全媒體時代背景下新聞短視頻傳播路徑研究

劉彪 廣東廣播電視臺

短視頻作為當前新聞信息傳播的重要方式之一，要求新聞媒體加強短視頻創(chuàng)新、拓展傳播渠道與范圍，在網(wǎng)絡(luò)上為主流價值傳播探索新空間。與普通短視頻類型不同，新聞短視頻具有真實性和實時性，往往會給受眾帶來良好的價值導(dǎo)向，所以在全媒體時代下進行傳播時，應(yīng)把握短視頻傳播質(zhì)量，探索新型、高效的傳播路徑，從而實現(xiàn)新聞內(nèi)容、理念價值等方面的廣泛傳播，提升主流價值影響力。

一、全媒體及短視頻相關(guān)概述

（一）全媒體

全媒體整合了多種媒體表現(xiàn)手段，包括文字、動畫、聲音等，在三網(wǎng)融合的技術(shù)條件下實現(xiàn)多種終端信息融合接收，打破時間、地點的限制，使任何人和終端獲得任何想要的信息。

（二）短視頻

短視頻是指時長在5分鐘之內(nèi)的視頻，主要在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播，是智能移動終端、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提速發(fā)展的產(chǎn)物，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，短平快是其主要特點[1]。

二、探討新聞短視頻傳播在全媒體時代下的挑戰(zhàn)

在新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺提速發(fā)展的環(huán)境下，社會進入全媒體時代，相較于新媒體下相關(guān)領(lǐng)域與人們生活習(xí)慣受到的影響，全媒體發(fā)展環(huán)境還給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、信息傳播帶來極大沖擊。從當前短視頻平臺現(xiàn)狀來看，人人可以成為創(chuàng)作者，抖音、快手等短視頻平臺進入門檻低，觀看人群也可以是視頻制造者，即受眾人群的身份并不固定，同時在短視頻的進一步發(fā)展下，微博、b站等均出現(xiàn)豎版視頻，這更為全面的填補了年輕人的碎片化時間。而此類平臺娛樂化內(nèi)容占比頗高，相較于休閑娛樂類信息，時政類新聞?wù)急阮H少，雖然獨立設(shè)置了娛樂版面將話題空間空出，但主動搜索新聞信息的使用群體仍占少數(shù)。而且，新聞類視頻內(nèi)容嚴肅的形象聲入人心，作為碎片化時間的主要“填充物”，人們不愿意在閑暇時間閱讀嚴肅的內(nèi)容信息，這導(dǎo)致新聞受眾不斷減少，對新聞傳播范圍、傳播效果造成極大影響。

三、研究新聞短視頻在全媒體時代下的傳播路徑

如上述分析可知，人們信息搜索、接收、傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的當下發(fā)生變化，短視頻成為人們碎片化時間的主導(dǎo)，且用戶無須學(xué)習(xí)相關(guān)知識，僅需創(chuàng)建賬號就能成為平臺信息的制造者和傳播者，俘獲的年輕受眾越來越多，相較于嚴肅的時政新聞，短視頻受眾更喜愛娛樂、搞笑類內(nèi)容。在該發(fā)展環(huán)境下，新聞短視頻應(yīng)圍繞傳播方式實施變革工作，具體措施如下：

（一）明確主題，探索跨媒介式、去中心化傳播

1.把握鮮明主題，增強視頻傳播效果

由于以往的新聞視頻傳播為固定播放格式，比如中央廣播電視總臺的時政新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》，由于內(nèi)容的嚴肅性，讓受眾更愿意選擇信息接收快的渠道了解最新內(nèi)容，但其他渠道并不具備主流媒體的權(quán)威性。因此，新聞短視頻應(yīng)注重發(fā)揮自身的主流價值，認識到一直以來新聞類視頻在受眾心中的權(quán)威地位，從而利用鮮明的主題在短時間內(nèi)傳遞具有針對性的新聞內(nèi)容，依托于更快的新聞短視頻傳播節(jié)奏深化傳播效果。比如，利用新聞短視頻封面呈現(xiàn)內(nèi)容主題，即“天問一號”“女教師張桂梅”等，從而使受眾在快速的視頻瀏覽中瞬間獲得相關(guān)訊息，明白視頻內(nèi)容方向，便于受眾快速了解新聞內(nèi)容并等待視頻播放。在一些嚴肅性相對較弱的新聞視頻中，可以適當結(jié)合一些流行語，配合主要新聞視頻內(nèi)容加深受眾印象，以此優(yōu)化新聞短視頻傳播效果[2]。

