從《長津湖》看主旋律電影的商業(yè)化路徑

夏莉娜 中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院

《長津湖》自2021國慶檔上映50多天來，共收割56.95億元的票房，超越《戰(zhàn)狼2》登頂中國電影票房榜，期間刷新中國影史30余項(xiàng)紀(jì)錄。縱觀中國影史票房榜單前10名，其中主旋律電影占據(jù)三分之一，成為當(dāng)今中國電影市場格局中重要的組成部分。本文從《長津湖》登頂票房榜探尋主旋律電影的商業(yè)化的發(fā)展路徑。追溯主旋律的歷史流變，剖析電影在新主流大片里全方位的突破之舉，包涵商業(yè)化的敘事策略進(jìn)階，視覺奇觀的集中呈現(xiàn)，工業(yè)化的制作飛躍以及整合營銷上達(dá)到新的高度和深度。

一、主旋律電影的歷史流變

“主旋律電影”一詞誕生于特定的歷史語境，是20世紀(jì)80年代國家對(duì)于捍衛(wèi)主流意識(shí)形態(tài)的一次主動(dòng)出擊，時(shí)任中共中央宣傳部副部長的賀敬之對(duì)主旋律進(jìn)行了明確定義：“作品的社會(huì)主義和共產(chǎn)主義的思想內(nèi)容，應(yīng)該成我們文藝的主旋律。”同年下半年，新任電影局局長滕進(jìn)賢明確提出了“突出主旋律，堅(jiān)持多樣化”的口號(hào)[1]。此后主旋律開始承擔(dān)起思想和政治教育功能，重大革命歷史題材和英雄模范人物題材成為創(chuàng)作導(dǎo)向。先后出現(xiàn)紀(jì)錄重要?dú)v史事件發(fā)展的《開國大典》《大決戰(zhàn)》《開天辟地》；歌頌英雄模范的《焦裕祿》《孔繁森》《離開雷鋒的日子》等片。國家資金扶持、政府單位包場、主流媒體大力宣傳，主旋律逐漸成為主流意識(shí)形態(tài)的傳播工具。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電影擁抱市場化和產(chǎn)業(yè)化，以《集結(jié)號(hào)》《建國大業(yè)》《風(fēng)聲》這樣一批的主旋律電影逐漸突破原有定義上的束縛。通過商業(yè)化的策略，明星參演、戲劇沖突、立體人物，收獲口碑和市場的雙贏，為主旋律的商業(yè)化發(fā)展做出先一步的探索。2016年《湄公河行動(dòng)》斬獲票房11.85億，真正意義上開啟主旋律商業(yè)大片的范式，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值和大眾文化的彌合。公安題材融合警匪、驚悚元素，將真實(shí)事件改編以強(qiáng)情節(jié)和故事化的形態(tài)展現(xiàn)，雙男主張涵予和彭于晏呈現(xiàn)出更復(fù)雜的人性深度，同時(shí)展現(xiàn)大國擔(dān)當(dāng)，彰顯大國情懷。

2017年橫空出世的《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造了影史票房和觀影人次的新奇跡，將新主流電影發(fā)展到難以企及的新高度，確立中國式的主旋律商業(yè)大片。使得群眾的愛國主義、民族主義高漲，掀起一股全民觀影狂潮。影片主打戰(zhàn)爭軍事、動(dòng)作片類型，把好萊塢類型電影敘事本土化，打造出一個(gè)中國式的孤膽英雄。既鐵血又柔情的主人公冷鋒，配合跌宕起伏的劇情節(jié)奏，更有槍戰(zhàn)、坦克大戰(zhàn)和拳拳到肉的打斗帶來的感官刺激。2018年林超賢的《紅海行動(dòng)》狂瀾36.51億票房，榮登影史第二。作為主旋律商業(yè)大片的延續(xù)，通過中國海軍蛟龍突擊隊(duì)深化愛國主義，一改《智取威虎山》《戰(zhàn)狼》里的個(gè)人英雄主義，而是共同演繹分工式的集體主義精神。

