短視頻新媒體時代“網(wǎng)紅”景區(qū)“長紅”發(fā)展對策思考

羅文斌，翁金燕，林 婷，謝鎣鎂

(湖南師范大學 旅游學院，長沙 410081)

1.短視頻新媒體時代旅游發(fā)展背景

基于互聯(lián)網(wǎng)時代的新型信息傳播機制，短視頻傳播已經(jīng)進入主流大眾視野，其“火速發(fā)展”的紅利使得各行各業(yè)紛紛借助短視頻平臺“壯大”自己。其中抖音短視頻以其內(nèi)容簡短、傳播速度快、要求門檻低等優(yōu)勢，受到廣大網(wǎng)民的青睞。據(jù)《2020 抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活躍用戶突破6 億，因此許多景區(qū)不斷利用短視頻新媒體對旅游城市面貌進行包裝與營銷，借助用戶流量與熱度，引爆“網(wǎng)紅景點”的火熱[1]。

短視頻打卡以“鏡頭”塑造了全新、奇特、多元的網(wǎng)紅城市以及用戶生活場景，但網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展速度變幻莫測，用戶的視覺體驗在不斷更替與更迭。目前國內(nèi)許多網(wǎng)紅景點出現(xiàn)了熱度不在、不可持續(xù)的現(xiàn)象，正面臨“短命經(jīng)濟”問題，因此如何利用短視頻媒體優(yōu)勢，探索“網(wǎng)紅”景區(qū)“長紅”發(fā)展策略成為新時代景區(qū)可持續(xù)營銷和發(fā)展的迫切問題[2]。

2.短視頻新媒體時代網(wǎng)紅景區(qū)興衰的案例介紹

西安永興坊街是全國首個以非遺美食為主題的街區(qū)，其中摔碗酒是陜西南部嵐皋縣接待尊貴客人的一種儀式。2017 年12 月，一條西安永興坊“摔碗酒”短視頻在抖音上吸引了許多用戶觀看點贊，其中單條視頻最高播放量達8111.3 萬，為西安旅游帶來了巨大的流量紅利，引起了全民打卡永興坊“摔碗酒”的熱潮，2017 年，在抖音等短視頻平臺的宣傳“助力”下，20 萬只碗在游客群吶喊聲中被摔碎。

但隨著網(wǎng)絡(luò)時代信息的迅速更新與替代，以及同質(zhì)化的產(chǎn)品模仿，大眾化的“摔碗酒”失去其新奇吸引力，逐漸被人們淡忘、冷落。本研究通過搜索抖音短視頻數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，關(guān)于“永興坊摔碗酒”話題只有225.9萬次播放，其中2021年的話題視頻僅一百多條，熱度大不如前[1]，前往體驗“摔碗酒”的游客寥寥無幾，許多商家面臨倒閉轉(zhuǎn)讓的困境，網(wǎng)紅“摔碗酒”最終難逃衰退沒落的命運。

環(huán)視國內(nèi)，一夜爆紅后逐漸冷卻的案例屢見不鮮——重慶“洪崖洞”、西安“不倒翁小姐姐”、“天空之鏡”等景區(qū)景點同樣存在“網(wǎng)紅困境”——只有流量“熱度”沒有內(nèi)容“深度”的旅游打卡，只能維持一時的網(wǎng)紅，難以長紅發(fā)展。長此以往，當熱點消失不見，無法吸引游客再訪時，冰點也將隨之而來，這必定會影響旅游業(yè)的長久發(fā)展[3]。

成為“網(wǎng)紅景點”，大增的流量與熱量的確帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟與文化的發(fā)展，促進城市旅游品牌的塑造。但若只是一門心思打造“網(wǎng)紅景點”，而不充分挖掘、夯實旅游資源，創(chuàng)造持續(xù)發(fā)展的活力條件，缺乏內(nèi)涵、同質(zhì)化、一次性體驗等各種問題便會阻礙旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.短視頻新媒體時代網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展問題分析

