融媒體背景下的知識付費(fèi)服務(wù)構(gòu)建策略研究*

張 超 康藝方 譚 楓

（長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 長沙 410000）

面對互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的免費(fèi)信息，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)用戶往往處于對知識信息無從選擇、無法高效分類識別的狀態(tài)，由此無形地增加了篩選信息的時間成本，造成知識焦慮加重的情形。在這種情境下互聯(lián)網(wǎng)獲取免費(fèi)資訊的時代已經(jīng)過去，“知識付費(fèi)服務(wù)”開始逐漸得到發(fā)展。知識付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新的經(jīng)濟(jì)行為，采用“間接付費(fèi)”的商業(yè)模式，催生了一系列更高效的知識共享模式。

知識付費(fèi)這一理念最先來源于美國學(xué)者克萊·舍基提出的“認(rèn)知盈余”概念，認(rèn)為人們不再滿足于將休閑時間用于消費(fèi)，而是用來學(xué)習(xí)和創(chuàng)造。知識付費(fèi)發(fā)展至今已經(jīng)跳脫出單純的經(jīng)濟(jì)行為和知識傳播模式的變革，轉(zhuǎn)向泛在化、個性化和終身化[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場愈來愈飽和，知識付費(fèi)服務(wù)以其深入性、可行性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)逐漸受到用戶、平臺、機(jī)構(gòu)的重視。知識付費(fèi)服務(wù)滿足了用戶多樣性的精神文化需求，對提高國民素質(zhì)有著重要的價值意義。

信息服務(wù)的形成和使用總是受到媒體特質(zhì)的影響，知識服務(wù)亦不例外。隨著時代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸向融媒體、智媒體轉(zhuǎn)化。所謂融媒體即媒體融合/媒介融合（media convergence)，它是新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，既發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體原有的資源和管理等方面的優(yōu)勢，又利用新媒體渠道拓展了人們接收信息的平臺，創(chuàng)新了信息處理的模式，利用融合媒體中具有社交性、交互性特質(zhì)的宣傳渠道，實現(xiàn)了對各類媒體資源的深入整合[2]。融媒體的快速發(fā)展為知識付費(fèi)服務(wù)構(gòu)建了更廣闊的平臺和思路。在融媒體時代，知識服務(wù)可以利用信息技術(shù)，融合一切介質(zhì)、平臺和方法來服務(wù)用戶，提供多元化的知識服務(wù)。融媒體的媒介特征亦對知識服務(wù)的構(gòu)建提出了更多挑戰(zhàn)。因此，知識服務(wù)在構(gòu)建過程中必須考慮媒介特征的變化。

1 知識付費(fèi)服務(wù)研究現(xiàn)狀

自20 世紀(jì)60 年代起，社會學(xué)者就開始討論“知識經(jīng)濟(jì)”或“知識社會”的興起。1962 年的《美國的知識生產(chǎn)與分配》中經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里茨·馬克盧普（Fritz Machlup）在《知識生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和知識生產(chǎn)職業(yè)》一章中率先提出了“知識產(chǎn)業(yè)”（knowledge industry）的概念并概括了其一般范疇和分類模式。他將生產(chǎn)新知識和與他人交流知識的職業(yè)定義為“知識生產(chǎn)職業(yè)”，前者包括科學(xué)家之類的知識創(chuàng)造者或者行業(yè)專家，后者則指知識傳播者[3]。如今已進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，知識平臺也逐漸從知識產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務(wù)導(dǎo)向，知識的生產(chǎn)者、傳播者和使用者之間的關(guān)系也因融媒體平臺發(fā)生轉(zhuǎn)變。