近幾年隨著慶祝建國70周年和建黨100周年，展現(xiàn)抗疫精神，紀(jì)念抗美援朝等抗戰(zhàn)的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，一系列獻(xiàn)禮片層出不窮，在弘揚(yáng)主流價(jià)值和獲得經(jīng)濟(jì)效益間做出了多樣化的路徑探索。其中2021年國慶檔《長津湖》打破《戰(zhàn)狼2》維持4年的神話，在主流價(jià)值與類型敘事、微觀視角、情感驅(qū)動(dòng)、視聽奇觀等商業(yè)電影元素的自覺融合基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新。

二、商業(yè)化敘事新突破

國內(nèi)主旋律電影早期過于強(qiáng)調(diào)政治宣教功能，敘事手法不夠貼近觀眾、貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)方式過于單一和粗糙。近些年來，新主流大片融合好萊塢類型電影的商業(yè)元素。將紅色題材和動(dòng)作、槍戰(zhàn)、災(zāi)難、科幻等元素結(jié)合，加以強(qiáng)烈的戲劇沖突、扣人心弦的故事情節(jié)、多元立體的人物形象、刺激驚險(xiǎn)的場面視效。

（一）全景式類型敘事

過去的主旋律電影有的以宏觀的家國敘事展開重大戰(zhàn)役和戰(zhàn)斗史，有的側(cè)重微觀塑造革命英雄原型。而《長津湖》采用宏觀、微觀、他者并行的全景式類型敘事，還原抗美援朝的歷史事件全貌基礎(chǔ)上拓展國際視野，大時(shí)代背景中突出小人物，譜寫出波瀾壯闊氣勢恢宏的史詩，完成了個(gè)體、群體、國家三位一體的家國共同體想象構(gòu)建。

宏觀敘事主要是黨中央領(lǐng)導(dǎo)人在大后方運(yùn)籌帷幄，統(tǒng)籌部署抗美援朝的戰(zhàn)略。主要是毛澤東、彭德懷等領(lǐng)袖人物，“打得一拳開，免得百拳來”體現(xiàn)出中華民族頑強(qiáng)不屈的精神。他者敘事引用美方的視角，并且以一條完整的線貫穿全片，與宏觀和微觀兩者構(gòu)成鮮明對(duì)照。囂張狂妄的總司令麥克阿瑟，得意輕敵的北極熊團(tuán)，為后續(xù)的大逆轉(zhuǎn)做好劇情鋪墊。

微觀敘事線是伍氏兄弟和第七穿插連的戰(zhàn)斗行動(dòng)，也是本片出彩的群像刻畫。觀眾透過伍萬里個(gè)人視角，身臨其境地感受戰(zhàn)爭的殘酷和悲壯，志愿軍的英勇精神和鋼鐵意志。從江邊頑童成長為戰(zhàn)場新兵，在人物弧光里感受中國鋼鐵精神的傳承。同時(shí)七連的其他人物個(gè)個(gè)生動(dòng)細(xì)膩，血肉飽滿，共同繪制出蕩氣回腸的英雄群像圖譜：頭腦冷靜、沉穩(wěn)可靠的連長伍千里；勇猛幽默、特護(hù)犢子的炮排排長雷公；溫柔儒雅、細(xì)膩認(rèn)真的指導(dǎo)員梅生；陽光樂觀、笑口常開的余從戎。特別是雷公犧牲情節(jié)的處理，人物說著“我疼，不要把我一個(gè)人留在這兒?！睕]有戰(zhàn)友們?yōu)樗涎輬?bào)仇戲碼，拼命致敵人于死地。這打破偉人犧牲時(shí)的常規(guī)描摹，反而更直擊觀眾的內(nèi)心，英雄在炮火面前，也是會(huì)被撕碎的渺小人物。