3.1 產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，競爭后勁不足

目前，大多景區(qū)利用抖音、快手等短視頻平臺對“打卡點”進行推廣營銷，聚集人氣，打造“網(wǎng)紅爆款”。卻忽視了自身旅游產(chǎn)品與文化內(nèi)涵的有機結(jié)合，其產(chǎn)品經(jīng)不起游客“考驗”。在永興坊，一方面，“摔碗酒”商業(yè)氛圍濃厚，摔碗現(xiàn)場無論男女老少，場面嘈雜，然而其背后土家族英雄先人巴蔓子的故事卻無人問津，“摔碗酒”的行為脫離了其自身蘊含的民族文化內(nèi)涵，“摔碗酒”也就失去了意義；同時摔碗這一行為會產(chǎn)生大量垃圾，造成資源浪費環(huán)境污染，很快就被貼上“無營養(yǎng)、無內(nèi)涵”的標簽，隨之而來的就是熱度的消退與游客量的減少。另一方面，永興坊內(nèi)主要為西安美食餐飲，缺乏挖掘和開發(fā)承載非遺演藝、手工藝、民俗以及魏征精神等傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品，坊內(nèi)有品質(zhì)、有內(nèi)容、有記憶點且互動體驗強的旅游產(chǎn)品少之又少。永興坊的旅游產(chǎn)品沒有傳遞永興坊背后的故事和文化底蘊，其旅游產(chǎn)品缺乏鮮活靈魂，游客難以感受永興坊獨特的文化魅力，從而難以形成使景區(qū)“長紅”發(fā)展的吸引力，導致其市場競爭后勁不足。

3.2 管理能力普遍不強，有“流量”無“質(zhì)量”

網(wǎng)絡(luò)上的人氣和輿情的持續(xù)集聚，使得線下的人流聚集也隨之增加，這給景區(qū)管理帶來巨大壓力。然而，永興坊的管理能力和服務(wù)水平無法與其在短視頻新媒體營銷傳播助力下強大客戶聚攏能力相匹配。一方面，面對迅猛涌入的大量客流，“擠、吵、亂”現(xiàn)象明顯，永興坊尚未形成成熟的應(yīng)對機制，缺乏在景區(qū)限流、分流上的管理；另一方面，一味求利招商忽略景區(qū)承載力導致廣場遭攤販占據(jù)、秩序混亂，永興坊在內(nèi)部商業(yè)點的運營管理上缺乏標準化的規(guī)范制度。而猛增的游客量與眾多商戶進一步給永興坊帶來的則是交通擁堵、衛(wèi)生臟亂等現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象也將永興坊在接待設(shè)施配置、游客行為引導以及環(huán)境衛(wèi)生等方面管理不到位的問題凸顯了出來。在面對人流引導疏散、景區(qū)安全風險防護和環(huán)境衛(wèi)生保持等多重任務(wù)時，維持基本旅游秩序已經(jīng)讓景區(qū)疲于應(yīng)對[4]，對于游客體驗質(zhì)量就更加無暇顧及。因此在永興坊，有“流量”無“質(zhì)量”就成為了一項作為網(wǎng)紅景點十分突出且典型的問題，而這個問題將會給永興坊帶來負面口碑。

3.3 配套設(shè)施建設(shè)不足，接待水平不高

短視頻裂變營銷促使網(wǎng)紅景點“一夜爆紅”，使原本人氣不高的景點迎來激增的客流量，但當?shù)卦械呐涮自O(shè)施根本無法負荷如此大的人流量。追其緣由，一是永興坊原有配套設(shè)施建設(shè)資金不足，對原有設(shè)施設(shè)備維護不足。其具體表現(xiàn)在：永興坊雖定位為文化美食街，但景點內(nèi)旅游餐飲設(shè)施仍然存在總體數(shù)量多而檔次不高、店內(nèi)設(shè)施老舊的問題，這對游客的就餐體驗勢必造成影響；景區(qū)內(nèi)購物設(shè)施與娛樂設(shè)施少，投資力度不足，雖有所發(fā)展但仍處于滯后狀態(tài)；北部建有一室外停車場，但車位有限客流高峰期遠不能滿足市場需求。二是景區(qū)接待水平不高，從業(yè)人員整體服務(wù)水平低，服務(wù)意識淡薄，未能及時提供人性化服務(wù)以響應(yīng)游客訴求，以彌補由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足對游客造成的不變。三是景區(qū)在智慧景區(qū)的建設(shè)上力度不足，景區(qū)數(shù)字化升級困難，未能有效提高服務(wù)效率與接待水平以應(yīng)對激增的客流。景區(qū)承襲傳統(tǒng)模式，一味對景區(qū)進行基礎(chǔ)設(shè)施升級，不運用技術(shù)手段破除客流激增帶來的問題勢必是困難重重。整體而言，永興坊在旅游配套設(shè)施建設(shè)、管理、維護，游客服務(wù)管理，智慧景區(qū)建設(shè)方面仍然存在許多問題，造成游客游玩體驗不佳，最終致使景區(qū)陷入“爆冷”的泥潭。

