北京地區(qū)“飯美美”自助售飯機(jī)消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查

李梓正 梁毓貴 王莉蘋

一、引言

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，提升了人們對(duì)效率的追求和對(duì)時(shí)間的重視，進(jìn)而推動(dòng)了生活方式的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者愈加追求快捷、便利的就餐方式。餐飲業(yè)隨之發(fā)生了歷史性、跨越式的變革。在北京地區(qū)，外賣、便利店便當(dāng)?shù)刃蓍e快餐在與傳統(tǒng)食堂、飯店的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)上風(fēng)，但以外賣為代表的快餐，在準(zhǔn)時(shí)性、規(guī)范化、安全性等許多方面的不足與問題愈發(fā)明顯。而智能售飯機(jī)可以通過技術(shù)解決相關(guān)問題，并作為外賣市場(chǎng)的補(bǔ)充，為消費(fèi)者提供一種新的便捷餐飲選擇，市場(chǎng)空間廣闊。目前一些飯店主動(dòng)或被動(dòng)停業(yè)，外出就餐人數(shù)大幅下降。同時(shí)受大環(huán)境影響，外賣服務(wù)的供給量也明顯減少，這對(duì)餐食的銷售和運(yùn)輸提出了更高的要求。自助售飯機(jī)的安全性、便利性脫穎而出。

二、研究?jī)?nèi)容與問卷發(fā)放

研究?jī)?nèi)容：飯美美自助售飯機(jī)的分布情況和發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)飯美美自助售飯機(jī)的使用意向、消費(fèi)者對(duì)飯美美自助售飯機(jī)的需求情況及可接受的價(jià)格區(qū)間、飯美美自助售飯機(jī)與傳統(tǒng)就餐方式相比的優(yōu)劣勢(shì)、調(diào)查飯美美企業(yè)增設(shè)新型盈利模式的可行性、飯美美自助售飯機(jī)對(duì)不同群體的幫助等。

問卷發(fā)放：在正式調(diào)查前，先根據(jù)抽樣方案從抽樣框中選取小樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在各個(gè)方面可能存在的不完善之處，檢驗(yàn)所涉及的抽樣方案、抽樣框及調(diào)查問卷的科學(xué)性和可操作性。之后，按照事先劃分好的抽樣框分別在北京東城區(qū)的天潤(rùn)財(cái)富中心和銀河SOHO A座、朝陽(yáng)區(qū)的瀚海國(guó)際大廈和望京綠地中心、海淀區(qū)的唐家?guī)X北環(huán)路和中關(guān)村軟件園滴滴空間、西城區(qū)的百萬莊大街和泰康人壽大廈進(jìn)行問卷實(shí)地發(fā)放，發(fā)放問卷1423份，回收問卷1340份，有效問卷1106份，有效率為82.54%。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

1.調(diào)查結(jié)果

（1）受訪者了解飯美美的方式

在受訪者了解飯美美的方式中，朋友推薦的占比最高，為56%；其次是所在公司引進(jìn)，占比24%；偶然發(fā)現(xiàn)的占比較少，為12%；而電視廣告等媒體的受訪者占比最少為8%。

（2）受訪者傾向的飯美美購(gòu)餐方式

在被訪者傾向的飯美美購(gòu)餐方式中，使用App操作購(gòu)餐占比46%，由此可見App操作是消費(fèi)者最心儀的購(gòu)餐方式，機(jī)器前直接購(gòu)餐占比24%，使用微信公眾號(hào)購(gòu)餐占比22%，使用其他操作方式占比8%。

（3）受訪者對(duì)飯美美價(jià)格的心理預(yù)期

認(rèn)為飯美美價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)10%～20%的受訪者，占比54%；認(rèn)為飯美美價(jià)格符合市場(chǎng)價(jià)格的受訪者，占比41%；認(rèn)為飯美美價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)10%～20%的受訪者，占比4.3%；認(rèn)為飯美美價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格20%以上的受訪者占比0.7%。

（4）飯美美餐品取餐時(shí)間

研究顯示受訪消費(fèi)者的取餐時(shí)間在一分鐘內(nèi)占比11%；在1～5分鐘內(nèi)完成取餐的占比35%；在5～10分鐘內(nèi)的占比48%；在10～15分鐘內(nèi)的占比9%；需要15分鐘以上占比2%。

（5）受訪者對(duì)飯美美餐品的心理預(yù)期

受訪者在飯美美餐品品質(zhì)與日常食用的餐品的對(duì)比中，認(rèn)為完全符合的自身心理預(yù)期的占比10%；八九分是占比33%；六七分是占比34%；認(rèn)為一般的占比14%；感覺完全不符合心理預(yù)期的占比9%。

