鄉(xiāng)村振興背景下貴州溫泉旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

薛欣雨

（貴州師范大學國際旅游文化學院，貴州 貴陽 550001）

隨著貴州經濟的高質量發(fā)展，貴州旅游業(yè)也在2010—2021年迎來了高速發(fā)展期，貴州因溫泉資源豐富且有特點，在旅游業(yè)高質量發(fā)展的大背景下，其發(fā)展也迎來了前所未有的井噴期。但在此過程中，也同步出現(xiàn)了自然資源環(huán)境保護、歷史人文資源與傳承、溫泉度假地的管理運營、溫泉水資源的開發(fā)與保護等方面的問題。根據(jù)游客對貴州溫泉行業(yè)的投訴內容顯示，部分游客對貴州省溫泉的水質產生質疑，認為貴州省部分溫泉并不是純正的溫泉，而這一質疑產生的原因在于：游客對溫泉的效果期望過高，在泡過溫泉后，沒有達到自己的期望值，就片面地認為溫泉是假的；游客對貴州省一些知名的溫泉信任度較高，對于一些近期開發(fā)的溫泉不是很了解，信任度較低；大多數(shù)溫泉景區(qū)缺乏深入的宣傳，多數(shù)是一些簡要文字來說明，使得游客缺乏對溫泉的了解。部分游客對于“湯文化”認知度低，停留在“洗浴”和“戲溫泉”層面，評價溫泉好壞主要看重“環(huán)境+服務”，忽視溫泉本身的康養(yǎng)效果，對溫泉環(huán)境、設施及服務要求較高，產生的投訴主要集中在這些方面。此外，游客對水質衛(wèi)生的投訴較為集中。水質衛(wèi)生的深層次原因還是和企業(yè)的管理水平、溫泉取水量的應用、游客的泡湯習慣等有著直接聯(lián)系。游客對于溫泉安全的投訴較為集中。因溫泉的實施設備、泡池石材的選用標準、各家溫泉的管理水平參差不齊等綜合原因，溫泉游客受傷的情況時有發(fā)生。游客對于溫泉服務的投訴也較為集中。溫泉雖與酒店同屬于服務業(yè)，但溫泉的快速發(fā)展是近十幾年的時間，在溫泉發(fā)展的前期過程中，對于行業(yè)服務標準、水質衛(wèi)生標準均屬于邊建設、邊制定、邊經營的“三邊”工程狀態(tài)，社會對于溫泉行業(yè)的認知很大程度上還停留在“泡澡”的層面，溫泉企業(yè)“招人難、留人難、用人難”的情況還比較普遍。這些問題阻礙了貴州溫泉旅游的發(fā)展，必須予以重視。

1 全國及周邊省份溫泉產業(yè)發(fā)展情況

據(jù)地質普查及產業(yè)調研初步統(tǒng)計[1]，截止2021年，全國已發(fā)現(xiàn)溫泉4 000多處，溫泉資源十分豐富。粗略統(tǒng)計，云南603處、西藏283處、廣東257處、四川220處、福建174處，這些溫泉占全國總數(shù)的60%。全國地熱資源預測總量36萬km2，近期可開采的溫泉資源就達24萬km2，中國是中低溫泉地熱大國，約占全球的8.6%。隨著現(xiàn)代化鉆探勘察手段以及打井技術的發(fā)展進步，人工鉆出的溫泉還會以更快的速度增加。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，人們的旅游觀念正在發(fā)生重大改變，朝休閑度假更深一步轉變[2]。溫泉旅游集旅游、休閑、健身于一體，已然成為休閑度假旅游的最熱點。近年來，全國溫泉旅游市場規(guī)模年均增長45%，溫泉休閑成為消費時尚的主流，已占休閑人群比例的30%以上，居所有旅游業(yè)態(tài)之首。溫泉開發(fā)在全國各地如火如荼，全國溫泉旅游消費人數(shù)每年增長超過20%[3]。溫泉旅游已實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展，很多溫泉旅游景區(qū)逐步擺脫單一洗浴健身的功能，形成集休閑度假、保健療養(yǎng)、觀光娛樂為一體的綜合功能性休閑度假目的地，全國出現(xiàn)一大批溫泉休閑度假區(qū)、溫泉小鎮(zhèn)和溫泉城市，溫泉旅游正處于從康復療養(yǎng)向大眾休閑的過渡發(fā)展期。結合自然山水和人文景觀，福建、廣東、北京、浙江、江蘇、四川、海南、內蒙等地都推出了很多成熟的溫泉旅游景區(qū)和休閑度假設施，在溫泉旅游產業(yè)發(fā)展方面取得了較大的進步[4]。

