媒介融合時代下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營的現(xiàn)狀分析

何蓮香 中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院

隨著中國文化產(chǎn)業(yè)市場的壯大與發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營已成為趨勢，BAT、華誼等公司早已試水IP運(yùn)營。騰訊最早提出“泛娛樂”IP運(yùn)作理念，以打造IP產(chǎn)業(yè)鏈為核心，整合游戲、動漫、網(wǎng)文、影視、電競五大板塊。然而由于IP內(nèi)容質(zhì)量不佳，早期的IP如《擇天記》《勇者大冒險》等流量有余，口碑與盈利不足，IP生命周期有限。2018年騰訊集團(tuán)副總裁程武提出“新文創(chuàng)”理念，一種以構(gòu)建IP為核心的文化生產(chǎn)方式，強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)新、文化與科技融合的IP運(yùn)營戰(zhàn)略思想。2021年6月初，新華社中國經(jīng)濟(jì)信息社發(fā)布《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP活力指數(shù)報告（2021）》顯示，騰訊以27個參與IP位列“活力TOP50榜”首位。這體現(xiàn)了騰訊開始對于IP孵化環(huán)節(jié)、IP資源整合與專業(yè)化運(yùn)營的重視，國內(nèi)IP運(yùn)營正式步入全面戰(zhàn)略布局時期。以騰訊為首的IP新文創(chuàng)運(yùn)營模式依舊面臨著價值創(chuàng)造越來越有限的困境，IP運(yùn)營模式仍有待完善。

一、IP運(yùn)營的理論基礎(chǔ)

（一）IP與IP運(yùn)營的內(nèi)涵

IP（Intellectual Property），即“知識產(chǎn)權(quán)”，“是人們在一定時期內(nèi)對其智力勞動成果依法享有的專有權(quán)利”。[1]在文化產(chǎn)業(yè)中IP的含義更顯豐富，IP指向具有廣泛受眾群體，同時具有價值開發(fā)潛力的原創(chuàng)性內(nèi)容的版權(quán)。隨著文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，網(wǎng)紅IP，動畫表情包IP，企業(yè)形象IP層出不窮，IP的內(nèi)涵不再局限于傳統(tǒng)的文本版權(quán)，更多地融合了品牌資產(chǎn)的特征。而IP化運(yùn)營則更強(qiáng)調(diào)最大限度地發(fā)掘和創(chuàng)造內(nèi)容價值。IP運(yùn)營的方法論則多是圍繞“發(fā)掘、創(chuàng)造內(nèi)容價值”而展開。

（二）IP運(yùn)營的相關(guān)理論

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)營模式的研究大多基于媒介融合理論和產(chǎn)業(yè)鏈理論。學(xué)者丁柏銓（2011）將媒介融合分為三個層面：渠道層面、業(yè)務(wù)層面和理念層面[2]。新媒體的發(fā)展推動了各渠道功能的協(xié)同交融，渠道的融合又推動業(yè)務(wù)方面的交叉重疊。譬如“影游互動”“書游同步”等IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的方式，是各媒介渠道相互配合的體現(xiàn)，共同完成IP內(nèi)容的創(chuàng)造與輸出。而IP運(yùn)營所依托的粉絲經(jīng)濟(jì)是受眾與媒介內(nèi)容雙向互動的結(jié)果。

產(chǎn)業(yè)鏈的概念源于邁克爾·波特的“價值鏈”理論。價值鏈理論主要將關(guān)注點放在企業(yè)內(nèi)部的價值增值活動上，而產(chǎn)業(yè)鏈理論關(guān)注點則是企業(yè)之間的價值增值問題。學(xué)者鄭學(xué)益（2000）總結(jié)，在價值最大化的驅(qū)動下，原本不同類型的價值活動由傳統(tǒng)單個企業(yè)完成，轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥鄠€產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)來完成。以市場前景較好的，科技含量較高的，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)和產(chǎn)品為核心，以技術(shù)為聯(lián)系，資本為紐帶，上下聯(lián)結(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈由此形成[3]。學(xué)者金佳林則進(jìn)一步分析我國超級IP產(chǎn)業(yè)鏈條分為上游、中游和下游，分別對應(yīng)IP的內(nèi)容生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)渠道能力和價值變現(xiàn)能力[4]。

