探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒傳播的變化與趨勢

蔣燕 玉溪日報社

報紙雖然是一種傳統(tǒng)的新聞媒體，但是對人類社會發(fā)展所造成的影響是最為深遠的，發(fā)展歷史是最為悠久的，受眾度非常高。在廣播電視網(wǎng)絡還沒有普及之前，很長一段時間報紙在進行信息傳遞的過程中發(fā)揮了極其重要的作用，報紙中的新聞信息不但準確性較高，并且能夠?qū)σ恍r政要聞等進行專業(yè)化的解讀，一度成為社會中最具有權威性的新聞媒體，很多人甚至將閱讀報紙作為生活中的必修課。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展，這種高科技技術在新聞媒體行業(yè)中的應用，有效地推動了新媒體的崛起，新媒體的出現(xiàn)對以報紙為代表的紙質(zhì)媒體的運營帶來了極大的挑戰(zhàn)。一段時間內(nèi)，一些紙質(zhì)媒體在運營方面甚至表現(xiàn)出了舉步維艱的狀態(tài)。與傳統(tǒng)的報紙媒體相比較而言，新媒體的出現(xiàn)改變了受眾獲取信息的習慣，這樣一來，報紙中一些新聞的時效性、受眾廣泛性也就表現(xiàn)得幾乎毫無意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，多媒體技術在媒體行業(yè)中的廣泛應用，媒體行業(yè)中應用多媒體技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術也就成了社會發(fā)展的必然趨勢。因此，在這樣的大環(huán)境下，以報紙為代表的紙媒想要得到更大的生存空間，加快改革也就成了必經(jīng)之路。

一、新媒體環(huán)境下新聞信息傳播的特征

（一）信息的實效性增強

在新媒體環(huán)境下，新聞信息主要通過互聯(lián)網(wǎng)或無線通信網(wǎng)絡進行傳播，以數(shù)字化形式呈現(xiàn)在受眾的面前，這種傳播方式有效的省略了傳統(tǒng)紙媒在進行新聞信息傳播過程中的印刷、發(fā)行以及投遞等多個環(huán)節(jié)，在進行新聞信息的內(nèi)容制作方面，可以直接利用信息技術，比如通過一些便攜移動設備對新聞信息的發(fā)生地點、人物、事件等進行實時拍攝，通過將其上傳和剪輯，極大地提高了新聞信息傳播的時效性。傳統(tǒng)紙媒在新聞信息的傳播過程中采用的是點對面的方式，新聞制作人為一個點，新聞信息的受眾方為信息的接受面，受眾很難參與到信息傳遞的過程中。但是在新媒體環(huán)境下，新聞信息的傳播特征更加特殊，新聞信息傳播方式呈現(xiàn)出了立體化、多方位以及互動性等特征，受眾在閱覽新聞信息的過程中可以通過信息技術進行新聞信息的轉(zhuǎn)發(fā)，參與到新聞信息的傳播過程。隨著我國通信技術的不斷優(yōu)化，新聞信息的傳播效率逐年升高，新聞資訊能夠在新媒體環(huán)境下得到迅速的傳播。

（二）信息的來源渠道更多

在運營模式方面，網(wǎng)絡新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較有著本質(zhì)的區(qū)別，最為明顯的就是兩者獲取信息的渠道以及信息來源的渠道不同。這是因為傳統(tǒng)媒體與黨政機關及企事業(yè)單位的合作關系相對比較穩(wěn)定，在這樣的環(huán)境下，報紙媒體進行新聞信息的采編及傳播也就更方便，因為有固定的渠道，新聞信息的來源也比較固定。而新媒體環(huán)境下，由于有效地利用了移動通信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)技術，新聞信息的采編渠道更加開放，比如近兩年來比較火熱的新聞頭條、直播間、公眾號等一度成了新聞信息的采編渠道，不僅新聞信息能夠及時得到更新，而且還能推送受眾可能感興趣的新聞內(nèi)容及話題，新聞內(nèi)容的形式更加多樣化。

