網(wǎng)絡(luò)技術(shù)浪潮下的傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合

謝詩(shī)涵 新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)

網(wǎng)絡(luò)浪潮奔涌，從文字時(shí)代逐漸過渡為讀圖時(shí)代，再到更多樣化的信息傳播時(shí)代，讀者由被動(dòng)接受的“受眾”角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播的“用戶”角色，成為信息傳播活動(dòng)的重要一環(huán)。這導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展遭受相應(yīng)打擊，在此階段，傳統(tǒng)紙媒開始重新自我定義并尋求新的發(fā)展出路。在互聯(lián)網(wǎng)科技的支持下，不少傳統(tǒng)紙媒選擇了更多樣化的媒體融合發(fā)展之路，它們通過利用社交媒體、門戶網(wǎng)站以及網(wǎng)媒聯(lián)合等方式實(shí)現(xiàn)多樣化轉(zhuǎn)型。

一、傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型必要性

據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.60億，占整體網(wǎng)民的75.2%；網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，占整體網(wǎng)民的93.4%[1]。新興媒介發(fā)展必定產(chǎn)生新的信息傳播方式，短視頻、數(shù)據(jù)新聞、H5新聞等可視化新聞傳播形式也助推傳統(tǒng)紙媒發(fā)生巨大改變。新媒介的誕生，所帶來的是信息傳播的即時(shí)性和開發(fā)性，散播效能也顯著提升。一個(gè)看似微小的事件，借由新媒體的多次發(fā)酵、裂變傳播，很可能成為現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)頗具影響力的事件。

新興媒介與傳統(tǒng)紙媒二者各有優(yōu)點(diǎn)，但也各有缺陷。具體來看，傳統(tǒng)紙媒雖然有著成熟期的媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，不過由于宣傳手段以報(bào)刊為主體，受眾面不甚廣，且與目標(biāo)受眾人群之間缺乏精準(zhǔn)交流，因此無法在第一時(shí)間獲得用戶反饋。此外，由于印刷耗時(shí)受限，傳統(tǒng)紙媒的傳播時(shí)效性大打折扣，故紙媒想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，常常以內(nèi)容深度見長(zhǎng)。而新媒體勝在消息傳播速度比較快，且傳播形式豐富多樣，能夠體現(xiàn)資訊的即時(shí)性特點(diǎn)。不過由于對(duì)消息真實(shí)性審查的不嚴(yán)格，使得報(bào)道內(nèi)容本身的權(quán)威性受到一定影響，容易誤導(dǎo)受眾。

在信息化時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)賦予了受眾參與社會(huì)事件、交流討論的權(quán)利，網(wǎng)民可以合力推動(dòng)議題的未來走向，這也使得傳統(tǒng)主流媒體設(shè)置議題、壟斷話語(yǔ)權(quán)的中心地位受到威脅。隨著新媒介的進(jìn)一步變革和發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的地位必將進(jìn)一步受到影響?；诖耍瑐鹘y(tǒng)紙媒的融合轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

二、新媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)

（一）新媒體的優(yōu)點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒，新媒體作為一種新形態(tài)的媒介傳播方式，成功占領(lǐng)了大量的媒介市場(chǎng)，它的優(yōu)越性如下：一是網(wǎng)絡(luò)資源豐富，新型媒介通過網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行迅速整合，能夠?yàn)槭鼙妿碡S富多樣的網(wǎng)絡(luò)資源。二是時(shí)效性強(qiáng)，一些重要、繁雜的資訊而且能夠形成信息網(wǎng)絡(luò)并同步廣泛擴(kuò)散。一般來說，一個(gè)新聞事件往往在出現(xiàn)之后沒多久便可被報(bào)道，比起傳統(tǒng)電子紙媒介迅速便捷。三是消息推送人性化，憑借智能推薦算法，當(dāng)今新媒體技術(shù)能夠分析用戶的使用習(xí)慣、興趣愛好等，并據(jù)此為其推送喜愛的消息，從而使用戶有更加便利、更加快捷的體驗(yàn)空間。四是互動(dòng)性增強(qiáng)，通過新媒體技術(shù)能夠賦予用戶新聞評(píng)論、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、用戶間的互評(píng)互議等多項(xiàng)功能，新聞傳播方式由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)化。五是用戶體驗(yàn)提升，依托智能終端科技技術(shù)，新媒介資源能夠隨著使用者的移動(dòng)而迅速移動(dòng)，使用者在任何時(shí)間、任意位置都能夠完成對(duì)新媒介資料的查詢。

（二）新媒體的缺點(diǎn)