二、我國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營的特點分析

（一）PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式成為主流

“PGC+UGC”已成為內(nèi)容生產(chǎn)模式的主流。PGC指內(nèi)容生產(chǎn)者精通某一領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和分享，往往更具專業(yè)性和利益性。UGC則指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，平臺用戶根據(jù)自身的興趣生產(chǎn)并發(fā)布內(nèi)容。PGC與UGC二者相輔相成，一方面保證內(nèi)容的專業(yè)性，有利于打造品牌效應(yīng)，另一方面能夠最大限度挖掘更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，同時擴(kuò)大平臺內(nèi)容的種類，保證內(nèi)容的個性化與多元化。國內(nèi)眾多媒體平臺早已開始部署“PGC+UGC”的生態(tài)戰(zhàn)略。優(yōu)酷除了投資熱門IP劇集制作外，還推出“原創(chuàng)作者分享計劃”，挖掘扶持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者，為他們提供技能提升、創(chuàng)作資金與資源、營銷顧問等資源和服務(wù)。微博發(fā)起“Vlog博主召集令”，聚合更多優(yōu)質(zhì)的微博Vlog博主，為其提供視頻流量曝光推薦、粉絲頭條、優(yōu)先加入“創(chuàng)作者廣告共享計劃”、推薦加入頭部MCN等權(quán)益。越來越多的內(nèi)容平臺深耕內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，挖掘、簽約原創(chuàng)作者、自制原創(chuàng)內(nèi)容成為平臺內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢。

（二）產(chǎn)業(yè)布局與大數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合

大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展使產(chǎn)業(yè)活動從“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)化為“大數(shù)據(jù)+”，IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)進(jìn)一步融合。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的分析與匹配能力促進(jìn)傳統(tǒng)的單向PGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC與UGC相結(jié)合的共創(chuàng)模式。一方面，大數(shù)據(jù)基于以用戶為中心、傳播雙向互動的開放平臺，能夠識別出眾多參與自媒體創(chuàng)作的用戶潛力，篩選優(yōu)質(zhì)UGC與平臺共同創(chuàng)造內(nèi)容價值。另一方面，社群經(jīng)濟(jì)、彈幕文化飛速發(fā)展的背景下，不論是視頻網(wǎng)站、公眾號還是其他內(nèi)容分享平臺，評論區(qū)的UGC作為大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)主體之一早已成為內(nèi)容產(chǎn)品不可或缺的一部分。對于B站、優(yōu)酷等視頻平臺來說，彈幕是影視作品的一部分。社區(qū)UGC通過大數(shù)據(jù)分析為內(nèi)容運(yùn)營方及時提供產(chǎn)品的用戶反饋，為內(nèi)容運(yùn)營的后續(xù)更進(jìn)與調(diào)整提供市場依據(jù)?？梢哉f，大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的內(nèi)容生產(chǎn)，數(shù)據(jù)即內(nèi)容[5]。

（三）以亞文化社群為基礎(chǔ)的商業(yè)模式

IP粉絲運(yùn)營準(zhǔn)確來說是亞文化社群運(yùn)營，超出傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟(jì)的范疇，形成變現(xiàn)能力更強(qiáng)的社群經(jīng)濟(jì)。大眾文化主導(dǎo)下的傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容運(yùn)營方所輸出的是泛內(nèi)容，如精彩劇情、相關(guān)歷史科普、插播廣告，在媒介碎片化和流量碎片化的時代下難以精準(zhǔn)打中消費(fèi)者的痛點。這種內(nèi)容所衍生的大眾流量，轉(zhuǎn)化效率低，持續(xù)消費(fèi)意愿低，意味著“前端流量+后端商業(yè)”模型的變現(xiàn)能力較差。而以IP亞文化為基礎(chǔ)的社群經(jīng)濟(jì)，更注重精耕細(xì)作。在社區(qū)評論和彈幕文化、角色為基礎(chǔ)的應(yīng)援文化、不斷迭代的周邊文化、同人創(chuàng)作文化的包裹下，受眾粉絲黏性更強(qiáng)，更容易基于一個精準(zhǔn)的引爆點而作出相應(yīng)的消費(fèi)行為，因而社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)能力更突出。可以說IP所形成的亞文化社群，追求的是小眾自我，粉絲積極地尋求一種小眾風(fēng)格，同時尋求建立關(guān)系和歸屬感，其商業(yè)動力基于共同價值觀、集體記憶、愛好以及自我認(rèn)同。因此在IP社群基礎(chǔ)上輸出的衍生周邊、游戲、增值服務(wù)等，直接面向粉絲，迅速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，形成效率更高“IP+社群+電商”的商業(yè)模式。

