移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放分析

□文/黃軍校

（廣東白云學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］全國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入5G時(shí)代，新型智能終端已經(jīng)普及于人們的日常生活中，高速網(wǎng)絡(luò)無處不在，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)都讓我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨境數(shù)字營(yíng)銷的新時(shí)代。本文收集相關(guān)文獻(xiàn)資料，整理有關(guān)研究成果，針對(duì)當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放存在的問題，提出個(gè)人的見解，確立數(shù)據(jù)安全與個(gè)人隱私保護(hù)策略。

2020年初，全球爆發(fā)的新冠肺炎疫情帶來“住宅經(jīng)濟(jì)”的爆炸性增長(zhǎng)，這也為移動(dòng)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來難得的機(jī)遇。在疫情沖擊經(jīng)濟(jì)一起的、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也受到一定程度的危害。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的紅利在逐漸消退，怎么保住市場(chǎng)是廣告商面臨的一個(gè)主要問題。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)語境不斷清晰，營(yíng)銷手段不斷優(yōu)化，縮短了品牌廣告和用戶的觸達(dá)、興趣、互動(dòng)、行動(dòng)傳播路徑，提高了廣告點(diǎn)擊率。由此可以推斷，廣告商會(huì)將更多的廣告預(yù)算分配給廣告創(chuàng)意。

一、大數(shù)據(jù)移動(dòng)平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中存在的問題

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假流量容錯(cuò)機(jī)制的不完善。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也逐年擴(kuò)大。然而，大量的虛假網(wǎng)絡(luò)廣告流量，對(duì)整個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展造成了嚴(yán)重的危害。隨著消費(fèi)者、媒體已接觸習(xí)慣的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展壯大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越受廣告商的重視，廣告商也越來越愿意加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。有限的優(yōu)質(zhì)媒體資源已不能滿足廣告商日益增長(zhǎng)的需求。于是在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上便產(chǎn)生了許多虛假或欺騙的流量。

流量作弊是指廣告服務(wù)提供者為了滿足廣告主的要求或竊取廣告主的廣告預(yù)算，通過各種高科技技術(shù)手段欺騙廣告主。根據(jù)WFA的估計(jì)，2020年手機(jī)廣告作弊造成的廣告商損失超過200億美元，估計(jì)到2024年將達(dá)到450億美元。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的欺詐行為不僅給廣告主造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也損害了廣告平臺(tái)的品牌形象和聲譽(yù)，更為嚴(yán)重的是破壞了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。虛假流量給廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來了嚴(yán)重的不良影響。對(duì)于廣告主來說，虛假流量沒有達(dá)到預(yù)期的廣告作用，浪費(fèi)了大量的廣告成本。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)而言，虛假流量擾亂行業(yè)秩序，影響產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。因此，法理虛假流量勢(shì)在必行。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，牽扯到第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)、自媒體、數(shù)據(jù)平臺(tái)、自動(dòng)化交易平臺(tái)等，這些平臺(tái)大量地收集個(gè)人用戶信息，而后再結(jié)合用戶身份標(biāo)簽和廣告標(biāo)識(shí)，判斷特定用戶的消費(fèi)行為和生活習(xí)性，自然而然地形成用戶畫像，以便實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的精準(zhǔn)推送或者個(gè)性化的智能服務(wù)。

近些年來，隨著國(guó)際上對(duì)用戶個(gè)人信息保護(hù)的不斷重視，對(duì)大數(shù)據(jù)安全監(jiān)管的要求不斷提高，各大硬件企業(yè)也對(duì)各種系統(tǒng)權(quán)限的獲取采取了緊縮的政策，這就致使那些不良企業(yè)很難獲取到用戶的個(gè)人資料和數(shù)據(jù)信息，但隨之帶來的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果難以評(píng)判，且針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)化和消費(fèi)者的穩(wěn)定難以開展，這對(duì)基于設(shè)備ID的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告模式造成較大的沖擊與挑戰(zhàn)。因此，建立符合監(jiān)管要求、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求的廣告推送將成為必然。

（三）數(shù)據(jù)不透明，廣告主缺乏信任。面臨復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣告商越來越意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，愿意投入更多的廣告成本尋求品牌突破。其中，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸控、低成本、強(qiáng)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，贏得了越來越多廣告商的青睞。然而，現(xiàn)在有的優(yōu)質(zhì)媒體各種資源的供應(yīng)是有限的，不能完全滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商不斷發(fā)展的需求。在這種情況下，某些自媒體平臺(tái)便以牟取暴利為目的，采用各種欺騙的手段，騙取市場(chǎng)的信任。

