財經類自媒體內容建設問題與對策

□文/徐茂航 陳莉莎

（南京審計大學 江蘇·南京）

［提要］隨著“互聯(lián)網+”經濟持續(xù)深度發(fā)展，自媒體作為“互聯(lián)網+”的主要產物，其產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，種類不斷擴充，整體發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)性高速發(fā)展的態(tài)勢。而財經自媒體作為整個自媒體行業(yè)的重要組成部分，得益于市場經濟的深度推進、國內產業(yè)結構調整和經濟金融領域的變化發(fā)展而迅速成長。本文對近幾年主要平臺財經自媒體發(fā)展狀況進行審視，找出其中存在的問題，并提出針對性的建議。

一、財經自媒體發(fā)展概述與特征

自媒體，一般與官方媒體相對應，是指普通大眾或社會組織通過網絡等途徑制作內容并向外發(fā)布的傳播方式。自媒體憑借現(xiàn)代化、電子化的手段，得以通過網絡快速發(fā)聲，具有私人化、平民化、自主化的特點。財經新媒體作為財經媒體中的一個重要子類，和傳統(tǒng)財經媒體在功能與影響上有重合的部分，但也有其自身特性。有學者將財經媒體視為“專業(yè)的社會活動家”，認為財經媒體具有表達、影響、中介、聚合資源和成為智囊的五大功能。

國內的財經自媒體出現(xiàn)時間較早，最遠可以追溯到博客時期，一些個人憑借自身掌握的知識，在網絡平臺上進行財經問題分析。2015年，李克強在政府文件中首次提出要構建“互聯(lián)網+”的信息生態(tài)。也是在2015年左右，自媒體行業(yè)迎來了巨大的井噴式發(fā)展時期。根據騰訊發(fā)布的數(shù)據，2020年微信公眾號總量已經突破163萬，這其中包含了大量的財經內容自媒體，該數(shù)據加上其他主要平臺已經存在的自媒體數(shù)量，將構成一個非常龐大的自媒體群體和生態(tài)。

根據克勞銳發(fā)布的《自媒體行業(yè)白皮書》，國內自媒體近些年在行業(yè)整體、用戶偏好、平臺格局、行業(yè)模式和發(fā)展趨勢五個層面均發(fā)生了極其深刻的變化。一是行業(yè)總體的躍遷。如今，孵化自媒體的平臺持續(xù)迭代，已經形成了幾大固定且模式成熟的自媒體培養(yǎng)平臺，如知乎、B站、微博、微信公眾號等。而在自媒體本身發(fā)展與市場篩選之下，走向內容專業(yè)化、形式多元化、視頻社交化，自媒體門檻隨之升高。二是用戶偏好的變化。各大平臺以及各種自媒體為了自身發(fā)展，需要搶占流量高地，個性化和社交化成為內容消費升級的兩大坐標。在媒介偏好方面，陪伴式、交互式的媒介更能打動用戶；內容偏好方面，原創(chuàng)內容、碎片化內容、容易形成情感共鳴的內容更受追捧。三是平臺格局的變化。2017年自媒體市場爆發(fā)增長以來，各互聯(lián)網巨頭通過投資或升級等形式打造短視頻矩陣來博得流量大頭，小平臺以垂直細分取勝，在資本和巨頭扶持的基礎上，專注垂直細分領域的小平臺獲得新的發(fā)展機會。目前，互聯(lián)網巨頭和細分領域的平臺共同分享流量，形成了大平臺和小平臺交錯共生的局面。四是商業(yè)模式的改變。廣告變現(xiàn)仍是多數(shù)自媒體商業(yè)盈利的路徑首選，但同時，多元化的商業(yè)模式正在形成，包括網紅KOL、短視頻內容營銷、知識付費等。五是發(fā)展趨勢的調整。傳統(tǒng)自媒體較為關注大的社會性議題，而如今，隨著Z世代逐漸步入社會，80后成長為社會主力軍，包括財經類自媒體在內，更加關注年輕群體的生活、消費、理財?shù)刃枨?，并力圖使內容更加活潑化和通俗化來吸引年輕人。根據上述變化發(fā)展，如今財經類自媒體表現(xiàn)出了以下兩大特征：

