全媒體時(shí)代醫(yī)院加強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播策略的探究*

張 平，賈力濤，高 菲，張曉丹，王 維，汪燕飛，高翠峰

(1 國(guó)家癌癥中心/國(guó)家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心/中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院腫瘤醫(yī)院，北京 100021；2 中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院宣傳部，北京 100730)

黨的“十八大”以來(lái)，黨中央高度重視，著力抓好意識(shí)形態(tài)工作，要求把意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在手中，任何時(shí)候都不能旁落，否則就要犯無(wú)可挽回的歷史性錯(cuò)誤[1]。全媒體時(shí)代傳播渠道日益多元化，傳播方式的深刻變革，為意識(shí)形態(tài)工作帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。尤其是對(duì)于醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，如果忽視全媒體發(fā)展，勢(shì)必造成傳播態(tài)勢(shì)僵化落后，影響意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域安全穩(wěn)定，影響醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。因此，如何在全媒體時(shí)代加強(qiáng)醫(yī)院社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播，推進(jìn)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展，是一項(xiàng)至關(guān)重要的時(shí)代課題。

1 全媒體時(shí)代醫(yī)院加強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的意義

2018年6月，中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)公立醫(yī)院黨的建設(shè)工作的意見》，其中強(qiáng)調(diào)指出：“落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，管好醫(yī)院各類思想文化陣地，抓好精神文明建設(shè)、意識(shí)形態(tài)、統(tǒng)戰(zhàn)和群團(tuán)工作?！惫⑨t(yī)院作為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的重要組成力量和直接參與者，承擔(dān)著服務(wù)人民健康，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，落實(shí)國(guó)家政策，創(chuàng)建先進(jìn)文化等重要作用，對(duì)實(shí)現(xiàn)健康中國(guó)戰(zhàn)略負(fù)有重要使命。

在醫(yī)院發(fā)展過程中，社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)具有關(guān)鍵引領(lǐng)作用。這種引領(lǐng)作用在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境日趨復(fù)雜，尤其是在新冠疫情等因素引起的不穩(wěn)定性、不確定性增加的背景下，顯得更為重要。思想決定政策，政策體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略受價(jià)值觀念指導(dǎo)，意識(shí)形態(tài)決定發(fā)展方向。掌握意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，唱響主旋律、堅(jiān)守主陣地、凝聚正能量，這對(duì)推動(dòng)醫(yī)院各項(xiàng)工作進(jìn)程和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。同時(shí)，意識(shí)形態(tài)工作是增強(qiáng)醫(yī)護(hù)工作者凝聚力和向心力、塑造醫(yī)院良好形象、提高醫(yī)院社會(huì)影響力、改善醫(yī)患關(guān)系、發(fā)揮醫(yī)院社會(huì)服務(wù)性質(zhì)的重要思想及輿論保障[2-3]。

2 當(dāng)前醫(yī)院社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的現(xiàn)狀

人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間。全媒體時(shí)代的到來(lái)，聲影結(jié)合、圖文并茂的傳播方式，牢牢抓住受眾尤其是新生代的注意力，這為醫(yī)院運(yùn)用喜聞樂見的形式傳播社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，弘揚(yáng)“救死扶傷、敬佑生命、甘于奉獻(xiàn)、大愛無(wú)疆”的崇高精神，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的吸引力提供了有利條件[4-7]。但全媒體時(shí)代下，部分醫(yī)院社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播仍保持著傳統(tǒng)的思政工作與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)測(cè)“兩張皮”的工作模式，存在個(gè)別醫(yī)務(wù)人員意識(shí)形態(tài)工作認(rèn)識(shí)不足、傳播形式單一、傳播定位不準(zhǔn)等問題，醫(yī)院在加強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播上尚有諸多不足。

2.1 重業(yè)務(wù)、輕思想，意識(shí)形態(tài)重要性認(rèn)識(shí)不到位

醫(yī)務(wù)工作專業(yè)性、技術(shù)性強(qiáng)，一些醫(yī)務(wù)人員面對(duì)長(zhǎng)期的專業(yè)教育和執(zhí)業(yè)壓力，容易出現(xiàn)只重視業(yè)務(wù)、技術(shù)的提升，而忽視政治思想、道德修養(yǎng)的問題。一項(xiàng)針對(duì)某醫(yī)院的意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作調(diào)查顯示[8]，部分黨員干部思想上認(rèn)為意識(shí)形態(tài)工作“看不見，摸不著”，在實(shí)際工作中存在“不想抓、不會(huì)抓、不好抓、抓不好”等問題。 全媒體時(shí)代，各種新媒體平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，個(gè)別不良價(jià)值觀念會(huì)對(duì)醫(yī)院職工的思想和醫(yī)院文化產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，在“人人都有麥克風(fēng)，人人都是發(fā)言人”的傳播狀態(tài)下，也給個(gè)別政治素質(zhì)不高、法治觀念不強(qiáng)的職工發(fā)泄不滿、散布負(fù)面信息提供了傳播渠道。