（6）受訪者期望飯美美增設(shè)的區(qū)域

在受訪者期望的飯美美增設(shè)區(qū)域中，醫(yī)院和高速公路服務(wù)區(qū)占比最高，分別占比87%和82%；其次是社區(qū)和機(jī)場(chǎng)車站占比較多，為75%和60%；CBD地區(qū)和商場(chǎng)分別占比45%和43%；無人超市占比35%；學(xué)校附近占比32%；其他占比最少為3%。

（7）受訪者認(rèn)為飯美美需要增加的服務(wù)

在全部受訪者中，47.37%的消費(fèi)者認(rèn)為飯美美應(yīng)該與外賣合作，提供代收服務(wù)，提高外賣整體效率；21.05%的消費(fèi)者認(rèn)為飯美美需要增設(shè)半成品或食材的售賣；16.54%的消費(fèi)者認(rèn)為飯美美可以利用冷鏈增設(shè)常用藥品或藥品代收服務(wù)；15.04%的消費(fèi)者認(rèn)為飯美美可以與政府合作承擔(dān)口罩等重要防疫物資的分配工作。因而飯美美應(yīng)該在加強(qiáng)與外賣合作提供相關(guān)代收服務(wù)的基礎(chǔ)上，利用自身冷鏈優(yōu)勢(shì)與超市、政府等組織加強(qiáng)合作。

2.多屬性態(tài)度分析

首先，進(jìn)行屬性設(shè)置，將飯美美自助售飯機(jī)的主要屬性總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

表1 自助售飯機(jī)屬性設(shè)置

之后，確定消費(fèi)者的態(tài)度值，讓消費(fèi)者在李克特0到7的7點(diǎn)量表上進(jìn)行打分，對(duì)于b變量很確定有打7分，如果很確定沒有打0分，對(duì)于e變量采用-3到3的7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行打分。

綜上，在了解了消費(fèi)者對(duì)于飯美美自助售飯機(jī)屬性的態(tài)度后，飯美美自助售飯機(jī)可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

（1）增加飯美美自助售飯機(jī)新的屬性

針對(duì)客體的屬性信念，增加飯美美自助售飯機(jī)新的特色，如果消費(fèi)者認(rèn)為飯美美自助售飯機(jī)應(yīng)該具有一些屬性，那么這些屬性是肯定對(duì)消費(fèi)者很重要的，如增加主題元素、提供就餐區(qū)等新的屬性，而這些會(huì)形成新的客體——屬性信念，吸引消費(fèi)者。

（2）突出飯美美自助售飯機(jī)的優(yōu)勢(shì)屬性

突出飯美美自助售飯機(jī)的優(yōu)勢(shì)屬性，也就是強(qiáng)調(diào)e變量，例如，突出飯美美自助售飯機(jī)很好地緩解了消費(fèi)者就餐高峰期、無必要消費(fèi)等消費(fèi)者認(rèn)為重要的屬性，來吸引消費(fèi)者，當(dāng)然如果消費(fèi)者對(duì)于飯美美自助售飯機(jī)的某個(gè)屬性的態(tài)度值較低，那么就要貶低這個(gè)屬性，這樣可以樹立飯美美自助售飯機(jī)在消費(fèi)者心中的積極形象。

（3）強(qiáng)化飯美美自助售飯機(jī)的屬性給消費(fèi)帶來的價(jià)值

強(qiáng)化屬性的價(jià)值即強(qiáng)調(diào)e的分?jǐn)?shù)，強(qiáng)化飯美美自助售飯機(jī)的某種屬性可以帶來某種消費(fèi)結(jié)果，而這種消費(fèi)結(jié)果可以滿足消費(fèi)者對(duì)于飯美美自助售飯機(jī)的價(jià)值追求，例如，飯美美自助售飯機(jī)的出餐速度快可以滿足消費(fèi)者的需求，利用了現(xiàn)代化的科技提供豐富的餐品種類，可以滿足消費(fèi)者對(duì)于餐品種類的要求。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）普及程度不夠，消費(fèi)者了解方式單一

飯美美自助售飯機(jī)的普及程度不夠，消費(fèi)者對(duì)飯美美自助售飯機(jī)的了解程度較匱乏，絕大多數(shù)消費(fèi)者還僅僅停留在朋友推薦、公司引進(jìn)和偶然發(fā)現(xiàn)的層面，而不是抖音、微博、刷劇軟件等一些覆蓋面更廣、傳播效率更高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑。目前僅僅能在App下單購(gòu)餐不僅滿足不了消費(fèi)者的期望，而且阻礙了飯美美產(chǎn)品在其他平臺(tái)上的營(yíng)銷和推廣。

