新媒體語境下國漫電影的品牌化營銷策略研究
——以《哪吒之魔童降世》為個案

張瑩瑩 鞍山師范學(xué)院人文與傳播學(xué)院

近年來，眾多制作精良的國漫電影諸如《大圣歸來》《白蛇：緣起》等相繼在國內(nèi)電影市場獲得一定認(rèn)可，但是其自身票房和影響力與《哪吒之魔童降世》比相去甚遠(yuǎn)?！赌倪钢凳馈酚?019年7月26日在中國內(nèi)地上映，最終以50余億元的票房成績位列中國影視票房榜第二名，同時也是票房最高的中國國產(chǎn)動畫電影。該電影成為現(xiàn)象級的國漫電影與其在營銷方面所做的努力密不可分?！赌倪钢凳馈吩谏嫌城昂蟛扇×艘幌盗衅放苹癄I銷策略，掌握電影受眾的消費(fèi)心理和行為特征，制造話題與熱點(diǎn)，在社交媒體平臺吸引流量與關(guān)注，最終將“我命由我不由天”的“哪吒”打造成為一個深入人心的國潮IP，創(chuàng)造令人矚目的商業(yè)價值和文化價值。對其品牌化營銷策略進(jìn)行研究，有助于國漫電影的發(fā)展與繁榮。

一、新媒體環(huán)境對受眾購票觀影行為的影響

筆者通過微信、微博、朋友圈、QQ等渠道發(fā)放問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該電影的主要購票群體主要集中在18—35歲的人群，占比達(dá)到88%，主要為在校大學(xué)生和年輕的上班族群體。有關(guān)受眾接收訊息的渠道來源調(diào)查顯示，大部分的購票者接受相關(guān)信息的渠道為2～3個：朋友推薦占比達(dá)到55%，微博熱點(diǎn)53%，朋友圈40.7%，新聞消息33%，豆瓣、知乎以及其他渠道也榜上有名。

受眾在獲知影片信息以及做出購票觀影決策的過程中，均在不同程度上受到所處媒介環(huán)境的影響：對于少部分在上映前幾天率先購票觀影的“先行購票者”來說，新聞媒體的推送告知以及微博大V和影評人等意見領(lǐng)袖的正向評價激發(fā)了他們的行動；對于上映一周后進(jìn)行購票的大部分“后續(xù)購票者”來說，線下的親朋好友推薦以及線上社交平臺上的各類自發(fā)分享信息促使他們觀影購票，人際傳播成為“后續(xù)購票者”行動的關(guān)鍵性動力。由此可見，充分發(fā)揮新媒體在打造電影口碑、傳播上映信息、營造輿論環(huán)境、塑造核心IP等方面的作用，對于激勵受眾購票觀影、助力傳播、消費(fèi)電影周邊產(chǎn)品有著不可忽視的作用。

二、發(fā)揮新媒體新聞推送的告知作用

國漫電影的營銷推廣離不開借力新媒體平臺的新聞推送，包括官方媒體的影視資訊推送、民間自媒體和各大平臺博主的轉(zhuǎn)發(fā)推送等。

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，較早進(jìn)入電影院購票的受訪者表示，最先是看到人民日報微信公眾號、中國電影官方微博、紫光閣官方微博等官方媒體對這部電影的相關(guān)信息推送，以此獲知這部電影的上映時間、宣傳片，最后決定在上映當(dāng)天購票觀影。

官方媒體的新媒體平臺粉絲龐大、影響力大、公信力高，對于受眾而言有強(qiáng)大的“告知”作用。相關(guān)的新聞推送并不能決定受眾對這部電影的具體態(tài)度，但它可以通過提供該電影上映的時間并增加話題量，來達(dá)到引導(dǎo)人們關(guān)注和討論這部電影的目的，增加受眾信息接觸概率。新媒體平臺的消息推送使得受眾知曉這部電影的存在，達(dá)到告知 作用。

三、善用社交媒體和UGC進(jìn)行影片營銷

（一）發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

在電影的口碑傳播中，明星大V和影評人的微博推薦效果顯著。知名演員楊冪、華晨宇、李純等作為公眾人物，無疑是新媒體場域中的意見領(lǐng)袖，對粉絲的傳播力度強(qiáng)。根據(jù)其微博評論內(nèi)容來看，有相當(dāng)數(shù)量的粉絲被偶像吸引然后決定去看這部電影，明星偶像在其中發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用。

