全媒體時(shí)代下廣播新聞節(jié)目運(yùn)營(yíng)對(duì)策

李昆杰 李奕洋 云南廣播電視臺(tái)

在人們的固有印象當(dāng)中，廣播新聞在全媒體時(shí)代當(dāng)中處于一種不受大眾關(guān)注的弱勢(shì)狀態(tài)。實(shí)際上，全媒體時(shí)代下各種類(lèi)型的新聞節(jié)目爭(zhēng)奇斗艷，確實(shí)會(huì)對(duì)廣播新聞的發(fā)展帶來(lái)阻礙，但我們依然不能忽視廣播新聞背后的龐大市場(chǎng)。近幾年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，私家車(chē)的數(shù)量越來(lái)越多，而車(chē)內(nèi)的廣播頻道作為汽車(chē)行駛過(guò)程中的“好伴侶”，其市場(chǎng)需求也就不斷提高了。

一、全媒體時(shí)代下廣播新聞節(jié)目的生存現(xiàn)狀

電子信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣播新聞節(jié)目帶來(lái)了很大的沖擊。比起電視和報(bào)紙媒體，廣播新聞的媒介更難以融入全媒體時(shí)代，而以手機(jī)為代表的移動(dòng)通信設(shè)備也成了廣播新聞節(jié)目的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)CTR調(diào)查的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)目前傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)人數(shù)占比僅有7.3%，而在移動(dòng)終端和其他新媒體尚未普及的2001年，廣播節(jié)目是將近20%的人口會(huì)選擇的接收新聞消息的媒介。同時(shí)，這種收聽(tīng)人數(shù)的大幅度下跌，也會(huì)使廣播媒體的廣告投放下跌。2018年，我國(guó)的廣播廣告投放額僅占總體的2%，這個(gè)數(shù)據(jù)背后代表的是廣播節(jié)目所能獲得的資金贊助的流失[1]。盡管大部分的廣播新聞?lì)l道背后都有政府支持，但如果僅僅依賴政府維持運(yùn)轉(zhuǎn)，而缺少自身改革的意識(shí)，那么廣播新聞節(jié)目依然難以在全媒體時(shí)代當(dāng)中占據(jù)一席之地。

二、全媒體時(shí)代下廣播新聞節(jié)目面臨的問(wèn)題

（一）與新媒體的融合問(wèn)題

當(dāng)前廣播新聞節(jié)目與新媒體的融合程度還不足。首先就是廣播新聞節(jié)目本身缺少主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的意識(shí)，其播放形式依然以調(diào)頻廣播為主，缺少借助其他信息傳播載體開(kāi)辟自己發(fā)展道路的意識(shí)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展極不規(guī)律，整體上呈現(xiàn)出“東多西少”的局面，網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展較好的地區(qū)主要是北京、上海這些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市。這也證明目前我國(guó)廣播行業(yè)還僅僅處于發(fā)展的初步階段。廣播新聞節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中占比太少，導(dǎo)致聽(tīng)眾很難在網(wǎng)絡(luò)上找到適合自己口味的內(nèi)容，而去關(guān)注其他形式的新聞節(jié)目。廣播新聞節(jié)目難以在全媒體時(shí)代收獲新的聽(tīng)眾。目前網(wǎng)絡(luò)廣播在與新媒體融合的過(guò)程當(dāng)中，也存在著網(wǎng)絡(luò)傳輸速率不穩(wěn)定等技術(shù)問(wèn)題。節(jié)目的研究與制作、新時(shí)代聽(tīng)眾的喜好與關(guān)注的新聞內(nèi)容等等，都是關(guān)系著整個(gè)廣播新聞節(jié)目融入新媒體后長(zhǎng)久發(fā)展的重要因素。

