網(wǎng)標(biāo)元年，分賬劇的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

黃柏雪

11月4日，中國(guó)·北京電視劇盛典“網(wǎng)標(biāo)元年網(wǎng)絡(luò)分賬劇的機(jī)遇與挑戰(zhàn)高峰論壇”在北京首鋼園成功召開。論壇由北京市廣播電視局主辦，首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會(huì)與《綜藝報(bào)》社共同承辦。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)羅建輝出席論壇并致辭，《文藝報(bào)》編審、藝術(shù)部主任高小立以《文化自強(qiáng)與網(wǎng)劇精品化創(chuàng)作》為題發(fā)表主題演講，兩比特科技、云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李雪琳發(fā)布《分賬劇發(fā)展與市場(chǎng)分析報(bào)告》。芒果超媒股份有限公司副總編輯易柯明，愛奇藝高級(jí)副總裁楊海濤，兩比特科技、云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李雪琳，酷鯨影視CEO王風(fēng)，深藍(lán)影業(yè)CEO張維就“網(wǎng)絡(luò)分賬劇的精品創(chuàng)作與降本增效”主題展開高峰對(duì)話，共議分賬劇的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，清華大學(xué)影視傳播研究中心教授司若主持論壇。

今年6月1日，國(guó)家廣播電視總局正式對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放行政許可。羅建輝表示，在網(wǎng)絡(luò)視聽成為滿足社會(huì)文化需求的重要途徑的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證的推出具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，政策的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)把關(guān)將加速網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容精品化，以品質(zhì)的迭代升級(jí)倒逼傳統(tǒng)視聽內(nèi)容推陳出新。從影視業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，經(jīng)歷強(qiáng)弱項(xiàng)、補(bǔ)短板的過程后，我國(guó)影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更具活力、更加有序，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)水平也將進(jìn)一步提升，可以說“網(wǎng)標(biāo)”時(shí)代的來臨進(jìn)一步推動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)邁進(jìn)。

羅建輝表示，“分賬”這一源自電影行業(yè)的概念，伴隨著網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展為市場(chǎng)和消費(fèi)者所熟知，“今年是網(wǎng)標(biāo)元年，在這個(gè)大背景下，在行業(yè)提質(zhì)減量、降本增效的呼聲中，來討論分賬劇的發(fā)展和未來的創(chuàng)新具有重大意義?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)分賬劇必然走向精品化

分賬劇主要指由影視公司投資、拍攝、制作，根據(jù)視頻平臺(tái)會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)、拉新等方式計(jì)算片方收益的劇集發(fā)行模式。七年間，《花間提壺方大廚》《等到煙暖雨收》《絕世千金》《少主且慢行》《撲通撲通喜歡你》《如此可愛的我們》《一閃一閃亮星星》《終于輪到我戀愛了》《我叫趙甲第》《拆·案》系列等眾多分賬收益良好的作品陸續(xù)涌現(xiàn)，印證了分賬劇的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“無論是分賬劇，還是版權(quán)劇、自制劇，質(zhì)量都是第一位的?！备咝×⒈硎?，這幾年網(wǎng)絡(luò)劇飛速發(fā)展，以及“網(wǎng)標(biāo)”的正式登場(chǎng)，都意味著網(wǎng)絡(luò)劇必然要走精品化道路。什么是精品？高小立認(rèn)為，思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良是網(wǎng)絡(luò)劇精品化的總體要求?！耙皇亲髌芬仙鐣?huì)主義核心價(jià)值觀。二是作品要弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。三是作品要把握并引領(lǐng)時(shí)代審美精神。”

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇精品化，她給出四點(diǎn)建議：第一，繼續(xù)深化網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作與文學(xué)的鏈接?！罢l把握了中國(guó)文學(xué)這一富礦資源，并很好地加以轉(zhuǎn)化，就可能在未來占得先機(jī)。”第二，注重鏡頭語言具象與意象的融合?！皣?guó)產(chǎn)劇創(chuàng)作往往執(zhí)著于講故事，這種具象的藝術(shù)呈現(xiàn)更像是傳統(tǒng)工筆畫，缺乏寫意山水畫般意境的營(yíng)造?！钡谌钊胪诰蛉宋锏那楦惺澜??！啊度耸篱g》為何能打動(dòng)觀眾？就在于主創(chuàng)準(zhǔn)確把握了對(duì)人物的表達(dá)?！钡谒?，雙向賦能取代代入感?！坝^眾在思考作品所要表達(dá)的，作品也在思考觀眾正在思考的，這是一種雙向賦能?！?/p>

