以《一剪梅》走紅，論對(duì)外傳播中的“梗”文化

苗妙 西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

“梗”原指社交語言中新奇有趣的內(nèi)容，其基本特征是詼諧幽默。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，逐漸形成了年輕人參與度高的“梗文化”圈。在國際交流的層面上，“?！蔽幕惨蚱湟子诹餍械奶刭|(zhì)，在對(duì)外傳播平臺(tái)上，吸引著不同國別的年輕人參與其中，這樣的案例不勝枚舉。2020年，一句“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”在海內(nèi)外流傳廣泛，其火爆程度讓人們關(guān)注到網(wǎng)民依托笑點(diǎn)創(chuàng)造話題，推動(dòng)情緒交流的“?！比ψ游幕?，從另一個(gè)視角來說，也讓我們看到，“?！蔽幕诳鐕鴦e、跨語言上的傳播力量。在打造文化軟實(shí)力，加強(qiáng)中國文化對(duì)外傳播的實(shí)踐中，如“?！蔽幕@樣的由網(wǎng)民自覺參與創(chuàng)作并推而廣之的流行內(nèi)容，對(duì)主流媒體的傳播起到了補(bǔ)充作用，在娛樂中完成了文化傳播，其方式、特性、效用都值得我們探究。

一、“?！蔽幕瘋鞑サ娜优c破圈

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，各類有趣的事情或語言與流行元素相互交融形成了“梗”文化。這類“?！蔽幕劳猩缃幻襟w而廣泛傳播，表達(dá)了一種娛樂化的群體心理。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，有時(shí)一句話、一個(gè)動(dòng)作便形成了一個(gè)博得網(wǎng)民精神愉悅與共鳴的“?！?，廣為流傳，甚至有些“?！痹诰C藝節(jié)目中也頻頻現(xiàn)身，與網(wǎng)絡(luò)傳播形成呼應(yīng)，強(qiáng)化著人們的記憶。雖不時(shí)有網(wǎng)民自省，認(rèn)為生活中、網(wǎng)絡(luò)上的“?！币m度、適時(shí)，不可將嚴(yán)肅事件過于娛樂化，但無論是反映社會(huì)熱點(diǎn)的“梗”還是備受年輕人喜愛的人物“?！币捕家虮蝗擞糜谌粘＝涣髋c表達(dá)自身態(tài)度與情感而在或窄或廣的范圍中流行。

（一）聚集了年輕人的“?！蔽幕?/h3>

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取信息、學(xué)習(xí)和交友的重要通道?；蜃詩首詷?，或自嘲反諷的“?！辈⒉皇窃诨ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后才出現(xiàn)的①，但其作為一種廣為流行的文化現(xiàn)象而存在，離不開互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾。一件趣事或者一句有意思的語言，經(jīng)過網(wǎng)民的不斷參與與創(chuàng)造，以其代表某種含義的衍生與傳播形成獨(dú)特的表達(dá)的方式。年輕人“駐扎”在互聯(lián)網(wǎng)中，刷著短視頻，交流著對(duì)社會(huì)各種事情的看法，“?！背蔀樗麄儽磉_(dá)感情、觀點(diǎn)的手段?！肮！蹦苄纬晌幕餍衅饋恚苤匾脑蚴撬狭爽F(xiàn)代年輕人的需求，尤其是在快節(jié)奏的碎片閱讀時(shí)代，自帶背景的“?！蹦茌p松詼諧地表達(dá)觀點(diǎn)。因?yàn)楦鞣N“?！弊詭П尘?，所以“?！蔽幕姆N類極為繁多，電競(jìng)梗、動(dòng)漫梗、游戲梗都為各個(gè)圈層中的年輕人所熟悉。

在流量帶來營收的情態(tài)下，更有創(chuàng)作者對(duì)“?！边M(jìn)行二度創(chuàng)作，以獲取更多的傳播與關(guān)注機(jī)會(huì)，從而獲得聲名或利益上的收獲，這樣創(chuàng)作者是“?！蔽幕Τ掷m(xù)存在和不斷涌出活力的根本原因。