國內(nèi)最早應(yīng)用知識付費(fèi)的平臺是略曉網(wǎng)，在2012 年就采取“懸賞—付費(fèi)”模式；2016 年被稱為中國知識付費(fèi)元年，各種播客平臺的出現(xiàn)推動了大眾對知識付費(fèi)的認(rèn)知。知識付費(fèi)的形式從問答到圖文到影音視頻，載體從手機(jī)到電腦到智能家居。當(dāng)前提供知識付費(fèi)的平臺大致分為綜合類平臺、垂直類平臺，以及借助于微信微博等其他平臺開展付費(fèi)的專欄課程或社群的平臺[4]。從《互聯(lián)網(wǎng)周刊》提供的2021 年知識付費(fèi)平臺排名數(shù)據(jù)來看，位于前列的知乎、喜馬拉雅FM、騰訊課堂等平臺都依托各類技術(shù)渠道實現(xiàn)了實時互動直播、音頻、電子書與專家課堂等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一體化的場景生態(tài)化模式。知識付費(fèi)服務(wù)平臺已經(jīng)不是簡單地以行業(yè)專家、知識網(wǎng)紅作為其賣點(diǎn)，不再滿足于傳播碎片化知識，而是轉(zhuǎn)型為以知識共享、教育培訓(xùn)、知識服務(wù)管理、社群運(yùn)營等不同方式，在原本提供知識與教育的基礎(chǔ)上，結(jié)合多元化的媒介渠道來尋找與開發(fā)市場[5]。根據(jù)巨量算數(shù)《2021 中國泛知識付費(fèi)行業(yè)報告》可知，中國泛知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模增速在2018 年達(dá)到202%，近年來一直維持40%以上的增幅，2021 年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到675 億元；市場調(diào)查表明越來越多的用戶原意為高品質(zhì)的知識買單，知識付費(fèi)市場仍然有很大的發(fā)展空間。

目前，知識付費(fèi)服務(wù)的全球市場已形成一定的規(guī)模，代表性的知識付費(fèi)平臺有美國的雅虎、Quora，韓國的Knowledge-IN，中國的知乎、得到、喜馬拉雅FM 等。知識付費(fèi)平臺通過多樣的技術(shù)手段鼓勵用戶做內(nèi)容創(chuàng)造者，更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，從而提高了信息傳遞的效率，更容易獲得利益[6]。用戶對知識付費(fèi)服務(wù)的接受度與需求正在不斷提升，但在知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，當(dāng)今的知識付費(fèi)服務(wù)也面臨著諸多困境。

1.1 知識付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)瓶頸與同質(zhì)化

一些學(xué)者認(rèn)為在知識付費(fèi)領(lǐng)域面臨著“多點(diǎn)出擊，發(fā)力不足”等困境，因此需要打造精品內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)平臺合作[7]；從內(nèi)容生產(chǎn)角度來看，最重要的是如何維持高質(zhì)量的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)力。目前知識內(nèi)容的生產(chǎn)者主要為業(yè)界具有影響力的KOL（Key Opinion Leader），各行業(yè)頂尖的專家和有一定資源或者小眾知識的樂于分享的普通用戶。而移動平臺的知識付費(fèi)只靠專家知識分享很容易造成市場疲軟，大數(shù)據(jù)推送也使得用戶接收到的知識內(nèi)容易同質(zhì)化從而逐漸形成“信息繭房”。在知識內(nèi)容的選擇上各類平臺被迫對流行文化領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，打造知識內(nèi)容和知識議題的泛娛樂化與日常場景化。例如迎合用戶碎片化時間，在各種平臺上有效聚集各類電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝資源，開設(shè)嘉賓文化類或者娛樂類音頻課程。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《奇葩說》的一眾主持人和嘉賓在喜馬拉雅FM 開設(shè)付費(fèi)課程或者脫口秀、演講等。雖然知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大了知識普及的范圍，但其與文娛產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的聚合鏈條，呈現(xiàn)出過分迎合用戶導(dǎo)向的同質(zhì)化與泛娛樂化趨勢[8]。

1.2 知識付費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)動力待增強(qiáng)