（一）去中心化。傳統(tǒng)財經媒體以官方媒體和大型商業(yè)媒體為主，大型媒體對于財經信息發(fā)布具有壟斷效應，而當代財經自媒體分散了信息與觀點發(fā)布的通道，使得財經內容真正多點開花，形成多方表達的局面。表1展現(xiàn)了2020年中國最具影響力的財經自媒體排行，其中不乏千萬關注度的大型自媒體。這些自媒體一方面分散了傳統(tǒng)財經媒體的信息發(fā)布壟斷權力；另一方面又形成了自己各自的財經觀點輸出陣地，形成了自己的特色，以這種分散化的特色去進一步影響受眾。去中心化的優(yōu)點顯而易見，它釋放了財經觀點表達渠道，公眾有更多的可參考選項。但與此同時，去中心化也帶來了信息良莠不齊、觀點誤導公眾選擇等弊端。（表1）

（二）富觀點化?！案挥^點化”為筆者所創(chuàng)造的一個概念，其意思是指財經類自媒體更偏好進行觀點的輸出，發(fā)布的內容以觀點為主影響受眾，表現(xiàn)出在內容上觀點富集的特點。傳統(tǒng)財經媒體一般以發(fā)布事實性的財經消息為主，屬于新聞性質的媒體，而財經自媒體在發(fā)布實時消息的層面，無論是時效性還是真實性都遠遠不及大型的財經官方媒體或商業(yè)媒體，這是由其體量和手中掌握的資源決定的。因此，為了突出自身的賣點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，多數(shù)財經自媒體就成為了觀點的制造平臺。這些自媒體根據大型財經媒體發(fā)布的新聞，對過去的事實、數(shù)據加以收集，然后提出自己的觀點并加以論證形成推送文章或者視頻，這就是目前財經類自媒體的主要輸出內容。這樣日復一日地制造和傳播，整個財經自媒體行業(yè)就呈現(xiàn)出了一種觀點富集的狀態(tài)。

二、財經自媒體內容建設中存在的問題

從2015年自媒體行業(yè)井噴發(fā)展開始，就伴隨著諸多問題的出現(xiàn)。到了2021年，整個自媒體生態(tài)早已進行過好幾輪的洗牌，其中就不乏許多自媒體大V的倒閉和關停。筆者曾就財經自媒體發(fā)展現(xiàn)狀的相關問題進行過問卷調查，通過歸納總結，在多數(shù)受訪者看來，當前的財經類自媒體在信息內容質量、觀點客觀程度、追逐流量的方式上存在問題。

（一）內容質量良莠不齊。雖然財經類自媒體的運營人員多數(shù)都有一定的財經學科的背景，或是在金融市場工作多年的經驗，但這并不意味著財經自媒體的內容一定能比肩專業(yè)大型財經媒體。根據筆者問卷調查，有超過6成的受訪者認為財經自媒體內容過于蕪雜，近5成的受訪者認為財經自媒體發(fā)布的許多內容存在對于信息的曲解，有失真風險。除了內容本身質量不高外，部分財經自媒體的運營人員還利用自己的人氣，發(fā)布違法融資等詐騙性質的內容。正是因為財經自媒體運營者本身具有一定的財經或商業(yè)知識，又通過自媒體積累了人氣，才更有可能通過內容的發(fā)布達成自己的一些目的。

（二）觀點存在誤導傾向。自媒體受限于自身的認知水平，審視財經事實的能力往往受到自身立場、知識水平的影響，在文章推送當中傳遞的財經觀點很多時候做不到客觀，但同時又能夠影響到相當多的受眾。由此造成的結果就是，一個自媒體的受眾群體的認知會隨著該財經自媒體的觀點方向變化而變化，進而形成更進一步的思維定式，這樣反而離客觀的思維越來越遠。