新興媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展，不過由于龐大的信息網(wǎng)絡(luò)資源和多元化的使用方式，在發(fā)展當(dāng)中也曝出了一系列社會(huì)問題。具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是信息內(nèi)容的真實(shí)性無法保障。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增加，每位用戶都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。在復(fù)雜繁多的信息海洋之中，真?zhèn)蜗⒒祀s，假消息、炒作信息等不實(shí)信息常常被不法分子利用展開非法散播，迷惑受眾。二是信息集中管理困難。由于信息內(nèi)容復(fù)雜，且刷新速度慢，現(xiàn)有的技術(shù)手段往往使得信息內(nèi)容管理簡(jiǎn)單化，因此不實(shí)、不良信息很難被發(fā)現(xiàn)或及時(shí)辟謠。三是信息內(nèi)容的過度碎片化。資訊刷新速率過快，導(dǎo)致用戶有時(shí)很難對(duì)這些資訊進(jìn)行綜合性解讀。大量“標(biāo)題黨”新聞報(bào)道的出現(xiàn)博得受眾眼球，而僅僅接受了一部分碎片化資訊，對(duì)信息的內(nèi)涵理解也存在一定片面性的用戶，可能對(duì)具體事件產(chǎn)生誤解。

三、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)浪潮下，傳統(tǒng)紙媒和新興媒體的深度 融合策略

（一）打造“四全”媒體，紙媒從業(yè)者應(yīng)具備全媒體思維

2019年1月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。

新興傳媒科技蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流。構(gòu)建“四全”媒體，要求新聞從業(yè)者在進(jìn)行新聞事件報(bào)道時(shí)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)掌握事件全流程全要素；信息傳播形式不拘泥于簡(jiǎn)單的文字和圖片，而是以短視頻、H5、VR、AR、傳感器等多種新技術(shù)形式對(duì)新聞事件進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，提升用戶體驗(yàn)；信息傳播分眾化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，新聞媒體應(yīng)將信息分發(fā)給需要的受眾，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，想要在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體行業(yè)中占有一席之地，首先從業(yè)者需要率先改變傳統(tǒng)新聞報(bào)道思維。微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，在較大程度上影響到了中國(guó)傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向的權(quán)威性。一般而言，受眾能夠及時(shí)從自媒體平臺(tái)上獲取一手消息，因此不具備時(shí)效性競(jìng)爭(zhēng)力的紙媒可以從新聞挖掘的深度廣度上著手。其次，隨著多地報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聚力構(gòu)建傳媒矩陣，報(bào)業(yè)記者在第一時(shí)間了解到某一新聞事件后，需要迅速進(jìn)行信息整合，并及時(shí)通過文字、圖片、直播、短視頻等形式進(jìn)行信息傳播。傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展的過程中，尤其是在與新媒介的深度融合過程中，報(bào)業(yè)記者首先需要轉(zhuǎn)變“先報(bào)后網(wǎng)”的傳統(tǒng)傳播思路[2]，讓信息傳播足夠公開與完整。最后，傳統(tǒng)媒體也要勇于突破平臺(tái)的束縛，建立自己的新聞產(chǎn)品制造中心，利用多種傳播介質(zhì)共同實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布，這也將會(huì)是未來紙媒發(fā)展的一個(gè)重要傾向與特點(diǎn)。

媒體深度融合，不單單存在于書面，而應(yīng)該深植傳統(tǒng)媒體從業(yè)者心中。自媒體融合發(fā)展以來，越來越多的優(yōu)質(zhì)融媒體新聞作品涌現(xiàn)，其中不乏有許多誕生于傳統(tǒng)紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型的過程之中。縱觀第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品，融合創(chuàng)新一等獎(jiǎng)作品《聽·見小康》《“最美逆行者”系列融媒報(bào)道》、創(chuàng)意互動(dòng)二等獎(jiǎng)作品《今天，發(fā)條微信一起點(diǎn)亮武漢》等一批優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品利用圖文、視頻、H5、長(zhǎng)圖、Vlog等多種呈現(xiàn)形式，立體式全景式地實(shí)現(xiàn)重大主題的宣傳報(bào)道，展現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)人和傳統(tǒng)紙媒的生命力與創(chuàng)新力。

傳統(tǒng)紙媒正全力向全媒體轉(zhuǎn)型變革。只有全身心的培養(yǎng)興趣、主動(dòng)接納學(xué)習(xí)新興技術(shù)，并將技術(shù)工具運(yùn)用得越來越嫻熟，才能以技術(shù)為翼，通過全媒體、交互式、沉浸式的場(chǎng)景打造，構(gòu)建能與用戶共情的敘事空間，讓用戶如身臨其境般感受新聞事件，參與事件傳播全過程，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