此外，一些優(yōu)質(zhì)博主對粉絲的號召力也不容小覷，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動了新媒體輿論場中的意見領(lǐng)袖力量的空前崛起，“網(wǎng)紅帶貨”的商業(yè)價值被市場認(rèn)可。影片出品方通過挑選形象正向、粉絲號召力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，在新媒體平臺宣傳作品，并號召粉絲進(jìn)行購買，同樣能增強(qiáng)口碑效應(yīng)、提升票房成績。

（二）鼓勵觀影者在社交媒體分享與傳播

《哪吒之魔童降世》影片之所以獲得口碑和票房雙豐收，一定程度上得益于“人際傳播”的作用。除了名人、偶像在微博上作為“意見領(lǐng)袖”的大力推薦之外，普通的社交媒體用戶自發(fā)創(chuàng)作、傳播的影片主題相關(guān)內(nèi)容極大激發(fā)了后續(xù)購票者的觀影興趣。動員觀影者在社交媒體平臺上分享、傳播影片的相關(guān)信息，能激發(fā)更多潛在消費(fèi)者參與到購票和討論中來。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的購票者受到朋友推薦的影響（包括線上和線下），高達(dá)82%選擇會將這部電影推薦給身邊的朋友，并且21%會選擇寫下自己的評價發(fā)表在豆瓣或者知乎等社交媒體上。有20%的人會在觀影后在朋友圈曬下自己的票根。微信的哪吒系列表情包、抖音和美圖秀秀等平臺推出的“哪吒特效”“哪吒妝容”也廣受歡迎，用戶在社交平臺上曬出哪吒特效妝容或者表情包都是“參與時尚”，帶來觀影之外的社交需求的滿足。自媒體用戶自發(fā)的線上分享對于網(wǎng)民選擇購票觀看這部電影起到了推動和刺激作用。

新媒體已然成為人們衣食住行不可剝離的生存環(huán)境，影響著用戶的娛樂、消費(fèi)決策和文化涵養(yǎng)。要在新媒體浩如煙海的信息環(huán)境中獲得用戶的注意力，必須要制造具有話題屬性的熱點(diǎn)議題。不僅大腕明星在觀影后在微博上發(fā)布自己哪吒妝的照片，表示對這部電影的肯定與支持，不少自媒體為了提升自己的瀏覽量和粉絲，往往會就當(dāng)下熱點(diǎn)的事物進(jìn)行二次創(chuàng)作，這也就使得網(wǎng)絡(luò)上誕生了大量的同人作品，甚至還有哪吒主題曲的翻唱短視頻。社交媒體上的熱度影響各行各業(yè)紛紛“蹭熱度”：一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也趕上了這種紅利營銷的春風(fēng)。比如一些繪畫班會出一些哪吒的同人作品來當(dāng)作自己的宣傳，而像與電影行業(yè)息息相關(guān)的動畫行業(yè)培訓(xùn)，也推出了哪吒或者敖丙這樣的熱門角色的制作，從而達(dá)到宣傳的目的。他們都一定程度上帶動了哪吒自身熱度的余溫。

相較于其他類型的電影而言，動漫電影的文本更容易分解創(chuàng)作出適合在社交媒體碎片化傳播的內(nèi)容，比如“漫畫人物特效妝容”“Q版搞怪表情包”“動漫人物模型合影”等。因此，為用戶提供更多的適合自主創(chuàng)作、線上傳播的“元素材”并鼓勵他們在觀影前和觀影后積極地在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，是國漫電影在營銷方面可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這也是利用已有粉絲群體的熱情獲取影片熱度和下一批粉絲，從而打造IP、延長產(chǎn)業(yè)鏈、增加營收的有效方式。