2.跨媒介式傳播，擴大受眾

新聞短視頻的傳播在一定程度上取決于媒介，恰當適宜的媒介可為新聞短視頻傳播提供助力。以《新聞聯(lián)播》為例，該節(jié)目在全媒體時代守正創(chuàng)新，當機立斷推動創(chuàng)新改革進程，采用跨媒介形式傳遞時政新聞。《新聞聯(lián)播》于2019年開設(shè)抖音賬號，進入短視頻領(lǐng)域。結(jié)合《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺的首條短視頻為例，主持人康輝透過短視頻闡述《新聞聯(lián)播》抖音賬號的開設(shè)宗旨，在拓展《新聞聯(lián)播》傳播渠道的同時，維護《新聞聯(lián)播》在新媒介形式中權(quán)威形象，真正實現(xiàn)守正創(chuàng)新?！缎侣劼?lián)播》與短視頻領(lǐng)域的融合，緩解了《新聞聯(lián)播》嚴肅枯燥形象，為《新聞聯(lián)播》增添了一絲趣味性，拉近媒體受眾與《新聞聯(lián)播》的距離，并提升《新聞聯(lián)播》對年輕一代受眾的吸引力。政府于2019年將政務(wù)新媒體列為考核指標，在政府媒體產(chǎn)業(yè)中，被視為政務(wù)新媒體元年，在此背景下，新聞與短視頻領(lǐng)域的聯(lián)系必然會得到進一步的加強。

3.實施去中心化傳播，拉近距離

短視頻等新媒體具有較強的“去中心化”特征，在明確新聞主題基礎(chǔ)上，不僅可借助“媒介融合”促進新聞產(chǎn)品的傳播，還可采用去中心化形式，拓展新聞媒體作用的范圍。去中心化傳播形式在全媒體時代下備受關(guān)注，且逐漸得到了社會群眾的認可。隨著時代的發(fā)展，人民群眾愈發(fā)重視自身表達權(quán)，期待他人可以聽到自己的聲音，不滿足于成為單一化信息接收者。新聞內(nèi)容大多采用電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)形式進行傳播，不具備“去中心化”特征，同樣以《新聞聯(lián)播》為例，受眾僅可被動接收《新聞聯(lián)播》電視內(nèi)容，不僅時間與空間固定，還缺乏信息反饋環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致《新聞聯(lián)播》與其定位（貼近群眾、貼近生活）相悖。短視頻作為全媒體時代典型的新媒體方式，《新聞聯(lián)播》采用短視頻方式更易創(chuàng)造出優(yōu)異成績。自《新聞聯(lián)播》入駐短視頻抖音平臺后，不僅拓展了新聞傳播渠道，還實現(xiàn)了新聞的去中心化傳播。《新聞聯(lián)播》抖音官方賬號于2020年10月已累計2830萬粉絲，留言破十萬，借助留言、轉(zhuǎn)發(fā)功能，提高了新聞傳播力，并彌補了傳統(tǒng)傳播渠道在反饋互動方面的不足[3]。