（二）大量的視覺奇觀

除了類型化敘事，視聽語言的奇觀化是保證票房的重要因素。精心建構(gòu)場面奇觀、動(dòng)作奇觀來吸引觀眾的注意力，讓他們在收獲快感中潛移默化地接受價(jià)值觀的熏陶，是當(dāng)下新主流電影消費(fèi)的文化景觀。《長津湖》全長近三個(gè)多小時(shí)，除了開篇交代戰(zhàn)爭背景和七連形象，剩余部分都以戰(zhàn)爭場面為主。

除了總司令麥克阿瑟是真人拍攝外，仁川登陸全是特效制作。美軍重型裝備齊裝上陣，大量爆炸和煙霧，開頭便將對(duì)方軍備實(shí)力展現(xiàn)得一覽無余?；疖嚿系娜脒B儀式，伍萬里因?yàn)槭懿涣死媳膽蚺?，推開車門正好望見巍峨恢宏的萬里長城蜿蜒于群山之巔，觀眾也隨著富有象征意味的特效畫面一同得到精神升華和感染，投入到家國同構(gòu)的想象中。第二幕里七連為護(hù)送電臺(tái)和譯報(bào)員，在一片地勢開闊的亂石灘上遭遇美軍飛機(jī)轟炸，導(dǎo)演運(yùn)用“一鏡到底”的長鏡頭拍攝，展現(xiàn)當(dāng)時(shí)戰(zhàn)士危險(xiǎn)境地，連續(xù)渲染緊張的氣氛。

炸毀敵軍信號(hào)塔一戰(zhàn)充分發(fā)揮林超賢導(dǎo)演的優(yōu)勢，槍戰(zhàn)爆炸戲不斷，持續(xù)轟炸觀眾眼球。這里也誕生全片最出彩的近身肉搏戲，伍氏兄弟和美軍在逼仄的空間里搏斗廝殺，談子為一個(gè)人和美軍單打獨(dú)斗，配合近景手持和高剪輯率的手法，營造出強(qiáng)烈的緊張感和刺激感，體味到志愿軍戰(zhàn)士們的頑強(qiáng)作戰(zhàn)。

三、工業(yè)化制作新飛躍

打破此前多部主旋律商業(yè)大片的制作紀(jì)錄，《長津湖》成為目前中國影史投資最高、籌備期最長、劇組規(guī)模最大的一部影片。總投資13億，打磨劇本5年多，細(xì)致籌備2年多，三位導(dǎo)演統(tǒng)籌協(xié)調(diào)7個(gè)組演員，近200天的拍攝周期，超7萬人次的群眾演員，以及近百家后期特效制作公司，來真實(shí)還原宏大的戰(zhàn)爭場面和逼真的歷史細(xì)節(jié)[2]。

（一）優(yōu)秀的制作班底

明星制源于好萊塢，作為電影工業(yè)的重要部分，具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性。明星作為電影工業(yè)品牌的符號(hào)，對(duì)票房具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力?！堕L津湖》的制作班底實(shí)力強(qiáng)勁，匯集了陳凱歌、徐克、林超賢三位一線導(dǎo)演，他們分別是文藝片、武打片、槍戰(zhàn)片的代表導(dǎo)演。在《長津湖》里負(fù)責(zé)各自拿手的文戲、武戲、大場面視覺，構(gòu)成統(tǒng)一題材的一部長片。電影編劇由蘭曉龍擔(dān)任，他筆下的《士兵突擊》《我的團(tuán)長我的團(tuán)》是當(dāng)代軍旅題材的代表作品。電影劇本也耗時(shí)五年打磨，長達(dá)13萬字。一流導(dǎo)演加上金牌編劇，電影的故事性得到強(qiáng)有力保證。當(dāng)然還少不了實(shí)力派演員的加盟，領(lǐng)銜主演的吳京、易烊千璽，一位是戰(zhàn)狼式的鐵血軍人，一位是新銳實(shí)力演員。兩位主演過的電影都得到過市場和專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可，成為觀眾心中的王炸組合。還有朱亞文、李晨、胡軍、段奕宏、韓東君、張涵予這些力量派，曾飾演過的硬漢角色，與影片的主題達(dá)到高度契合。這些統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)給觀眾心中建立起一定的認(rèn)可度和信任度，吸引觀眾因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的品牌屬性走進(jìn)影院。