（二）“?！蔽幕钠迫?/h3>

對(duì)于文化圈層問題，在不同的文化圈層中有不同的交流方式，人們的交流也往往會(huì)受到社會(huì)傳播面和傳播渠道的影響。隨著更強(qiáng)大的傳播力量的形成，文化圈層更容易實(shí)現(xiàn)交流交融。自媒體如此盛行的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，因電子空間擴(kuò)大，不同文化之間的藩籬很容易被突破。作為媒介內(nèi)容的“?！?，新鮮、有趣，它受曝光頻率和傳播面的影響，也會(huì)出現(xiàn)突破的狹小的圈層，擴(kuò)大到更多人知曉的層面上，也包括海內(nèi)外互通有無的傳播。“?！笨梢酝ㄟ^影視而為人所知，是一種載體上的破圈，擴(kuò)大了知曉圈層。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“?！蔽幕苋菀灼瞥齼?nèi)外傳播圈層，形成更廣泛的流行狀況。這種廣泛流行有像“江南style”“黑人抬棺”等由國外的傳播到國內(nèi)得“梗”，也有本文分析的“雪花飄飄”這樣傳到國外的“?！?。

二、“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”的“梗”爆紅海外

早在1984年電視劇《一剪梅》的片頭曲紅遍大江南北時(shí)，同名的片頭曲《一剪梅》就被帶火，成為KTV名曲，“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”也就被人們所記住；2005年沈騰和馬麗演的電影《夏洛特?zé)馈穼⑵^曲《一剪梅》作為宣傳曲，強(qiáng)化了“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”的傳播效果。然而，這首歌2020年在海外走紅，既不是因?yàn)橐呀?jīng)隱退的費(fèi)玉清，也不是因?yàn)椤断穆逄責(zé)馈罚且驗(yàn)橐晃幻麨閺垚蹥J（人稱“蛋哥”）的快手網(wǎng)紅，他在年初的大雪當(dāng)中舉著手機(jī)邊旋轉(zhuǎn)邊唱著“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭，天地一片蒼?！钡母柙~，在視頻上傳到快手之后，又被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)到了油管上。

（一）“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”爆紅海外

“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”的“?！本褪菑母枨兑患裘贰分兴苌鰜淼?，所以其存在的音樂是非常重要的一部分，音樂和歌詞講述了愛情就像梅花一樣，但經(jīng)過文化的變異，使得外國網(wǎng)友對(duì)其有了新的看法和見解。

1.從一萬的播放量到上百萬的播放量

“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”僅歷時(shí)五個(gè)月，占據(jù)了整個(gè)歐美。最初，在1月21日，網(wǎng)友@Hot Papl將該視頻搬運(yùn)到了YouTube上時(shí)，播放量?jī)H1萬左右；隨著視頻的升溫，在5月@Goated Beats 在YouTube上傳對(duì)此視頻的二次創(chuàng)作remix視頻。就此，《一剪梅》中一句經(jīng)典歌詞“XUE HUA PIAO PIAO，BEI FENG XIAO XIAO”正式在YouTube上破圈走紅。

5月27日網(wǎng)友@spalding在Tik Tok上上傳了以《一剪梅》為BGM的搞笑段子視頻，該視頻又相繼引來眾多Tik Tok用戶，以“xue hua piao”為話題的視頻不斷地增長，獲得了數(shù)以百萬的播放量，自此，“xue hua piao”正式在國際版抖音走向火爆，關(guān)注量一路飆升?！把┗h飄，北風(fēng)蕭蕭”的快速傳播與傳播工具、傳播內(nèi)容、傳播方式息息相關(guān)，實(shí)質(zhì)上是新媒體的狂歡。

2.播主身份與二度創(chuàng)作

2020年2月，外國網(wǎng)友@Buli將原版視頻傳到了油管上，僅隔兩天@Haonslegne也搬運(yùn)了此視頻，兩位都是普普通通的網(wǎng)友，粉絲數(shù)也僅有幾百，但是視頻的熱度居高不下，激勵(lì)了不少同款創(chuàng)作。從快手到Y(jié)ouTube、Tik Tok等為陣地的傳播，改成rap等多種形式，還引發(fā)了大量網(wǎng)友對(duì)中文的好奇。

在“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”的對(duì)外傳播中，由快手網(wǎng)紅張愛欽進(jìn)行模仿翻唱，接著被上傳到其他平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，各國網(wǎng)友被吸引之后，便紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或進(jìn)行了模仿。在海外，“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”被認(rèn)為是可以表達(dá)任何情緒的萬能表達(dá)句。于是網(wǎng)友二次創(chuàng)作的作品中，推動(dòng)產(chǎn)生了許多多元化的作品。利用翻唱挑戰(zhàn)和剪輯拼接等多種方式，迅速使網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上相互參與，一切情緒皆可用“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”來表達(dá)自己的情緒。對(duì)于“雪花飄飄”的二次賦值，更有網(wǎng)友利用吉他等樂器彈奏出音樂與此心境進(jìn)行匹配，利用美聲唱法、流行唱法、民族唱法、小提琴演奏、長笛演唱等方式進(jìn)行翻唱。