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的背景下，多元化的知識服務(wù)平臺迅速崛起，知識傳播可越過出版社直接與讀者對接。知識服務(wù)受眾的習(xí)慣和行為模式受到日常網(wǎng)絡(luò)行為的影響，信息的傳播與接收發(fā)生了轉(zhuǎn)變。受眾既是內(nèi)容的消費(fèi)者又是新內(nèi)容的創(chuàng)造者[9]。

Nicola F. Johnson 認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展意味著更多的人可以通過各種平臺與社交網(wǎng)站參與用戶生成內(nèi)容即知識的民主化，因此知識的流動性得以增強(qiáng)[10]。國內(nèi)學(xué)者劉擎認(rèn)為知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展門檻降低，意味著任何個人或團(tuán)體只要具備某種“稀缺性”的專長知識，就可能成為潛在的生產(chǎn)者和傳授者從而進(jìn)入知識市場；融媒體時代傳播結(jié)構(gòu)從“一對多”的中心輻射方式，轉(zhuǎn)向“多對多”的去中心化的發(fā)布方式，科技的發(fā)展與各媒介的融合都為形成一個更加豐富和龐大的知識經(jīng)濟(jì)市場提供了有利的條件[11]。用戶作為知識付費(fèi)服務(wù)的受眾，一方面不再需要單一的接收模式，而是需要雙向的甚至多角度的、共創(chuàng)性的服務(wù)體驗，滿足更多個性化需求。另一方面，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，這種身份互換的互動模式能夠有效刺激知識付費(fèi)服務(wù)內(nèi)容的豐盈與服務(wù)使用黏度。因此在融媒體技術(shù)的輔助下，平臺互動性功能的提升是目前知識付費(fèi)服務(wù)迫切需要重視的方面。

1.3 知識付費(fèi)內(nèi)容的監(jiān)管不力

隨著知識內(nèi)容生產(chǎn)逐漸由早期的專業(yè)化、精英化轉(zhuǎn)向大眾化、通俗化，行業(yè)的門檻降低，甚至少數(shù)知識付費(fèi)課程為了吸引眼球而出現(xiàn)低俗現(xiàn)象；知識付費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)字盜版現(xiàn)象層出不窮，難以實現(xiàn)知識付費(fèi)產(chǎn)品真正的商業(yè)價值，擾亂了知識產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)[12]。知識付費(fèi)內(nèi)容的門檻低和過于迎合商業(yè)模式容易造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。一味地追求點(diǎn)擊率和“娛樂至死”的市場需求違背了文化傳播的初衷。低質(zhì)量的內(nèi)容與信息也會增加用戶的搜索和信息處理成本，用戶很難在低質(zhì)量的內(nèi)容里找到有價值的信息，因此會影響用戶的使用體驗和購買意愿。多媒介傳播速度快且維度廣，因此知識付費(fèi)內(nèi)容的選擇需要基于社會主義核心價值觀，強(qiáng)化內(nèi)容審查，給用戶帶來健康安全的使用場景。

2 “融媒體”與知識付費(fèi)服務(wù)

媒介融合的概念源于20 世紀(jì)70 年代，尼古拉斯 ·尼葛洛龐蒂在傳播領(lǐng)域的媒介關(guān)系中率先提出“融合”這一概念；美國的普爾教授在1983 年正式提出“媒介融合”的概念，認(rèn)為這是多種媒體沖破單一應(yīng)用領(lǐng)域走向融合的發(fā)展趨勢；莊勇指出，“融媒體”是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把電視、廣播、報紙等多渠道媒體在資源上進(jìn)行多方面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體[13]；蔡雯等把“媒介融合”的概念大致分為三個層面：內(nèi)容融合、傳播渠道融合和終端融合[14]。媒介融合形態(tài)的發(fā)展使目前的媒介呈現(xiàn)出自己的特性，并對知識服務(wù)產(chǎn)生了一定的影響。

2.1 知識服務(wù)的“人性化趨勢”與“全覺傳收”

