服裝品牌ARMANI在中國(guó)的營(yíng)銷策略研究

霍嬙

（陜西服裝工程學(xué)院 服裝學(xué)院，陜西 西安 712046）

1 服裝品牌背景

1975 年，年近40 歲的喬治·阿瑪尼創(chuàng)立了品牌喬治·阿瑪尼。經(jīng)過30 多年的發(fā)展，從一個(gè)僅14 平方米的工作室一躍成為集全球領(lǐng)先的時(shí)尚和高端消費(fèi)品于一身的跨國(guó)集團(tuán)。阿瑪尼的傳奇經(jīng)歷已成為時(shí)尚界永恒的經(jīng)典。品牌標(biāo)志是一只向右看的鷹，它象征著品牌最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和最卓越的技術(shù)水平。ARMANI 品牌設(shè)計(jì)的第一條規(guī)則是沒有規(guī)則，有些人稱該品牌為沒有顏色的推崇者。無顏色，指介于灰色和米色之間的顏色。對(duì)顏色的看法反映了品牌的設(shè)計(jì)原則：去除多余，強(qiáng)調(diào)舒適、簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅。在喬治·阿瑪尼的美學(xué)理論中，優(yōu)雅一刻都不引人注目，但令人難忘。阿瑪尼品牌的風(fēng)格正是如此極致追求著優(yōu)雅和低調(diào)的華美。而喬治·阿瑪尼自己的審美觀也成為ARMANI 品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。20 世紀(jì)80 年代，ARMANI 男女權(quán)利套裝開始流行，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。此后，ARMANI 晚禮服頻繁出現(xiàn)在各大頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，ARMANI 旋風(fēng)征服了流行服飾界。

服裝品牌ARMANI 最先以男裝品牌Giorgio Armani 出現(xiàn)在大眾面前。獨(dú)特的男裝風(fēng)格，被時(shí)尚買手和媒體廣泛關(guān)注。1981年品牌Emporio Armani 成立，第一家Emporio Armani 門店也在米蘭營(yíng)業(yè)并發(fā)展壯大。ARMANI 服裝品牌進(jìn)入中國(guó)后，在2004年4 月建造中國(guó)最大的ARMANI 旗艦店，旗艦店位置設(shè)立在上海[1]，截至目前，國(guó)內(nèi)擁有超200 家ARMANI 門店（見圖1）

圖1 ARMANI 旗艦店

ARMANI 品牌牢牢把握國(guó)際潮流，打造極具當(dāng)代審美情趣的男裝與女裝。追溯ARMANI 品牌幾十年的運(yùn)營(yíng)史，幾乎沒有出現(xiàn)荒謬或非常過時(shí)的設(shè)計(jì)。在整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上，既不新潮也不傳統(tǒng)，而是兩者的完美結(jié)合。它的服裝似乎很少與時(shí)尚有關(guān)。它們各季都有自己獨(dú)特且可以理解的變化，服裝的質(zhì)量更甚于款式更新。該品牌服裝擁有范圍廣泛的服裝功能，它的每件衣服都是一件精品，有著廣泛的搭配合體性，這使得單品的組合成為它的另一種風(fēng)格特征。服裝雖然昂貴，但有其獨(dú)特的魅力。

