短視頻平臺征戰(zhàn)世界杯

黃柏雪

11月27日15：59，卡塔爾“餛飩皮”小王子入駐抖音平臺后發(fā)布了第一條短視頻，僅20小時，粉絲量突破1000萬，網(wǎng)友笑稱，“粉絲數(shù)比卡塔爾總?cè)丝谶€多?！笔澜绫拈L尾效應正在抖音平臺不斷凸顯。

“上抖音看世界杯”，簡單幾個字的背后卻是大型體育賽事傳播媒介和傳播方式的變遷——從傳統(tǒng)電視媒體獨攬版權，到長視頻平臺激烈角逐，再到如今短視頻平臺初露崢嶸。近兩年，完善體育內(nèi)容生態(tài)成為短視頻平臺共識，抖音、快手、微信視頻號等在體育內(nèi)容領域動作頻頻。去年，快手獲得東京奧運會和北京冬奧會轉(zhuǎn)播版權。今年1月24日，微信視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士vs勇士，這也是視頻號進行的第一場付費直播。

在體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的背景下，體育賽事正成為長短視頻競爭的重要版圖。中國通信標準化協(xié)會互動媒體標準推進委員會·數(shù)字文化工作組組長包冉向《綜藝報》表示，短視頻在互動性上具有無可比擬的優(yōu)勢?！岸桃曨l平臺的本質(zhì)是社交平臺，內(nèi)容服務于社交屬性，在全民關注世界杯的這一個月里，很多人借此獲得‘社交貨幣，上抖音看世界杯無疑很好地契合了這一需求?！?/p>

大型體育賽事的“吸睛力”

據(jù)國際足聯(lián)統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯期間共有35.72億人觀看了比賽，占全球總?cè)藬?shù)的47%?？ㄋ柺澜绫_始前，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾預測，今年世界杯將吸引全球50億人觀看。

11月16日，中央廣播電視總臺發(fā)布了一則關于2022年卡塔爾國際足聯(lián)世界杯版權保護的聲明。聲明稱，除中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權，其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

在國家愈發(fā)注重版權保護的當下，大型賽事的版權管理更加嚴格。作為稀缺資源，大型體育賽事往往具有廣泛的影響力，擁有賽事版權，意味著可以在短時間內(nèi)聚攏人氣，快速獲得流量，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，具有極高的商業(yè)價值和戰(zhàn)略價值，這也是各大平臺不惜重金爭奪的原因所在。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，中國移動咪咕（以下簡稱咪咕）曾在開幕式當天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬，整個6月活躍人數(shù)增長率超過90%。

2021年快手獲得東京奧運會和北京冬奧會轉(zhuǎn)播版權，擁有“雙奧”轉(zhuǎn)播權及二創(chuàng)版權的快手，數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常亮眼。東京奧運會期間，奧運相關作品及話題視頻總播放量730億次，站內(nèi)總互動人次60.6億；北京冬奧會期間，奧運相關作品及話題視頻總播放量1544.8億，“全民冬奧打CALL”視頻總播放量708億。

“雙奧”期間，抖音雖然未獲得賽事轉(zhuǎn)播權，卻也刷足了存在感。東京奧運會，抖音提前簽約超過100名運動員；北京冬奧會期間，谷愛凌、蘇翊鳴、王濛等知名運動員入駐抖音，引發(fā)大眾關注。

巨量算數(shù)和抖音體育聯(lián)合出品的《2021年抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，2021年1月至2022年2月間，抖音體育類內(nèi)容播放量共計約2萬億次，分布在各類賽事、競技運動、健身等行業(yè)。在競技體育相關的體育類型中，籃球和足球獲得了最多關注，是播放量排名位于前列的兩大垂類。

抖音相關負責人向《綜藝報》表示，抖音用戶中體育活躍用戶的數(shù)量在全年各月份基本保持穩(wěn)定且整體呈增長態(tài)勢?！霸趦?nèi)容傳播方面，新媒體已成為重要的體育內(nèi)容傳播渠道，并以豐富的數(shù)字化內(nèi)容形式，如圖文、短視頻、中長視頻、直播等，為廣大體育興趣人群提供及時、全面、有深度的內(nèi)容。”截至2022年2月，抖音上有超過1.2億體育內(nèi)容創(chuàng)作者和超過6.3萬體育萬粉創(chuàng)作者，他們發(fā)布的內(nèi)容供給了站內(nèi)超過4.7億體育類興趣用戶。

