媒體融合在電視節(jié)目策劃中的應用

張國梁

（江陰市融媒體中心，江蘇 江陰 214400）

0 引 言

近年來，由于網(wǎng)絡科技的發(fā)展，新興技術(shù)和網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展并得以普及推廣。無論是技術(shù)還是創(chuàng)新形式，電視媒體在競爭中都處于劣勢。受眾被網(wǎng)絡媒體新穎多元的形式和超高的時效性所吸引，電視節(jié)目的關(guān)注度正在進一步流失。要想扭轉(zhuǎn)頹勢，電視媒體必須深刻認識到目前自身存在的不足和面臨的挑戰(zhàn)，通過對各種新媒體、新形式、新思維的融合創(chuàng)新，集百家之所長，實現(xiàn)自身融合發(fā)展，才能在激烈的競爭中占得一席之地。本文立足媒體融合，從技術(shù)和形式兩方面展開研究，力圖探索媒體融合在電視節(jié)目策劃中的應用。

1 電視媒體目前面臨的挑戰(zhàn)

由于網(wǎng)絡信息、數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段以及多媒體的興起，依托資訊媒體的報刊、電臺、影視、網(wǎng)絡等幾大資訊媒體開始大量地進行整合，利用融媒體技術(shù)逐漸轉(zhuǎn)型。因此，傳統(tǒng)媒體應當與新媒體形成協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同進行跨平臺、跨媒體的規(guī)?；?jīng)營，以達到效益最優(yōu)化。

作為傳統(tǒng)媒體的電視媒體同樣面臨轉(zhuǎn)型問題。如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、如何整合多種媒體資源、引進融合哪些技術(shù)和理念等問題不得而知。諸多地方電視媒體也在做出嘗試，但目前并沒有取得滿意的效果。另外，電視媒體的融合發(fā)展不僅是一個整體轉(zhuǎn)型的過程，更是多種細分結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，例如電視節(jié)目的融合發(fā)展，電視節(jié)目與受眾有著密不可分的聯(lián)系，電視節(jié)目策劃尤為重要，在電視媒體轉(zhuǎn)型過程中處于關(guān)鍵位置。電視節(jié)目策劃既要考慮節(jié)目的發(fā)展方向又要考慮受眾的關(guān)注度，既要考慮社會責任和輿論引導公共性質(zhì)，又要考慮經(jīng)濟效益和受眾體量的傳播性質(zhì)。因此，電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型和發(fā)展是充滿挑戰(zhàn)和機遇的。在媒體融合技術(shù)快速發(fā)展的今天，如何實現(xiàn)融媒技術(shù)的有效應用，如何瞄準目標，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體的融合，成為電視媒體當前最大的挑戰(zhàn)[1]。

2 通過媒體融合技術(shù)創(chuàng)新電視節(jié)目內(nèi)容策劃

電視節(jié)目若要獲得受眾的青睞，就必須加快媒體融合的步伐，在策劃形式、內(nèi)容制作、播放模式上實現(xiàn)全方位、多渠道的融合。媒體融合可以為電視節(jié)目提供更為寬廣的發(fā)揮空間?，F(xiàn)階段，以優(yōu)酷、騰訊等為主體的網(wǎng)絡視頻平臺成為電視媒體的主要競爭對手。網(wǎng)絡平臺通過制作各類網(wǎng)絡節(jié)目深得受眾喜愛，如“觀眾互動”“網(wǎng)絡投票”“打榜”之類；同時在策劃上面也別具特色，如結(jié)合山水風光的明星真人秀、野餐露營的田園生活直播等，通過全天候真實生活的拍攝以及特色取景及后期剪輯技術(shù)把生活的真實、異域風情、廚藝展示等融合在一起，既滿足了受眾對于田園鄉(xiāng)野的向往，也把受眾對于不同生活的窺伺心理調(diào)動起來，最后通過多種形式的互動參與，把節(jié)目效果拉滿。一些主流電視媒體也在不斷嘗試網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢資源的整合，也在積極創(chuàng)新，例如，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視不斷推出真人秀、親子類、露營類節(jié)目，但是在不斷模仿和創(chuàng)新的發(fā)展中很難突破思維的桎梏，總會有一些不盡人意的地方。

