到存在消費(fèi)者偏好，但具有市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持仍會(huì)降低消費(fèi)者福利。

根據(jù)結(jié)論可以得到如下啟示：(1)中國(guó)規(guī)制當(dāng)局應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)分析縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)橫向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用。當(dāng)前，中國(guó)汽車行業(yè)橫向市場(chǎng)往往看似處于良好的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可能會(huì)對(duì)橫向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。本文重點(diǎn)分析縱向合約對(duì)橫向競(jìng)爭(zhēng)的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以利用縱向合約削弱橫向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從中獲取高額利潤(rùn)，損害消費(fèi)者福利。(2)在反壟斷審查中需要考慮消費(fèi)者偏好，以判斷制造商是否存在利用消費(fèi)者偏好提高自身利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)。本文結(jié)果表明，合資制造商會(huì)利用消費(fèi)者偏好提高自身市場(chǎng)勢(shì)力。企業(yè)利用消費(fèi)者偏好影響產(chǎn)品價(jià)格的現(xiàn)象不僅針對(duì)汽車市場(chǎng)，其他行業(yè)中的國(guó)外品牌也存在國(guó)內(nèi)外價(jià)格不一現(xiàn)象，形成歧視性價(jià)格。(3)中國(guó)規(guī)制當(dāng)局在進(jìn)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷調(diào)查時(shí)，需要將上下游企業(yè)的縱向關(guān)系納入分析框架。本文研究表明，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響更重要的取決于上下游相對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力，盡管轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)消除雙重加價(jià)問(wèn)題，但當(dāng)上游企業(yè)相比下游企業(yè)擁有絕對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到雙重加價(jià)水平。反之，當(dāng)下游企業(yè)具有較高的買方勢(shì)力時(shí)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)消除雙重加價(jià)問(wèn)題。因此，相關(guān)部門(mén)評(píng)估轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約時(shí)，需要采取合理推斷原則，而不是認(rèn)定其本身違法。

本文從一個(gè)新的視角討論轉(zhuǎn)售價(jià)格維持及其競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，通過(guò)新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)上游企業(yè)橫向競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響，揭示了消費(fèi)者偏好背景下制造商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的機(jī)理。并擴(kuò)展了已有關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的實(shí)證方法，該方法可以在反事實(shí)模擬中重新計(jì)算市場(chǎng)均衡結(jié)果。當(dāng)然，本文研究存在一定的局限性，受數(shù)據(jù)可獲取性的影響，沒(méi)有考慮到經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，接下來(lái)將收集經(jīng)銷商的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善實(shí)證研究。