3.4 營銷推廣包裝過度，缺乏聯(lián)動傳播

當前，網(wǎng)紅景點利用短視頻平臺所塑造的景區(qū)形象存在唯美化、片面化、淺表化的問題，游客通過屏幕感知的景區(qū)形象，大多是景區(qū)有意建構(gòu)并呈現(xiàn)出的“網(wǎng)紅點”，真實景象卻“名不符實”。永興坊通過短視頻平臺大力渲染摔碗酒特色體驗，通過展現(xiàn)摔碗的氣勢與激情，用人群的熱鬧與歡呼的場面弱化景區(qū)的整體狀況。而來到摔碗酒現(xiàn)場，伴隨著嘈雜的吶喊聲，游客看到的是成堆的碎碗片、擁擠的人群，真實的景象與加持美顏和剪輯的短視頻相差甚遠，這樣過度的營銷包裝讓體驗后的游客產(chǎn)生巨大的落差感，隨之而來的負面“二次傳播”成為制約景區(qū)持續(xù)發(fā)展一大阻礙。同時，永興坊缺少專業(yè)的短視頻營銷團隊，忽視了利用景區(qū)官方平臺、官方社會媒體、自媒體名人以及游客創(chuàng)作等多主體多角度進行聯(lián)動宣傳。在短視頻中，永興坊景區(qū)呈現(xiàn)的主要是摔碗酒活動現(xiàn)場，單一、欠缺品質(zhì)的短視頻只能吸引游客的短期關(guān)注，其傳播周期短，容易被新“爆點”替代；景區(qū)沒有利用場景滲透吸引用戶進行二次創(chuàng)作與傳播，忽視了把握平臺聯(lián)動傳播的紅利，難以形成有效長久的傳播，不利于景區(qū)持續(xù)發(fā)展。

4.短視頻時代“網(wǎng)紅”景區(qū)“長紅”發(fā)展對策

4.1 豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，樹立品牌形象

“網(wǎng)紅”景區(qū)的首要任務(wù)是注入與保護“網(wǎng)紅”景點獨特的文化內(nèi)涵，為景點注入與自身氣質(zhì)形象與地域傳統(tǒng)契合的優(yōu)秀文化基因?，F(xiàn)代旅游實踐證明，隨著旅游活動和旅游業(yè)的日益發(fā)展,旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢更為明顯[5]。能夠吸引游客的不再只是純粹的美景美食，更是其蘊含的旅游文化與旅游體驗。故而，網(wǎng)紅景點的當務(wù)之急是發(fā)掘優(yōu)秀本土文化旅游資源，以優(yōu)秀本土文化為依托設(shè)計更多的參與式體驗項目，實現(xiàn)從“有意思”到“有意義”的蛻變?；诖?，進一步探索與產(chǎn)品體驗相一致的景點形象，推動自身形象IP 化，形成有別于大眾“網(wǎng)紅”的獨特品牌形象與個性特征。最后，建立健全產(chǎn)品體系，將個性鮮明的品牌特征或IP 形象融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計之中，打通線上線下銷售渠道，從而獲得競爭優(yōu)勢，贏得游客忠誠，提高重游率。