美國學(xué)者保羅·萊文森提出了“媒介進(jìn)化論”，他結(jié)合了達(dá)爾文的適者生存進(jìn)化論思想，認(rèn)為媒介進(jìn)化中媒介的生死存亡和媒介形態(tài)在由傳統(tǒng)媒介向媒介融合演進(jìn)的道路上呈現(xiàn)出“人性化趨勢”（anthropoid）[15]。而媒介融合的“人性化趨勢”又具體表現(xiàn)為接收者的“全覺傳收”?！叭诵曰厔荨笔姑浇檫M(jìn)化方向往人類感官的生理特性方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的敘事主要是文字?jǐn)⑹?，融媒體則是全要素搭配的信息形態(tài)多樣化敘事，力圖在全感覺上拓展，有助于受眾對新聞事實進(jìn)行全面、具體、深度的把握[16]。新媒體研究專家約翰·帕夫利克在《新媒體技術(shù)》中提到融合是指所有的媒介都趨向于電子化與數(shù)字化的形式，這個趨勢是由計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動的[17]。因此，從傳播渠道融合層面上來看，知識服務(wù)交互的多種感官化體驗正是通過結(jié)合圖像、音頻、視頻、文字甚至是VR 場景給用戶視覺、聽覺、觸覺上的“全覺接收”。媒介融合能讓用戶在各種媒介平臺上自由穿行，代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的單一主體敘事，“多主體性”的交互敘事能給予用戶更加立體、多維的服務(wù)體驗。

2.2 “共景式”生產(chǎn)與知識傳播

從媒介內(nèi)容的融合上來看，知識付費(fèi)服務(wù)依托數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展形成了跨平臺的使用，媒介融合可以使知識服務(wù)用戶通過無處不在的場景入口獲取需要的知識內(nèi)容。媒介融合提供了一個廣泛的、豐富的、開放的信息空間，大數(shù)據(jù)技術(shù)就是場景化背后的資源支持，打造了一個無邊界的融媒體平臺。融媒體傳播實質(zhì)是泛化的智慧傳播，媒介融合的知識付費(fèi)服務(wù)體驗會從“全景式監(jiān)獄”進(jìn)入“共景式監(jiān)獄”。“全景監(jiān)獄”是法國哲學(xué)家?？绿岢龅囊粋€比喻，意思是在傳統(tǒng)社會中社會管理者或上層階級主要是通過信息不對稱的方式來實現(xiàn)成本更低、效率更高的社會統(tǒng)治[18]。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展帶來的是一種新的社會結(jié)構(gòu)——“共景式監(jiān)獄”，即人人可參與傳播，成為媒介信息的制造者。用戶從單一的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榻换鞑?，評論、發(fā)帖、社區(qū)等功能實現(xiàn)了多主體交互；沉浸式 、社交化、動態(tài)和共創(chuàng)價值式（PGC+UGC)等多樣化的知識服務(wù)正是融媒體時代下演變的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體時代的大眾知識獲取是單向的、垂直的，只能由報刊書籍和電影等將信息傳遞到個體，個體與個體之間無法溝通交流，而融媒體背景下知識付費(fèi)服務(wù)將會大大地提高人們的興趣和滿足感，提升用戶黏性。

