大型國際體育賽事宣傳標語的語言特色及受眾態(tài)度探究

張增霞 朱卉

【摘要】 軍運會宣傳標語除了具有一般標語的基本特征，同時也具有自身的鮮明特色：多采用短語并列的形式，字數(shù)在5-45之間;除去虛詞外，高頻詞以名詞居多，動詞次之，其中“軍運會”在標語中出現(xiàn)頻次最高，也是本次賽事最常使用的簡稱;針對本土受眾和海外選手兩類宣傳對象所擬定的宣傳標語不同，針對性強，能有效發(fā)揮宣傳作用。大型國際體育賽事宣傳標語具有傳播賽事精神、凝聚人心、增進大眾對賽事和舉辦地的了解以及擴大城市影響等重要作用。

【關(guān)鍵詞】 軍運會;標語;語言特色;受眾態(tài)度;建議

【中圖分類號】H13? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）10-0123-02

基金項目：本文為湖北省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“武漢軍運會宣傳標語的語言特色及受眾態(tài)度研究”（項目號：2019zd030）研究成果。

隨著社會的發(fā)展、時代的進步，招牌、廣告、標語、宣傳櫥窗等多種形式的文化元素遍布在城市的大街小巷，成為城市文化景觀的有機組成部分。人們對城市功能的需求越來越多，打造文化地標，滿足人民需求，形成城市文化個性化，日益成為城市文明建設(shè)的重要內(nèi)容。城市需要“文化地標”，文化地標是城市的第一名片，打造城市文化力量，傳遞城市文明正能量。這些用語言形式呈現(xiàn)的文化元素被稱為“城市語言景觀”，它們“作為一種符號實踐，動態(tài)再現(xiàn)了中國當代社會實踐的符號意義，蘊含了認同、權(quán)力和意識形態(tài)等深刻隱性問題” 。

2019年第七屆世界軍人運動會（后簡稱：軍運會）在湖北省武漢市舉行，這是繼北京奧運會之后，我國舉辦的規(guī)模最大的國際綜合性賽事。為了號召民眾以高昂的熱情了解、參與軍運會，營造全民迎軍運、當好東道主的社會氛圍，主辦方從2017年7月開始在全國范圍內(nèi)征集軍運會標語。宣傳標語應(yīng)圍繞“體育傳友誼”的世界軍人運動會辦賽宗旨和奧林匹克精神來擬定，反映“共享友誼、同筑和平”的賽會主題，突出中華民族“中國夢、強軍夢”的價值追求，展現(xiàn)廣大群眾“喜迎軍運、參與軍運”的精神風貌，同時也應(yīng)融合中華文化、軍隊元素和地域特色。本文將以第七屆軍運會宣傳標語為調(diào)研對象，分析其語言特色，討論受眾對其的態(tài)度和評價，為大型國際體育賽事標語的擬定建言獻策。

一、軍運會標語的語言特色

標語是用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號。從標語的定義，可以了解到標語的基本語言特征為“簡短”，其基本語用功能是“宣傳鼓動”。就軍運會標語而言，它既具有標語的一般特征，也有自身的特色。下面將從軍運會標語的語形、語匯和語用三方面展開具體分析。

（一）語形特色。從所收集到的軍運會標語的句子長度來看，最短5個字，最長45個字。從呈現(xiàn)形式看，其排列有橫排列和豎排列兩種方式。具體而言，又分為單行（列）和多行（列）兩類。單行（列）往往表示一個完整的語義，而多行（列）則有所不同。有些是一個完整語義分成幾行（列）排版，有些則是多個方面的意義用幾行（列）分別表示。

從句式來看，軍運會標語多采用短語并列的形式，中間用空格隔開，不加標點符號，如“聚志愿力量鑄軍運輝煌”“創(chuàng)軍人榮耀筑世界和平”“迎軍運講文明樹新風”。這些并列的短語往往字數(shù)一致，保持形式上的統(tǒng)一。此外，也有少量以句子形式呈現(xiàn)的標語，如“舉辦一屆精彩、非凡、卓越的世界軍運盛會”“努力把武漢軍運會辦成功、辦精彩、辦圓滿”。