電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展不僅是對網(wǎng)絡媒體的借鑒和整合，還必須針對自己的特點進行不斷創(chuàng)新。簡而言之，就是策劃的五個基本要素：策劃人是策劃活動的主體，策劃對象就是電視節(jié)目主要內(nèi)容，電視節(jié)目的策劃手段就是運用電視節(jié)目語言來表現(xiàn)電視節(jié)目的內(nèi)涵，策劃依據(jù)是節(jié)目與服務對象的準則，策劃效果是通過研究預測受眾需要。好內(nèi)容符合受眾的需求，是策劃的主要目的和歸宿，創(chuàng)新是策劃的首要條件。媒體融合技術(shù)的發(fā)展為電視節(jié)目策劃創(chuàng)新提供了動力，具體表現(xiàn)如下。

（1）媒體融合技術(shù)為節(jié)目創(chuàng)新提供了必要條件。媒體融合技術(shù)的出現(xiàn)，使電視節(jié)目不再拘泥于自身信息的挖掘，而是可以通過更多技術(shù)連接新興媒體，通過技術(shù)手段從微博、博客、網(wǎng)上討論中找到線索與話題。湖南衛(wèi)視的《媒體公共課》是媒體整合和信息改革的實驗田，首開先例，給大學生創(chuàng)造了一個展示自身思想與見解的機會。大學生們可以綜合各種報刊資料，提出自己的觀點，進行更深入的 闡述。

（2）媒體融合技術(shù)改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目信息傳遞的方式，逐步建立一對一、一對多、多對多的媒體布局。廣大受眾成為網(wǎng)絡中信息的制造者和傳遞者。通過媒體融合技術(shù)，電視平臺可以把個人博客、微博、用手機錄制的錄像等新聞內(nèi)容搬上電視節(jié)目，將電視媒體的傳播形式與其他媒體糅合到一起，讓觀眾產(chǎn)生耳目一新的感覺，拉近彼此之間的距離。

3 媒體融合技術(shù)在電視節(jié)目策劃中的應用

3.1 媒體融合技術(shù)在途徑創(chuàng)新中的應用

3.1.1 跨媒體融合

所謂跨媒體融合，就是將電視作為多種信息傳播的載體，針對各個媒體平臺上的信息資源進行整合，在整合完成之后對信息資源進行編輯，然后再以電視播放的形式展示給大眾。比如《讀行天下》，將報紙、雜志等媒體上的新聞資料進行分類，再將其轉(zhuǎn)化為電視新聞，讓觀眾了解到自己想要的東西。又比如《曉說》，借著如今互聯(lián)網(wǎng)資訊的高速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)評論各種社會熱點、影視作品等，讓觀眾能夠更好地了解這些碎片化的網(wǎng)絡資訊，同時也會在節(jié)目制作中邀請一些名人來評論，為欄目帶來更多的關(guān)注度。媒體融合技術(shù)在媒體傳播中的運用，與廣播、網(wǎng)絡、紙媒等多種媒體形式相結(jié)合，也可以向受眾提供更多的有意義的資訊，從而在某種意義上提高電視節(jié)目的公信力。

3.1.2 交互式融合

在運用媒體融合技術(shù)的同時，運用交互式的整合手段，可以更好地抓住觀眾的眼球。比如現(xiàn)在，很多電視臺都會吸取網(wǎng)上論壇（Bulletin Board System，BBS）的內(nèi)容，在里面加入問答和互動，這種方式可以極大地刺激觀眾的參與性，提高觀眾的積極性。以《今日說法》為例，以往的電視節(jié)目播出一般都是以“正義性”為主，而在新媒體時代，運用媒體融合技術(shù)，使“觀眾”與“專業(yè)人士”面對面交流，可以拉近受眾和節(jié)目的距離[2]。

3.1.3 策劃推廣

媒體融合技術(shù)還可以在電視節(jié)目策劃中運用，在策劃和宣傳上也有一定的創(chuàng)新性。比如《奔跑吧》，這個節(jié)目就是一個集創(chuàng)意和營銷于一體的典型節(jié)目。制作組除了加大宣傳力度外，還將節(jié)目打造成了一個明星級別的綜藝，將明星的影響力完全釋放，使節(jié)目的收視率得到極大的提高。另外，通過官方網(wǎng)站、微博、朋友圈等新興的傳媒平臺，也可以在某種程度上提升廣告的影響力，拓寬受眾群體。