2.2 意識(shí)形態(tài)傳播形式單一，對(duì)醫(yī)務(wù)人員吸引力不夠

新媒體時(shí)代，各方面的思想和文化以多種形式相互碰撞，人們不再是被動(dòng)接收信息，而是可以根據(jù)自身喜好來(lái)選擇信息，這為主流價(jià)值觀傳播提出了優(yōu)化升級(jí)的新挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)傳播模式下，醫(yī)院工作人員日常工作繁雜，相對(duì)于臨床技術(shù)的創(chuàng)新，在意識(shí)形態(tài)工作方面大多止于完成上級(jí)的任務(wù)要求，滿足于應(yīng)付考核檢查，對(duì)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代不夠重視、缺乏熱情，創(chuàng)新動(dòng)力不足。在操作層面，大部分醫(yī)院仍然較多沿用傳統(tǒng)的文件學(xué)習(xí)、授課、講座等形式開展社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)教育。僵化單一的形式和理論概念化的內(nèi)容，對(duì)醫(yī)務(wù)人員不僅吸引力不足，還容易使其產(chǎn)生逆反心理[9]。

2.3 意識(shí)形態(tài)傳播對(duì)象定位不準(zhǔn)，傳播覆蓋面不廣

當(dāng)前，部分醫(yī)院對(duì)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的理解還存在偏差。將掌握意識(shí)形態(tài)教育和傳播主導(dǎo)權(quán)的理解局限在強(qiáng)化黨員教育方面，忽略了對(duì)更廣泛人群的熏陶，使得意識(shí)形態(tài)教育與黨建工作混淆；有的認(rèn)為只有國(guó)家體制、社會(huì)制度和大政方針才是意識(shí)形態(tài)，未充分理解醫(yī)學(xué)職業(yè)精神、醫(yī)學(xué)倫理、醫(yī)學(xué)人文等亦為意識(shí)形態(tài)主要內(nèi)容，導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)傳播沒有與業(yè)務(wù)工作全面融合，影響工作實(shí)效；有的認(rèn)為醫(yī)院意識(shí)形態(tài)宣傳對(duì)象僅僅是醫(yī)院職工，未能充分利用其服務(wù)對(duì)象多元的受眾優(yōu)勢(shì)，將廣大患者群體納入其中，傳播廣度不夠。

2.4 意識(shí)形態(tài)傳播隊(duì)伍實(shí)際應(yīng)對(duì)能力有待提高，專業(yè)素養(yǎng)不高

醫(yī)院的意識(shí)形態(tài)工作涉及社會(huì)面廣，因此，意識(shí)形態(tài)工作者應(yīng)具有精深的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，新媒體的發(fā)展又增強(qiáng)了對(duì)其輿論引導(dǎo)能力的要求。當(dāng)前，部分醫(yī)院意識(shí)形態(tài)建設(shè)隊(duì)伍力量相對(duì)薄弱，人員結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，難以應(yīng)對(duì)新的媒體傳播方式帶來(lái)的挑戰(zhàn)。醫(yī)學(xué)背景的工作人員了解醫(yī)療行業(yè)和醫(yī)學(xué)規(guī)律，但對(duì)意識(shí)形態(tài)理論重要性認(rèn)識(shí)不足，工作不得法，難以實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)；思政、新聞傳播背景的職工，缺乏臨床知識(shí)，對(duì)醫(yī)療工作和職業(yè)精神的認(rèn)識(shí)比較膚淺，使得意識(shí)形態(tài)宣傳工作收效不佳。

3 全媒體時(shí)代加強(qiáng)醫(yī)院社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播策略

衛(wèi)生健康工作事關(guān)國(guó)家民族的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以醫(yī)院必須將意識(shí)形態(tài)工作作為政治性戰(zhàn)略任務(wù)，創(chuàng)新開展有效措施，強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)[10]，加強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的傳播。

3.1 旗幟鮮明講政治，強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)