（二）語匯特色。在對收集的語料進行了詞頻統(tǒng)計，除去結(jié)構(gòu)助詞等虛詞，軍運會標語的高頻詞主要有“軍運會”“辦”“更”“打造”“好”“武漢”“友誼”“和平”“共享”等。從詞性上看，高頻詞以名詞居多，動詞次之，再就是副詞和形容詞，這與前文提到的標語“簡短”的特點有關(guān)，要在簡短的結(jié)構(gòu)中把意思表達清楚，就要突出句子的主干部分，而主干部分通常是由名詞和動詞構(gòu)成的?！败娺\會”作為本次賽事最常使用的簡稱，在標語中的出現(xiàn)頻次是最高的，有利于凸顯標語的針對性。

值得注意的是，在所收集的標語中除了“軍運會”以外，還有其他兩種對“第七屆世界軍人運動會”的縮略表達—— “軍運”和“七軍會”。從語義上看，“軍運”沒有“軍運會”表意明晰，脫離語境，可能會引起歧義或造成受眾的理解障礙?！捌哕姇彪m然突出了本次賽事的屆數(shù)、與軍隊的關(guān)聯(lián)，但弱化了“會”的針對性。從以往國際賽事的縮略稱呼來看，多采用提取賽事名稱主干部分詞語首音節(jié)的方式，如“奧運會”“英超”，不會將屆數(shù)加進去。因為對當時當?shù)氐氖鼙姸?，他們最關(guān)注的一定是最近的這一次賽事，即便不說明屆數(shù)，也不會影響受眾的認知。因此，宣傳標語為了表達簡潔而對大型賽事的名稱進行縮略時，應(yīng)參考前人做法，綜合考慮語義表達的側(cè)重點和整體精準度。

（三）語言特色。前文提到，標語的基本語用功能是“宣傳鼓動”。從所收集的標語來看，其宣傳對象存在差異，主要包括本土受眾和海外選手。而本土受眾又可分為本土軍人、志愿者、建設(shè)者和普通市民。面向軍人的標語，如“迎接軍運會打造新環(huán)境當好軍人”“踐行新使命忠誠保軍運”，突出了軍人的身份特征和素養(yǎng)，符合受眾的常用話語體系，能夠起到有效宣傳的作用。

面向志愿者的標語，如“聚志愿力量鑄軍運輝煌”，通過“聚”突顯志愿者的團結(jié)一心，“輝煌”展望賽事的巨大成功，從而讓志愿者之間的凝聚力更強，更有干勁，為著辦好軍運會的共同目標全力以赴。

面向普通市民的標語，如“迎接軍運會打造好環(huán)境當好東道主”“辦賽事建城市近迎軍運長期惠民”“武漢軍運會文明我先行”則旨在激發(fā)人們的主人翁意識和責任感，讓他們認識到軍運會不僅對武漢的城市發(fā)展具有重要作用，而且與自己的生活息息相關(guān)，從而形成情感認同，愿意主動參與其中。

從語用功能的角度看，這些標語針對性強，能夠有效發(fā)揮宣傳作用。再來看面向海外選手的標語：它們往往立足于體育精神和軍人職責，如“體育傳友誼”“共享友誼共筑和平”，傳達了“友誼第一比賽第二”“軍人的職責是維護和平”等理念，立意很好。但從標語所使用的語種來看，只有中文，沒有外文，沒有充分考慮到受眾的語言需求，也不太符合國際賽事標語雙（多）語對應(yīng)的常見范式。