（二）“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”的文化內(nèi)涵

在互聯(lián)網(wǎng)快速的成長下，短視頻的出現(xiàn)加速了文化的傳播，對(duì)視頻的重新剪輯創(chuàng)作等，可以解構(gòu)成為新的傳播視頻。網(wǎng)友的自主創(chuàng)造性不可小覷，面對(duì)同一件事情，可能通過不同的方式來進(jìn)行解構(gòu)編譯，最后所呈現(xiàn)出來的有可能是不同的含義，具有更加多元的看法。

“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”短短幾個(gè)字，由冰雪中傲然獨(dú)立的內(nèi)涵，被外國網(wǎng)友解碼成為寒冷、凄涼、孤寂的含義。創(chuàng)作、傳播、再創(chuàng)作、再傳播，一系列的流程下來，一場(chǎng)特殊傳播由此展開。將“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”幾個(gè)字脫離原有的創(chuàng)作環(huán)境，由于快手網(wǎng)紅張愛欽的造型，像極了雞蛋的造型，而意外走紅，成為網(wǎng)絡(luò)流行曲。新的語言環(huán)境下，外國網(wǎng)友將“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”只作為情緒的代名詞，由于這句話短小精悍、傳唱容易，再加上容易讓人上頭的BGM，于是擁有了新的編譯內(nèi)容。碎片化和娛樂性是流行生成基礎(chǔ)，復(fù)制與模仿則是傳播途徑，兩者結(jié)合是內(nèi)容在短視頻平臺(tái)走紅的前提。②

《人民日?qǐng)?bào)》在文章中評(píng)論道：曾經(jīng)撫慰中國人心靈的“一剪梅”，讓海外網(wǎng)名有機(jī)會(huì)放下“望遠(yuǎn)鏡”，通過“顯微鏡”審視東方之美，甚至拿起“放大鏡”開始觀察，試圖理解凝聚在其中的智慧，感受生機(jī)勃勃的時(shí)代，展望相互學(xué)習(xí)、互利共贏的未來。③短短的幾句歌詞，卻能夠讓更多人記起，用更加包容的態(tài)度來接受流行文化，互利共贏，相互學(xué)習(xí)與交流，能夠通過短短幾秒的視頻，讓更多人愛上中國文化、中國歌曲這才是傳播的意義所在。

三、“一剪梅”中的“?！眰鞑ヅc中國文化對(duì)外傳播的創(chuàng)新思考

（一）對(duì)外傳播中對(duì)模因理論的檢驗(yàn)

Meme，迷因（模因）概念源于英國生物學(xué)家理査德·道金斯1976年出版的《自私的基因》，可以理解為復(fù)制單位，也可以理解為國人說的“?！?，“表情包”。模因可以是一張圖片、一段文字、一段視頻等多維度視角存在。

首先面對(duì)迅速發(fā)展的新媒體網(wǎng)絡(luò)，短視頻的迅速崛起以及新媒體的剪輯功能使得人人都擁有自主權(quán)力，這些被剪輯的視頻會(huì)變成新的文化產(chǎn)物，被賦予了新的文化意義。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的短視頻，具有較高的參與度，網(wǎng)友可以大量的參與進(jìn)來，迅速形成一種文化效應(yīng)，成為巨大的病毒效應(yīng)，病毒效應(yīng)具有傳播速度快、快節(jié)奏等特點(diǎn)，能夠快速的將網(wǎng)友的興奮點(diǎn)所抓取，運(yùn)用病毒傳播廣泛傳播。其次，要合理利用模因策略，抓住互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，大范圍傳播優(yōu)秀 文化。

（二）利用熱點(diǎn)創(chuàng)新傳播內(nèi)容

受眾會(huì)因?yàn)椴煌摹肮！本墼谝黄?，作為一種符號(hào)，將人的參與度增加，快速找到群體所處的位置?！肮！蔽幕褂煤?jiǎn)單的話語表達(dá)更多的內(nèi)在所想，在網(wǎng)絡(luò)狂歡下盡情的享受“?！彼鶐淼臍g樂，表達(dá)形式新奇獨(dú)特，從而引發(fā)群體共鳴?！肮！蓖挥卸潭處讉€(gè)字，卻有著極強(qiáng)的傳播速度，在經(jīng)過一次復(fù)制之后，以此出現(xiàn)不斷復(fù)制的情況，不斷進(jìn)行病毒式擴(kuò)散，快速進(jìn)行傳播。網(wǎng)友們通過“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”的“梗”與當(dāng)下的心情相結(jié)合，展現(xiàn)出另一番情境，使用碎片化傳播與復(fù)制進(jìn)行傳播。