四、抓住用戶情緒，制造熱門話題

《哪吒之魔童降世》在營銷方面很好地提取了影片中能夠引發(fā)社會關(guān)注的部分，制造熱點(diǎn)，引發(fā)全民參與討論“與命運(yùn)抗?fàn)帯薄凹彝ソ逃薄翱贪逵∠蟆钡壬鐣h題，很好地激發(fā)了影片的社會文化價值，激發(fā)用戶的購票動力。該影片在創(chuàng)作方面把傳統(tǒng)神話中的故事和人物進(jìn)行解構(gòu)，將哪吒神話原型包含的個體與父權(quán)之間的倫理悲劇轉(zhuǎn)化為“我命由我不由天”這樣一個現(xiàn)代價值系統(tǒng)中主體性發(fā)現(xiàn)、抗?fàn)幣c成長的故事，因此在凸顯中國傳統(tǒng)文化元素基礎(chǔ)上注入大量現(xiàn)代元素，獲得文化性、娛樂性和商業(yè)性的加持。影片對哪吒、敖丙等主角形象的角色設(shè)定推翻重造，建構(gòu)起哪吒/敖丙這一鏡像結(jié)構(gòu)的人物關(guān)系，削弱了人物角色單一和對立，增加了脆弱、孤獨(dú)、勇氣、合作、俠義、理解、彼此成就的部分，更貼近當(dāng)代觀眾的審美取向和情感結(jié)構(gòu)。使得觀眾在觀看這部電影的過程中，或多或少的看到屬于自己過去或現(xiàn)在的身影，每個角色似乎都可以讓觀眾對號入座，不論是父母、孩子還是正在工作或者努力創(chuàng)業(yè)的年輕人都能找到共情點(diǎn)。動畫電影只是作為電影的一個分類，一樣要有對當(dāng)下社會的思考，對人的內(nèi)心困境的關(guān)照。只有使人的內(nèi)心與觀眾達(dá)到契合，才能引起觀眾的共鳴，人們才會相信所要表達(dá)的主題，人們才能夠感同身受。影片在宣傳階段，提取了電影關(guān)于出身、成見以及子女教育的熱門話題屬性，直擊當(dāng)今社會的痛點(diǎn)，容易引起觀眾的共鳴?！拔颐晌也挥商臁背蔀闃?biāo)志性的口號和影片的信仰，被運(yùn)用于各大宣傳視頻、海報、品牌合作產(chǎn)品包裝設(shè)計上，切中時代情緒，由衷表達(dá)成年人在現(xiàn)實(shí)桎梏面前的生存態(tài)度，也表達(dá)國漫動畫電影對于現(xiàn)實(shí)生活的終極關(guān)照。

《哪吒之魔童降世》在營銷方面，抓住被時代情緒和潛在消費(fèi)者所需要的價值觀表達(dá)，制造話題熱點(diǎn)，在社交平臺進(jìn)行輿論發(fā)酵和信息傳播，這一過程中的分享和熱議無疑都是對潛在目標(biāo)觀眾的主動引流，從而實(shí)現(xiàn)社群的最大限度的聚集和沉淀，達(dá)到很好的營銷效果。

五、延長國漫產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘IP周邊經(jīng)濟(jì)

一部成功的動漫影片，應(yīng)該不僅僅是票房高，而且能打造膾炙人口的品牌，以此建立豐富齊備的產(chǎn)業(yè)鏈?！赌倪钢凳馈愤@部電影的爆火僅僅是一個打響知名度的開端，隨即“哪吒”作為一個性格鮮明、意蘊(yùn)豐富的人物角色被塑造成一個個性十足的國潮品牌，伴隨著衍生的是手辦行業(yè)、游戲領(lǐng)域、廣告行業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和跨界合作。電影IP聯(lián)名游戲、廣告包裝、手辦設(shè)計上架等一系列的周邊經(jīng)濟(jì)的興起進(jìn)一步激活“哪吒”這一品牌的活力和知名度。真正完備的動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是電影帶動周邊市場，然后催生整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與壯大。當(dāng)動畫周邊和主題樂園這種衍生出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈趨向完善的時候，國產(chǎn)動漫電影行業(yè)才步入成熟的階段。同樣，國漫電影的成熟也應(yīng)將核心IP的塑造、社會文化意蘊(yùn)和商業(yè)價值的挖掘作為重要標(biāo)尺。近兩年的國漫電影佳作不少，但品牌價值未能得到很好的挖掘。

六、做好觀影需求調(diào)查，營銷理念貫穿創(chuàng)作全程

“使用與滿足”理論指出，人們接觸媒體的目的是為了滿足自己的需要，這些與人們所處的社會環(huán)境和個人心理因素息息相關(guān)。國漫電影的營銷并非只存在于電影上映階段，應(yīng)該貫穿于電影創(chuàng)作、發(fā)行全過程。因此，做好觀影需求調(diào)查，將營銷理念貫穿于電影生產(chǎn)全過程至關(guān)重要。只有符合用戶需求的產(chǎn)品，才能叫好又叫座。

（一）娛樂休閑需求

針對購票者的觀影需求的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，動漫電影觀影者購票的原因是多方面的，71%是來源于自身的娛樂需求，51%的理由是陪孩子、朋友、家人、愛人。另有6%的人是因?yàn)樽陨淼墓ぷ餍枨蠡蛘咂渌碛伞?/p>