3.2 媒體融合技術(shù)在內(nèi)容策劃中的應用

從媒體融合的視角進行形式上的革新，改變原有觀念，深入發(fā)掘和探索觀眾的需要，可以全方位地把握和理解觀眾的基本需要，提高節(jié)目的影響力與競爭能力。首先，傳媒技術(shù)為電視欄目的規(guī)劃提供了有利的環(huán)境，所以必須突破原有的局限，運用傳媒技術(shù)深入地發(fā)掘和整合已有的傳媒資源，以特有的角度、適當?shù)募记?，?chuàng)作出更多的社會意義。以《老梁說新聞》為例，該節(jié)目就是將媒體的資源進行了融合，然后用評論的形式向大眾傳播。其次，在實施媒介融合技術(shù)時，要根據(jù)自己的需要，進行溝通模式的轉(zhuǎn)換。進行交流時，運用媒介整合技術(shù)，將電視的表達方式與其他資訊進行整合，可以使觀眾與節(jié)目的關(guān)系更趨緊密，從而更好地吸引觀眾。

3.3 媒體融合技術(shù)在節(jié)目形式中的應用

如果一檔電視節(jié)目在播放的過程中，讓觀眾們產(chǎn)生了一種視覺上的愉悅感，那么這檔欄目就會被觀眾所接受，從而提高節(jié)目的收視率。比如《向往的生活》就是一檔很受歡迎的綜藝節(jié)目，這種綜藝制作方式既符合大眾的口味，又契合觀眾的內(nèi)心需求。通過觀賞節(jié)目，觀眾可以獲得寶貴的資訊，并能領略各地的風土人情?！断蛲纳睢返闹谱魇窃诰哂袧夂裎幕諊妥陨硖厣纳搅中℃?zhèn)進行的，既可以讓觀眾享受到悠閑的時光，又可以借助名人的力量來吸引觀眾的眼球，提升節(jié)目的收視率。節(jié)目的制作過程也可以讓觀眾感受到當?shù)馗髅褡宓莫毺匚幕?。也有一些類似于真人秀的?jié)目，比如《極限挑戰(zhàn)》，在一開始就很受歡迎，而且大部分受眾是年輕一代的觀眾。在公眾的眼里，名人的神秘是最讓人好奇的?！稑O限挑戰(zhàn)》欄目的籌劃以各種形式的競爭與明星的強勢影響，使觀眾對其充滿好奇，從而為提高收視率打下了良好的基礎。又比如《妻子的浪漫旅行》，該節(jié)目以明星夫婦之間的關(guān)系為關(guān)注對象，以感情為中心，滿足觀眾的需要，從而達到提高收視率、增加收益的目的[3]。

3.4 媒體融合技術(shù)在文化內(nèi)涵中的應用

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)水平不斷提升，人們對精神層面的需求也日益增加。因此，在運用媒介融合技術(shù)進行電視欄目的策劃時，策劃人要不斷提升欄目的文化底蘊，以迎合受眾的文化需要，不斷地豐富和充實節(jié)目。電視欄目的制作要避免庸俗、媚俗的內(nèi)容，讓更多有品位的節(jié)目出現(xiàn)在大眾的視野中，通過觀眾的收看，對觀眾產(chǎn)生一種精神上的感染。

以《中國漢字聽寫大會》為例，該節(jié)目風格新穎，具有文化底蘊，觀眾在收看的時候可以更加直觀、清楚地看到國家的文化和歷史，在學習的同時也可以通過閱讀來加深對中國的傳統(tǒng)文化的理解，從而在不知不覺中形成一種正確的價值觀念。觀眾在欣賞的同時，也可以體會到中華民族的精神?！独首x者》《中國詩詞大會》等一批電視欄目，通過媒體的融合，將中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展現(xiàn)在大眾眼前，讓人耳目一新。

3.5 媒體融合技術(shù)在媒體融合中的應用

新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒介帶來了沖擊，這也是傳統(tǒng)媒體與新時代的碰撞。將新媒介與傳統(tǒng)媒介有機地結(jié)合起來，既可以引起受眾的關(guān)注，又可以增強話題度。

比如《火星情報局》的語言欄目，就是將新的媒介與傳統(tǒng)媒介結(jié)合起來，再加上一個特殊的App，讓受眾可以選擇最好的主題，讓受眾更多地參與進來，使得節(jié)目的收視率得到了極大的提高。而春節(jié)聯(lián)歡晚會也利用了這樣的互動模式，利用紅包來激發(fā)大家的熱情，讓更多的人加入到了這個活動當中，使這個活動變得更加的放松和歡樂。在電視節(jié)目的規(guī)劃中，利用媒體技術(shù)可以使傳統(tǒng)媒介與新媒介結(jié)合，既可以推動新媒體的發(fā)展，又可以穩(wěn)固其在傳統(tǒng)媒體中的位置。

要使電視節(jié)目充滿生機，必須把新媒體與傳統(tǒng)媒體有機地結(jié)合起來，以節(jié)目策劃的方式將創(chuàng)意元素注入到電視節(jié)目中，讓觀眾感受到全新的視覺體驗。