（二）傳播方式問(wèn)題

廣播聽(tīng)眾的市場(chǎng)化是全媒體時(shí)代當(dāng)中廣播行業(yè)最明顯的特征。由于節(jié)目?jī)?nèi)容的限制，廣播新聞節(jié)目很難像其他廣播節(jié)目一樣以幽默詼諧的特質(zhì)和娛樂(lè)八卦等內(nèi)容吸引受眾的普遍關(guān)注。新聞在大眾印象里本身就需要“專(zhuān)業(yè)”和“嚴(yán)肅”，廣播新聞節(jié)目也需要以其專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作來(lái)不斷鞏固自己的權(quán)威性，但這樣也意味著廣播新聞節(jié)目的受眾會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他大眾廣播節(jié)目，自身的廣播價(jià)值會(huì)受到一些不利影響。同時(shí)，在傳播方式上，新聞節(jié)目在設(shè)計(jì)的時(shí)候，是選擇使用針對(duì)全面的、興趣不一的廣大受眾進(jìn)行統(tǒng)一、大量的“廣播”型新聞播報(bào)，還是選擇更有針對(duì)性的“窄播”型新聞播報(bào)模式，給部分特定的聽(tīng)眾播報(bào)其更感興趣的內(nèi)容，也是廣播新聞行業(yè)目前需要著重考慮的內(nèi)容。

（三）經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題

當(dāng)前我國(guó)的廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理體制較為混亂，嚴(yán)重影響了我國(guó)廣播媒體在全媒體時(shí)代下專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，降低我國(guó)廣播行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率與質(zhì)量。我國(guó)不同的省市內(nèi)會(huì)出現(xiàn)許多不同的新聞廣播頻道，這些地方新聞?lì)l道互不相通，過(guò)于分散的經(jīng)營(yíng)形式是我國(guó)廣播新聞行業(yè)難以形成合力共同發(fā)展的重要影響因素。而且當(dāng)前我國(guó)廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的“頻道制”和“中心制”也已經(jīng)不再適合當(dāng)前廣播節(jié)目的發(fā)展環(huán)境。頻道制在2001年的時(shí)候可以增加不同廣播頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)各個(gè)頻道不斷完善自身，但這種優(yōu)勢(shì)是建立在“廣播節(jié)目是大眾主要的休閑娛樂(lè)方式”的基礎(chǔ)上的。現(xiàn)在廣播作為信息傳播方式已經(jīng)落后于電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)短視頻等形式，頻道制反而容易造成現(xiàn)有廣播頻道之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)，不利于廣播新聞節(jié)目的良性發(fā)展[2]。

三、全媒體時(shí)代下廣播新聞節(jié)目運(yùn)營(yíng)對(duì)策

（一）媒介融合策略

要實(shí)現(xiàn)媒介融合，可以從產(chǎn)品內(nèi)容融合入手。廣播新聞節(jié)目可嘗試與電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合。當(dāng)前人們接收太多碎片化信息，使得大眾在閱讀報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒的長(zhǎng)篇大論時(shí)很容易“讀不下去”，這時(shí)廣播新聞如果能夠與當(dāng)?shù)氐母鞔罂?、?bào)紙等傳統(tǒng)媒體達(dá)成合作關(guān)系，在出版的新聞?lì)悎?bào)紙、雜志等刊物上可以加印廣播頻道提供的新聞廣播二維碼。受眾只要用手機(jī)掃描，就可以省去“讀”的環(huán)節(jié)，用“聽(tīng)”的方式了解報(bào)紙上對(duì)應(yīng)版塊所寫(xiě)的新聞內(nèi)容，這同時(shí)也是對(duì)廣播新聞?lì)l道的一種宣傳。當(dāng)前依然有聽(tīng)廣播習(xí)慣的聽(tīng)眾年齡較大，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不敏感，很少會(huì)主動(dòng)接觸網(wǎng)絡(luò)廣播的新形式。通過(guò)這種方法引導(dǎo)大眾，是網(wǎng)絡(luò)廣播建立之初最好的宣傳與“吸粉”手段。此外，廣播新聞節(jié)目也可以與其他平臺(tái)與軟件之間合作，將這類(lèi)軟件作為新聞節(jié)目播出的新載體，擴(kuò)大自己的影響力。