此次，抖音重金“拿下”世界杯轉(zhuǎn)播權，不僅贏得了巨大的流量，也意味著在短視頻體育賽道的激烈角逐中扳回一城。

如此高成本的生意是否劃算？包冉表示，投資國際大型體育賽事，首先是一種品牌投入，品牌投入是成本中心，而非利潤中心，通過轉(zhuǎn)播世界杯，抖音可以牢牢占據(jù)流量規(guī)模和用戶在線消費時間。

短視頻平臺強勢入局

4年前，優(yōu)酷斥巨資購入俄羅斯世界杯賽事版權，彼時，英超、西甲、NBA等大型體育賽事的版權爭奪仍以樂視體育、騰訊體育、優(yōu)酷、PP體育等長視頻平臺為主。4年后，隨著抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺不斷加碼，體育賽事版權格局正在改變。

基于長、短視頻平臺屬性差異，二者在體育賽事上的打法也不盡相同。包冉表示，長視頻偏重內(nèi)容消費，短視頻偏重UGC（用戶生成內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)生成內(nèi)容）的社交消費，無論是流量規(guī)模，還是用戶在線消費時長，短視頻都有著明顯優(yōu)勢。

在中央廣播電視總臺與抖音集團2022年卡塔爾世界杯直播戰(zhàn)略合作簽約會上，抖音CEO張楠稱：“將與總臺緊密攜手，通過打造更多喜聞樂見、有創(chuàng)意的互動形式，豐富大家的直播體驗?！?據(jù)介紹，抖音作為中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，將覆蓋28天全賽程，為用戶提供全場次、4K超高清免費直播、邊看邊聊等“一站式看球”互動觀賽體驗。此外，抖音邀請包括孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊等在內(nèi)的眾多嘉賓參與賽事解說，白巖松、鹿晗、武大靖、蘇醒、許昕等嘉賓也會在抖音賽事直播間輪番登場。賽事期間，抖音站內(nèi)也有多檔衍生節(jié)目上線，為用戶提供專業(yè)足球知識、精彩球場趣聞。

在抖音“2022年卡塔爾世界杯”的專題頁面，可以看到FIFA世界杯及阿根廷、葡萄牙、法國國家足球隊等官方賬號，內(nèi)馬爾、托馬斯·穆勒、萊萬等球員及卡塔爾小王子都已入駐抖音平臺，截至目前，他們分別獲得了396.9萬、60.6萬、26.8萬、1549.5萬粉絲。

抖音相關負責人向《綜藝報》表示，不管是賽事直播、體育視頻的二次創(chuàng)作，還是健身達人的知識分享，抖音里的體育生態(tài)越來越豐富。近年來，抖音不斷完善平臺體育內(nèi)容生態(tài)，先后成為2020歐洲杯贊助商和2021美洲杯新媒體合作伙伴，過去一年，抖音體育在內(nèi)容供給、消費和傳播等方面都有顯著增長。

快手向《綜藝報》介紹，從2020年起，快手體育就開始與各大熱門體育賽事達成內(nèi)容版權合作，除獲得“雙奧”轉(zhuǎn)播權，快手還與NBA、歐冠等重大國際賽事達成版權協(xié)議，與意甲、美洲杯、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達成內(nèi)容合作，逐步搭建起覆蓋足球、籃球、搏擊、臺球、賽車、極限戶外、垂釣等領域的體育內(nèi)容生態(tài)。隨著國際體育賽事IP、明星運動員及球隊引入，在版權二創(chuàng)、自制綜藝、互動玩法等創(chuàng)新內(nèi)容及方式上不斷激發(fā)創(chuàng)作者參與的同時，快手著力構建以國際化內(nèi)容池為基底的全新體育社區(qū)?？ㄋ柺澜绫陂g，快手也推出一系列世界杯主題活動，包括賽事周邊欄目、球星直播、專業(yè)及跨界評論員解說、千人預測團的專業(yè)分析，以及多種互動式玩法、足球好物分享等，從看球、猜球，到玩球、評球，再到購買足球周邊，打造“一站式”足球盛宴。