首先，要有制度和機(jī)制的保障。醫(yī)院通過成立工作機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)和分工。加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)工作謀劃，制定階段性和長(zhǎng)期工作目標(biāo)和方案，把研究意識(shí)形態(tài)工作納入黨委重要工作、實(shí)行黨建工作責(zé)任制、納入班子和干部目標(biāo)管理。其次，要層層抓落實(shí)。醫(yī)院黨委領(lǐng)導(dǎo)班子要切實(shí)擔(dān)負(fù)起意識(shí)形態(tài)工作全面領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，落實(shí)“一崗雙責(zé)”，將意識(shí)形態(tài)工作納入黨委、黨支部、干部的工作考核中。要定期圍繞意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制鏈條，對(duì)各崗位、各環(huán)節(jié)、各方面工作進(jìn)行自查，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)整改。再次，抓好意識(shí)形態(tài)的日常管理。定期通報(bào)意識(shí)形態(tài)工作，采取多種方式實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)工作培訓(xùn)全員覆蓋，增強(qiáng)政治意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。基層黨組織和業(yè)務(wù)部門要及時(shí)發(fā)現(xiàn)和關(guān)注不良價(jià)值觀和行為傾向，排查風(fēng)險(xiǎn)隱患，及時(shí)采取有效措施，筑牢意識(shí)形態(tài)安全防線。最后，掌握輿情動(dòng)態(tài)，把握輿論導(dǎo)向。強(qiáng)化各類陣地管理，對(duì)醫(yī)院微信、微博、網(wǎng)站、報(bào)刊、圖書、宣傳品以及論壇、直播等線上線下活動(dòng)，要嚴(yán)格審核把關(guān)，提高政治敏銳性。強(qiáng)化日常管理，建立輿情處置工作機(jī)制，提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)輿情敏感性和處置效率，做好突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)管理。建立新聞發(fā)言人制度，妥善回應(yīng)群眾質(zhì)疑和虛假傳言，提升輿論引導(dǎo)能力。

3.2 貫通線上線下，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)傳播全覆蓋

醫(yī)院要積極釋放組織、人際傳播等傳統(tǒng)組織傳播方式新的傳播效能，深挖意識(shí)形態(tài)傳播潛能。組織傳播是意識(shí)形態(tài)傳播的重要形式，也是當(dāng)前醫(yī)院進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播的主流方式，盡管形式新意存在不足，但通過組織發(fā)布文件、集中學(xué)習(xí)、開會(huì)宣講等方式，具備傳播效率高、傳達(dá)速度快的效果，因此仍需繼續(xù)堅(jiān)持并進(jìn)一步改進(jìn)和提高。人際傳播則是人與人之間的社會(huì)交往活動(dòng)，主要采用訪問、面談、書信、電話和視頻等方式進(jìn)行，參與人際傳播的雙方能充分地交流意見，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，有利于主流意識(shí)形態(tài)入腦入心[11]。公立醫(yī)院的意識(shí)形態(tài)傳播尤其需重視人際傳播形式，注重與職工交流談心，引導(dǎo)醫(yī)院職工樹立積極健康的思想觀念。同時(shí)，醫(yī)院要積極廣拓媒體傳播渠道，擴(kuò)大意識(shí)形態(tài)傳播范圍。全媒體傳播時(shí)代，醫(yī)院應(yīng)充分運(yùn)用新媒體的即時(shí)性，用喜聞樂見的形式，將主流意識(shí)形態(tài)宣貫到職工、患者和社會(huì)公眾中，保證這塊陣地不缺位、不失語(yǔ)[12]。除官方網(wǎng)站、院報(bào)院刊外，還應(yīng)通過微信、微博等拓寬傳播媒介。在新媒體傳播探索中，需要重視細(xì)分化和垂直化運(yùn)營(yíng)，深度挖掘職工偏好，結(jié)合醫(yī)療行業(yè)及社會(huì)熱點(diǎn)，打造個(gè)性化賬號(hào)，運(yùn)用受眾喜聞樂見的方式和語(yǔ)言進(jìn)行傳播，營(yíng)造接地氣的傳播氛圍。

3.3 “講好故事”建強(qiáng)話語(yǔ)體系，主動(dòng)占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)高地