4.2 健全景區(qū)管理體系，實現(xiàn)精準管理

為促進“網(wǎng)紅”景點的長足發(fā)展，必須突破現(xiàn)行粗放式、模式化管理問題的桎梏，由“無章無序”向“智能有序”邁進。在嚴守安全底線下，發(fā)展智慧技術(shù)實現(xiàn)科學的景區(qū)容量管理，依據(jù)景點的實際承載力嚴格控制客流量，避免長時間超負荷運營，在保障游客安全的基礎(chǔ)上保證游客體驗度。如在APP、小程序、景區(qū)官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺健全“網(wǎng)上預約”系統(tǒng)功能體系，為游客提供有序、舒適的游覽過程與體驗;依靠智慧技術(shù)實現(xiàn)景區(qū)流量實時監(jiān)控,依據(jù)景點的實際承載力嚴格控制客流量等。針對游客抱怨、投訴等問題，將線上輿情動態(tài)與線下管理結(jié)合，提高景區(qū)管理的效率與反饋速度，降低負面影響。與此同時，注重對景點環(huán)境的保護，為游客打造整潔衛(wèi)生的游玩環(huán)境，提供便捷快速的交通，創(chuàng)造舒適良好體驗。政府及旅游主管部門加強對網(wǎng)紅景點的監(jiān)督與管理，在宏觀層面為互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展提供制度引導與政策支持，由此實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 完善景區(qū)設(shè)施設(shè)備，提高接待質(zhì)量

加強“網(wǎng)紅”景點的建設(shè)，必然要求健全景點設(shè)施設(shè)備、后續(xù)管理與服務(wù)。為改善“硬性”條件，一是要加大對景區(qū)建設(shè)資金投入，加快景點相關(guān)設(shè)施設(shè)備的建設(shè)，以改善游客體驗，實現(xiàn)有效擴容；二是加強對現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備的管理與維護，如對陳舊的導覽牌、標識牌、景區(qū)地圖等標識物進行及時更新、定期修護和完善等；三是要加大以信息通信網(wǎng)絡(luò)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為基礎(chǔ)的智慧景區(qū)建設(shè)的投入力度，為游客提供貫穿全過程的智慧化體驗，包括智慧購票、智能檢票、智慧互動等。為完善“軟性”條件，一是要建立起有效的人員培訓和管理制度，對旅游從業(yè)人員進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化培訓，提高其服務(wù)意識與能力；二是要增加如實時地圖、電子化導覽、無線功能等人性化服務(wù)項目，滿足現(xiàn)代游客差異化需求；三是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為紐帶對旅游服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督與跟蹤，拓展游客反饋渠道，積極響應(yīng)游客訴求，實現(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量與口碑雙贏。

4.4 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式，深化共創(chuàng)共享

“網(wǎng)紅”景點營銷要牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷宣傳主陣地，在宣傳主體、營銷主體上進行創(chuàng)新。一是與具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容、突出創(chuàng)作能力、正向影響力的旅游博主建立合作關(guān)系，通過短視頻推送、線上直播等方式，合理宣傳景點，吸引粉絲游客打卡。二是鼓勵普通游客群體主動探索景點深厚的人文底蘊，以自我視角的旅行體驗為基礎(chǔ)進行短視頻創(chuàng)作，于短視頻平臺上傳播互動，并從中選擇熱度高的創(chuàng)作者進行獎勵與深入合作。三是加強政府、景點、短視頻平臺三方的跨界合作[6]，政府為短視頻平臺與景點的合作提供支持政策，短視頻平臺為景點提供用戶大數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，明確用戶偏好及旅游熱點，從而針對不同群體進行精準營銷。重要的是，政府及平臺方應(yīng)對創(chuàng)作的質(zhì)量進行把控，加大視頻審核力度，避免出現(xiàn)低俗的創(chuàng)作內(nèi)容，為各方共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容、共享美好的旅游體驗提供良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

5.啟示與總結(jié)

新媒體時代信息更迭速度加快，隨著旅游產(chǎn)品推陳出新，旅游市場格局也在加速變化。在探索網(wǎng)紅景區(qū)“長紅”的發(fā)展策略過程中，不僅要汲取當前網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展中的優(yōu)點與長處、經(jīng)驗與教訓，更要抓住本質(zhì)問題，充分利用當?shù)芈糜钨Y源，鼓足創(chuàng)新引領(lǐng)、持續(xù)發(fā)展的勁頭，構(gòu)建“豐內(nèi)涵、樹品牌，健體系、強管理，建設(shè)施、提質(zhì)量，興營銷、贏共創(chuàng)”四大發(fā)展策略，在紅利的濤濤大浪中站住腳跟，在短視頻新媒體時代迎風而上，揚起“長紅”的旗幟。