電商助力鄉(xiāng)村振興路徑初探*
——以五華縣農(nóng)產(chǎn)品為例

彭月慧

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學院，廣東 廣州 510075）

0 引言

2020年，我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。與此同時，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷引進、開發(fā)和應用極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。但是，農(nóng)民產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品后，如何宣傳產(chǎn)品、找到穩(wěn)定的需求方、以什么價格出售等問題，才是農(nóng)民亟待解決的。中共中央、國務院印發(fā)的《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中提出“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村活動，以進一步促進農(nóng)副產(chǎn)品電商銷售、品牌打造及其質(zhì)量安全追溯體系的建立。這一倡議，照亮了農(nóng)產(chǎn)品電商前進的方向。

廣東省梅州市五華縣經(jīng)濟較為落后，但近年來全縣地區(qū)生產(chǎn)總值增速保持強勁的勢頭。根據(jù)《五華縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要》，五華縣將加快發(fā)展電子商務，孵化電子商務平臺和項目，以推動生產(chǎn)性服務業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。筆者通過廣東省農(nóng)村科技特派員項目的實施，在五華縣三條村試行農(nóng)副產(chǎn)品電商銷售。

1 五華縣農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)業(yè)與電商相互促進

五華縣位于粵東丘陵地帶，常年溫熱多雨，適合農(nóng)作物生長。近年扶貧政策惠及此地，其農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程加快，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系逐步形成。目前，糧食總產(chǎn)量達34.32萬t，累計建成高標準農(nóng)田36萬畝，創(chuàng)建茶葉、絲苗米2個省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，認定省級“菜籃子”基地11個、粵港澳大灣區(qū)“菜籃子”生產(chǎn)基地5個。培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)124家，農(nóng)民專業(yè)合作社1 020家，家庭農(nóng)場543家。打造茶葉、靈芝、百香果、柿花、腐竹等省級名牌產(chǎn)品23個，SC認證產(chǎn)品19個，無公害農(nóng)產(chǎn)品認證46個，“七畬徑茶”“大田柿花”“五華高山紅薯”獲評地理標志性農(nóng)產(chǎn)品。五華綠茶和五華高山紅薯入選為廣東省區(qū)域公用品牌和廣東省第三屆名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品。

與此同時，以產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶，在提升發(fā)展商貿(mào)流通、電子商務、金融服務、貨運物流的基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展研發(fā)設計、數(shù)字服務、供應鏈、品牌營銷、商務服務、信息服務等重點行業(yè)，促進生產(chǎn)性服務業(yè)與制造業(yè)深度融合發(fā)展。五華縣電子商務創(chuàng)業(yè)孵化基地獲評“國家小型微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新示范基地”。

1.2 個體農(nóng)戶限制重重

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢大好，電商產(chǎn)業(yè)也呈飛速發(fā)展趨勢。但是對于單個農(nóng)業(yè)散戶來說，要使自家的農(nóng)產(chǎn)品暢銷也不是件容易的事情。根據(jù)筆者的實地考察，主要有以下四方面的限制：

第一，缺乏合適的電商銷售平臺。當今，雖然電商銷售平臺眾多，如淘寶、拼多多、抖音等等。但是這些平臺無一例外，都要收取保證金（農(nóng)產(chǎn)品類目約5 000元），都要掏錢進行營銷，都要有流量，都要有人全職做運營等等。而某些扶貧的電商平臺，認證程序復雜，許多農(nóng)民因此直接放棄了。這一個個挑戰(zhàn)在農(nóng)戶面前，就是一道道屏障，阻擋著他們的財路。

第二，缺乏品牌效應。個體農(nóng)戶的產(chǎn)品綠色原生態(tài)，品質(zhì)優(yōu)良。但是他們或完全沒有品牌意識，或雖有品牌但同質(zhì)化嚴重，未能抓住產(chǎn)品的特色和亮點，也未形成品牌效應，沒有給消費者留下印象。

第三，缺乏價格優(yōu)勢。五華縣雖交通暢通，但離經(jīng)濟發(fā)達的消費地區(qū)比較遠，而且他們銷量一般不高，這樣就使得快遞和包裝費用居高不下。在競爭激烈的當今時代，消費者都會貨比三家，個體農(nóng)戶就會在定價上進退兩難。

第四，缺乏電商人才。農(nóng)民以老人和留守兒童居多，且文化程度普遍不高，因此，他們對于電腦操作、直播設備使用以及電商策略技巧等的知識不足，且培訓效果不佳。當然，由于成本問題，他們一般也不會另外聘請專業(yè)的主播、策劃營銷人員及運營維護人員。