由于各地的經濟背景和社會環(huán)境存在較大的差異，華南地區(qū)是中國溫泉開發(fā)規(guī)模最大、客源市場最成熟的旅游地。湖南、湖北、云南、重慶和遼寧五省市溫泉旅游開發(fā)進入高峰期。西北地區(qū)的溫泉產業(yè)發(fā)展相對緩慢，溫泉產業(yè)處于成長期。相對于中部及東部地區(qū)，西北的區(qū)位條件制約了本地的經濟發(fā)展速度，而相對不成熟的消費市場則大大延緩了西北溫泉產業(yè)的發(fā)展。但是隨著區(qū)域交通條件的改善以及區(qū)間交流的增加，一些來自東部地區(qū)的溫泉投資方也開始啟動西北溫泉項目的投資活動。

近年來，很多地方的溫泉資源都在大資本支持下紛紛開發(fā)，這些項目投資額度都很大，動輒十幾億。投資額之所以大漲，主要原因是房地產的加入，次要原因是旅游產品的豐富化，酒店更多，項目更豐富，度假村朝度假區(qū)、一站式旅游目的地發(fā)展。社會資金之所以愿意大舉投資溫泉資源，首先是看重溫泉資源的相對稀缺性，看重其長遠價值；其次是看重溫泉對于養(yǎng)生、療養(yǎng)的價值，符合未來社會需求；第三是短線上房地產有溫泉概念后易于銷售，價格容易拉高。大資本對于溫泉的青睞還會持續(xù)比較長的時間。短期會在部分地區(qū)因為溫泉產品供應量過大而市場不佳，更會因為房地產的階段性低谷而消退，但長期而言，溫泉旅游度假區(qū)、溫泉旅游小鎮(zhèn)和溫泉旅游綜合體是一個發(fā)展方向，社會資本還會對優(yōu)質溫泉持續(xù)投入，結合療養(yǎng)中心、體檢中心、美容美體中心、養(yǎng)老社區(qū)以及地方文化等發(fā)展溫泉小鎮(zhèn)[5]。

近三年來，受到疫情的影響，溫泉發(fā)展作為國家大健康和大文旅的重要組成部分，受到了各級政府、開發(fā)商、景區(qū)、酒店、消費者的追捧，全國溫泉發(fā)展在上述情況的基礎上更出現(xiàn)了以下幾個方面的發(fā)展趨勢。

（1）越來越多的政府、溫泉組織、景區(qū)將溫泉重新升級為“溫泉康養(yǎng)”，在沐浴溫泉的過程中實現(xiàn)“三養(yǎng)”修養(yǎng)、保養(yǎng)和療養(yǎng)。而這“三養(yǎng)”中每一養(yǎng)都可以呈現(xiàn)更為豐富、多彩的溫泉康養(yǎng)世界。

（2）溫泉旅游與鄉(xiāng)村振興相結合。鄉(xiāng)村振興是國家戰(zhàn)略，大勢所趨。在此背景下，溫泉如何走出特色，和鄉(xiāng)村振興相結合，這也是目前各地溫泉所要探討的發(fā)展問題。