三、我國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營的問題與對策

（一）現(xiàn)存問題

1.IP內(nèi)容敘事質(zhì)量低下

行業(yè)缺乏針對IP內(nèi)容價值的上層設(shè)計，主要表現(xiàn)為嚴(yán)重的IP屯占現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)的頭部IP早已被搶占殆盡，如網(wǎng)絡(luò)小說前100 被以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶購一空。很多企業(yè)又只是屯占IP而缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容價值布局與運(yùn)營。早期IP運(yùn)營方陷入一個誤區(qū)，認(rèn)為只要搶占了當(dāng)紅IP就是勝利，用IP生產(chǎn)任何文化產(chǎn)品都能盈利，一源多用、復(fù)制粘貼出影視劇、電影、動漫、廣播劇，只追求短期的“票房”“收視率”利益，結(jié)果導(dǎo)致大量“文化快餐”的產(chǎn)生，IP口碑跌落，受眾信任值降低，最終IP的收益抵不上IP版權(quán)成本。這類搶占IP又缺乏精耕細(xì)作的豪賭行為，不但拉低了相關(guān)行業(yè)的門檻，還反噬了源IP的生命周期，加劇了IP經(jīng)濟(jì)的泡沫化。

2.IP產(chǎn)業(yè)鏈盈利表現(xiàn)不佳

IP的產(chǎn)業(yè)鏈盈利乏力主要有兩大原因，一是IP上游內(nèi)容價值低下導(dǎo)致IP口碑不佳，從而影響下游的變現(xiàn)環(huán)節(jié)。二是脫離市場需求盲目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸。IP產(chǎn)業(yè)鏈難以實現(xiàn)有效的價值變現(xiàn)，IP的熱度與其本身的價值也僅是曇花一現(xiàn)，只有少數(shù)頭部游戲IP才實現(xiàn)可持續(xù)盈利和發(fā)展。早年的《花千骨》《微微一笑很傾城》開啟影游聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)鏈模式，近年來的《慶余年》《長安十二時辰》等熱門影視IP也都加入IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)陣營，試圖從文學(xué)、游戲、動畫、漫畫全方位布局。但這些影視IP產(chǎn)業(yè)鏈布局缺乏精準(zhǔn)規(guī)劃與內(nèi)容創(chuàng)新，本質(zhì)只是在各渠道上改編甚至復(fù)制源IP的內(nèi)容，IP內(nèi)容價值并未得到提升，變現(xiàn)后發(fā)力不足，IP的生命周期也只能與影視劇熱度掛鉤。另外，劇情注水、電視臺惡意剪輯并拉長影視劇集數(shù)以獲取更多利益的情況層出不窮，也反映了IP價值布局空缺和產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)有限的問題。

3.IP價值評估體系與交易機(jī)制混亂

IP版權(quán)價值評估缺乏權(quán)威而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)市場交易機(jī)制不完善，意味著IP價值布局沒有準(zhǔn)確的依據(jù)，這為IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)埋下巨大隱患。IP經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的商業(yè)屬性與價值開發(fā)，因而當(dāng)前側(cè)重于作者權(quán)益和內(nèi)容屬性的著作權(quán)價值評估方法并不適用于跨媒介、產(chǎn)業(yè)化的IP。目前文化產(chǎn)業(yè)各界正積極探索IP的價值評估方式。雖然業(yè)內(nèi)人士提出了各種評估體系，如百度IP魔方推出的IP價值五維評估體系、大數(shù)據(jù)分析公司易觀推出的網(wǎng)文IP價值評估體系等，然而針對IP商業(yè)化授權(quán)交易，業(yè)內(nèi)還未有統(tǒng)一的價值評估體系，因而加劇了IP交易市場的不規(guī)范。IP售權(quán)交易方面，當(dāng)前我國主流版權(quán)交易平臺有阿里魚、中國文化傳媒新文創(chuàng)平臺、華中國家版權(quán)交易中心等，雖內(nèi)容較為豐富，但交易種類主要還是集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動漫領(lǐng)域，其他領(lǐng)域的交易量較少，尚缺乏具權(quán)威性、專業(yè)性的IP交易平臺或中介組織。