（三）媒體行業(yè)與受眾之間的聯(lián)系更加密切

傳統(tǒng)報紙媒體在傳播新聞內(nèi)容的過程中，受眾都是被動接受，與新聞信息的采編人員、編輯人員以及運營管理人員之間并沒有什么聯(lián)系。但是在新媒體環(huán)境下，受眾可以根據(jù)自己的需求以及喜好選擇新聞內(nèi)容，同時還可以參與到新聞內(nèi)容的傳遞過程中。通過與新聞采編人員、編輯人員以及媒體運營管理人員進行互動，發(fā)表對新聞內(nèi)容、新聞欄目、新聞形式等方面的看法，甚至對新聞進行評論。新媒體運營方能夠及時掌握受眾對新聞信息的需求，從而對自身工作方式進行優(yōu)化，為受眾提供符合其需求的新聞信息內(nèi)容。比如新媒體的線上平臺可以通過開通讀者信息反饋渠道，讓更多的受眾能夠通過新媒體平臺表達出自身對新聞信息內(nèi)容、發(fā)表形式的看法，參與到新聞信息內(nèi)容的傳播及討論中。新媒體運營管理部門也可以通過開設公眾號以及其他官方社交賬號，通過社交平臺定期收集一些新聞信息欄目版本的優(yōu)化、創(chuàng)立以及編輯等方面的建議，從而實現(xiàn)新聞信息傳播的優(yōu)化。

（四）新聞信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更加多元化

新媒體中，通過應用信息技術促進了新聞信息內(nèi)容傳播方式的多元化，隨著智能化移動終端設備的優(yōu)化及升級，一些智能化移動終端設備所具備的功能也更加全面，用戶可以根據(jù)自己的喜好隨意選擇新聞信息的類型。比如可以根據(jù)自己的喜好選擇文字閱讀、聽覺接收、直播觀看等，這樣一來也為傳統(tǒng)報紙媒體帶來了更大的挑戰(zhàn)。

二、新媒體環(huán)境下紙媒傳播的變化

（一）受眾流失，影響力減弱

新媒體的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，對于傳統(tǒng)紙媒而言，其所受到的最為直接的影響就是受眾量減小，由于受眾出現(xiàn)了流失，導致傳統(tǒng)報紙媒體在社會中的影響力也逐漸減弱。報紙的新聞受眾是多年來積累的一項財富，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展崛起的新媒體吸引了更多受眾的目光，導致報紙等傳統(tǒng)媒體受眾大幅度減少，在受眾的爭奪戰(zhàn)中敗下陣來，尤其是大多數(shù)年輕人成了新媒體的忠實粉絲，對于傳統(tǒng)紙媒而言，受眾的減少也在很大程度上動搖了自身媒體發(fā)展的基礎。有研究人員經(jīng)過統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，有超過30%的受眾認為網(wǎng)絡新媒體尤其重要，并且已經(jīng)對新媒體產(chǎn)生了非常強的依賴性，這樣一來，傳統(tǒng)報紙媒體能夠獲取到的市場份額也就非常小，困境更加明顯。另外，新媒體進行新聞信息的傳播能夠打破時間及空間的限制，受眾能夠通過移動終端在任何時間、任何地點進行新聞信息的閱覽，新媒體新聞信息的受眾群體更加廣泛，而傳統(tǒng)的報紙媒體在新聞傳播方面的影響力也逐漸 減弱。