（3）溫泉與醫(yī)養(yǎng)的結合。現(xiàn)在，在溫泉發(fā)展比較靠前的省份，比如云南，醫(yī)保是可以部分報銷消費者的溫泉醫(yī)養(yǎng)費用，為全國溫泉醫(yī)養(yǎng)做了一個比較好的示范。目前國內外都有很多沐浴溫泉能夠治療關節(jié)炎、心血管疾病、頸椎疾病等的研究。

（4）更加注重溫泉品牌的打造及宣傳。如：珠海御溫泉、廣東從化碧水灣溫泉、云南柏聯(lián)SPA等溫泉集團已持續(xù)多年下大功夫打造自己的溫泉品牌。

（5）更加注重數(shù)字化營銷。

2 貴州溫泉旅游產業(yè)發(fā)展情況

貴州溫泉資源多，分布廣，質量優(yōu)，截止2021年，全省溫泉資源單體264處，分布于72個縣區(qū)，其中優(yōu)良級資源達77處，富含多種人體養(yǎng)生保健有益的微量元素[3]。有在全國知名度較高的溫泉——息烽溫泉、劍河溫泉和石阡溫泉。溫泉產業(yè)鏈初具規(guī)模的溫泉主要集中在貴陽、銅仁以及黔東南州，經營模式以溫泉+綜合體、會議和民族文化為主，溫泉產業(yè)發(fā)展已具備基礎和口碑。貴州利用得天獨厚的溫泉資源優(yōu)勢，其溫泉旅游產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀可總結為以下幾個方面。

（1）結合貴州打造“中國溫泉省”和“度假旅游綜合目的地”的定位，目前“全景式打造、全季節(jié)體驗”的大旅游發(fā)展格局已初步形成，“爽爽貴陽”的品牌形象不斷提升，“旅游之城、度假之都”的貴陽新形象正在不斷崛起，溫泉產業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的良好機遇[6]。

（2）溫泉作為貴州山地旅游康養(yǎng)環(huán)節(jié)中的最佳選擇之一，正從休閑娛樂型向康養(yǎng)度假復合型轉變，具有低碳環(huán)保、療養(yǎng)保健、適宜多次消費等特點，成為大健康產業(yè)中的“新寵兒”。

（3）目前貴州省大力支持溫泉旅游產業(yè)發(fā)展，出臺了一系列政策，如《貴州省溫泉產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關于加快溫泉旅游產業(yè)發(fā)展的實施意見》《貴州省旅游資源管理辦法（試行）》《貴州省溫泉旅游發(fā)展行動方案》等，不斷推動溫泉產業(yè)有序發(fā)展。

（4）貴州整體溫泉產業(yè)尚處于初級階段，開發(fā)單一、勘察程度低，缺少體系化、專業(yè)化的溫泉開發(fā)模式。整個溫泉產業(yè)開發(fā)方式單一且資源浪費較為突出。截止2021年，已經開發(fā)利用63處，利用率24%，未開發(fā)利用的資源超過70%[3]。貴州溫泉主要用于洗浴理療，很少部分用于生產礦泉水，其他領域基本沒有涉及。

（5）從溫泉康養(yǎng)文化而言，客戶認知度低，消費少，溫泉泡湯文化缺乏；客戶泡溫泉是“戲溫泉”，而非“溫泉養(yǎng)生”，對溫泉的特性和療效知之甚少。

（6）從度假旅游消費來看，貴州溫泉消費市場以行車1～3 h圈的地理范圍為主，包括貴陽市周邊及重慶市，主要來度假順便把泡溫泉作為選擇，而非針對性、目的性地來泡溫泉養(yǎng)生。人群主導的消費市場與政策主導的產業(yè)規(guī)劃落差明顯。

3 貴州溫泉康養(yǎng)旅游產業(yè)存在的主要問題

2018年貴州省提出了打造“中國溫泉省”的發(fā)展戰(zhàn)略和總體目標，組織制定了《貴州省溫泉產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，據(jù)此作為行動綱領指引貴州溫泉產業(yè)的發(fā)展。在此背景下，貴州省掀起了溫泉產業(yè)投資開發(fā)的熱潮，相關市縣紛紛上馬溫泉項目，大有遍地開花之勢，近5年時間內陸續(xù)建成了一批溫泉項目。然而，從全球和全國溫泉產業(yè)發(fā)展的視野來看，貴州距離真正實現(xiàn)“中國溫泉省”的戰(zhàn)略目標仍有一段距離。