（二）搭建傳播平臺，拓展新聞短視頻傳播渠道

在全媒體時代背景下，新聞短視頻在優(yōu)化傳播方面的策略之一就是短視頻傳播平臺的搭建，充分發(fā)揮現(xiàn)有的新聞編輯經(jīng)驗，立足于自身情況與發(fā)展需求緊抓視頻制作、創(chuàng)作與傳播的契合點，主動尋找轉(zhuǎn)型道路，更好適應(yīng)當前媒體發(fā)展環(huán)境。具體而言，短視頻廣泛傳播目標的實現(xiàn)不僅需要媒體端進行大規(guī)模宣傳，還應(yīng)具有受眾處于傳播鏈這一重要認知，所以為擴大新聞短視頻傳播效果與范圍，應(yīng)注重短視頻吸引力的提高，利用現(xiàn)有優(yōu)勢解析短視頻與傳統(tǒng)新聞視頻的融合發(fā)展道路，不斷提高從業(yè)人員的新媒體操作技能，從而為新聞短視頻內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果提供人才技術(shù)保障。在技術(shù)、人才到位后，搭建符合自身需求的傳播平臺，依托于各個新媒體平臺官方賬號的建立，進一步增強新聞信息傳播的及時性。以廣東廣播電視臺為例，《廣東新聞聯(lián)播》《今日關(guān)注》《珠江新聞》《今日一線》等新聞節(jié)目，這幾年陸續(xù)在微信、抖音、快手等傳播平臺開設(shè)同名媒體號。目前《今日關(guān)注》抖音號的粉絲已突破2000萬，原創(chuàng)視頻播放總量超過850億次。此外，廣東廣播電視臺推出重點融媒轉(zhuǎn)型拳頭產(chǎn)品——觸電新聞客戶端，作為廣東省級融媒體平臺，該客戶端以先進的軟硬件設(shè)備作為信息傳播的技術(shù)支持，不斷對智能化融媒體平臺進行完善建設(shè)，整合多種媒體資源，探索一體化運作模式和信息生產(chǎn)流程，逐漸打造了全媒體矩陣傳播格局，實現(xiàn)內(nèi)容多渠道匯聚和多媒體分發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互通和聯(lián)結(jié)。目前，觸電新聞客戶端累計下載量已超1億，主流媒體影響力不斷擴大。廣東廣播電視臺的原創(chuàng)新聞短視頻都會“先網(wǎng)后臺”在觸電新聞呈現(xiàn)，電視新聞節(jié)目播出的新聞，也會第一時間拆條成短視頻在觸電新聞二次推送，借助各種傳播平臺，拓展了新聞短視頻的傳播渠道。

（三）把握傳播質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)新聞短視頻

在全媒體時代下探索新聞短視頻傳播方向與路徑時，首要任務(wù)就是牢牢把握新聞短視頻質(zhì)量，實現(xiàn)傳播目標與主流價值傳遞的有機結(jié)合，從而實現(xiàn)主流價值傳播途徑得到有效創(chuàng)新?？梢哉f，在新聞短視頻傳播中，質(zhì)量的強化與途徑的探索同等重要。具體措施如下：

1.豐富敘述方式，創(chuàng)新傳播效果

在全媒體發(fā)展環(huán)境下，新老媒體、短視頻技術(shù)均在不斷創(chuàng)新演化，在相關(guān)技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)的媒體表現(xiàn)形態(tài)和內(nèi)容愈發(fā)多樣、多元。隨著國家相關(guān)部門對短視頻領(lǐng)域的監(jiān)管措施的制定與落實，短視頻平臺的泛娛樂化內(nèi)容占比降低，低俗惡搞創(chuàng)作者紛紛被封號，在該情況下，用戶規(guī)模增速趨勢的放緩，這意味著人們已經(jīng)從泛娛樂化的視頻內(nèi)容需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，所以，新聞短視頻應(yīng)立足于自身優(yōu)勢不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容，圍繞相關(guān)監(jiān)管內(nèi)容及時調(diào)整表達方式，面向受眾群體運用多元語態(tài)進行新聞信息的敘述[4]。

（1）情感化敘述

對于新聞短視頻而言，最大的特點是真實、還原，雖然以往的新聞視頻也具有相關(guān)優(yōu)勢優(yōu)點，但缺乏情感渲染，甚至不允許進行具有情感傾向的主觀引導(dǎo)，需要落實的是價值觀的傳遞和輿論的引導(dǎo)，這難免對受眾情感共鳴造成影響。因此，在短視頻傳播這一模式下，能夠讓受眾在短時間內(nèi)形成情感共鳴是重點。為此，新聞短視頻應(yīng)主動打破傳統(tǒng)新聞模式，強化視頻內(nèi)容中傳遞出來的情感力量，以《紙短情長》為例，這一原創(chuàng)短視頻還原了多年來外國朋友、我國小朋友、勞動工人及文藝工作者等收到習(xí)近平總書記回信的情境，講述了習(xí)近平總書記的惦念、牽掛、祝福、問候、期望及勉勵。該短視頻將畫面、人物、背景與音樂精心搭配，既不會失去視頻的真實性，又增強了視頻的可看性與感染力。

（2）生活與藝術(shù)相融合

短視頻最初吸引廣大受眾的原因是技術(shù)性和生活性，其內(nèi)容在契合受眾生活化認知方式的同時，又帶給受眾尚未實踐或難以觸碰的新奇感受，這是短視頻傳播火爆的主要因素。在媒體格局重塑和輿論生態(tài)不斷發(fā)展的環(huán)境下，新聞短視頻應(yīng)明確認識到受眾對視頻內(nèi)容的需求，避免同質(zhì)化內(nèi)容與模式，注重新聞事件信息的深度挖掘，避免新聞信息表現(xiàn)信息、內(nèi)容同質(zhì)化等問題，同時注重生活與藝術(shù)相融合的視覺表達，正確認識到短視頻信息承載量小的特點。比如利用現(xiàn)代視覺藝術(shù)的觀念表達視頻內(nèi)容，以此增強新聞傳播效果。