2 服裝品牌市場(chǎng)定位及業(yè)務(wù)模式

2.1 品牌市場(chǎng)定位

服裝品牌ARMANI 主要是面向成功男士的、權(quán)力和果敢的奢侈品品牌。以服裝生產(chǎn)為主。如今，ARMANI 作為一個(gè)價(jià)值超過20 億美元的品牌，在全球著名的奢侈品集團(tuán)中獨(dú)樹一幟。產(chǎn)品遍布世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。ARMANI 品牌風(fēng)格：延續(xù)19 世紀(jì)的優(yōu)雅藝術(shù)，堅(jiān)持一種氛圍和諧，看似簡(jiǎn)單卻包含無限，做工考究，華麗精致，集中表達(dá)了一種著裝的生活方式。ARMANI 品牌的文化風(fēng)格：文化藝術(shù)是品牌的內(nèi)在、特性和情感的升華是品牌增值的最重要部分。品牌的經(jīng)營(yíng)理念是流行文化、藝術(shù)創(chuàng)意和商業(yè)運(yùn)作相結(jié)合。ARMANI 的主打目標(biāo)消費(fèi)群體是28～50 歲中青年，他們成功、品味高雅，代表著這個(gè)世界不同領(lǐng)域的精英才俊，他們有自己對(duì)時(shí)裝的審美執(zhí)念，絲毫不理會(huì)外界流行文化的影響。擁有超強(qiáng)購(gòu)買力的他們尊重并執(zhí)著于ARMANI 的品牌理念。

除了高端時(shí)裝喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani），ARMANI 還擁有多個(gè)線下子品牌，充分的擴(kuò)大其業(yè)務(wù)深度。例如領(lǐng)先的服裝品牌Emporio、Mani、Armani Exchange（A—X）以及休閑牛仔品牌Armani Jeans 等。除服裝業(yè)務(wù)外，阿瑪尼還涉足其他領(lǐng)域，如領(lǐng)帶、眼鏡、圍巾、化妝品、家居、酒店等。這些領(lǐng)域也都做得非常成功，ARMANI 也成為奢侈品牌延伸發(fā)展的典型成功代表。

2.2 品牌業(yè)務(wù)模式

2.2.1 垂直整合——產(chǎn)業(yè)鏈整合

ARMANI 實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)鏈的垂直整合。一方面，集團(tuán)通過收購(gòu)長(zhǎng)期合作的OEM 加工廠，加強(qiáng)了對(duì)制造環(huán)節(jié)的控制。另一方面，集團(tuán)將在全球范圍內(nèi)采購(gòu)第三方分銷商，并積極推出自己的零售店，以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制。企業(yè)縱向整合的范圍和程度主要取決于核心競(jìng)爭(zhēng)力。ARMANI 的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其品牌和設(shè)計(jì)，這使得ARMANI 能夠利用其品牌影響力進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的品牌延伸和跨界延伸。高級(jí)定制服裝和高端成衣是ARMANI 品牌的核心輻射源。為了更好地保護(hù)和占領(lǐng)這一核心資源，ARMANI 有理由選擇合并一些高質(zhì)量的OEM 工廠。一些品牌可以由OEM 加工以降低成本。ARMANI 在中國(guó)杭州也有一家OEM 工廠。

2.2.2 核心輻射——品牌高度重視延伸與跨界

ARMANI 品牌一直認(rèn)為擴(kuò)張范圍的大小，直接影響品牌的強(qiáng)大持久性。只有從各個(gè)層面構(gòu)建產(chǎn)品的金字塔，品牌才能充分強(qiáng)大。在ARMANI 品牌系列中，有幾十萬元人民幣一套的高端定制時(shí)裝，也有3 萬元人民幣一套的系列西裝，還有數(shù)百元一套的ARMANI 低價(jià)品牌系列，這些品牌都有明確的定位和目標(biāo)客戶，渠道類型各異以防止品牌之間的沖突。并且它們都完美地保留了ARMANI 品牌的設(shè)計(jì)精髓，保持著相互的關(guān)聯(lián)。

除了品牌延伸外，ARMANI 還對(duì)業(yè)務(wù)類別進(jìn)行了廣泛延伸。ARMANI 成功地從一個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌，從服裝和配套產(chǎn)品延伸到各種日常用品，包括食品、汽車和酒店行業(yè)。遵循“延伸越小，內(nèi)涵越大”的邏輯法則，ARMANI 與日本生活方式品牌“無印良品”有著驚人相似的共通點(diǎn)。后者在簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)理念、廣泛的品牌延伸和生活方式品牌建設(shè)方面倡導(dǎo)“禪美學(xué)”。如此廣泛的品牌延伸并沒有降低ARMANI 品牌的整體價(jià)值。其中一個(gè)秘訣是采取強(qiáng)有力的合作方式進(jìn)行跨境合作。強(qiáng)勢(shì)品牌之間的互補(bǔ)性對(duì)雙方都有利。