（二）民營獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

隨著改革開放的深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的確立，主旋律電影一方面得到國家部門的資助，另一方面逐漸涉足商業(yè)化和市場化。越來越多的影視公司悉數(shù)入局，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。不僅有中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、華夏電影等國家級(jí)平臺(tái)代表，也有以博納影業(yè)、華誼兄弟、光線影業(yè)為主的民營企業(yè)。近些年互聯(lián)網(wǎng)的新秀阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)以及愛奇藝影業(yè)也紛紛加入主旋律輸出大軍中?！堕L津湖》由博納影業(yè)和八一電影制片廠聯(lián)合出品。主出品方博納影業(yè)在國內(nèi)主旋律商業(yè)大片的制作上獨(dú)樹一幟，從“山河海三部曲”（《智取威虎山》《湄公河行動(dòng)》和《紅海行動(dòng)》）到“中國驕傲三部曲”（《決勝時(shí)刻》《烈火英雄》和《中國機(jī)長》），再到《長津湖》《中國醫(yī)生》的主旋律升級(jí)，一步步奠定主旋律商業(yè)電影的龍頭位置。據(jù)貓眼專業(yè)版資料顯示，《長津湖》投資規(guī)模達(dá)到2億美元，截至發(fā)稿前累計(jì)票房57.74億，扣除電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金與相關(guān)稅費(fèi)后，片方獲得39.25%的分賬票房，約為21.08億。即便扣去宣發(fā)費(fèi)用，片方盈利仍然十分可觀。

四、整合營銷新高度

營銷觀念的改變是主旋律電影商業(yè)化的重要表現(xiàn)，過去的“統(tǒng)購包銷”發(fā)展到如今市場營銷、媒體宣傳、首映儀式是宣發(fā)的基本手段和必要環(huán)節(jié)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以社交為導(dǎo)向、短視頻為主要媒介成為基本的傳播方式。營銷手法隨之迭代升級(jí)也為影片的成功創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值，趨向電影產(chǎn)業(yè)鏈成熟。《長津湖》上映期間共刷新30余項(xiàng)中國影史紀(jì)錄，包括中國影史國慶檔影片首映日?qǐng)龃巍鴳c當(dāng)日票房、國慶檔影片檔期票房、國慶檔影片檔期人次等，片方的整合營銷對(duì)于此現(xiàn)象級(jí)打造功不可沒。

（一）上映前的預(yù)熱造勢

整合營銷是利用各家特點(diǎn)，結(jié)合各家之所長，采取優(yōu)勢互補(bǔ)的媒體組合策略。在不同的時(shí)間、空間，運(yùn)用不同的媒介內(nèi)容，給觀眾留下印象，形成累積疊加效應(yīng)。9月1日電影宣布定檔國慶，同時(shí)發(fā)布主題曲《最可愛的人》和人物海報(bào)，即引發(fā)超高的市場關(guān)注度。隨后預(yù)告片與制作特輯有序密集地在線上發(fā)布，其中包括七連預(yù)告、戰(zhàn)火洗禮版預(yù)告和導(dǎo)演特輯。雖然短視頻只有幾分鐘，但是精彩的戰(zhàn)爭奇觀、硬核的制作幕后，著實(shí)提高觀眾的觀影期待值和熱情。9月15日正式開啟預(yù)售，片方集中發(fā)力微博和抖音兩大社交平臺(tái)，充分利用明星藝人的購買力，特別是易烊千璽的粉絲。制作購票指南，不斷公示階段性的票補(bǔ)情況，最大化地使用粉絲力量沖刺預(yù)售。9月25日，片方聯(lián)動(dòng)擁有6億日活用戶的抖音開啟電影云首映禮，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)身和觀眾互動(dòng)?？床ト藬?shù)超600萬，預(yù)售優(yōu)惠券80萬張，抖音熱搜榜話題累積達(dá)12個(gè)。同時(shí)配合線下33城超前首映，邀請(qǐng)7000多位觀眾檢閱，觀影后連線北京首映禮。從意見領(lǐng)袖、普通觀眾和英雄老兵三個(gè)維度為觀影背書，強(qiáng)化“史詩級(jí)戰(zhàn)爭片”的口碑引導(dǎo)，做好票房轉(zhuǎn)化的情緒基礎(chǔ)，不斷將電影聲量沖向峰值。

