鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展邏輯與路徑選擇*
——以湖北蘄春縣為例

付 鈺 ， 楊 穎

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430072）

2017年10月，黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展戰(zhàn)略，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明等總體要求，大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)村振興由“五個振興”組成，其中鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和重要保證。人們物質(zhì)生活水平提高了，在文化、精神等方面的要求也提高了[1]?；诖?，本文就鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展路徑展開探討。

1 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

鄉(xiāng)村振興是指堅(jiān)持黨的鄉(xiāng)村發(fā)展政策和方針，以城市帶動鄉(xiāng)村，突出農(nóng)民主體地位，因地制宜，與自然界和諧相處。鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)是農(nóng)民素質(zhì)的提升，當(dāng)農(nóng)民整體素質(zhì)提升之后，在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、教育、科技、生活和社會等各個領(lǐng)域內(nèi)全面振興鄉(xiāng)村，大力促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)的綜合效益和競爭力。鄉(xiāng)村振興政策雖然給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇，但是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于瓶頸階段，有些問題并沒有得到解決，所以研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展邏輯與路徑具有重要的意義。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展邏輯

2.1 現(xiàn)實(shí)邏輯

“三農(nóng)”問題一直困擾著我國鄉(xiāng)村建設(shè)，亟待提升鄉(xiāng)村建設(shè)的整體水平。習(xí)近平總書記指出，綠水青山就是金山銀山，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢。鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，遵循大自然的發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持人與自然和諧共生的邏輯規(guī)律，保護(hù)好自然生態(tài)平衡，方能守住自然生態(tài)平衡的底線，為游客提供一方優(yōu)美的旅游環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開優(yōu)秀的旅游人才，鄉(xiāng)村旅游管理人員、宣傳人員、旅游景區(qū)游玩項(xiàng)目一線服務(wù)人員是鄉(xiāng)村旅游大力發(fā)展的生力軍，在鄉(xiāng)村旅游這個行業(yè)之中，吃、住、行、玩、購、樂貫穿其中，只有各個面的人才齊全了，才能補(bǔ)齊鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展短板和不足之處。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基本物質(zhì)保障，包括交通設(shè)施、娛樂項(xiàng)目設(shè)施、宣傳設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施等，例如游客利用移動設(shè)備，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搜索到自己中意的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、游玩項(xiàng)目、住宿等信息，然后再確立自己的旅游方案[2]。

2.2 價(jià)值邏輯

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，同時(shí)還帶動上下產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個地方根據(jù)自身的特色，開發(fā)出個性化的旅游產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸減少，一村一品，一戶一業(yè)態(tài)的差異化發(fā)展策略能推動鄉(xiāng)村旅游向精品化、高端化的方向發(fā)展，在凸顯自身特色的基礎(chǔ)之上吸引更多的游客。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)只能帶動食、住、行、購、娛行業(yè)的發(fā)展，但是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，還帶動了農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也能促進(jìn)農(nóng)村電商業(yè)的發(fā)展，許多與農(nóng)業(yè)旅游掛鉤的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過電商平臺，形成了產(chǎn)、供、銷一條龍模式，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推廣到外面，解決了“三農(nóng)”中存在的很多問題[3]。

3 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題

3.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃不理想

以黃岡市蘄春縣為例，該縣在規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展計(jì)劃時(shí)沒有切實(shí)考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，規(guī)劃的結(jié)果不太理想。蘄春縣是李時(shí)珍的故鄉(xiāng)，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，蘄春縣更多地關(guān)注醫(yī)學(xué)結(jié)合康養(yǎng)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)了中醫(yī)藥康養(yǎng)和溫泉康養(yǎng)多種康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，可是游客卻沒有在這里找到適合自己的有氧運(yùn)動康養(yǎng)旅游產(chǎn)品；在康養(yǎng)旅游價(jià)格上，其中3 000～4 000元和4 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)太高了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了游客們的經(jīng)濟(jì)能力；在規(guī)劃時(shí)，有些項(xiàng)目并沒保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，有損于康養(yǎng)旅游的可持續(xù)性發(fā)展[4]。

3.2 鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，游客來蘄春縣鄉(xiāng)村旅游時(shí)，更多的游客非常注重蘄春縣鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，可是對當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施滿意的游客人數(shù)不多，只有142人，所占比例僅36.8%，有244名游客選擇了“不滿意”和“非常不滿意”，所占比例為63.2%。該縣鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是交通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，有些偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，風(fēng)景優(yōu)美，但路途遙遠(yuǎn)，路況不好，公交班次較少，不利于游客的出入；二是游玩項(xiàng)目設(shè)施不齊全，景區(qū)內(nèi)可供游玩的項(xiàng)目很少；三是景區(qū)其他服務(wù)設(shè)施較少，衛(wèi)生、休憩、飲食等配套設(shè)施不完善，無法滿足游客的需求[5]。