3 疫情期間ARMANI在中國(guó)的服裝營(yíng)銷策略分析

2020 年突發(fā)疫情，全球經(jīng)濟(jì)下行，服裝奢侈品在中國(guó)的銷售出現(xiàn)多年來的首次大幅下降。奢侈品服裝市場(chǎng)規(guī)模萎縮近15%至35%，預(yù)計(jì)每年虧損接近百億歐元[2]。商場(chǎng)關(guān)閉，物流中斷。怎么應(yīng)對(duì)這突如其來的疫情？服裝品牌ARMANI 給出了應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷策略。

3.1 精簡(jiǎn)組合策略與分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)全球一半的奢侈品消費(fèi)是在市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)。國(guó)內(nèi)Z 世代群體對(duì)奢侈品的鐘愛已經(jīng)趕超其他群體。中國(guó)市場(chǎng)有較多的服裝奢侈品品牌，服裝品牌ARMANI 很難在眾多服裝奢侈品牌中脫穎而出。同時(shí)，ARMANI 的服裝每年的款式和設(shè)計(jì)都沒有太大變化，并且經(jīng)常被追求時(shí)尚的新一代年輕消費(fèi)群體評(píng)價(jià)為低時(shí)尚。

ARMANI 集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群的需求與變化，進(jìn)行了精簡(jiǎn)組合策略。Giorgio Armani，Emporio Armani 和A|X Armani Exchange 三大品牌持續(xù)穩(wěn)固，作為品牌的主打理念。Armani Collezioni 和Armani Jeans 被合并到主打理念品牌里。Giorgio Armani Prive 和家居品牌Armani/Casa 同樣并入主線Giorgio Armani 中。Emporio Armani 將結(jié)束分散的狀態(tài)，最大限度地發(fā)揮單個(gè)品牌的潛力。未來，集團(tuán)將主要開發(fā)Emporio Armani 系列，同時(shí)翻新該品牌的零售和批發(fā)店。為了改善消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，集團(tuán)將在同一家店展示多個(gè)不同系列的服飾，使產(chǎn)品選擇更加的多樣性。品牌董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官喬治·阿瑪尼認(rèn)為奢侈品不能也不應(yīng)該太快，當(dāng)前的緊急狀況表明，謹(jǐn)慎而明智的減速是唯一出路。

從發(fā)展的時(shí)空角度來看，未來的行業(yè)趨勢(shì)主體是形成品牌的精簡(jiǎn)架構(gòu)。過于細(xì)微的分類模式已經(jīng)落伍。除了如Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、Dolce&Gabbana 和Paul Smith 等品牌非常務(wù)實(shí)地采取了類似的策略，削減了一些性能不佳的子系列產(chǎn)品，服裝品牌ARMANI 之前的分類也過于仔細(xì)，以至于其每個(gè)子品牌的門店產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺都比較單一，旗下多個(gè)系列會(huì)讓消費(fèi)者困惑，簡(jiǎn)化架構(gòu)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的廣度和品牌的價(jià)格范圍，將品牌分支合并到相同門店中會(huì)讓產(chǎn)品品類看起來更加豐富，更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的多樣性需求。除去多余的副線品牌，精簡(jiǎn)架構(gòu)可以上升品牌的綜合能力，讓消費(fèi)者更容易獲得屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品。服裝品牌文化會(huì)更加統(tǒng)一，有利于重塑ARMANI 在消費(fèi)者心中的形象。

3.2 ARMANI 對(duì)中國(guó)的聲援+中國(guó)元素的設(shè)計(jì)

2020 年疫情的初期，ARMANI 在秋冬系列發(fā)布會(huì)特意安排了一場(chǎng)將寓意美好的中國(guó)元素作為靈感來源的高定服裝秀。將中國(guó)的竹韻、水墨、刺繡與圖騰、漢字、漆器等巧妙地結(jié)合，增加了較強(qiáng)的觀賞性和文化情懷。同時(shí)也借發(fā)布會(huì)向疫情中的中國(guó)表達(dá)的深入的關(guān)切。這也間接地使消費(fèi)者感受到品牌的溫度和善意，提高了整個(gè)輿論的好感度。