從心理學(xué)上分析，人們更愿意接受不需要多次轉(zhuǎn)化就能理解和明白的信息。在傳統(tǒng)的傳播方式里，社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)多以理論的形式存在，受眾的興趣和接受度不高。延安時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨將馬克思主義由教科書式抽象的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換為人民大眾聽得懂、樂意聽的話語(yǔ)，極大地推動(dòng)了馬克思主義大眾化[13]。在全媒體時(shí)代，醫(yī)院應(yīng)充分發(fā)揮新媒體作用，以講故事的方式，用通俗易懂的語(yǔ)言、活潑新穎的方式，提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的創(chuàng)造力、感召力、公信力，從而牢牢占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)高地。在講好故事的過程中，要講事實(shí)、講情感、講道理，抓住時(shí)機(jī)，利用重大事件，在大環(huán)境氛圍中找準(zhǔn)切入點(diǎn)，唱響主旋律。同時(shí)，要掌握全媒體戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的重中之重，醫(yī)院網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音、視頻號(hào)都是講述故事的重要載體，要認(rèn)真研究如何利用這些載體講好故事，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，達(dá)到堅(jiān)定理想信念、提升理論修養(yǎng)、激發(fā)愛國(guó)情報(bào)國(guó)志。如新冠疫情防控期間，醫(yī)院用抖音號(hào)等講述抗疫一線醫(yī)務(wù)工作者既是普通人又是白衣戰(zhàn)士的家國(guó)情懷故事，一方面對(duì)外既滿足公眾的信息需求；另一方面又塑造醫(yī)生救死扶傷、護(hù)佑生命的有血有肉的形象，獲得數(shù)萬(wàn)網(wǎng)民的點(diǎn)贊，形成良好的宣傳態(tài)勢(shì)。

3.4 組建高素質(zhì)輿論引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)傳播專業(yè)性

高素質(zhì)的骨干隊(duì)伍是意識(shí)形態(tài)建設(shè)和傳播的主要力量，在醫(yī)院意識(shí)形態(tài)建設(shè)中起著重要的作用。為適應(yīng)新時(shí)代的醫(yī)院意識(shí)形態(tài)建設(shè)和傳播的需要，醫(yī)院需組建一支政治覺悟高、文化素質(zhì)強(qiáng)、具有醫(yī)學(xué)背景及新聞傳播背景的全職輿論引導(dǎo)和信息發(fā)布團(tuán)隊(duì)，在醫(yī)務(wù)人員和專業(yè)人員中間培養(yǎng)具有信息傳播素養(yǎng)的兼職隊(duì)伍，增強(qiáng)醫(yī)院意識(shí)形態(tài)工作的針對(duì)性、垂直性[14-15]。加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)傳播與業(yè)務(wù)工作融合是提升傳播效能的重要途徑。發(fā)揮黨委領(lǐng)導(dǎo)、黨政齊抓共管、宣傳部門協(xié)調(diào)、全體職工廣泛參與的宣傳工作機(jī)制優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)院內(nèi)征集正能量宣傳主題、策劃方案等，在業(yè)務(wù)和管理工作中挖掘具有宣傳價(jià)值的專題或熱點(diǎn)，與意識(shí)形態(tài)教育相結(jié)合，通過一線醫(yī)務(wù)人員視角打造宣傳“爆款”，讓意識(shí)形態(tài)宣傳更接地氣，增強(qiáng)一線職工參與感和代入感。宣傳工作專業(yè)性較強(qiáng)，醫(yī)院在這方面還需要大力培訓(xùn)，可邀請(qǐng)專業(yè)人士開展相關(guān)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)意識(shí)形態(tài)工作先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方式、方法。同時(shí)，需對(duì)工作效果和進(jìn)展進(jìn)行階段化總結(jié)，提取有益的經(jīng)驗(yàn)成果，分享給業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人，提高其管理能力，形成內(nèi)外協(xié)同、上下互動(dòng)的良性循環(huán)。

4 小結(jié)

全媒體時(shí)代的到來(lái)，給醫(yī)院社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了新的歷史機(jī)遇。旗幟鮮明講政治，不斷強(qiáng)化黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)；大力建構(gòu)線上線下、科學(xué)高效的傳播體系，將全媒體變成社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)宣傳的有效手段；不斷加強(qiáng)傳播內(nèi)容與方式的改革創(chuàng)新，通過講好中國(guó)故事的方式，用通俗易懂的語(yǔ)言、活潑新穎的方式，提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的創(chuàng)造力、感召力、公信力；鍛造一支忠誠(chéng)服務(wù)于人民健康事業(yè)的醫(yī)院宣傳隊(duì)伍，在發(fā)揚(yáng)傳承優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，為醫(yī)療衛(wèi)生工作高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。