3.3 鄉(xiāng)村旅游管理模式落后

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，蘄春縣鄉(xiāng)村旅游管理模式落后，基本上采用“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的傳統(tǒng)管理模式，很多農(nóng)戶拒絕“農(nóng)戶+其他”的管理模式，不愿意把資金交給其他公司來打理，擔(dān)心資金陷進(jìn)去之后，不但沒有收入，連成本也無法收回。游客對旅游景區(qū)工作人員所提供的服務(wù)質(zhì)量不滿意，對該景區(qū)所采用的管理模式也不滿意。

3.4 鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，蘄春縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)從業(yè)人員的素質(zhì)不高，對從業(yè)人員素質(zhì)感到滿意的游客人數(shù)不多，超過一半游客對該景區(qū)的工作人員的素質(zhì)評價(jià)低。從業(yè)人員缺乏吃苦耐勞的精神，奉獻(xiàn)意識淡薄，不愿意為旅游作更多的奉獻(xiàn)。從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)低，鄉(xiāng)村旅游工作要面對形形色色的服務(wù)對象，可是從業(yè)人員的文化水平、職業(yè)能力和職業(yè)道德水平低，并且心理素質(zhì)不佳，不能妥善處理景區(qū)里所出現(xiàn)的問題[6]。

3.5 鄉(xiāng)村旅游宣傳不到位

鄉(xiāng)村旅游在宣傳上由于受管理意識、宣傳設(shè)施、宣傳人員素質(zhì)等因素的影響，宣傳不到位，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是宣傳渠道狹窄。蘄春縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不便，再加上網(wǎng)絡(luò)不通暢，當(dāng)?shù)鼐用褚约奥糜谓?jīng)營機(jī)構(gòu)多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，景區(qū)內(nèi)的電子屏和宣傳欄、旅游公司的運(yùn)輸車輛以及傳單等，依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，渠道狹窄，宣傳力度不強(qiáng)，導(dǎo)致營銷力度不強(qiáng)，很難刺激游客消費(fèi)。有些宣傳工作人員雖然會通過微信和微博等工具宣傳，但是很少使用論壇、快手等平臺進(jìn)行宣傳，營銷效果不佳。二是宣傳人才缺乏。在蘄春縣鄉(xiāng)村地區(qū)，其旅游行業(yè)很少使用新媒體促銷模式，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對新媒體的使用基本上是零，利用新媒體加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游宣傳的人才是少之又少。經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的絕大多數(shù)是小型個體戶，沒有較多的資金用于宣傳，也拿不出資金去聘請新媒體專業(yè)人才宣傳。所以新媒體宣傳人才的缺乏，在一定程度上會制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

3.6 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能滿足游客的需求

蘄春縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所開發(fā)的產(chǎn)品如果能夠適應(yīng)游客的需求，必定能吸引大量的游客購買，可是事實(shí)并非如此。調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)可已開發(fā)品牌產(chǎn)品的游客人數(shù)不多，例如在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游中，游客比較喜歡有氧運(yùn)動產(chǎn)品和藥療產(chǎn)品，可是已開發(fā)的產(chǎn)品不能滿足游客的需要。

4 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑

4.1 完善鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃

蘄春縣在制定鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時(shí)，并沒有在游客之間進(jìn)行調(diào)查，在旅游項(xiàng)目、價(jià)格、環(huán)境方面所作的規(guī)劃不符合游客的要求，所以制定鄉(xiāng)村旅游要在政府職能部門的監(jiān)督指導(dǎo)下，制定切實(shí)有效的旅游規(guī)劃[7]。一方面要堅(jiān)持以生態(tài)為本，整合蘄春縣鄉(xiāng)村旅游資源時(shí)，綜合考慮當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，建設(shè)一批鄉(xiāng)村旅游集群區(qū)，如以李時(shí)珍文化旅游區(qū)為核心的中醫(yī)藥康養(yǎng)集群區(qū)，以霧云山、云丹山的森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品為核心的森林康養(yǎng)集群區(qū)，開發(fā)更多的有氧運(yùn)動康養(yǎng)項(xiàng)目和醫(yī)學(xué)結(jié)合康養(yǎng)項(xiàng)目，以滿足游客的需求。另一方面，在項(xiàng)目價(jià)格的規(guī)劃方面，應(yīng)該與物價(jià)局等職能部門聯(lián)系，合理地制定康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的價(jià)格。

4.2 完善鄉(xiāng)村旅游設(shè)施

完善基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，所以要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的管理，蘄春縣政府要與有鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的各個鄉(xiāng)村聯(lián)合，以“住”和“行”基礎(chǔ)建設(shè)為重點(diǎn)，兼顧“衣、食、醫(yī)、養(yǎng)”方面的基礎(chǔ)建設(shè)，為外地來蘄春縣旅游的游客提供各種便利的條件，使之感受幽雅的居住環(huán)境、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)[8]。