（二）社會交往需求

在觀影習(xí)慣上，28%的被調(diào)查者習(xí)慣于一人去看，32%的人員則是習(xí)慣兩個人以上去觀影，40%的受眾習(xí)慣兩個人去看電影?，F(xiàn)代人似乎更加傾向于小群體性質(zhì)的社交，觀影或?qū)⒊蔀橐环N更加私人化的行為。觀影理由中，24%的人是因?yàn)樯磉叺呐笥讯既タ戳?，出于這樣的從眾心理、社會交往的需求，進(jìn)而走進(jìn)影院。并不是所有人是為了滿足自身的娛樂需求，很多人是為了滿足自身的社交需求。當(dāng)代大學(xué)生的社交習(xí)慣中，看電影也可以看作成一種社交行為。一人喜歡可能會帶動整個宿舍的同學(xué)一起走進(jìn)電影院，一個家庭中的一個成員想去看，可能就是整個家庭都去看。社交需要表現(xiàn)在媒介使用中是基于建立、鞏固、增加社交關(guān)系，社交成為受眾走進(jìn)影院的另一重要因素。

（三）身份認(rèn)同需求

問卷結(jié)論中，40%的人表示自己的觀影意愿就是為了支持國漫電影。在影評中，博主紛紛表示對于國漫發(fā)展的期許和成績的自豪。有網(wǎng)友在評論中寫道，好不容易碰到了一個這樣優(yōu)秀的作品，所以我回去多看幾遍，支持一下國漫。該電影的導(dǎo)演表示，這是一部被高估的動畫，之所以有著這么多的票房，一定程度上是國人對國漫進(jìn)步的認(rèn)同和鼓勵。白馨宇在他的《探析新媒體背景下國產(chǎn)動畫片的營銷策略》中也提到，情感營銷在國漫的視角中顯得尤為矚目，哪吒自身的文化背景很容易激發(fā)國人的認(rèn)同感，而其中保留下來的核心價值觀也更容易被大眾所接受。

身份的認(rèn)知和描述包括很多的方面，如種族認(rèn)同、文化認(rèn)同、國家認(rèn)同。在國人愿意支持國產(chǎn)電影這樣的一個時代背景下，國漫電影的觀影者中不乏出于對中國文化、中國創(chuàng)造、國產(chǎn)動漫的身份認(rèn)同。其中蘊(yùn)含著更多的是情感結(jié)構(gòu)認(rèn)同，是對中國傳統(tǒng)文化以及對中國當(dāng)下的價值體系的共振和認(rèn)同，由此衍生出對國產(chǎn)動畫電影的認(rèn)可與鼓勵。雷蒙·威廉斯提出，“情感結(jié)構(gòu)”指的是一種當(dāng)下的、現(xiàn)實(shí)性的、不斷變化的和具有某種建構(gòu)意義的社會或個人的共同經(jīng)歷。每一代人都會以自己的方式回應(yīng)自己所繼承的獨(dú)特世界，并將自己的創(chuàng)造性回應(yīng)塑造成一種新的情感結(jié)構(gòu)。

“哪吒”“國漫”是極具中國特色和民族色彩的標(biāo)簽，能夠激發(fā)用戶潛意識里涌現(xiàn)的民族自豪、文化自信。哪吒的神話背景本身就帶有的強(qiáng)烈的中華文化色彩，出于身份認(rèn)同，國內(nèi)的觀眾會非常愿意支持這樣一部本土化的中國動畫電影，為“國”字牌的“身份”買單，為“中華兒女”共有的民族情感結(jié)構(gòu)而買單。

（四）工具型需求

不同于娛樂性，基于工具型需求的人們?yōu)榱颂嵘龑I(yè)水準(zhǔn)和自身競爭力而選擇觀影。相關(guān)從業(yè)職業(yè)人員會走進(jìn)電影院觀影，滿足自己專業(yè)學(xué)習(xí)和自我成長的需求。

總之，國漫電影要創(chuàng)造令人矚目的商業(yè)價值和文化價值，需要立足電影創(chuàng)作和品牌化營銷策略，融合中國傳統(tǒng)神話色彩與現(xiàn)代精神意蘊(yùn)，打造一個深入人心的國潮品牌，做好觀影需求調(diào)查，將營銷理念貫穿創(chuàng)作全程，抓住電影受眾的娛樂休閑、社會交往、身份認(rèn)同需求，發(fā)揮新媒體新聞推送的告知作用、尋找影片與當(dāng)下熱門社會議題的契合點(diǎn)，創(chuàng)造熱門話題，發(fā)揮UGC和意見領(lǐng)袖在社交媒體上的影響力，加強(qiáng)品牌的跨界聯(lián)動和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展。