2.3 知識服務(wù)終端的虛擬技術(shù)形態(tài)化

虛擬技術(shù)是融媒體時代的一大特征，傳統(tǒng)媒體生態(tài)中一般是單一集中的線性思維，現(xiàn)在被虛擬媒介轉(zhuǎn)化為碎片化、跳躍性、發(fā)散性的思維模式[16]。虛擬技術(shù)可以將一切的媒介終端融合，以一種開放的終端平臺將信息和服務(wù)傳遞給用戶。因此結(jié)合人工智能技術(shù)而產(chǎn)生的智慧閱讀是新興的閱讀模式。媒體與技術(shù)相融合即智媒融合，主要是以用戶感知為核心，結(jié)合虛擬技術(shù)為用戶提供全方位、全場景化的沉浸式閱讀體驗，讓用戶能置身其中甚至參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。通過人工智能與大數(shù)據(jù)、云計算和5G 等技術(shù)的輔助產(chǎn)生疊加融合效應(yīng)，而虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、高清視頻技術(shù)能夠產(chǎn)生大量的新興融合功能，發(fā)揮智媒融合的最大優(yōu)勢[19]。一些國內(nèi)公共圖書館與大學(xué)已經(jīng)建立了虛擬圖書館系統(tǒng)，如清華大學(xué)圖書館有3D 全景系統(tǒng)、中山大學(xué)虛擬圖書館的360 度全景漫游系統(tǒng)、南京師范大學(xué)的“實時虛擬書架服務(wù)系統(tǒng)”、東莞電子科技大學(xué)的人臉識別和全景體驗的圖書館系統(tǒng)等[20]。虛擬圖書館的出現(xiàn)，通過虛擬技術(shù)給用戶提供了360 度全景式、完全沉浸式的知識獲取服務(wù)，知識服務(wù)的社會價值與功能得到多角度、多層面的擴(kuò)充與延伸，更好地激發(fā)了讀者的學(xué)習(xí)意愿。

3 融媒體下知識付費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容構(gòu)建策略

3.1 媒介融合技術(shù)打造沉浸式體驗

融媒體時代背景下，知識付費(fèi)服務(wù)可將提升用戶體驗作為重點(diǎn)任務(wù)，其中以沉浸式體驗最具優(yōu)勢。知識服務(wù)過程中通過視覺設(shè)計、聽覺設(shè)計、混合設(shè)計等方式充分利用視聽情境可以提升用戶感官體驗[21]，并塑造良好的沉浸式的心流體驗。因此，融媒體中的知識付費(fèi)服務(wù)應(yīng)結(jié)合多媒體技術(shù)融入圖像、聲音、文字等元素進(jìn)行視聽等多維感官上的美學(xué)形式設(shè)計，為用戶帶來審美享受。新技術(shù)帶動行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷成熟，產(chǎn)品載體及應(yīng)用場景趨于多元化。例如可以在喜馬拉雅FM 上付費(fèi)欣賞《紅樓夢》的廣播劇，使用戶能充分體驗到專業(yè)配音演員的個性化演繹和生動的音樂伴奏與音響效果，豐富知識付費(fèi)服務(wù)感官體驗；精簡用戶使用步驟，省略無效動作，用戶通過付費(fèi)成為會員后可去廣告，享受更優(yōu)音質(zhì)、深度內(nèi)容和限量課程，個人定制服務(wù)可以為用戶提供群體認(rèn)同和自我實現(xiàn)等更高級的精神層面的體驗；利用媒介融合技術(shù)搭建智能知識服務(wù)場景，拓展知識付費(fèi)服務(wù)邊界，與線下多渠道結(jié)合，將內(nèi)容植入更多硬件設(shè)備中。例如關(guān)聯(lián)智能家居生態(tài)的智能音箱、照明系統(tǒng)和車載等場景，帶給用戶沉浸式的體驗，為用戶帶來更為主動和優(yōu)質(zhì)的智慧化知識服務(wù)。