3.1 貴州缺乏引領性和標桿性的溫泉旅游項目

貴州至今還沒有出現(xiàn)在全國具有引領性和標桿性的溫泉旅游項目，從而在全行業(yè)和市場上缺乏號召力和影響力，至少缺乏符合貴州省領導要求的“三高”項目——品質、品位、品牌，貴州目前沒有一家五星級溫泉。在目前中國溫泉旅游產業(yè)從觀光休閑型主導向觀光休閑與康養(yǎng)度假復合型主導的轉型發(fā)展期[7]，貴州還沒有及時搶占引領者的位置，從而缺乏市場話語權。

3.2 貴州溫泉產業(yè)鏈尚不成熟

從溫泉產業(yè)鏈與產業(yè)集群的構建和協(xié)同發(fā)展角度看，貴州的溫泉產業(yè)鏈尚不成熟，突出表現(xiàn)為產業(yè)鏈較短、項目產業(yè)布局較為松散、功能不夠強大、特色不夠鮮明、服務質量不夠拔尖。當前，溫泉旅游產業(yè)鏈的整合不僅體現(xiàn)在相關溫泉度假旅游產品的開發(fā)商，還包括區(qū)域旅游吸引物的共同發(fā)展。

3.3 貴州缺乏有效的品牌傳播

從品牌推廣角度看，“中國溫泉省”作為一個集合品牌，除了缺乏內容和特色支撐之外，缺乏有效的品牌傳播，品牌營銷的深度也不夠，沒有實現(xiàn)口碑相傳，品牌的推廣和建設還需要進一步加強[8]。

3.4 貴州溫泉產品未體現(xiàn)代際差

從產品打造及市場細分的角度看，貴州現(xiàn)在的溫泉產品并未體現(xiàn)代際差。當今是一個消費者主導的時代，市場需求決定了產品的特色，市場細分是度假旅游普及化的必然趨勢。貴州雖然溫泉度假旅游產品繁多，但大多非常相似，要么是室內空間的私密溫泉，要么是不同類型的多人湯池，看似將市場進行高端和大眾的細分，但卻并沒有培育出合適的消費群體。高端人群的享受型消費只是給予一個有限的空間，并沒有使高端消費的整個度假過程高檔化，而大眾湯池毫無細分特色，產品千篇一律。這樣很難進一步拓展市場，發(fā)展出合適的消費群體。

3.5 貴州溫泉現(xiàn)有開發(fā)項目缺乏系統(tǒng)、可持續(xù)性的發(fā)展動力

從項目投資開發(fā)角度看，投資商對溫泉產業(yè)發(fā)展的內在規(guī)律的認識以及對產業(yè)的運作能力有待提高。相對而言，這才是關鍵問題所在。目前許多項目無論在前期規(guī)劃設計、中期工程施工和后期運營管理等階段，都基本反映出這方面存在的諸多問題，部分資源稟賦優(yōu)越的項目因這方面的原因未得到及時有效和價值最大化的開發(fā)。

3.6 貴州溫泉康養(yǎng)如何與貴州鄉(xiāng)村振興相結合

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，貴州如何能夠將溫泉康養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興相結合，這里只是提供一些建議，如：在農業(yè)上，是否可實現(xiàn)地熱溫室育種育秧、種植蔬菜、瓜果等，在中國多地及世界多地都建有地熱溫室。在林業(yè)上，是否可實現(xiàn)果樹育苗——遼寧省熊岳在地熱溫室進行蘋果新品種育苗，比田間育苗的成苗率提高20%左右，苗高高達1倍，育苗期縮短2個月左右。在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游上，是否可實現(xiàn)以綜合利用鄉(xiāng)村多種資源、圍繞健康養(yǎng)生的核心理念、以田園生態(tài)、生活和生產空間為主要支撐的“田園養(yǎng)老+旅游+健康養(yǎng)生”的新型模式[9]。