2 農(nóng)村電商發(fā)展路徑

2.1 建立惠農(nóng)電商平臺，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

當?shù)卣畱⒁粋€專營五華特色農(nóng)副產(chǎn)品的電商銷售平臺，整合五華縣農(nóng)業(yè)散戶的資源，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。筆者認為，該電商平臺應具備以下特點。

2.1.1 門檻低

第一，免費進駐平臺。以免除或補貼的形式，不收取注冊店鋪的保證金、開戶費、認證費用等，注冊資本不作要求。第二，免費推廣。免除直通車、第三方平臺推廣、點擊費等推廣產(chǎn)品的收費。第三，簡化食品安全認證手續(xù)。村委安排專職人員協(xié)助農(nóng)戶完成認證程序，農(nóng)戶只需提交材料即可。

2.1.2 提供綜合服務

該電商平臺應融合貨運物流服務和旅游業(yè)等，形成綜合服務平臺。第一，聯(lián)合可提供扶貧扶農(nóng)優(yōu)惠的物流企業(yè)進駐各村設立快遞點，農(nóng)戶抱團以取得優(yōu)惠的快遞協(xié)議價。并在各村中心地帶建立配送中心，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售需求建造冷鏈物流倉儲和相關(guān)設施設備，大幅降低物流成本的同時，也便于村民寄收快遞[1-2]。第二，當農(nóng)產(chǎn)品銷售在平臺達到一定規(guī)模后，可拓寬平臺的經(jīng)營范圍，如開拓旅游服務，包括景點售票、民宿預訂、游樂設施收費等。

2.1.3 操作簡單

該電商平臺的運營應設計較為簡單的操作模式，并對新手用戶進行培訓。關(guān)鍵詞設定、商品的上下架、文案視頻制作和優(yōu)化、售前售后客服、財務收支系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理等一系列的操作對于農(nóng)民來說是非常復雜的事情，因此，界面的設計、操作模式和運營流程都必須做到簡單易懂、方便操作，確保農(nóng)民容易上手。

2.2 打造特色品牌，提升市場競爭力

打造品牌不是一朝一夕更不是輕而易舉的事情，但卻是提升市場競爭力的必由之路。筆者認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造可以從以下幾方面著手。

2.2.1 樹立品牌意識

五華縣的農(nóng)產(chǎn)品自帶廣東客家風味和文化，本身就極具特色，品牌的先天條件是非常好的。因此，第一，農(nóng)戶需要有品牌意識，知道品牌由外在可視的名稱、標志、包裝和內(nèi)在無形的定位、理念、文化等構(gòu)成，代表上乘品質(zhì)，具有經(jīng)濟價值，也是后續(xù)產(chǎn)品宣傳推廣和保持客戶忠誠度的關(guān)鍵。第二，可借助農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，上傳品牌商營業(yè)執(zhí)照、商標證書資料、產(chǎn)品介紹的圖片和視頻等資料，將二維碼貼附在包裝上，提供農(nóng)產(chǎn)品溯源防偽功能，保護品牌，增強客戶對品牌的認可和信任，進而將品牌營銷、食品安全納入可追溯的農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)體系[3]。

2.2.2 政府大力支持

品牌的建立單靠農(nóng)民自身的力量是不夠的，還需要政府的大力支持。目前，五華縣仍然有相當一部分農(nóng)戶還是以家庭為單位的分散性小規(guī)模生產(chǎn)，其特點是生產(chǎn)分散、產(chǎn)量少、種養(yǎng)技術(shù)參差不齊、以初級產(chǎn)品為主。這些都阻礙了品牌的建立，且非農(nóng)戶自己就能解決的，需要政府整合資源，引導并促成農(nóng)戶、電商企業(yè)、各類社會力量對接，共建農(nóng)產(chǎn)品線上線下推廣銷售體系[4-5]。一方面，對線上平臺加大投入力度，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣農(nóng)業(yè)精品和城市稀缺產(chǎn)品，形成品牌效應；另一方面，積極組織線下農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接活動、展銷博覽會、品牌推廣活動，以提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率。

2.2.3 保質(zhì)保量

質(zhì)量是品牌的生命。無論農(nóng)戶和政府如何塑造品牌，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障的話，再好的標志、包裝、理念、推廣都是空殼。目前，個體農(nóng)戶無法保障產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定性。主要原因有二：第一，部分個體農(nóng)戶仍是以人工方式種植和加工農(nóng)產(chǎn)品，少量銷售是可以的，但是需求量大的時候，有可能會出現(xiàn)供貨不足的情況；第二，農(nóng)作物的生產(chǎn)易受天氣、土質(zhì)等因素的影響，在品質(zhì)方面不能保證甜度、水分等年年如一。針對第一個原因，農(nóng)業(yè)散戶應該抱團取暖，生產(chǎn)相同產(chǎn)品的農(nóng)戶可以合作，共同保證農(nóng)產(chǎn)品供應量。針對第二個原因，應建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機制，并利用科技手段保障農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標準化以及質(zhì)量的穩(wěn)定性。