3.2 融媒體背景下利用5G 技術(shù)使知識服務(wù)立體化

艾麗?！の榈略赋觯骸爱?dāng)今時代，媒介技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，人們家中放置著各種各樣的動態(tài)影像設(shè)備，隨身還攜帶有花樣繁多的便攜式電子產(chǎn)品，可以說，我們正越來越多地透過界面（interface)看世界?！盵22]因此，隨著人們在日常生活中與電子界面之間的互動日漸頻繁和加深，人類社會已經(jīng)邁入了一個“界面化生存”（interface survival）的時代[22]。所有“物”的接觸點(diǎn)皆可以變成交互界面進(jìn)行信息傳播，各種媒體邊界融合。利用5G 技術(shù)連上互聯(lián)網(wǎng)的一切終端設(shè)備都可以變成媒介融合的載體，知識付費(fèi)服務(wù)在不同的屏幕上可以分屏操作，知識閱讀體驗場景趨于立體化。融媒體時代可以通過無處不在的場景入口實現(xiàn)“一點(diǎn)接入，多端分發(fā)”，可隨時隨地切換媒介渠道，用戶使用知識服務(wù)時可以更加輕易地更換不同的工作場景。利用“云端”實現(xiàn)每個屏幕之間的實時共享和同步，用戶可以不再拘泥于時間和空間的限制，甚至可以多人同時在線共享知識，進(jìn)行實時討論，強(qiáng)化社交屬性，使知識付費(fèi)服務(wù)的體驗不再是平面化的觀感。知識付費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容載體經(jīng)歷了從二維的圖片資訊到單一音頻、中長視頻再到如今短視頻直播的迭代，依托于技術(shù)革新的基礎(chǔ)設(shè)施在其中不斷發(fā)揮正向提升的作用。時間被切割得更加碎片化，用戶端的學(xué)習(xí)場景也在實現(xiàn)不斷拓展，滲透在學(xué)習(xí)、生活與工作中。

3.3 增加知識付費(fèi)內(nèi)容的價值共創(chuàng)與社交屬性

巨量算數(shù)2021 年抖音用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：六成以上的知識付費(fèi)用戶表明主要需求是學(xué)習(xí)感興趣的知識信息，其他用戶則是基于社交需求。因此，除去強(qiáng)內(nèi)容屬性是平臺產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化的首要特征，社交交互性也是另外一個顯著特征?；ヂ?lián)網(wǎng)讓用戶從分散的個體聯(lián)結(jié)成社群，形成了社群經(jīng)濟(jì)，通過社群內(nèi)部成員間的互動、交流、協(xié)作和相互影響可以對知識服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生價值反哺，進(jìn)而實現(xiàn)社群變現(xiàn)和盈利。同時，“隨著生產(chǎn)力重要性越來越低，建立關(guān)系成為最主要的經(jīng)濟(jì)活動”[23]。在社會化媒體時代背景下，知識服務(wù)平臺的用戶表達(dá)欲望強(qiáng)烈，用戶通常既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者，因此知識付費(fèi)也需要能使用戶與平臺共同創(chuàng)造價值的價值共創(chuàng)模式。用戶參與價值共創(chuàng)是知識付費(fèi)服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)動力的有效保障，通過強(qiáng)調(diào)用戶在價值創(chuàng)造中的核心地位，可以幫助平臺改進(jìn)服務(wù)，擴(kuò)大平臺的競爭優(yōu)勢；同時用戶在價值創(chuàng)造的過程中能夠體會到自我實現(xiàn)的價值感，提升用戶黏性，用戶體驗得到正向提升[24]。喜馬拉雅FM 的創(chuàng)始人余建軍認(rèn)為要靠社群去打破知識付費(fèi)的壁壘，未來知識付費(fèi)內(nèi)容會逐漸深度化、專業(yè)化，為了擴(kuò)大用戶市場，社交化屬性會越來越重要[25]。

在知識服務(wù)平臺上，通過媒介融合的技術(shù)支持，用戶不僅是資源的接收方，也可以基于媒介融合搭建的橋梁通過知識和資源進(jìn)行社交。知識付費(fèi)服務(wù)平臺遵循價值共創(chuàng)模式，可打造多媒體渠道激發(fā)用戶的社交黏性，鼓勵用戶建立社群并且通過大數(shù)據(jù)分析、云計算來捕捉用戶的個人喜好與閱讀興趣，利用人工智能為用戶提供個性化的知識推薦服務(wù)。平臺與用戶的交流不再是單向傳播，用戶可進(jìn)行實時反饋從而實現(xiàn)與平臺的雙向互動和與普通用戶的多邊互動，遵循融媒體平臺無邊界的特點(diǎn)。如用戶可以根據(jù)自己的喜好建立書單或者收藏區(qū)，個人書單可選擇公開或者匿名，也可以打卡分享朋友圈，既滿足了用戶體驗的私密感又滿足了用戶的社會認(rèn)同感和歸屬感。