（二）受眾策略

廣播新聞節(jié)目想要穩(wěn)定發(fā)展，就需要研究聽(tīng)眾的價(jià)值取向。新聞的價(jià)值就是向大眾傳遞信息，那么什么是大眾想要了解的內(nèi)容，就是廣播新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。在內(nèi)容上更符合聽(tīng)眾期待的廣播新聞節(jié)目才能在全媒體時(shí)代收獲更多的聽(tīng)眾，才能更好地發(fā)展下去。內(nèi)容作為新聞傳播的出發(fā)點(diǎn)，在廣播新聞的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中有非常重要的意義。廣播新聞節(jié)目與手機(jī)軟件相結(jié)合是大勢(shì)所趨，但在廣播新聞節(jié)目發(fā)布之后如何將賬號(hào)運(yùn)營(yíng)好，就需要節(jié)目組的有關(guān)人員做好與聽(tīng)眾之間的互動(dòng)了。全媒體時(shí)代，聽(tīng)眾更加重視一些個(gè)性化的內(nèi)容。要發(fā)展好廣播新聞?lì)l道，可以采用“窄播”和“廣播”相結(jié)合的綜合播報(bào)模式，一個(gè)頻道當(dāng)中既要有能針對(duì)聽(tīng)眾的新聞節(jié)目，也要有新聞?lì)愋投?、播?bào)量大的節(jié)目[3]。比如針對(duì)車(chē)載廣播，可以在上下班時(shí)間安排一到兩檔金融與經(jīng)濟(jì)新聞的專(zhuān)題節(jié)目。但需要廣播新聞?lì)l道注意的是，在直播形式的廣播新聞當(dāng)中，還是應(yīng)當(dāng)以“廣播”形式為主，照顧到全體大眾。

（三）品牌策略

在當(dāng)前的文化傳播市場(chǎng)當(dāng)中，“品牌效應(yīng)”的影響逐漸擴(kuò)大。品牌形象在一定程度上也影響了頻道欄目吸引到的受眾。比如在電視節(jié)目當(dāng)中，湖南衛(wèi)視的品牌形象是新潮與年輕，就會(huì)更容易吸引年輕人；而河南衛(wèi)視近兩年也樹(shù)立起了中國(guó)風(fēng)、文化底蘊(yùn)高的形象，這也吸引了很多國(guó)風(fēng)愛(ài)好者關(guān)注。在全媒體互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)頻道的被關(guān)注數(shù)量往往與其市場(chǎng)價(jià)值劃等號(hào)，粉絲數(shù)量成為衡量一個(gè)頻道是否成功的新標(biāo)準(zhǔn)。廣播新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)重視自己的品牌建設(shè)，要能將抽象的思想內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员淮蟊娭苯涌吹交蚵?tīng)到的文化形象，比如標(biāo)志性的logo、吉祥物等，這樣更有利于廣播頻道給大眾留下深刻的印象。除此之外，廣播新聞?lì)l道要將品牌思想融入頻道的整體發(fā)展階段，建立更能響應(yīng)時(shí)代號(hào)召的運(yùn)營(yíng)方針、宗旨與理念樹(shù)立自己的品牌形象，以此為思想指導(dǎo)，為新節(jié)目的制定與設(shè)計(jì)、節(jié)目推廣方案設(shè)計(jì)的決策是否可行提供判斷依據(jù)。

（四）市場(chǎng)策略

1.把握嚴(yán)肅與創(chuàng)新之間的平衡

正如前文當(dāng)中提到的，廣播新聞節(jié)目在本質(zhì)上依然是以“新聞”為核心的，新聞與其他節(jié)目相比最為突出的特質(zhì)就是真實(shí)。新聞的真實(shí)對(duì)整個(gè)廣播節(jié)目的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力與水平都有很高的要求。這種專(zhuān)業(yè)化也意味著廣播新聞節(jié)目會(huì)缺少更多的趣味性，這也是新聞?lì)惞?jié)目一直以來(lái)收聽(tīng)、收視率不高的主要原因。廣播新聞想要在全媒體時(shí)代當(dāng)中有更加穩(wěn)定的發(fā)展，就必須想辦法把握住年輕人的關(guān)注點(diǎn)，要能夠吸引到年輕聽(tīng)眾。而通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)者的興趣傾向的分析，在整體上看，他們更追求能帶來(lái)“樂(lè)趣”的電視、廣播節(jié)目。比如在視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”上，央視網(wǎng)也“入鄉(xiāng)隨俗”，在標(biāo)題和視頻封面上進(jìn)行了一些有趣的創(chuàng)新。這些創(chuàng)新利用文字諧音或者有趣的圖片介紹了視頻新聞的主要內(nèi)容，觀眾在調(diào)侃“老官方也調(diào)皮”的同時(shí)，也更愿意去閱讀這些新聞和科普。廣播新聞可以參考央視網(wǎng)的案例，在保留新聞內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)正式的同時(shí)，做一些有趣的、活潑的能夠讓年輕人有認(rèn)同感的創(chuàng)新。