3.6 媒體融合技術(shù)在品牌形象塑造中的應用

電視節(jié)目的好壞，除了質(zhì)量保障之外，形象也同樣重要。在信息高速迭代的當下，可謂“酒香也怕巷子深”。因此，一個廣為人知的品牌形象是電視節(jié)目收視保障。如《快樂大本營》《中國好聲音》等廣為人知的節(jié)目深受年輕群體的青睞，已經(jīng)成為地方電視臺的王牌節(jié)目。其正是通過多種渠道、多種方式的大量宣傳，擴大了品牌認知度和影響力，成功塑造了良好的品牌形象。因此，在電視節(jié)目的策劃過程中，需要更多創(chuàng)新元素來契合節(jié)目的發(fā)展目標，對不同受眾的需求心理進行精準摸排、分析和精準推送，從而達到最佳的宣傳效果。這種有效的定位、分析和推送就需要媒體融合技術(shù)的應用和參與。利用新媒體算法技術(shù)，進行大數(shù)據(jù)分析，有效采集受眾的關(guān)注點和興趣點，進行點對點的精準推送，從而實現(xiàn)品牌形象的有效推廣，提高電視節(jié)目的活躍性和受眾基礎[4]。

3.7 媒體融合技術(shù)在網(wǎng)絡傳播中的應用

目前，電視節(jié)目的收視率不容樂觀，傳播效果不佳是主要原因之一。媒體融合技術(shù)實際運用的過程中，可以有效引入新興媒體網(wǎng)絡傳播的多種技術(shù)。

首先，讓受眾擁有更多主動權(quán)和參與權(quán)。新媒體下傳播早已成為雙向奔赴，很多的網(wǎng)絡熱點、網(wǎng)紅爆款往往都是受眾自發(fā)傳播的結(jié)果。媒體融合技術(shù)的應用實現(xiàn)受眾的參與和自發(fā)傳播，如聊天彈幕的引入、節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)評論的設置等，讓受眾有更多參與和討論的空間。

其次，充分利用網(wǎng)絡進行傳播，借助網(wǎng)絡傳播的方式，讓電視節(jié)目和網(wǎng)絡節(jié)目實現(xiàn)無差別的融合。受眾可以在網(wǎng)絡媒體上隨時看到電視節(jié)目內(nèi)容，也可以在電視節(jié)目中看到網(wǎng)絡熱點信息。移動設備越來越成為人們最重要的信息傳播工具。電視節(jié)目不能僅僅在電視上播放，要讓受眾目之所及皆為“電視”，讓受眾有更多途徑、更多方式、隨時隨地可以看到電視節(jié)目，從而實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容及價值的無差別展示，加強觀眾對電視節(jié)目的忠誠度。

最后，通過媒體融合技術(shù)實現(xiàn)電視節(jié)目的無差別傳播?，F(xiàn)階段，微信公眾號、微博、朋友圈等是人們交互信息、發(fā)表觀點的重要場所。很多人首次看到被吸引的信息，往往是在不經(jīng)意間瀏覽朋友圈或者微博看到，電視節(jié)目必須利用媒體融合技術(shù)打通多種傳播渠道接口，實現(xiàn)電視節(jié)目的無差別傳播。利用微信公眾號和微博等有較為快捷的評價優(yōu)勢，因此在公眾平臺上可以引導大眾進行反饋，通過這樣的方式向更多的社交平臺進行推送，讓電視節(jié)目得到廣大范圍的傳播[5]。

4 結(jié) 語

媒體融合已然是不可逆的趨勢，也是傳統(tǒng)電視媒體補齊短板、轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，這其中包括發(fā)展理念的轉(zhuǎn)型和融合技術(shù)的轉(zhuǎn)型。無論是理念還是技術(shù)，都要深入電視媒體的方方面面。在萬物互聯(lián)、萬物互融的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何事物都不能獨善其身。電視節(jié)目策劃更不能閉門造車，必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，積極探索媒體融合技術(shù)在節(jié)目策劃中的應用。作為媒體人，必須緊跟時代步伐，鉆研新媒體技術(shù)在各新興媒體多領域的發(fā)展，思考媒體融合技術(shù)在節(jié)目策劃領域更深入的應用；站在受眾需求角度，研判不同年齡、不同群體、不同時間段受眾的更多需要，打造有溫度、有高度、有力度的高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，致力于為受眾提供更精彩、新穎、貼心的視覺感受。