3.4 利用“長尾效應(yīng)”擴(kuò)展知識付費(fèi)內(nèi)容

克里斯·安德森分析了亞馬遜公司、Netflix 等互聯(lián)網(wǎng)零售商的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式，指出假如商店或分銷渠道足夠大，那些市場需求小、銷量低的產(chǎn)品可以合在一起組成一個能夠超過當(dāng)前暢銷商品的市場份額。正態(tài)分布的曲線中間凸起的是“頭部”，兩邊平緩的線段是“尾部”。在市場中大部分的主流需求都會集中在頭部區(qū)域，而個性化和非主流的需求則是尾部。這部分需求看似數(shù)量少，加起來也能組成一條長長的“尾巴”，即所謂的長尾效應(yīng)。將尾部區(qū)域零散的市場需求累積起來就會形成一個巨大的市場。

融媒體信息傳播的迅速與便捷可以使知識付費(fèi)內(nèi)容在類型選擇上有更廣闊的空間，有效提升了傳播效率。喻國明認(rèn)為知識付費(fèi)所提供的知識包括個性化的定制內(nèi)容，低頻度使用的知識和跨學(xué)科知識，為人們獲得知識減少時間成本[1]。在知識付費(fèi)服務(wù)中利用“長尾效應(yīng)”可以在知識內(nèi)容選擇上開拓更多冷門、小眾的知識模塊，避免內(nèi)容同質(zhì)化。用PGC（Professionally-generated Content 即“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”）+UGC（User-generated Content 即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”）模式吸引更多專業(yè)領(lǐng)域的專家或者自媒體賬號，形成社區(qū)文化和粉絲群，充分利用用戶在融媒體情境下需求垂直化、碎片化和多元化的特點(diǎn)。

目前知識付費(fèi)行業(yè)的商業(yè)模式大致為PGC、UGC 和PUGC 三種，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容以及兩者結(jié)合的模式。例如得到App 將知識付費(fèi)型服務(wù)的行業(yè)要求從生產(chǎn)者意識轉(zhuǎn)向用戶需求，羅振宇認(rèn)為知識服務(wù)不僅僅是傳道授業(yè)解惑式的知識灌輸，而是在應(yīng)對學(xué)習(xí)時間不足時利用碎片化時間填補(bǔ)知識漏洞[3]。抖音、今日頭條和西瓜視頻等平臺聯(lián)合推出“學(xué)浪計劃”，旨在融合應(yīng)用型、通識型知識信息，通過知識付費(fèi)平臺形成的內(nèi)容來幫助用戶快速、高效、精準(zhǔn)地獲取相關(guān)知識并且實現(xiàn)用戶與平臺的深度交互。“學(xué)浪計劃”的傳播載體并不局限于短視頻本身，而是提供多種平臺形態(tài)給用戶選擇，因此能夠為處于中腰尾部的創(chuàng)作者提供更多機(jī)會和市場。

3.5 將純知識產(chǎn)品轉(zhuǎn)向知識服務(wù)