（二）信息傳播的方式比較單一并且比較落后

傳統(tǒng)紙媒進行新聞信息的傳播時，主要通過以點對面的方式完成，而這種傳播方式已然無法滿足新聞受眾與新聞信息傳播主體之間的互動需求，吸引力減弱。同時，由于無法與受眾之間進行互動，接收不到受眾對新聞信息的反饋建議，無法了解受眾對新聞信息的實際看法以及具體反應，導致傳統(tǒng)紙媒在與新媒體的競爭中沒有任何的優(yōu)勢。另外，在進行新聞信息的傳播過程中，傳統(tǒng)紙媒的傳播方式比較單一，無法滿足新聞受眾對傳播方式的個性化需求。近兩年來，雖然有一些紙媒進行了發(fā)展模式的探索，逐步開通了一些線上服務，但是也僅僅是對傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的運營模式進行了改進，所提供的依然是電子版的報紙。而與其不同的新媒體，其內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加多元化，新聞信息的傳播渠道以及平臺也更多，用戶可以根據(jù)自身個性化的需求選擇閱覽方式。所以，作為傳統(tǒng)紙媒，要想從這種頹勢中走出來，就要加快對新聞傳播模式的改革。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒進行新聞傳播的優(yōu)勢

信息渠道相對比較穩(wěn)定。傳統(tǒng)紙媒在進行新聞信息的傳播過程中，與新媒體相比較而言，雖然在競爭市場中暫時處于劣勢地位，但是由于多年來的發(fā)展狀態(tài)比較向上，同時在發(fā)展的過程中也積累了大量的專業(yè)人才，有著自身固定的信息傳播渠道以及采集渠道，品牌形象是新媒體無法比擬的。針對此種優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙媒必須著眼于現(xiàn)實，采用多種方式穩(wěn)住自身發(fā)展的根基，將自身所具備的、并且新媒體所沒有的這些優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來，在國家相關政策的指引下，準確把握傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，從而能夠在新媒體環(huán)境下謀得更多的發(fā)展機遇。比如首先在信息渠道方面所顯現(xiàn)出的優(yōu)勢，經(jīng)過多年的成功運營，一些報業(yè)集團、新聞出版社都憑借自身的實力以及國家政策的支持，與一些主要的信息源頭建立了長期穩(wěn)固的合作關系，所以保持傳統(tǒng)媒體也能夠在新聞發(fā)生的第一時間內(nèi)得到最前沿的時政類新聞線索，新聞工作人員在進行新聞素材的采編過程中，也能夠得到相關單位以及機關的大力支持，這樣一來，保證了傳統(tǒng)媒體所報道的新聞信息更加可靠，所發(fā)表的新聞信息權威性更強。除此之外，傳統(tǒng)媒體所擁有的信息源以及信息渠道相對比較優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定，與新媒體相比較而言，傳統(tǒng)紙媒所得到的新聞信息的素材其價值更高，這也在很大程度上對新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)編方式等提供了可靠的保障。與新媒體相比較而言，紙媒新聞生產(chǎn)的專業(yè)性還比較強，由于其工作經(jīng)驗豐富，所處的環(huán)境比較優(yōu)渥，新媒體所處的網(wǎng)絡環(huán)境比較繁雜，信息傳播速度比較快，報紙傳統(tǒng)媒體具有明顯的人才儲備優(yōu)勢，如果再與新媒體的優(yōu)勢進行結(jié)合，則完全能夠扭轉(zhuǎn)這一發(fā)展趨勢。

四、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒的傳播趨勢

（一）傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合發(fā)展

從目前的發(fā)展形勢來看，新聞行業(yè)實現(xiàn)信息化發(fā)展成了必然趨勢，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合也就成了媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。各類紙媒要加強對新媒體運營理念的學習和引入，結(jié)合自身實際情況對現(xiàn)有的運營模式以及業(yè)務結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，使紙質(zhì)媒體向著數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展。首先，要根據(jù)新媒體運營的具體情況對傳統(tǒng)紙媒企業(yè)內(nèi)部的組織機構(gòu)進行重組，對部門職能以及相關的崗位進行調(diào)整。還要根據(jù)新一代讀者新聞信息獲取的習慣及特點，為其提供一些線上新聞資訊的服務，進一步優(yōu)化傳統(tǒng)媒體企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務結(jié)構(gòu)，適當?shù)脑鲈O一些互動平臺，加強與新聞受眾群體之間的互動溝通，及時收集新聞受眾對新聞信息的意見及建議。