（二）優(yōu)化對策

1.以“跨媒介敘事”為核心的IP價值布局

當(dāng)下熱門IP的價值布局本質(zhì)上是通過“復(fù)制”或“改編”在不同媒介上進(jìn)行重現(xiàn)，IP的生命周期大多曇花一現(xiàn)。IP的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)有賴于跨媒介敘事的價值布局。跨媒介敘事是指在一個統(tǒng)一的故事世界觀下，在不同的媒介平臺上的敘事相互獨(dú)立又相互補(bǔ)充[6]，不同媒介上的敘事內(nèi)容共同推進(jìn)整體故事的豐滿，由此實現(xiàn)源IP在內(nèi)容上的價值增值。漫威的超級英雄宇宙IP是跨媒介敘事的經(jīng)典范本，通過漫畫、小說、電影、游戲等多種媒介進(jìn)行敘事，不同媒介敘事通過“前傳”“續(xù)集”“平行世界故事”等形式相互補(bǔ)充，構(gòu)建成整個龐大的漫威宇宙IP。隨著喜馬拉雅、貓耳FM等APP的成熟發(fā)展，廣播劇成為越來越多故事型IP的跨媒介敘事環(huán)節(jié)，如利用好這一媒介的敘事特點以提升IP內(nèi)容價值，還需要回歸到內(nèi)容創(chuàng)作本身。

2.以“跨界融合”為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸

IP產(chǎn)業(yè)鏈的“跨界融合”在媒介融合發(fā)展的背景下被賦予了更多的含義，涉及三個層次：一是與創(chuàng)新技術(shù)的融合，旨在IP與大數(shù)據(jù)、虛擬交互等技術(shù)的互動應(yīng)用中實現(xiàn)各種業(yè)態(tài)的交融。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)把握IP粉絲特點與流量分布動向，靈活布局和延伸IP的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)如電商文創(chuàng)、游戲以及線下快閃展覽等。二是產(chǎn)業(yè)融合，指IP在文化產(chǎn)業(yè)和非文化產(chǎn)業(yè)中延伸產(chǎn)品。除了“網(wǎng)文+影視劇”“動漫+游戲”等文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨界融合外，IP與實體經(jīng)濟(jì)聯(lián)動如“IP+餐飲”“IP+旅舍”也能為IP帶來新勢能。三是IP之間的跨界融合，打通負(fù)成本鏈接，建立商業(yè)“聯(lián)名”。隨著眾多商業(yè)品牌IP化、內(nèi)容IP品牌化的發(fā)展，當(dāng)下IP聯(lián)名已成為新營銷的三大手段之一。分子互動旗下著名動漫IP《非人哉》與椰島游戲“江南百景圖”聯(lián)名，重新煥發(fā)“哪吒”等動漫角色的魅力，同時也再次激活游戲的熱度。

3.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)健全I(xiàn)P價值評估體系和平臺交易機(jī)制

IP價值評估體系是IP商業(yè)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)可建立業(yè)內(nèi)權(quán)威的IP版權(quán)價值評估體系。IP版權(quán)運(yùn)營的一系列活動都是建立在對版權(quán)資源的價值量化的基礎(chǔ)之上。而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以提供版權(quán)價值所需的量化手段和數(shù)據(jù)，能夠以較低成本高效地對IP的用戶與市場進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集與分析，包括定位受眾的年齡層次、購買力，統(tǒng)計分析視頻點擊率、小說閱讀量、電影票房、話題熱度等，以此作為IP的目標(biāo)群體、版權(quán)價位、衍生產(chǎn)品開發(fā)類型等的決策依據(jù)。另外，政府可利用大數(shù)據(jù)篩選與匯總主流IP交易平臺上的交易行為和問題反饋，通過出臺相關(guān)法律法規(guī)和激勵政策，促進(jìn)交易平臺的細(xì)分化和專業(yè)化，從而推動版權(quán)交易平臺在文創(chuàng)、非遺等專業(yè)領(lǐng)域的拓展和深耕。

四、總結(jié)與展望

中國文化產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營還處于初戰(zhàn)略布局階段，在上層設(shè)計、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、版權(quán)交易等方面的問題還有待進(jìn)一步改善。企業(yè)對IP的生態(tài)藍(lán)圖應(yīng)有清晰的認(rèn)知與規(guī)劃，IP的整個產(chǎn)業(yè)運(yùn)營從創(chuàng)作之初就應(yīng)設(shè)定好IP價值布局和產(chǎn)業(yè)鏈布局的上層設(shè)計。而文化企業(yè)應(yīng)該在完善IP內(nèi)容生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)IP大數(shù)據(jù)資源的整合和線上線下全媒體的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營；政府與行業(yè)巨頭應(yīng)帶頭完善IP的版權(quán)價值評估體系與交易機(jī)制。IP運(yùn)營中急于求成的局面開始扭轉(zhuǎn)，短期的經(jīng)濟(jì)效益與長遠(yuǎn)發(fā)展二者之間將逐步得到權(quán)衡。但如何做出風(fēng)靡全球的中國IP，還需要業(yè)內(nèi)各方的努力以及時間的沉淀。