4 貴州溫泉康養(yǎng)旅游產業(yè)發(fā)展對策

按照貴州省領導要求盡快實現(xiàn)“中國溫泉省”這一戰(zhàn)略目標任務，結合貴州溫泉產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)目前掌握的情況和從業(yè)經驗，提出以下幾個方面的對策建議。

4.1 規(guī)范市場行為，引領行業(yè)發(fā)展

制定貴州省溫泉產業(yè)相關標準和貴州溫泉旅游產業(yè)升級指標體系，規(guī)范市場行為，引領行業(yè)發(fā)展。同時在全省范圍內精選出符合標準規(guī)范的溫泉示范區(qū)，以及溫泉全域旅游示范區(qū)[10]。

4.2 策劃設計“貴州溫泉”品牌

策劃設計好“貴州溫泉”品牌，高效組織營銷傳播，以需求側倒逼供給側發(fā)展。同時，對于“中國溫泉省”的品牌內涵需要多力支撐。因此，政府和貴州溫泉企業(yè)要共同打造貴州省溫泉旅游品牌，將溫泉旅游的理念植入廣大消費者心中，資源共享。溫泉企業(yè)應集中起來，共同打造貴州省溫泉旅游的整體形象，在共同品牌的打造中，突出各地區(qū)、各企業(yè)的特點，要有意識地進行同一區(qū)域差異化發(fā)展，進行資源“互補、互借”，實行資源共享，最終實現(xiàn)貴州溫泉旅游企業(yè)的“共生、共創(chuàng)、共贏”的發(fā)展模式[11]。

4.3 政府引導、規(guī)劃專業(yè)、市場落地

一方面，建議依據(jù)《貴州省溫泉產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，結合最新市場環(huán)境實際和科學的產業(yè)發(fā)展趨勢預測，制定易于落地執(zhí)行的“實施方案”或“實施細則”，確保組織實施有力。政府可以與各大高校、企業(yè)合作，通過對貴州省溫泉資源進行全面細致的調研，以資源的可持續(xù)利用為原則，制訂貴州省溫泉旅游發(fā)展總體規(guī)劃，根據(jù)不同市縣的經濟發(fā)展水平、區(qū)位和要素特點，依托現(xiàn)有溫泉度假旅游產業(yè)基礎，制訂各地區(qū)開發(fā)模式的詳細規(guī)劃，從而引導和規(guī)范貴州省溫泉旅游產業(yè)的合理布局。另一方面，在“政府引導有力”的方向，最重要的就是要有真金白銀的配套措施和扶持政策、有令企業(yè)和市場趨之若鶩的具體政策、有強有力的領導和執(zhí)行機制保障，包括溫泉資源、土地供應、項目管理、稅費征收和金融政策等多個方面。

4.4 加大溫泉產業(yè)專業(yè)人才引進力度，助力貴州溫泉產業(yè)發(fā)展

推出溫泉旅游產業(yè)所需高層次人才引進計劃，落實落戶、醫(yī)療、子女入學等優(yōu)惠政策。聘請國內外溫泉專家、學者，開設溫泉醫(yī)療、溫泉旅游、溫泉管理等相關培訓課程，培養(yǎng)一批溫泉旅游產業(yè)服務、營銷、管理、策劃等方面的高層次專業(yè)人才。

4.5 打造符合“品質、品位、品牌”的精品項目

堅定不移地按照貴州省領導關于“精細、精致、精美”項目建設要求，努力打造符合“品質、品位和品牌”要求的精品項目，集中力量、重點突破1～2個真正在全國具有標桿性和引領性的項目?？紤]時間問題，建議優(yōu)先從現(xiàn)存項目中甄選后對其提升改造，如通過政府專項資金扶持與企業(yè)自投相結合的方式應可快速達成提升效果。以龍頭項目帶動全省溫泉產業(yè)的“雁陣式”發(fā)展。從全國發(fā)展溫泉產業(yè)比較成功的省市以及國外的經驗看，“龍頭引領”和“雁陣式”發(fā)展是最為有效的區(qū)域溫泉產業(yè)發(fā)展模式。