（二）不同傳播平臺(tái)相互融合，分眾傳播突破內(nèi)容瓶頸

新媒介的崛起，大大擠壓了傳統(tǒng)紙媒的生存空間。在技術(shù)與市場(chǎng)的雙重壓力下，面對(duì)嚴(yán)峻的生存形勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒紛紛選擇向全媒體邁進(jìn)。然而，在實(shí)際轉(zhuǎn)型過程中，不乏看到，盡管一些傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)建立“報(bào)網(wǎng)端微”全媒體傳播矩陣平臺(tái)，但仍流于表面，不同媒體平臺(tái)間的新聞報(bào)道尚未完全打通。同時(shí)，考慮到傳統(tǒng)紙媒發(fā)展較早，相關(guān)運(yùn)行機(jī)制、管理機(jī)制都相對(duì)成熟和固定。大多數(shù)的傳統(tǒng)紙媒是依照我國(guó)事業(yè)單位管理機(jī)制運(yùn)行，層級(jí)規(guī)范，傳統(tǒng)管理模式根深蒂固，因此很難在短時(shí)間內(nèi)改變[3]。筆者認(rèn)為，媒體融合想要切實(shí)深入進(jìn)行，需要傳統(tǒng)媒體在內(nèi)部加以不斷創(chuàng)新，借助靈活的運(yùn)用策劃宣傳手法，使報(bào)網(wǎng)端微不同平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)融合。當(dāng)前形勢(shì)下，數(shù)字化的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)紙媒的附屬品，而是作為新聞事件報(bào)道在進(jìn)行信息內(nèi)容傳遞時(shí)的主要產(chǎn)品，和傳統(tǒng)報(bào)紙稿件同等重要。

此外，考慮到不同傳播平臺(tái)所面向的受眾群體不同，因此報(bào)道側(cè)重也應(yīng)有所不同。例如當(dāng)今社會(huì)，愿意品茗閱報(bào)的讀者，很多是為了在讀報(bào)中找尋一種沉穩(wěn)與自在的生活方式，因此針對(duì)這類受眾，紙媒記者往往需要報(bào)紙稿件在深度上多下功夫；而習(xí)慣于瀏覽新聞客戶端、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上的讀者往往沒有太多時(shí)間去閱讀長(zhǎng)篇稿件，因此針對(duì)重大突發(fā)事件，新媒體平臺(tái)需要做到“短頻快”，第一時(shí)間為讀者梳理事件脈絡(luò)。

各平臺(tái)分眾傳播，依托不同平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，新聞從業(yè)者需要根據(jù)不同平臺(tái)的不同定位和信息傳播方式，為讀者帶來不同特色的新聞內(nèi)容。各平臺(tái)匯聚強(qiáng)大的傳播效力背后，為的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大自身傳媒品牌的影響力和市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。一些傳統(tǒng)紙媒盡管已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自身與新媒體融合的必然趨勢(shì)，但其媒體融合的認(rèn)知還浮于表面，甚至不重視融合的方式方法，一味的想要借媒體融合“東風(fēng)”進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)，這無疑不利于其長(zhǎng)久發(fā)展，也無法達(dá)到媒體融合轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。

（三）內(nèi)容為王，紙媒從業(yè)者應(yīng)聚焦精品生產(chǎn)

不論傳播形式如何，決定傳播力的最重要因素始終是傳播內(nèi)容。盡管當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣向碎片化轉(zhuǎn)變，但這也帶來信息泛濫的嚴(yán)重后果，從一定程度上來說，這為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展提供了機(jī)遇。紙媒從業(yè)者應(yīng)聚焦精品生產(chǎn)，根據(jù)傳播平臺(tái)的不同定位，生產(chǎn)獨(dú)具特色的新聞內(nèi)容。同樣是關(guān)注同一件新聞事件，傳統(tǒng)紙媒記者應(yīng)在新聞報(bào)道深度、事件背景延展、后續(xù)跟蹤報(bào)道、專家教授解讀等方面多下功夫，為讀者提供有權(quán)威、有價(jià)值的新聞內(nèi)容[8]。