4.3 構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧系統(tǒng)

蘄春縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)絕大多數(shù)位于偏遠(yuǎn)的山區(qū)，所以在管理方面要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)建智慧旅游管理系統(tǒng)。在已有鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)建立有效的旅游公共服務(wù)數(shù)據(jù)共享平臺，及時(shí)更新公共服務(wù)數(shù)據(jù)，開發(fā)蘄春縣鄉(xiāng)村旅游APP助手，涵蓋“衣、食、醫(yī)、養(yǎng)、住、行”多個行業(yè)和領(lǐng)域，讓游客進(jìn)入景區(qū)就能通過智能設(shè)備進(jìn)行定位、自助導(dǎo)覽、電子商務(wù)、應(yīng)急求助等，之后再通過汲取經(jīng)驗(yàn)加以改善，從而逐步實(shí)現(xiàn)蘄春縣鄉(xiāng)村旅游全智慧景區(qū)覆蓋。例如，老年人在蘄春縣某鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游景區(qū)康養(yǎng)，夜深人靜時(shí)感覺人不舒服時(shí)，可以通過鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游APP助手與醫(yī)院取得聯(lián)系，緊急求助，醫(yī)務(wù)人員可以在線指導(dǎo)患者如何自救。

4.4 加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，提供堅(jiān)實(shí)人才保障

當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)培養(yǎng)或大力引進(jìn)具有高素質(zhì)、高業(yè)務(wù)水平且符合鄉(xiāng)村旅游復(fù)合型要求的人才，是實(shí)現(xiàn)蘄春縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展非常重要的舉措。在加強(qiáng)人才培養(yǎng)方面主要培養(yǎng)兩方面的人才，第一，要培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游管理和宣傳方面的人才，蘄春縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不但需要宣傳人才，讓更多的人知道鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，同時(shí)還需要管理人員，使之能夠有序地發(fā)展。第二，要培養(yǎng)康養(yǎng)方面的人才，游客來蘄春縣旅游的目的就是強(qiáng)身健體，只有培養(yǎng)此方面的人才，才能確保滿足游客的需求。在培養(yǎng)人才方面可以加強(qiáng)與省政府的合作，通過建立鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游培訓(xùn)班、專題講座的形式來進(jìn)行人才培養(yǎng)；也可以外派人員到其他地區(qū)調(diào)研、考察，汲取國內(nèi)外已經(jīng)發(fā)展到成熟階段的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的方式，培養(yǎng)一批鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游復(fù)合型人才[9]。

4.5 拓展鄉(xiāng)村旅游宣傳渠道

宣傳渠道是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要生命線。在蘄春縣鄉(xiāng)村旅游宣傳中，該地的旅游管理局要深入鄉(xiāng)村旅游的各個景點(diǎn)，了解各個景點(diǎn)的旅游項(xiàng)目之后，拓寬鄉(xiāng)村旅游的宣傳渠道。首先，在使用新媒體宣傳時(shí)，可以借助自媒體，或者利用網(wǎng)紅的影響，加大宣傳力度。例如，網(wǎng)紅來到鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)時(shí)，開通網(wǎng)絡(luò)直播，在景區(qū)內(nèi)與工作人員或其他游客互動，配上一臺具有攝像功能的電腦或手機(jī)，一副話筒耳機(jī)，給觀眾真實(shí)的景色、互動，營造一種身臨其境的體驗(yàn)，激發(fā)潛在游客的旅游動機(jī)，吸引前往旅游目的。其次，制作小視頻，迎合旅游者的愛好，他們會在碎片化的時(shí)間通過手機(jī)瀏覽短小、精悍的短視頻或微電影，從這些畫面中獲得信息，決定自己的旅游目的地。在使用新媒體加強(qiáng)蘄春鄉(xiāng)村旅游宣傳時(shí)，信源要具有可信度，游客才能得到真實(shí)的信息，從而根據(jù)自己的實(shí)情選擇合適的旅游目標(biāo)和模式[10]。

4.6 開發(fā)鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品

蘄春縣是李時(shí)珍的故鄉(xiāng)，中醫(yī)藥保健康養(yǎng)是該地最主要的康養(yǎng)旅游品牌產(chǎn)品，但是僅依靠此單一的康養(yǎng)產(chǎn)品難于滿足廣大游客的要求，所以還應(yīng)該開發(fā)新的康養(yǎng)旅游品牌產(chǎn)品。例如把醫(yī)療器械康復(fù)、有氧運(yùn)動康養(yǎng)和艾灸結(jié)合，開發(fā)新的品牌產(chǎn)品。游客通過醫(yī)療器械進(jìn)行適度的有氧運(yùn)動之后，及時(shí)施予艾灸，驅(qū)除體內(nèi)的寒氣，益年延壽，從而打造一個全新的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌產(chǎn)品。