（二）上映后的口碑營銷和話題營銷

口碑營銷演變于口碑傳播，一般指的是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行口碑設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超出預(yù)期，進(jìn)而主動(dòng)向他人介紹產(chǎn)品的營銷方式[3]。首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量能夠滿足受眾的需求，才能為企業(yè)帶來市場增量，否則只會(huì)導(dǎo)致用戶的負(fù)面觀感，加劇口碑惡化，影響市場的長尾效應(yīng)?！堕L津湖》點(diǎn)映過后，首批口碑出爐，堪稱“史詩級(jí)戰(zhàn)爭片”“戰(zhàn)爭片天花板”，為國慶檔觀影人群做出強(qiáng)有力的心理驅(qū)動(dòng)。

話題營銷注重和受眾平等交流，以期觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和信任。同時(shí)加上片方的情緒導(dǎo)向，線上參與者極易轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)者?！堕L津湖》挖掘觸動(dòng)人心的細(xì)節(jié)，在微博和抖音上發(fā)起情緒性話題，喚起觀眾的集體情感和普世價(jià)值。如影片里冰天雪地極端環(huán)境下，志愿軍戰(zhàn)士一天一個(gè)凍土豆的情節(jié)，熱點(diǎn)話題“長津湖哪個(gè)情節(jié)讓你最難忘”中有女孩看完長津湖回家嘗凍土豆，掀起網(wǎng)友集體憶苦思甜，感慨中國人民解放軍戰(zhàn)斗時(shí)的艱難?！澳切┫鄡岳锩娴母腥斯适隆崩镉脩舴e極分享老一輩戰(zhàn)友情，“一人一句表白長津湖英雄”里向英雄老兵表達(dá)致敬，“長津湖的彩蛋就是山河無恙”里感受今日的和平來之不易。片方聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)和意見領(lǐng)袖，發(fā)起多個(gè)話題，激發(fā)觀眾心中樸素又熱烈的愛國情感，達(dá)到集體記憶與家國情懷的同頻共振，從而形成一股“長津湖”效應(yīng)。

五、結(jié)語

《長津湖》作為新主流大片，商業(yè)化路徑上實(shí)現(xiàn)全方位的突破和升級(jí)，但這并不能無視其中弊病。首先文獻(xiàn)式的全景式敘事，面面俱到導(dǎo)致宏觀景觀和個(gè)人視角沒有達(dá)到整體性平衡。尤其后半段劇情和群像塑造消弭于視覺奇觀的堆疊里，失去三線交叉融合的落點(diǎn)。其次對(duì)戰(zhàn)役部署、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)力度不夠，戰(zhàn)爭謀略不能讓味于感官娛樂。最后結(jié)尾楊根思、冰雕連部分的出現(xiàn)因?yàn)槿鄙偾昂箨P(guān)聯(lián)而顯得突兀。失誤的敘事策略，使得影片帶給觀眾回味和思考的空間有限，接下來，主旋律的商業(yè)化敘事仍然值得進(jìn)一步摸索和完善。在工業(yè)化的制作水準(zhǔn)上，《長津湖》投資13多億元，票房至少39億元才能回本。這啟示著新主流電影不必一味追求大制作、大場面，如何提高性價(jià)比才是其面臨的難題。講好中國人的情感故事，勾連起電影與觀眾間的情感紐帶，小而美同樣是電影人可以為之努力創(chuàng)造的方向。在宣發(fā)策略上，中小成本影片要量體裁衣，尋找好自身特色，運(yùn)作差異化營銷。選擇合適的營銷平臺(tái)，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)有效的觸達(dá)，才能鞏固基本的觀影人群和開拓非主流受眾。