（2）價(jià)格高于消費(fèi)者心理預(yù)期

近半數(shù)的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，飯美美的餐食價(jià)格普遍高于同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，飯美美中央廚房的機(jī)械手臂批量制作，坪效是普通廚房的二十倍，節(jié)省大量的人工成本，但價(jià)格依舊相對(duì)較高，不符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，且優(yōu)惠力度不足，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響較為消極。

（3）就餐環(huán)境不完善，取餐時(shí)間成本高

飯美美作為自助售飯機(jī)，機(jī)器周邊尚未提供任何的就餐桌椅設(shè)施。特別是在車站、CBD等就餐設(shè)施不足的區(qū)域，存在取餐距離過長(zhǎng)、就餐環(huán)境差、人流量密集等問題。加長(zhǎng)了取餐用餐的時(shí)間成本，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性有負(fù)面影響。

（4）飯美美餐食的色香味還原度尚有不足

有67%的受訪者認(rèn)為所食用的飯美美餐品與之前別的方式吃到的同種餐品相比較還原度在80%左右，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為飯美美餐品的氣味、含水量、口感的軟硬酥脆度和甜咸辣度上與預(yù)期有所差別，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度有較為直接的影響。而溫度、色澤、菜形、衛(wèi)生情況等已經(jīng)基本達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。

（5）醫(yī)院、高速服務(wù)區(qū)和社區(qū)等地區(qū)自助售飯機(jī)需求明顯

在目前特殊情況下，醫(yī)院、高速服務(wù)區(qū)、社區(qū)等地區(qū)，原有的外賣配送及相關(guān)餐飲供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受到了較大的影響，存在運(yùn)輸不暢甚至中斷的情況。因而消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)充足且品質(zhì)可靠的自助售飯機(jī)所售餐食的需求量顯著提升。

2.建議

（1）拓寬飯美美自助售飯機(jī)的營(yíng)銷方式

為吸引更多消費(fèi)者購(gòu)餐，可充分利用線上宣傳飯美美微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等。還可以選擇注冊(cè)官方抖音賬號(hào)等新媒體方式擴(kuò)大影響力和消費(fèi)群體范圍。

通過以上方式向消費(fèi)者推送推出的新品和促銷活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)客戶的口碑宣傳，提升餐店的知名度。也可以在以上平臺(tái)內(nèi)推送一些生活小常識(shí)，節(jié)假日向消費(fèi)者送出祝福，增強(qiáng)客戶黏度，有效減少印制外賣宣傳單和營(yíng)銷人員的成本。

（2）宣傳高品質(zhì)和加大活動(dòng)力度雙管齊下的辦法

繼續(xù)宣傳自己屬于高品質(zhì)的同時(shí)，在特殊節(jié)日例如雙十一、消費(fèi)者權(quán)益日進(jìn)行一些大力度的保證盈虧平衡的滿減滿贈(zèng)活動(dòng)，偶爾讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品不僅高質(zhì)量，而且明顯低于市場(chǎng)價(jià)格。鼓勵(lì)消費(fèi)者去了解自己的食材可追溯性，讓消費(fèi)者看到自己食材的高品質(zhì)以及餐盒的健康性，并且給予小額的力度扶持。

（3）優(yōu)化加工程序，改善口感口味

飯美美應(yīng)當(dāng)根據(jù)菜樣不同相應(yīng)地想辦法做出更合理的餐盒，而不是任何菜、任何面都是用一樣的包裝方式。一些二次光波加熱可能會(huì)變得軟綿的餐食就在炒制的過程控制減少一點(diǎn)時(shí)間，讓其光波加熱之后達(dá)到最好口感。

（4）改善就餐環(huán)境，取餐環(huán)節(jié)智能化

為一些完全沒有就餐條件的人提供就餐位置，可以采用有桌椅設(shè)施和只有桌子設(shè)施二者相結(jié)合的方式來提供。尤其是火車站可以只提供長(zhǎng)條形桌子，站食可以適當(dāng)提高速度和桌子的使用率，也可以多人一起用餐。

同時(shí)，可以鼓勵(lì)軟件下單不是機(jī)器前下單，也可以設(shè)定取飯時(shí)間，給每個(gè)消費(fèi)者一個(gè)號(hào)碼，在自己預(yù)定的時(shí)間內(nèi)再來機(jī)器前準(zhǔn)備叫號(hào)取餐，通過大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者本身也能看到該時(shí)間段人數(shù)預(yù)約，合理避峰。