（三）過分進行流量吸引。自媒體需要盈利，才能夠繼續(xù)投入內容再生產，而“互聯(lián)網+”的模式下，獲取持續(xù)性利益輸入的前提是獲得足夠的流量和關注度。因此，各家自媒體都在想方設法增加自己的關注度和熱度。為自己增加流量的方式包括但不限于提高自身內容的可讀性、編造更吸引人的標題、緊貼互聯(lián)網熱點話題等。但過度關注流量提升與流量變現(xiàn)，由此帶來的問題是，自媒體過分關注提升流量的方法而忽視內容質量的把控，上述兩個問題其實都可以由過度追求流量而進一步地衍生出來。以公眾號“黃生看金融”為例，該公眾號的一大特點就是文章標題十分抓人眼球，喜歡用一些諸如“大戰(zhàn)略”、“大動作”之類的大詞，烘托出其內容的高端。與此同時，雖然自媒體號的名字中帶有“金融”二字，然而其內容卻多以民族主義為主，整體基調較為激進，與財經媒體本身應當有的理性、平和、客觀的精神不相符。但也正因為這些內容，成功為其媒體號吸引到了千萬級別的粉絲關注。雖然如今該公眾號已經被封禁，但仍然有許多財經類的自媒體在類似的道路上發(fā)展。如果財經類自媒體以流量為王的思路進行發(fā)展成了行業(yè)共識，那么對于維護整個財經類媒體的客觀性和準確性是有非常大的危害的。

三、財經自媒體內容建設建議

筆者依據當前自媒體發(fā)展形勢和財經類自媒體的現(xiàn)狀，依照本次研究的脈絡，為當下財經自媒體完善內容生態(tài)、堅持內容建設、平衡內容與流量，分別對自媒體主體和自媒體孵化平臺提出以下解決方案：豐富和創(chuàng)新財經內容表現(xiàn)形式；為優(yōu)質財經內容提供流量通道與激勵機制。

對于財經自媒體主體，應當豐富自身的生產內容，創(chuàng)新財經內容的多重表現(xiàn)形式。豐富的內容可以充實自媒體的體量和質量，而創(chuàng)新表現(xiàn)形式可以更大程度地吸引潛在財經內容受眾，增強自身的影響力。在具體的操作上，自媒體的運營人員可以分類關注不同年齡段、不同社會群體之間對于財經內容需求的差異，進而分門別類地去制作適合不同類型受眾的財經內容。例如，對于工薪階層、中產階層和高凈值人群，財經自媒體可以開設專門板塊，對于工薪階層，內容著重于對涉及財經的基本民生活動進行分析；而對于中產階層和高凈值人群，著重就市場環(huán)境、投資風向進行分析和關注。分門別類可以精準關注更多群體，更好地增強媒體內容和實力，也能在保證內容水準的同時，吸引更多的關注與流量。另外是創(chuàng)新多種表現(xiàn)形式。當前，財經自媒體的內容表現(xiàn)形式以文章和視頻為主，同等形式下大量同質化內容富集，極容易被互聯(lián)網下同類型的海量信息淹沒。而創(chuàng)新的表現(xiàn)形式可以讓潛在用戶眼前一亮，更容易在同行業(yè)中贏得突出地位。例如，可以制作模擬開店經營或模擬投資游戲的方式來吸引年輕人來關注財經板塊，進而宣傳自己，在一個全新的用戶群體中獲得自身優(yōu)勢。想要獲得內容與流量的發(fā)展平衡，擴充豐富內容、創(chuàng)新表現(xiàn)形式是必由之路。

自媒體孵化平臺也應當做出自身努力，尤其是公眾號平臺，其承載的自媒體群體最多，生態(tài)最為完善，培養(yǎng)機制最為明確，平臺所能夠承載的表現(xiàn)形式也最多。因此，微信公眾號平臺對財經自媒體的發(fā)展提供適當?shù)膸椭强尚行院軓姷?。一是流量通道上的扶持。公眾號平臺可以依據平臺上用戶對于各財經自媒體內容的反饋，給予其中優(yōu)秀者的內容以更多的大數(shù)據推送頻率，幫助其獲得更加廣泛的受眾。二是激勵機制的供給。平臺激勵，是初創(chuàng)型自媒體能夠存在下去的重要力量，也能夠對其他正處于發(fā)展期的自媒體起到示范效應，促進良性競爭。

綜上，在互聯(lián)網與通信技術繼續(xù)深度發(fā)展的當下，財經類自媒體勢必仍將保持總體體量的擴大和內容質量的升級。在此背景下，優(yōu)化內容表現(xiàn)、創(chuàng)新表達形式是做好財經自媒體的必由之路。筆者希望通過本次研究，能夠給各個財經類自媒體的創(chuàng)新提供思路，給國內自媒體平臺的未來發(fā)展以啟迪。