微信視頻號也是體育賽道的強力競爭者。騰訊不僅為NBA中國獨家版權每年投入3億美元，也在不斷布局其他體育賽事，并將視頻號作為重要的內(nèi)容分發(fā)途徑。據(jù)《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調(diào)研，自2015年年初獲得數(shù)字媒體獨家版權以來，騰訊NBA比賽轉(zhuǎn)播用戶總覆蓋人數(shù)已超過5億，其中核心直播用戶1.3億。今年1月24日，微信視頻號上線首個付費直播間——騰訊NBA，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。用戶可以通過微信豆支付觀看NBA比賽。

上海戲劇學院教授、新媒體傳播與營銷領域?qū)＜谊愑罇|表示，視頻號的優(yōu)勢在于可以依托微信這個超級平臺，較為自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于內(nèi)容擴大傳播。騰訊視頻作為賽事?？停軌蛲ㄟ^視頻號的分發(fā)及積累的體育賽事版權經(jīng)營經(jīng)驗，接近觀眾。但與此同時，視頻號的后發(fā)劣勢也比較明顯，要搶奪用戶的短視頻瀏覽陣地，還有很長的路要走。

體育賽事與短視頻“互相成就”

短視頻平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構筑持續(xù)穩(wěn)定的用戶流量，體育賽事也需要尋找優(yōu)質(zhì)載體傳播、營銷，二者可謂互為助力。

對于短視頻平臺而言，賽況直播顯然不是唯一方向，用戶二創(chuàng)、集錦、直播等豐富的內(nèi)容矩陣可以形成強大的內(nèi)容流，為平臺帶來流量紅利。以本屆世界杯為例，二創(chuàng)方面，“世界杯開幕式”“世界杯揭幕戰(zhàn)”等內(nèi)容的抖音熱度均超過1000萬。話題方面，“沙特、日本相繼爆冷”“C羅離隊”等引發(fā)網(wǎng)友熱議，開賽前世界杯相關話題在抖音的播放次數(shù)已超175億次。值得關注的是，此次獲得世界杯轉(zhuǎn)播權的是抖音集團，這也就代表著在抖音App之外，今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、PICO等平臺，也同步獲得了世界杯授權。各方資源聯(lián)動、打出組合牌，充分體現(xiàn)App矩陣的優(yōu)勢。

磁力數(shù)觀整理的國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，短視頻、直播已成為體育內(nèi)容傳播主流。體育內(nèi)容在短視頻綜合平臺的活躍人數(shù)滲透率為74.55，使用深度TGI（Target Group Index）為339.4。據(jù)易觀針對北京冬奧會的調(diào)研報告，新一代觀眾更關注“比賽結(jié)果/獎牌榜排名”“比賽集錦/精彩片段”，二者用戶占比分別為53%和50.2%，這一特點與短視頻的碎片化呈現(xiàn)相符。

陳永東認為，從平臺經(jīng)營角度看，流量是平臺的生命線。大IP更容易產(chǎn)生話題，進而為平臺帶來更大的流量，更大的流量意味著更大的商業(yè)價值。

對于體育賽事而言，短視頻能夠顯著提高其傳播度，擴大受眾群體。近日，網(wǎng)友“美好的一天”發(fā)文稱，“本人不懂世界杯，也不喜歡看足球，但是在刷短視頻時知道了內(nèi)馬爾、梅西、C羅這三人并且喜歡上了他們，喜歡他們對足球的熱愛、認真的態(tài)度，因此熬夜看他們比賽，默默支持他們！”類似情況不在少數(shù)。

與此同時，短視頻的帶貨基因也在賦予傳統(tǒng)體育賽事新機遇，抖音、快手、微信等平臺建立的新分銷渠道能夠為賽事方提供更多的商業(yè)化落地場景。日前，抖音世界杯專題頁面已上線“世界杯好物”專欄，不僅有世界杯授權周邊、國家隊同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有聯(lián)合線下門店推出的吃喝玩樂觀賽套餐。同時，抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾等品牌贊助。一位品牌商表示，品牌商投長視頻植入廣告要理解和接受不同的核算機制，短視頻與長視頻、直播不同，短視頻直播后，每個單獨的短視頻都是高光時刻，用戶都喜歡看精彩瞬間，產(chǎn)品品牌曝光次數(shù)要遠高于長視頻的品牌植入。

短視頻入局大型體育賽事，一場新舊秩序的博弈正悄然從流量端轉(zhuǎn)向生態(tài)端，抖音、快手等短視頻平臺通過撬動頂級賽事版權，構建全新的體育版圖。