由此可見要做好對(duì)外傳播，就必須加強(qiáng)創(chuàng)新方式，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播方式、傳播渠道等進(jìn)行創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代潮流，緊跟創(chuàng)新文化。在“?！蔽幕膫鞑ミ^程中，也可將其傳播過程分為編碼、流通、解碼三個(gè)部分?！把┗h飄，北風(fēng)蕭蕭”事件中本身快手網(wǎng)紅張愛欽所發(fā)布的視頻就已經(jīng)進(jìn)行了一次編碼，當(dāng)被外國網(wǎng)友再一次進(jìn)行模仿時(shí)，其實(shí)是對(duì)文化的再一次闡釋。語境雖然可能會(huì)導(dǎo)致中西文化的交流差異，但是通過解碼的方式，可探索出一條傳播的道路。加上新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，創(chuàng)作和剪輯可以隨時(shí)隨地進(jìn)行操作，為文化產(chǎn)品的輸出提供了良好的土壤。

要讓更多的人進(jìn)一步了解中華文化，就要以更加包容的心態(tài)來接受不同文化之間的差異性，同時(shí)在對(duì)外傳播交流的過程中更加開放、包容，學(xué)會(huì)求同存異，尊重不同國家的文化。如有網(wǎng)友將美國特納廣播公司卡通頻道的動(dòng)畫片《日常工作》片段混入《一剪梅》。外國網(wǎng)友更多的是按照自己的理解來表達(dá)當(dāng)下的情緒，而對(duì)于國人而言可能更多理解的則是表達(dá)對(duì)信念的堅(jiān)定之感。我國與其他國家的文化差異還需要從“?！蔽幕牟煌S度去理解。

（三）善用社交媒體助力

社交媒體是推動(dòng)“?！蔽幕瘋鞑サ闹饕緩街?，通過快手、抖音等短視頻APP進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，通過技術(shù)手段打破了以往信息之間的不流暢，從而進(jìn)行流量熱點(diǎn)分析，借助社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載、傳播，通過大數(shù)據(jù)來分析整理信息，以此來提高用戶黏性。好的作品需要黏性和分享性，必須具備吸引讀者，能夠使讀者全身心投入，并且其特定內(nèi)容更容易傳播。

四、結(jié)語

從“?！蔽幕姓覍?duì)外傳播的一條道路，從《一剪梅》的意外走紅進(jìn)行梳理分析，通過“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”讓我們看到不一樣的文化傳播的新途徑，從國內(nèi)傳到國外，成為對(duì)外傳播的一個(gè)重要渠道，展現(xiàn)文化傳播的意義，抓住這一機(jī)遇，加強(qiáng)創(chuàng)新方式，利用好技術(shù)這一媒介，推動(dòng)文化的交流，實(shí)現(xiàn)文化的互通。“?！蔽幕鳛橐环N話語表達(dá)工具，通過合理的引導(dǎo)，可以成為對(duì)外傳播的良好機(jī)遇，我們應(yīng)當(dāng)提高文化自信，為對(duì)外傳播做一份貢獻(xiàn)。

注釋

① “?！毕涤炞郑謶?yīng)為“哏”。相聲表演中有“捧哏”和“逗哏”，捧和逗的目的皆是為了抖開包袱，形成敘事高潮或者突轉(zhuǎn)。因此，“哏”是指經(jīng)過細(xì)密組織、鋪墊，從而達(dá)到的喜劇效果。將“哏”誤寫為“?！保钤缈梢宰匪莸窖菟嚾?，“哏”與“?！弊x音近似，只有前后鼻音及聲調(diào)的細(xì)微差別，于是一些娛樂節(jié)目字幕中就將兩字混用，才使得“?！弊钟辛恕昂眯Α薄翱尚Α敝x，并且成為流行詞。

② 周子怡.網(wǎng)絡(luò)熱詞的圈層化傳播研究——以馬保國語錄為例 [J]. 漢字文化，2021（08）：15-16.

③ 《一剪梅》海外爆紅，37歲的老歌為何如此上頭？[EBOL].http：//ent.people.com.cn/n1/2020/0624/c1012-31758553.html，2020-06-24