2.主動(dòng)碎片化

當(dāng)前社會(huì)的生活節(jié)奏過(guò)快，大眾的空余時(shí)間較為零散、零碎，長(zhǎng)篇幅的報(bào)道、內(nèi)容較多的廣播新聞，都無(wú)法吸引到足夠多的讀者和聽(tīng)眾。因此，現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)等報(bào)刊開(kāi)始在抖音或者微博自媒體平臺(tái)上發(fā)布篇幅更短、更精煉的新聞報(bào)道。而人民日?qǐng)?bào)等官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，也向我們證明了這個(gè)方法的可行。廣播新聞節(jié)目想要融入全媒體時(shí)代，就要主動(dòng)參與碎片化收聽(tīng)、碎片化閱讀的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中。當(dāng)前有很多音樂(lè)播音類(lèi)型的軟件比如喜馬拉雅APP、網(wǎng)易云音樂(lè)等，都設(shè)立了電臺(tái)模塊，可以做為廣播新聞的新載體。而這些軟件也可以被安裝在手機(jī)等移動(dòng)中端上，廣播新聞節(jié)目在這些軟件上開(kāi)通官方賬號(hào)，就可以在上面發(fā)布往期新聞。這種模式比起以往直播式的廣播新聞也方便聽(tīng)眾隨時(shí)隨地點(diǎn)擊播放，而平臺(tái)技術(shù)支持下，聽(tīng)眾也可以將新聞分享給自己身邊的人，有利于網(wǎng)絡(luò)廣播新聞節(jié)目吸納新聽(tīng)眾。同時(shí)，這些能在軟件商長(zhǎng)久保存的新聞，也有利于管理運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)其不同的內(nèi)容類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，并有針對(duì)性地將其推送給對(duì)此感興趣的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“窄播”，增強(qiáng)廣播新聞節(jié)目的服務(wù)性[4]。

（五）實(shí)施產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略

1.推進(jìn)制播分離，成為多媒體內(nèi)容供應(yīng)商

全媒體時(shí)代當(dāng)中，信息的傳播渠道并不稀缺，反而是在信息爆炸的背景下，大眾對(duì)于更加高質(zhì)量的廣播內(nèi)容有了越來(lái)越高的期待。傳統(tǒng)的廣播新聞節(jié)目中主持人、記者、編輯等的專(zhuān)業(yè)能力和水平都更高，其廣播內(nèi)容的制作能力是一些商業(yè)的、個(gè)人的廣播節(jié)目無(wú)法比擬的。因此廣播新聞?lì)l道就更應(yīng)該在當(dāng)前的時(shí)代背景下發(fā)揮自身現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，制作出更加高質(zhì)量的廣播新聞產(chǎn)品?？梢圆扇≈撇シ蛛x的制度，保證新聞的時(shí)效性，隨時(shí)錄制新聞，隨時(shí)在平臺(tái)上發(fā)布。廣播新聞必須認(rèn)清一點(diǎn)，那就是不能為了追求聽(tīng)眾的數(shù)量而忽視了對(duì)本身內(nèi)容的建設(shè)。全媒體時(shí)代要求廣播新聞更貼近聽(tīng)眾，但不意味著新聞節(jié)目就可以在內(nèi)容的把控上放松懈怠。要用更高的標(biāo)準(zhǔn)要求廣播新聞節(jié)目的建設(shè)，不斷創(chuàng)造出高質(zhì)量的新聞廣播，這樣才能讓廣播新聞節(jié)目在全媒體時(shí)代中建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.廣播新聞作為文化產(chǎn)業(yè)的宣傳戰(zhàn)略