以前，廣告產(chǎn)業(yè)鏈沒那么長(zhǎng)，大體上由廣告代理公司、廣告商、受眾和媒體組成，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)透明，監(jiān)管門檻高，值得信賴。然而，隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，廣告服務(wù)提供商、主要媒體服務(wù)提供商以及下游廣告服務(wù)提供商踴躍出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈透明度越來越低，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈延伸得也越來越長(zhǎng)。傳統(tǒng)廣告的效果如何，主要在于商業(yè)廣告的創(chuàng)意是否能夠迎合消費(fèi)者的心理。與過去的廣告產(chǎn)業(yè)鏈相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告更加依賴于高科技。所以，現(xiàn)階段各種技術(shù)服務(wù)提供商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展起著決定性的作用。但是由于對(duì)數(shù)據(jù)安全的考慮和技術(shù)門檻的限制，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的業(yè)務(wù)流程不得向第三方和廣告商開放，這便導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)鏈極度不透明，滋生網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐行為，最終導(dǎo)致廣告商缺乏信任，影響行業(yè)整體發(fā)展。

由于廣告平臺(tái)在數(shù)據(jù)及技術(shù)方面具有一定的私密性，保護(hù)用戶的個(gè)人信息是廣告平臺(tái)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。大數(shù)據(jù)移動(dòng)Mintegral平臺(tái)存在數(shù)據(jù)孤島，第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)不易獲取比較全面的評(píng)估信息。在無中立和客觀的第三方評(píng)估結(jié)果作為參考對(duì)象的情況下，各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商對(duì)程序化廣告平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)識(shí)，唯有在一定程度上依賴各大平臺(tái)本身的推廣。然而，目前市場(chǎng)上的廣告效果作弊和交通欺詐問題不容忽視。一旦廣告商的投入產(chǎn)出比與預(yù)期相差很大，將不可避免地導(dǎo)致廣告商對(duì)程序化廣告平臺(tái)產(chǎn)生信任危機(jī)，從而影響整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)移動(dòng)平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放改善措施

（一）前瞻行業(yè)，緊跟新規(guī)。2020年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)隱私、個(gè)人私密和短信安全成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著個(gè)人私密和安全教育、短信的不斷普及，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息安全覺悟持續(xù)增強(qiáng).更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶想知道使用個(gè)人信息的方式和目的。

除了法律要求外，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在圍繞隱私問題采取行動(dòng)。2020年，蘋果公司大學(xué)頒布了嚴(yán)格的IDFA政策：系統(tǒng)中的應(yīng)用程序在收集用戶信息之前必須獲得用戶許可證。IDFA作為蘋果公司的一種跟蹤工具，自推出以來，已被廣泛應(yīng)用于廣告的歸屬和衡量。作為iOS生態(tài)廣告的中堅(jiān)力量，IDFA的變化將持續(xù)影響移動(dòng)廣告行業(yè)。今后，其他手機(jī)廠商也會(huì)制定相應(yīng)的政策，保護(hù)用戶隱私。受此影響的大媒體和移動(dòng)測(cè)量合作伙伴將主動(dòng)改進(jìn)用于適應(yīng)行業(yè)政策變化的工具。大規(guī)模的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與數(shù)據(jù)密切相關(guān)。用戶的個(gè)人信息對(duì)移動(dòng)廣告平臺(tái)非常有價(jià)值，這是精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷的必要條件。然而，作為連接眾多廣告商和流量擁有者的中介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)處于蜘蛛網(wǎng)的核心，其數(shù)據(jù)安全和用戶私密保護(hù)問題尤為重要，往往處于首要位置。廣告平臺(tái)的各種數(shù)據(jù)信息不但關(guān)系到平臺(tái)本身，還影響到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告主和用戶。因此，數(shù)據(jù)的絕對(duì)安全已經(jīng)成為廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重中之重。