2.3 嘗試校鄉(xiāng)合作，提供人力資源

人力資源是促進鄉(xiāng)村振興的動力，而職業(yè)教育培養(yǎng)的高素質(zhì)高技能實踐型人才非常適合成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新力軍。因此，促成校鄉(xiāng)合作對于學校是人才培養(yǎng)、拓寬學生就業(yè)的方式，對于鄉(xiāng)村是獲取技術(shù)支持、吸納人才的途徑。而農(nóng)產(chǎn)品電商可成為校鄉(xiāng)合作促鄉(xiāng)村振興的契合點，以下是努力的方向。

2.3.1 明確農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的對象和目標

農(nóng)村電商是在農(nóng)業(yè)和科技共同協(xié)調(diào)發(fā)展下的產(chǎn)物，能夠勝任的人既要熟悉農(nóng)業(yè)農(nóng)村又要懂得電商技術(shù)。農(nóng)民雖對自家產(chǎn)品了如指掌，但面對電商銷售卻一竅不通，對農(nóng)民進行培訓效果也并不明顯[6]。因此，政府應聯(lián)合職業(yè)院校對來自農(nóng)村或有志于服務鄉(xiāng)村振興的學生進行重點培養(yǎng)。學生的接受能力和學習能力都較強，能夠在短時間內(nèi)成為熟悉農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)過程及特點、掌握專業(yè)電商知識和電商實訓技能的復合型高素質(zhì)人才，也必定能夠為電商職業(yè)教育和農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新的動力。

2.3.2 加強鄉(xiāng)村振興思政教育和相關(guān)支持

一直以來，大部分大學畢業(yè)生都認為到鄉(xiāng)村就業(yè)沒有發(fā)展前景。因此，在學校人才培養(yǎng)層面上，應加強相關(guān)的思政教育，將鄉(xiāng)村文化和經(jīng)濟發(fā)展的需求融入到課堂中，向?qū)W生展現(xiàn)鄉(xiāng)村新風貌，鼓勵他們畢業(yè)后回家鄉(xiāng)為建設社會主義新農(nóng)村貢獻自己的力量，回報父老鄉(xiāng)親，引導他們視返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)為光榮的使命。而在政府層面，應給予相應的政策上和物質(zhì)上的扶持，在政策上扶持大學畢業(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，提高留在鄉(xiāng)村工作的高技能人才的社會地位和待遇，在精神獎勵和物質(zhì)待遇上都應加大力度[7-8]。

2.3.3 確立人才培養(yǎng)模式

職業(yè)院校應到鄉(xiāng)村進行實地調(diào)研，了解其人才需求，根據(jù)實際情況采取合適的模式進行人才培養(yǎng)工作，改革課程設置、教學內(nèi)容、教學方法和崗位實踐模式。例如，可以采用“訂單班”，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的用人標準交給學校，由學校按照標準來培養(yǎng)學生，然后企業(yè)再通過崗位考核與學生進行雙選?；蛘呖梢圆扇　皩W徒制”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)全程參與，使課程內(nèi)容與崗位要求、教學過程與崗位實踐、畢業(yè)證書與技能證書對接，最終實現(xiàn)入學即入職、上班即上崗[9-10]。而對于農(nóng)業(yè)散戶，村委與學?？梢韵冉M織師生電商實踐小組，由指導老師帶領(lǐng)學生下鄉(xiāng)，然后協(xié)調(diào)安排學生與農(nóng)戶一對一實踐，幫助農(nóng)戶開展電商銷售。同時，可采取“學產(chǎn)銷創(chuàng)”的人才培養(yǎng)模式，讓學生參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣、銷售、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的全過程。

3 結(jié)論

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，而電商是助力產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵要素。要想讓電商真正發(fā)揮作用，需到實地進行調(diào)研考察，了解實際情況，再有針對性地采取行之有效的辦法，建設便農(nóng)電商平臺，集中個體農(nóng)戶的資源，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。當然在此過程中，還需要農(nóng)戶自身的努力和政府的扶持，以線上線下各種方式打造特色品牌。此外，通過與職業(yè)院校的合作，實現(xiàn)職業(yè)教育與鄉(xiāng)村振興的協(xié)同發(fā)展，為鄉(xiāng)村電商的發(fā)展輸送源源不斷的高質(zhì)量人才，使職業(yè)教育成為支撐鄉(xiāng)村振興的重要力量，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)深度融合。