廣播新聞的實(shí)質(zhì)依然是一種文化產(chǎn)業(yè)。這就意味著廣播新聞節(jié)目的人才資源、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源、公信力資源等都可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源。前文當(dāng)中提到廣播新聞節(jié)目可以設(shè)計(jì)出象征自己品牌的吉祥物。廣播新聞節(jié)目可以利用自己現(xiàn)有的人才和技術(shù)賦予這些吉祥物“生命”，讓吉祥物以更加鮮活的形象活躍在網(wǎng)絡(luò)上的社交媒體當(dāng)中。廣播新聞節(jié)目可以參照“玉兔月球車(chē)”在微博上活躍并實(shí)時(shí)匯報(bào)自己工作情況的案例，以吉祥物的形象開(kāi)通微博、抖音等賬號(hào)。吉祥物可愛(ài)的形象不僅可以吸引到年輕人的關(guān)注，也是一種對(duì)廣播新聞節(jié)目的宣傳。比如今年我國(guó)舉辦的冬奧會(huì)與其吉祥物之間的關(guān)系：大眾首先因?yàn)槎瑠W會(huì)認(rèn)識(shí)了“冰墩墩”，再出于對(duì)“冰墩墩”的關(guān)注反過(guò)來(lái)關(guān)注冬奧會(huì)的進(jìn)程。廣播新聞節(jié)目也可以參照這種模式實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的宣傳。

3.健全激勵(lì)機(jī)制，培育適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的新型人才隊(duì)伍

全媒體背景下，我國(guó)的廣播新聞節(jié)目之所以一時(shí)之間難以找到順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展方向，除管理模式過(guò)于傳統(tǒng)之外，最主要的原因就是缺少掌握新思想、新思路的專(zhuān)業(yè)人才[5]。要解決人才問(wèn)題，廣播新聞節(jié)目可以從兩個(gè)方面入手。其一是培養(yǎng)現(xiàn)有人才；其二是吸收新鮮血液。要培養(yǎng)現(xiàn)有的人才的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，這是整個(gè)廣播新聞節(jié)目的工作人員都需要參與其中的活動(dòng)。廣播新聞節(jié)目的工作人員首先要能夠知道現(xiàn)有的節(jié)目運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中，究竟有哪些部分是落后于時(shí)代，并要針對(duì)落后環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)革新的方式?？梢詤⒄辙D(zhuǎn)型成功的其他新聞電視節(jié)目或新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型過(guò)程，結(jié)合自身的實(shí)際情況逐漸轉(zhuǎn)變。在這一過(guò)程當(dāng)中，工作人員，尤其是主持人以及后期人員，需要留心觀察更受年輕人喜歡的新聞播報(bào)方式和年輕人會(huì)更感興趣的元素，并不斷在新聞播報(bào)當(dāng)中進(jìn)行實(shí)踐，探索更適合全媒體背景下的新聞播報(bào)模式。而在吸收新鮮血液方面，就需要節(jié)目組的管理層多加注意。管理層首先要做到人盡其用，要能根據(jù)新人才的特長(zhǎng)將其分配到更加合適的地方。在對(duì)新的節(jié)目環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)或者對(duì)現(xiàn)有的節(jié)目播報(bào)模式進(jìn)行改造的時(shí)候，管理層也應(yīng)當(dāng)詢問(wèn)年輕人的靈感與思路，并對(duì)其中有價(jià)值的內(nèi)容加以嘗試。

四、結(jié)論

當(dāng)前媒體技術(shù)的發(fā)展程度已經(jīng)超過(guò)了大眾的思維定式，媒體融合是對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體的挑戰(zhàn)，但同時(shí)這也意味著機(jī)會(huì)。廣播新聞想要在全媒體時(shí)代當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，就要做好市場(chǎng)與消費(fèi)者的調(diào)研，要能改變傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇報(bào)道，將信息以碎片化的形式傳達(dá)出來(lái)，這樣才能在當(dāng)前節(jié)奏過(guò)快的時(shí)代當(dāng)中被大眾所接受；也要不斷創(chuàng)新自己的管理體系，使運(yùn)營(yíng)模式能夠不斷適應(yīng)飛速發(fā)展的新時(shí)代。