（二）對新聞信息的傳播模式進行創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體進行新聞傳播的模式比較單一，可以適當?shù)匾M一些新媒體技術，結(jié)合新媒體技術構(gòu)建線上運營平臺，從而對內(nèi)部的新聞傳播模式進行創(chuàng)新。這就需要根據(jù)不同群體新聞信息獲取方式的喜好，為其打造個性化的新聞傳播網(wǎng)絡。比如可以根據(jù)新媒體的運營理念，開設官方公眾號，通過公眾號平臺進行資深新聞品牌以及經(jīng)典欄目的推廣，鼓勵受眾進行互動。還可鼓勵傳統(tǒng)媒體機構(gòu)新聞工作人員開通個人微博、抖音、快手等賬號，建立多方互動渠道，讓更多的受眾能夠有機會參與到新聞欄目的策劃、素材采集、新聞內(nèi)容的傳播過程中。比如近兩年來，短視頻和在線直播方式已經(jīng)成了年輕一代新聞受眾最喜愛的方式，各傳統(tǒng)媒體也應該抓住這一時機，拍攝一些新聞小視頻，通過新聞專題直播等形式，進一步擴大傳統(tǒng)媒體在社會中的影響力。

（三）在新聞信息內(nèi)容的呈現(xiàn)形式方面應用新技術

目前，傳統(tǒng)紙媒在進行新聞信息的排版時，大都是圖片與文字相結(jié)合的方式進行，作為受眾，要想進一步了解所要傳達的新聞信息的內(nèi)容，需要花費一些時間對文字進行閱讀、思考。而在新媒體環(huán)境下，尤其是年輕一代，更加偏向于感官沖擊，如更加直接的視頻、動畫、直播等方式進行新聞信息的獲取。所以作為報紙傳統(tǒng)媒體應該積極地利用新技術，加強對新聞素材加工方式以及呈現(xiàn)方式的改進及優(yōu)化，通過一種具體的形象或一種更容易引發(fā)關注的方式進行新聞信息的傳播。比如可以將文字通過視頻的方式展現(xiàn)出來，可以通過真人表演或者虛擬主播朗讀等形式，對信息傳播的過程進行簡化，讓更多的受眾能夠在多種環(huán)境下接收到實時新聞信息。為了與現(xiàn)代人接收新聞的特點更加契合，報紙傳統(tǒng)媒體也要對新聞信息的表達方式進行調(diào)整，在突出新聞重點的同時與受眾產(chǎn)生觀念上的共鳴。

（四）通過品牌打造，鞏固在媒體中的權威地位

目前，與新媒體相比較而言，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)不再是人們了解新聞信息的主要途徑，但在大多數(shù)人的心中依然有著極其權威的形象。在新媒體環(huán)境下，媒體行業(yè)之間的競爭更加激烈，為了能夠在激烈的市場競爭中獲得更大的生存空間，傳統(tǒng)媒體就要充分的利用自身優(yōu)勢，如自身在長期發(fā)展的過程中所累積的品牌形象，進一步維護報紙新聞的權威性，打造更具有影響力的媒體品牌。加強對媒體融合方式的探索，適當?shù)丶哟笈c一些新媒體平臺、企業(yè)之間的合作，優(yōu)勢互補，進一步提高自身在行業(yè)中的競爭力。還要與國家相關政策要求進行結(jié)合，為受眾提供輿論導向正確、飽含正能量的新聞產(chǎn)品，進一步鞏固自身在媒體行業(yè)中的權威地位。

五、結(jié)語

總之，隨著新媒體時代的來臨，新聞信息的傳播方式以及傳播格局均發(fā)生了明顯的變化，傳統(tǒng)媒體要及時意識到自身所面對的環(huán)境及挑戰(zhàn)，加快對自身運營理念的轉(zhuǎn)變，同時還要加強與新媒體之間的有效融合，與新媒體優(yōu)勢互補，唱響主旋律、弘揚正能量，推進媒體事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。