新老探索者推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

近幾年，在降本增效、提質(zhì)減量的行業(yè)背景下，憑借好內(nèi)容贏得觀眾口碑和市場(chǎng)收益的分賬劇，吸引越來越多市場(chǎng)主體參與。

今年1月上線的《一閃一閃亮星星》分賬收入已經(jīng)突破億元，但它也是一部制作成本約6500萬元的高成本分賬劇。該片制片人王風(fēng)表示，“我們想探索一下分賬市場(chǎng)的潛力，所以組了一個(gè)相對(duì)比較‘貴的局。”他認(rèn)為，分賬劇的創(chuàng)作邏輯和電影是一樣的，核心三要素是：從觀眾的角度思考由誰來演，用心雕琢劇本，以及營(yíng)銷上做到口口相傳?！拔覀兪紫却_定了這部劇要輸出的價(jià)值觀，再按照價(jià)值觀去鎖定用戶，最后根據(jù)用戶做調(diào)研，有針對(duì)性地添加一些元素?！?/p>

張維表示，基于大環(huán)境的變化、商業(yè)模式的調(diào)整、分賬劇領(lǐng)域優(yōu)秀作品的出現(xiàn)及平臺(tái)給予的支持，深藍(lán)影業(yè)開始關(guān)注分賬劇。分賬劇的變現(xiàn)邏輯就是觀眾對(duì)內(nèi)容的喜愛，這是一種非常好的邏輯，也是非常簡(jiǎn)單的模式，所以深藍(lán)影業(yè)以“新生”的心態(tài)進(jìn)入這個(gè)賽道。

愛奇藝是最早應(yīng)用劇集分賬模式的視頻平臺(tái)，分賬規(guī)則也相對(duì)成熟。今年8月，愛奇藝宣布將甜寵賽道交給分賬劇行業(yè)，明確提出自制劇、定制劇及版權(quán)劇將逐步退出甜寵賽道。楊海濤表示，在這一背景下，愛奇藝為參與者提供了一系列保障。第一，愛奇藝會(huì)開放現(xiàn)有的文學(xué)IP，跟合作方一起做IP共創(chuàng)；第二，在劇本開發(fā)方面，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一起修改；第三，通過輕創(chuàng)計(jì)劃將社會(huì)上的資本和優(yōu)秀項(xiàng)目連接起來?！翱偟膩碚f，愛奇藝會(huì)越來越重視分賬劇，投入也會(huì)越來越大。”

易柯明表示，求新、求變是芒果TV一直以來遵循的發(fā)展思路。對(duì)于還在成長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)分賬劇，芒果TV的發(fā)展策略是，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)將分賬劇作為主導(dǎo)內(nèi)容體系進(jìn)行布局，或是按照基本商業(yè)模式運(yùn)作分賬劇，主要還是探索、試水?！懊⒐鸗V會(huì)根據(jù)合作者提供內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行商業(yè)模式探索。比如，《我的愛與星辰》采用保底分賬，《追著彩虹的我們》采用不保底分賬?！?/p>

融資難、營(yíng)銷難、風(fēng)險(xiǎn)大等

行業(yè)痛點(diǎn)待解決

走過7年，分賬劇取得了一些可喜成績(jī)，但融資難、營(yíng)銷難、風(fēng)險(xiǎn)大等問題也制約著分賬劇發(fā)展。

作為制片方，王風(fēng)表示，目前不管是投資方還是演員，都會(huì)對(duì)分賬劇的風(fēng)險(xiǎn)性有所顧慮。比如，投資方會(huì)擔(dān)心數(shù)據(jù)不好、投入無法收回，演員會(huì)擔(dān)心資源少、熱度低。