2.增強內(nèi)容價值，注重個性化創(chuàng)意

新聞短視頻應(yīng)以人們的生活化認知現(xiàn)狀，結(jié)合人們的個性化創(chuàng)意需求，注重視頻內(nèi)容價值提升，讓正能量站在短視頻風(fēng)口上，靈活設(shè)計多項短視頻要素，比如字母、背景音樂等，依托于細節(jié)把控獲得內(nèi)容、傳播方面的創(chuàng)新和突破。

（1）注重個性化創(chuàng)意，刺激受眾社交分享欲

短視頻形式具有極強的簡約性，在當前技術(shù)愈發(fā)成熟的背景下，在快節(jié)奏的生活下人們的閑暇時光被填充，尤其是平臺上不斷迸發(fā)的創(chuàng)意，雖然風(fēng)格、創(chuàng)意更迭較快，但銜接更快，應(yīng)接不暇的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容吸引了大批用戶，但這一發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀加快了主流媒體受眾流失速度，甚至沖擊到其權(quán)威性地位。因此，在開展新聞短視頻創(chuàng)意制作時，應(yīng)注重對受眾興趣的激發(fā)與吸引，利用后現(xiàn)代表達方式和豐富的網(wǎng)感創(chuàng)意撩撥受眾的情感、情緒和社交分享欲。即充分發(fā)揮現(xiàn)代化傳播技術(shù)，充分利用用戶思維生產(chǎn)、傳播新聞短視頻，在信息傳播過程中主動陪伴、尋找受眾群體，以此激發(fā)受眾激情，主動成為新聞短視頻傳播的推動者，以此實現(xiàn)快速傳播[5]。

（2）優(yōu)化傳播樣態(tài)：加強內(nèi)容價值引導(dǎo)

內(nèi)容作為新聞傳播的核心，新聞短視頻傳播應(yīng)注重內(nèi)容建設(shè)，一方面確保內(nèi)容更加契合人們的生活化認知，另一方面實現(xiàn)價值引導(dǎo)，使正能量站在短視頻風(fēng)口上，在全媒體時代下實現(xiàn)高質(zhì)量傳播的同時承擔社會責任。

①內(nèi)容建設(shè)方面。針對青少年、年輕人等群體落實多元化活動，刺激其表達欲望，以短視頻平臺為起點深入校園，在條件允許的情況下，建立多層次專項激勵機制，通過多元化活動激勵青少年群體創(chuàng)新表達，以此擴大新聞短視頻的年輕群體。②算法推薦方面。提高對受眾社交短視頻潛力的重視，圍繞其所提供的內(nèi)容與傾向進行信息產(chǎn)品的制作，運用多項信息化技術(shù)對短視頻新聞內(nèi)容編撰、制作質(zhì)量進行把控，實現(xiàn)主流價值觀的順利傳播，增強受眾接受度及認同感。除此之外，圍繞用戶多元化的視頻觀看需求加大優(yōu)質(zhì)新聞短視頻供給，由于UGC（社交短視頻）更符合Web2.0特點，因此應(yīng)增加此類視頻量，不斷提高正能量內(nèi)容在短視頻空間的占比。以時政類新聞視頻為例，新華網(wǎng)總編輯認為，短視頻不僅是形態(tài)，更是內(nèi)容，所以在新聞短視頻傳播過程中，獲得主流媒體認可的新聞短視頻平臺只有梨視頻、今日頭條、新華15秒、CCTVNews等，因此，新聞類短視頻應(yīng)積極學(xué)習(xí)，把握優(yōu)質(zhì)時政短視頻打造這一傳播方向，不斷提高此類視頻的話題討論量和閱讀量，以此實現(xiàn)大范圍、高效率的視頻傳播目標。

四、結(jié)論

綜上所述，在全媒體發(fā)展的時代背景下，新聞類視頻傳播面臨市場積壓、受眾流失等挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)正確認識到傳播環(huán)境的變化，積極開展傳播方式變革活動，增強新聞短視頻的體驗感和新鮮感，利用跨媒介融合傳播方式不斷拓展傳播渠道，以此增加傳播受眾，提升新聞短視頻的傳播影響力。