二、軍運會標語的受眾態(tài)度

本文還運用問卷星軟件平臺制作并發(fā)布了線上問卷，調(diào)查受眾對軍運會宣傳標語的態(tài)度，共收集到有效問卷165份。

（一）被調(diào)查對象的基本情況。參與問卷調(diào)查的樣本絕大部分是居住在武漢市的（約為69.7%），相對于其他地方的受訪者有更多接觸宣傳標語的機會，對軍運會標語和武漢城市文化建設(shè)也有更深的了解。被調(diào)查者在各個公共場所都見到了軍訓運會的宣傳標語。其中，在公共交通場所見到標語所占比重最大，約為80.65%;其次是學校等教育場所，約為72.58%;再次為廣場等公共場所，約為70.97%;在商場等娛樂場所見到宣傳標語所占比重較小，但仍超過了50%。由此可知，在武漢市各種公共場所都能看到軍運會標語的身影，在賽事舉辦的過程中它已經(jīng)成為武漢市重要的語言景觀元素，成為城市景觀建設(shè)的重要構(gòu)成部分。

（二）被調(diào)查者對軍運會標語的態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，66.06%受訪者認為軍運會宣傳標語有助于打造一張新的武漢城市名片。這表明大家基本都能認識到軍運會宣傳標語對于武漢城市形象提升的積極促進作用。80.65%受訪者認為軍運會宣傳標語除了宣揚軍運會精神及體育元素外，最大的作用就是“宣傳武漢城市文化，打造城市文化名片”，這足以證明軍運會宣傳標語對于打造武漢城市名片產(chǎn)生的積極作用在受訪者心中的認可度非常高。

語言作為人類傳情達意與認知世界的最重要的工具與媒介，也是傳達和展現(xiàn)城市形象最基本、最經(jīng)濟、最具感染力的手段與方式。語言不僅能夠反映和展現(xiàn)城市形象，還具有構(gòu)筑乃至重構(gòu)城市形象的建構(gòu)性功能。就軍運會宣傳標語的推廣來說：簡潔明了、朗朗上口的標語，既體現(xiàn)了軍運會和平友好的主題，也彰顯了武漢市作為東道主開放的胸襟和氣度，對于武漢城市形象的深入人心更是做出了不可磨滅的貢獻。對于社會大眾而言，主要通過語言獲取作為認知客體的城市的相關(guān)信息，并以此在大腦中建立起關(guān)于該城市的表象，進而形成城市形象。因此，在軍運會宣傳中，得體、恰切的語言使用，在更好地傳情達意的同時，也能給人以深刻印象與好感，從而有助于軍運會賽事精神的傳播，也有利于提升大眾對舉辦地城市形象的正確認知。

三、對策建議

通過分析第七屆世界軍人運動會宣傳標語的語言特色和受眾態(tài)度，大型國際賽事宣傳標語具有凝聚人心、增進大眾對賽事及舉辦地的了解、擴大城市影響等重要作用，需要我們予以足夠的重視。以下是就標語的擬定所提出幾點對策建議。第一，基于當?shù)厝宋奶厣瑒?chuàng)造有新意、有亮點的宣傳標語，以多樣化、適應(yīng)性強的表達形式，激發(fā)受眾對賽事的關(guān)注和主人翁精神，依托賽事提升城市影響力。第二，綜合考慮國際賽事參賽選手、主要觀眾群體的國籍、賽事傳播途徑和范圍等因素，設(shè)計雙語或多語標語，向國際社會傳遞中國聲音;第三，賽事所在地的省市語委應(yīng)做好宣傳標語的管理和監(jiān)督工作，切實提高語言景觀的規(guī)范程度。加大宣傳教育力度，提高人們的用字規(guī)范意識，宣傳標語要嚴謹、規(guī)范，避免出現(xiàn)用字用語不規(guī)范的現(xiàn)象。同時，要根據(jù)《中華人民共和國國家通用語言文字法》《公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫規(guī)范》《公共服務(wù)領(lǐng)域日文譯寫規(guī)范》等法律法規(guī)、語言文字規(guī)范標準，對雙（多）語標語的排版、翻譯予以指導，有效發(fā)揮其對城市語言生活的組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能。

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[3]胡范鑄.中國戶外標語口號研究的問題、目標與方法[J].修辭學習，2004，（6）.

作者簡介：

張增霞，女，漢族，江漢大學人文學院漢語國際教育專業(yè)2017級學生，研究方向為漢語國際教育。指導老師：曾丹。

朱卉，女，漢族，江漢大學人文學院漢語國際教育專業(yè)2017級學生，研究方向為漢語國際教育。