張維對(duì)此頗有感觸，與傳統(tǒng)劇集制作相較，分賬劇算賬的方式不同，制作的方法也不同，創(chuàng)作者需要控制性價(jià)比、投入產(chǎn)出比?！白鐾攴仲~劇后，我特別佩服做分賬劇的同行們，因?yàn)樘y做了。更低的錢、更高的要求、更優(yōu)質(zhì)的呈現(xiàn)，制片層面的壓力會(huì)更大?！?/p>

易柯明表示，無論是資深的分賬劇平臺(tái)，還是全國(guó)數(shù)以千計(jì)的分賬劇制作團(tuán)隊(duì)、公司，都會(huì)遇到既要控制好成本，又要做好內(nèi)容，還要進(jìn)行較好推廣的難題?！霸诜仲~劇運(yùn)營(yíng)體系還沒有完全成熟的情況下，如果我們把更多的精力放在長(zhǎng)劇和大片，較少關(guān)注短和微的話，就會(huì)走彎路。所以在進(jìn)入這個(gè)新賽道的時(shí)候，我們要做到有序、謹(jǐn)慎，一定要看準(zhǔn)了再加速。”

對(duì)此，平臺(tái)和制作方也在積極嘗試尋找突破口。王風(fēng)認(rèn)為，“大家可以用做產(chǎn)品的思維來降低風(fēng)險(xiǎn)。比如，我們會(huì)讓演員和主創(chuàng)人員共同參與出品，這樣一來，大家都會(huì)抱著必勝的心態(tài)去做，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低一些?！?/p>

易柯明表示，目前分賬劇整體投入不大，宣推的投入也不大，這對(duì)分賬劇吸引更多受眾造成了一定障礙。他建議采用高性價(jià)比的發(fā)行模式，“發(fā)行團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)及播出平臺(tái)都是產(chǎn)業(yè)鏈上的共同探索者，大家一定要找到成熟的案例，用成熟的案例來推動(dòng)分賬劇的發(fā)展?！?/p>

健康邏輯加持藍(lán)海市場(chǎng)

論壇上，李雪琳發(fā)布的云和數(shù)據(jù)《分賬劇發(fā)展與市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，截至10月15日，2022年上線劇集292部，相比去年減量14%，但是有效播放量只下跌4%。其中，分賬劇53部，相比去年減量10%，有效播放量卻上漲10%?！半m然分賬劇上線部數(shù)下跌，但是從播放量角度來看，卻是整個(gè)劇集品類里難得的增量。平均來看，分賬劇集的提質(zhì)走得更快?！?/p>

李雪琳介紹，愛奇藝分賬劇《一閃一閃亮星星》以2022年上新獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)劇中有效播放量第14名的成績(jī)刷新歷史紀(jì)錄。今年播放量前50名的獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)劇中，分賬劇占9部，較2021年增長(zhǎng)了6部。分賬劇開始向頭部網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)起沖擊。

張維表示，“從體量上來看，目前分賬劇和定制劇、版權(quán)劇有很大差異，但分賬劇的自我成長(zhǎng)性和發(fā)展空間巨大，因?yàn)樗牡讓舆壿嫿】怠！?/p>

李雪琳和張維持同樣觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“TO C是非常健康的邏輯，它形成的閉環(huán)會(huì)天然地驅(qū)使內(nèi)容創(chuàng)作者盡全力滿足用戶的需求，而不是甲方的需求。這個(gè)邏輯下誕生的作品一定是有戰(zhàn)斗力和生命力的，一定能給內(nèi)容創(chuàng)作者包括平臺(tái)帶來價(jià)值。”

作為制作方，王風(fēng)對(duì)分賬劇市場(chǎng)信心十足，“我相信一年之后，分賬劇板塊肯定會(huì)壯大很多?！蓖躏L(fēng)介紹，“分賬劇在數(shù)據(jù)支撐方面已經(jīng)比較成熟了。像我們與愛奇藝合作，每個(gè)項(xiàng)目會(huì)有一個(gè)屬于自己的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)可以看到每天的收益、有效播放量。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們也可以隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略?！?/p>

“分賬劇目前還處于藍(lán)海，這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到集中規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，期待有更多作品出現(xiàn)?！睏詈硎荆瑦燮嫠囅Ｍ仲~劇的概念，不過多強(qiáng)調(diào)分賬的模式，因?yàn)閷?duì)于觀眾來說，它就是某一個(gè)品類或者某一部好劇而已。