深度報(bào)道的篇幅較長(zhǎng)，如何能夠讓人讀起來輕松并有所收獲，并非依靠看似“高深”的文字語(yǔ)言，而是注重文章細(xì)節(jié)和質(zhì)感，以真實(shí)吸引人。例如，近年來新冠肺炎疫情肆虐，各媒體均將疫情期間涌現(xiàn)的感人事跡作為報(bào)道重點(diǎn)，但此類報(bào)道同質(zhì)化嚴(yán)重，如請(qǐng)戰(zhàn)書、疫情一線過生日等同一類型故事每天均有大量報(bào)道，報(bào)道內(nèi)容特色不鮮明，記憶點(diǎn)少。但在此期間，也有一批優(yōu)質(zhì)的深度報(bào)道讓人眼前一亮，如新華日?qǐng)?bào)年輕記者所采寫的《271人的特殊“冒險(xiǎn)”》一文，聚焦疫情防控志愿者群里的人們，從選題、采訪到寫作突破了常規(guī)新聞稿件的條條框框，畫面感極強(qiáng)的敘事風(fēng)格讓人感同身受。

寫深度報(bào)道是一個(gè)透過現(xiàn)象看本質(zhì)的過程，對(duì)讀者而言也一樣，閱讀一篇深度報(bào)道后，既幫助自己了解新聞事件脈絡(luò)發(fā)展，同時(shí)也能夠接收到作者在深度報(bào)道文字之后所傳遞的深度信息和精神內(nèi)核。一篇足夠真誠(chéng)的文章，不需要華麗的辭藻堆砌，不需要先進(jìn)的技術(shù)包裝，卻也可以打動(dòng)人心，形成強(qiáng)大的輿論陣地。有別于新媒體平臺(tái)，深度報(bào)道領(lǐng)域是傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者需要牢牢守護(hù)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，使紙媒在當(dāng)今媒體融合時(shí)代仍具有強(qiáng)大生命力的有力支撐。

（四）重視多形式互動(dòng)，跳出傳統(tǒng)紙媒缺少用戶反饋的困境

傳統(tǒng)紙媒大多進(jìn)行單向傳播，缺乏與廣大受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通的平臺(tái)，也很難有效掌握廣大受眾對(duì)各新聞報(bào)道內(nèi)容以及對(duì)議題設(shè)置的反饋信息。與傳統(tǒng)媒體相反，各式各類新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，能夠有針對(duì)性的制作傳播一些受眾所感興趣的信息內(nèi)容。很多人都有這樣的體驗(yàn)，在某一社交平臺(tái)中看過一類訊息，此后該平臺(tái)便會(huì)源源不斷的推送此類訊息給自己。實(shí)際上，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推薦算法所致，推測(cè)用戶所喜歡的內(nèi)容并不斷強(qiáng)化這方面信息推送，從而增強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到挽留和吸收目標(biāo)受眾的目的。

媒體決定受眾閱讀內(nèi)容和興趣的時(shí)代已逐漸遠(yuǎn)去，因此想要在新媒體浪潮中站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)紙媒必須以“互聯(lián)網(wǎng)思維”武裝頭腦。迫于報(bào)紙傳播形式限制，傳統(tǒng)紙媒多選擇在報(bào)紙上刊登熱線、電子郵箱等方式，向讀者發(fā)出互動(dòng)邀請(qǐng)，然而成效并不明顯。筆者認(rèn)為，應(yīng)賦予新媒體信息傳播平臺(tái)更多交流互動(dòng)功能，如留言評(píng)論、線索爆料等欄目。此外，媒體所生產(chǎn)的各種新聞產(chǎn)品也要將互動(dòng)性前置考慮，如幾年前所大火的“一秒換軍裝”新聞H5產(chǎn)品、《G20小精靈GO》新聞?dòng)螒虻?，這些新聞產(chǎn)品的首要特點(diǎn)是互動(dòng)感強(qiáng)。娛樂化的產(chǎn)品外表與嚴(yán)肅性的新聞內(nèi)核融合，避免了時(shí)政新聞普遍所帶給人的疏離感，讓新聞作品在一次次互動(dòng)中“追上”網(wǎng)絡(luò)熱度。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合的新態(tài)勢(shì)下，傳媒行業(yè)正歷經(jīng)巨大變革。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)迎難而上，在博弈中維護(hù)好自己競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并迅速地順應(yīng)著數(shù)字化、移動(dòng)化、便攜化的大趨勢(shì)，持續(xù)變革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者也應(yīng)具備全媒體思維，及時(shí)轉(zhuǎn)變自身定位，學(xué)習(xí)并利用多種新技術(shù)使新聞報(bào)道呈現(xiàn)方式更多樣化。在兼顧日常新聞報(bào)道的同時(shí)，紙媒記者編輯還需要在深度報(bào)道領(lǐng)域拓展天地，將自己在新聞生產(chǎn)中所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上提升彼此的互動(dòng)性，探索出一條適合傳統(tǒng)紙媒全媒體轉(zhuǎn)型的新方式。