數(shù)據(jù)安全和用戶私密保護(hù)是互聯(lián)網(wǎng)公司長(zhǎng)期或永恒的話題。2017年以來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人們對(duì)數(shù)據(jù)安全和私密保護(hù)的關(guān)注度就不斷提升。在過去的案例中，F(xiàn)acebook經(jīng)常被國(guó)會(huì)問及侵犯用戶私密的問題；google的安卓安全體系也受到了很多人的質(zhì)疑，包括許多著名企業(yè)、立法者和公共媒體經(jīng)常詢問他們是不是有權(quán)訪問用戶個(gè)人隱私與信息安全。這類事件給同行業(yè)敲響了警鐘。

（二）引入第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，確保公開透明。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和科技創(chuàng)新，個(gè)人信息數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出海量增長(zhǎng)，引起數(shù)據(jù)安全和私密保護(hù)問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)巨大的市場(chǎng)規(guī)模離不開數(shù)據(jù)，海量的用戶數(shù)據(jù)對(duì)于移動(dòng)廣告平臺(tái)的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷具有重要價(jià)值。然而，作為連眾多廣告商和流量擁有者的中間站，移動(dòng)廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)安全和用戶私密保護(hù)問題非常關(guān)鍵，往往影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。所以，如何能夠保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)的安全，就變得非常重要，也成為了平臺(tái)的首要任務(wù)。

當(dāng)前，程序化廣告交易市場(chǎng)流量作弊問題明顯，大數(shù)據(jù)移動(dòng)平臺(tái)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，維護(hù)自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面的形象，不斷加大數(shù)據(jù)的開放力度，引進(jìn)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺(tái)。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺(tái)是各種大數(shù)據(jù)交易的“中立者”，使具有公信力和符合行業(yè)規(guī)范的第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)進(jìn)入對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行業(yè)區(qū)域，通過各種數(shù)據(jù)間的相互對(duì)比，是防止大數(shù)據(jù)弄虛作假和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量造假等違規(guī)行為的有效途徑。

（三）堅(jiān)持打造口碑產(chǎn)品矩陣，主動(dòng)構(gòu)建內(nèi)部信息安全管理體系。長(zhǎng)期以來，大數(shù)據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告注重?cái)?shù)據(jù)安全，了解相關(guān)法律政策，并委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行審核和監(jiān)督，優(yōu)化公司內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。然而，這對(duì)于一個(gè)全新時(shí)期的數(shù)據(jù)安全部署來說是不足的。為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全，移動(dòng)廣告平臺(tái)有必要從內(nèi)部加強(qiáng)對(duì)自身短信平臺(tái)的安全管理。

所謂信息安全管理體系，是指增強(qiáng)組織內(nèi)部安全意識(shí)，規(guī)范企業(yè)信息安全管理，加強(qiáng)信息資產(chǎn)保護(hù)，規(guī)避信息安全帶來的法律合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，支持企業(yè)安全發(fā)展。在此背景下，我們提出反作弊技術(shù)體系，輔以與第三方移動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的整合與合作。

反作弊權(quán)主要由以下幾部分構(gòu)成：第一，客服定制，大數(shù)據(jù)移動(dòng)平臺(tái)根據(jù)廣告主的具體需求制定反詐騙策略；第二，借鑒并整合適用的第三方平臺(tái)的反作弊策略，如基于Adjust的IP黑名單，大數(shù)據(jù)移動(dòng)平臺(tái)對(duì)其改進(jìn)，借助專業(yè)反作弊技術(shù)公司的反作弊服務(wù)對(duì)流量進(jìn)行多重監(jiān)控和篩選，將作弊造成的損失降到最低；第三，大數(shù)據(jù)移動(dòng)平臺(tái)自主研發(fā)的反作弊科技系統(tǒng)，基于大數(shù)據(jù)移動(dòng)積累的作弊特征數(shù)據(jù)，于規(guī)則和模型的高效能利用，實(shí)現(xiàn)對(duì)作弊流量的多層次、全方位的檢測(cè)識(shí)別。信息安全管理系統(tǒng)的建構(gòu)，一方面能有效地提升公司的安全屬性，科學(xué)保全企業(yè)核心業(yè)務(wù)所依靠的各種信息資產(chǎn)，建立健全高效的業(yè)務(wù)連續(xù)性規(guī)劃結(jié)構(gòu)；另一方面也能避免一些網(wǎng)絡(luò)安全責(zé)任糾紛，如隱私糾紛、涉嫌作弊、信息泄漏等。