國外學(xué)者John M. Owen 認(rèn)為傳統(tǒng)的知識信息鏈?zhǔn)且约埫綖閭鞑スぞ?，而這一系統(tǒng)因數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的使用而改變；知識傳播的責(zé)任已從出版商和圖書館等功能性角色轉(zhuǎn)換為學(xué)者本身，而出版商和圖書館等面向產(chǎn)品的組織轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛑R服務(wù)的組織。新的知識傳播的主要特征之一是將知識產(chǎn)品本身更多地轉(zhuǎn)向知識服務(wù)[26]。知識付費(fèi)平臺需要擴(kuò)張版塊，不再糾結(jié)于純知識內(nèi)容而向知識服務(wù)、泛知識或者娛樂等領(lǐng)域擴(kuò)張。引進(jìn)大熱IP開發(fā)是各平臺競爭的重點(diǎn)，可通過與已經(jīng)有一定受眾群的影視劇本、小說和節(jié)目合作吸引更多的新用戶。利用融媒體平臺融合多媒體、多頻道信息的優(yōu)勢可更好地滿足用戶在知識服務(wù)中的個性化需求。為了使各類用戶在碎片化時間里更高效地使用知識服務(wù)，有聲閱讀也在融媒體時代得到了迅速擴(kuò)張，新的媒體技術(shù)融合帶來的是感官上更好的知識學(xué)習(xí)體驗。從內(nèi)容來看，用戶選擇知識付費(fèi)平臺首要的一點(diǎn)是作品。平臺在選擇作品時一般有三種策略：一是購買已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗且具有粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)。如閱文引進(jìn)了《芳華》和中文版的《冰與火之歌》；掌閱購買《圍城》的獨(dú)家版權(quán)，引入《吐槽是門手藝》的有聲內(nèi)容等。二是豐富平臺的作品種類，關(guān)注到更細(xì)分的用戶群體。如閱文平臺上線的元?dú)釧pp，增加動漫等二次元內(nèi)容，將二次元的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺用戶；掌閱則瞄準(zhǔn)青少年群體拓展了課外閱讀的市場；阿里推出的妙讀App 專注碎片化學(xué)習(xí)領(lǐng)域，推進(jìn)“紙電一體化”。三是平臺內(nèi)容的IP 開發(fā)速度加快。如阿里系聯(lián)合推動的HAO 計劃+A 計劃不到一年時間就已有超過一百部原創(chuàng)作品進(jìn)入衍生環(huán)節(jié)；愛奇藝文學(xué)的“云騰計劃”以文學(xué)驅(qū)動影視，全網(wǎng)征集優(yōu)質(zhì)IP，已啟動5 期[27]。

將知識產(chǎn)品有效地轉(zhuǎn)為知識服務(wù)離不開融媒體技術(shù)的支持，廣播劇、有聲閱讀、娛樂節(jié)目、直播課堂等需要付費(fèi)的知識服務(wù)聚集平臺，帶給用戶感官上的“全覺接收”。如得到App 提出和出版業(yè)、影視劇、教育等行業(yè)進(jìn)行深度合作，致力于推出更綜合的知識服務(wù)產(chǎn)品，其制作的“每天聽本書”知識服務(wù)已累計播放6.4 億次?！懊刻炻牨緯苯Y(jié)合音頻技術(shù)將各類書本知識搜集起來形成一個“菜市場”，用戶在平臺上“逛知識”，能接觸到不同的書籍，打破信息繭房。多樣化的知識服務(wù)通過跨界營銷與大IP 的聯(lián)合吸引流量，強(qiáng)化知識付費(fèi)品牌形象。音頻知識產(chǎn)品與融媒體技術(shù)的交互運(yùn)用將為知識平臺的資源整合提供更多支持，形成多元化的文化市場。

4 結(jié)語

融媒體時代背景下，知識付費(fèi)內(nèi)容正在轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)媒體時代的運(yùn)營觀念已經(jīng)不能滿足用戶需求。如何依托媒介融合渠道輸出高質(zhì)量的知識內(nèi)容和提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗才是重點(diǎn)。知識付費(fèi)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的知識共享模式，該行業(yè)現(xiàn)仍處于發(fā)展初級階段，市場需求旺盛。知識付費(fèi)服務(wù)需要聚焦高質(zhì)量內(nèi)容，利用新媒體技術(shù)提升平臺產(chǎn)品使用過程中的感知價值，加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)管，整合內(nèi)容和各類媒介資源，從而形成具備可持續(xù)發(fā)展性的知識付費(fèi)行業(yè)。如何在眾多知識付費(fèi)產(chǎn)品中脫穎而出，利用技術(shù)不斷創(chuàng)新和多媒體渠道融合是未來研究的重點(diǎn)。