4.6 致力模式和產品創(chuàng)新

企產學研四位一體結合，致力模式創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，研發(fā)出真正的“貴式溫泉”發(fā)展模式和一批系列特色產品。尤其要重視溫泉與地域特色文化的結合，重視溫泉與山地運動和山地氣候和森林康養(yǎng)的結合，重視溫泉衍生產品和溫泉文創(chuàng)產品的研發(fā)和營銷[12]。建議成立貴州溫泉產業(yè)發(fā)展研究院等類似產業(yè)機構，研究院可為混合所有制，吸引社會優(yōu)質資源加入，做好全省溫泉頂層設計，整合優(yōu)質資源，形成產業(yè)輸出。高度重視專業(yè)人才引進和各層次人才的教育培訓，在這方面需要有實實在在的政策性支持和合理投入。

4.7 營造友好營商環(huán)境

通過營造友好營商環(huán)境，專業(yè)策劃招商項目，精準制定個性化招商政策，精準招引真正合用的專業(yè)投資商和品牌運營商。優(yōu)先解決好溫泉項目拖欠款等問題，以推進在建精品項目的建設進度。在充分意識到貴州省自身市場規(guī)模和本地市場需求有限的情況下，注重“全國市場一盤棋”，與全國溫泉旅游市場聯(lián)動，并主動與周邊省市對接，組建和利用好區(qū)域市場戰(zhàn)略合作機制和市場營銷聯(lián)盟，以資源產品的縱向和橫向拓展，積極開拓創(chuàng)新，建設高品位的溫泉旅游度假勝地。

4.8 結合地方民俗風情

溫泉旅游實質上是旅游者對溫泉旅游地的綜合文化體驗。因此，要抓住以“溫泉康養(yǎng)”為主題的新一輪溫泉產業(yè)的發(fā)展機遇，把貴州的地理氣候和悠久的歷史典故以及民族文化特色相結合，把溫泉的自然景觀與建筑風格、園林設計、服務方式相結合，把溫泉體驗與本土民俗風情相結合，打造具有國際水準的溫泉與氣候養(yǎng)生度假旅游目的地。

4.9 打造“溫泉+”

打造“溫泉+”，因地制宜提升溫泉產業(yè)地位，首先要做好溫泉，尤其是充分發(fā)掘每一處溫泉資源的特定泉質及其所依托的自然與氣候環(huán)境，打造具有“唯一性”的項目和產品，在此基礎上做好“溫泉+”。根據(jù)國內外經驗，溫泉產業(yè)不僅可以發(fā)展為所在地區(qū)經濟的支柱產業(yè)，有些甚至可以發(fā)展成為主導產業(yè)。因此，政府應在溫泉資源富集和市場條件相對成熟的區(qū)域，將溫泉產業(yè)作為區(qū)域支柱產業(yè)或主導產業(yè)來打造，提升溫泉產業(yè)地位，促進溫泉產業(yè)發(fā)展。

5 結論

筆者在研究全國溫泉旅游發(fā)展趨勢的基礎上分析貴州省溫泉旅游產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，結合相關文獻提出了貴州省溫泉旅游產業(yè)發(fā)展的對策，即規(guī)范市場行為，引領行業(yè)發(fā)展；策劃設計“貴州溫泉”品牌；政府引導、規(guī)劃專業(yè)、市場落地；加強溫泉產業(yè)專業(yè)人才引進力度，助力貴州溫泉產業(yè)發(fā)展；打造符合“品質、品位、品牌”的精品項目；致力模式創(chuàng)新和產品創(chuàng)新；營造友好營商環(huán)境；結合地方民俗風情；打造“溫泉+”。希望能為貴州省發(fā)展溫泉旅游產業(yè)提供決策參考。