（四）程序化創(chuàng)意到智能化創(chuàng)意，優(yōu)化廣告效果。創(chuàng)新可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)效果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告受眾群體通過感官刺激形成了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體印象，從而產(chǎn)生對(duì)整個(gè)品牌或廣告的逆反心理。目的是使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，提高企業(yè)的銷售額。廣告大數(shù)據(jù)的算法與運(yùn)營(yíng)，對(duì)于廣告商來說，可以達(dá)到一定的信任度，為以后的精準(zhǔn)投放做好準(zhǔn)備，但是如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容質(zhì)量不高，仍然會(huì)使廣告商在不知不覺中失去潛在用戶。

在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)年代，短視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)之一。用戶將自己大量的碎片時(shí)間花在了抖音、快手等短視頻平臺(tái)，也為廣告主創(chuàng)造了“素材黑洞”，故而，各廣告主必須快速高效生產(chǎn)出更多靈魂廣告素材，以刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾的大腦神經(jīng)。而且在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)，各種商業(yè)廣告遍地開花，習(xí)慣于浸泡在抖音、快手等短視頻內(nèi)容的消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的感知也在不斷提升。所以，為了滿足廣大消費(fèi)者越來越挑剔和快速變化的口味，各大廣告商要?jiǎng)?chuàng)造高質(zhì)量和有洞察力的創(chuàng)意內(nèi)容。

在素材數(shù)量和質(zhì)量快速增長(zhǎng)的環(huán)境下，為本地市場(chǎng)定制創(chuàng)意材料的迭代速度、生產(chǎn)效率和定制將成為廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意走向“快消”的背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化創(chuàng)意平臺(tái)將成為緩解廣告主材料壓力的利器。同時(shí)，專業(yè)的素材制作團(tuán)體也能為廣告商高效能做廣告素材創(chuàng)意提供可信的支持。

目前，市場(chǎng)上的主流廣告材料仍以視頻形式為主，近年來可播放廣告的比例逐漸增加。可以玩互動(dòng)廣告作為一種廣告材料內(nèi)容的創(chuàng)新，由于高度交互，用戶體驗(yàn)更好，創(chuàng)造性和交互式數(shù)據(jù)可以被追蹤到，更方便優(yōu)化特征，可玩廣告受到越來越多公司的歡迎，包括渠道的平臺(tái)和公司也給予可玩廣告最大化的資源傾斜和交付。

此外，由于可玩廣告用戶的交互行為能被監(jiān)控，廣告主能通過數(shù)據(jù)更好地了解其目標(biāo)用戶，從而優(yōu)化可玩廣告，進(jìn)一步提升廣告轉(zhuǎn)換效果。因此，可玩廣告已成為游戲廣告商的一種營(yíng)銷工具。

在廣告投放過程中，通常會(huì)與鼓勵(lì)性視頻廣告相結(jié)合，創(chuàng)造身臨其境的用戶體驗(yàn)，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化效果。隨著自動(dòng)化軟件的顯示和可玩廣告素材利用率的提升，渠道平臺(tái)對(duì)可玩廣告資源的支持也越來越大，可玩互動(dòng)廣告的性價(jià)比日益突出。

三、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)公司利用數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。對(duì)于他們自己來說，能充分利用流量，提升企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)于廣告商來說，能使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告更加精準(zhǔn)，降低成本。但是，數(shù)據(jù)孤島、監(jiān)管乏力、黑箱操作以及缺乏創(chuàng)新等問題不容小覷。從外部來講，強(qiáng)化第三方評(píng)估和法律監(jiān)管，從內(nèi)部來講，遵守行業(yè)規(guī)范，不斷提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化水平，這一定是廣告服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的堅(jiān)定目標(biāo)。隨著我國(guó)各種優(yōu)惠政策的出臺(tái)，伴隨著疫情的逐步消失，各個(gè)行業(yè)不斷復(fù)蘇，市場(chǎng)需求持續(xù)升溫，各行業(yè)對(duì)移動(dòng)端營(yíng)銷的重視程度愈發(fā)加深，使整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的廣告投放趨勢(shì)穩(wěn)健攀升。

近年來，移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)加速變革。智能化、精細(xì)化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷模式已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。智能營(yíng)銷工具為廣大行業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)歸因、實(shí)時(shí)市場(chǎng)洞察、高效智能投放、快速效果分析奠定基礎(chǔ)，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自身效益增長(zhǎng)。