3.3 服裝品牌拓展線上業(yè)務(wù)+時(shí)尚單品新風(fēng)口

在特殊的后疫情時(shí)代，ARMANI 品牌與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品時(shí)尚電商集團(tuán)YOOX NET-A-PORTER（簡(jiǎn)稱“YNAP”）制定了一項(xiàng)全新模式NEWERA[3]，規(guī)劃品牌的線上和線下零售業(yè)務(wù)，重構(gòu)ARMANI 服裝品牌時(shí)尚體系。利用科技推動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)來幫助品牌建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，YNAP 的全球物流網(wǎng)絡(luò)將了解消費(fèi)者期望，整合線上線下，為消費(fèi)者帶來數(shù)字化和一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。支持消費(fèi)者更具可持續(xù)性、透明度和循環(huán)性的購(gòu)物習(xí)慣。

由于疫情的關(guān)系，ARMANI 分析得出客戶已悄然改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在的客戶更樂于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查看和挑選自己滿意的商品。而品牌庫(kù)存過于分散，線上線下無法合理均勻產(chǎn)品庫(kù)存，引發(fā)斷貨和積壓的風(fēng)險(xiǎn)。ARMANI 積極拓展線上業(yè)務(wù)，并以全新模式NEW ERA 與全球奢侈品電商YNAP 一同合作開發(fā)。反映了終端客戶的真實(shí)需求，符合品牌的可持續(xù)發(fā)展。借助科技力量更好的拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，增強(qiáng)壯大品牌內(nèi)部和外部的銷售服務(wù)力量。與此同時(shí)，該品牌還開展了創(chuàng)新的在線交易新形式。ARMANI 與流行在線游戲Second Life 合作，開設(shè)了第一家虛擬購(gòu)物場(chǎng)所。該購(gòu)物場(chǎng)所以意大利真實(shí)的米蘭時(shí)裝旗艦店為原型建造，每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。這是一款模擬現(xiàn)實(shí)世界生活的在線游戲。玩家就像在現(xiàn)實(shí)世界一樣在游戲中工作、交朋友和買東西。從這里我們可以看出服裝品牌ARMANI 在所有的服裝營(yíng)銷決策中都秉承做得少，但要做得精的原則，通過與YNAP 的合作，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系越來越親近、直接化和私人化。而服裝品牌ARMANI 的電子商務(wù)平臺(tái)與實(shí)體店鋪動(dòng)態(tài)結(jié)合也將給品牌帶來良性循環(huán)的巨大影響力。

為了積極而有效的推廣品牌，品牌還展開與明星IP 合作爆款單品的組合營(yíng)銷策略，如：實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷的聯(lián)合滲透，這是年輕客群的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和服裝品牌價(jià)值的新升級(jí)。中國(guó)官網(wǎng)、小紅書、微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)也成為ARMANI 服裝新品種草陣地的主要對(duì)外營(yíng)銷模式，提高了品牌在國(guó)內(nèi)的知名度和影響力。

為積極響應(yīng)低碳出行的環(huán)保理念，ARMANI 開拓新商機(jī)，率先對(duì)機(jī)械型機(jī)車、電動(dòng)型機(jī)車以及零配件展開投資，借助現(xiàn)代科技的力量跨界開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口。

3.4 名人效應(yīng)策略+終端控制分析

3.4.1 產(chǎn)品布局和明人效應(yīng)

除了常見的時(shí)裝發(fā)布會(huì)、高端雜志廣告拍攝、活動(dòng)贊助以及奢侈品牌使用的其他傳播手段外，ARMANI 還使用了電影植入廣告技術(shù)進(jìn)行品牌推廣。在中國(guó)奢侈品營(yíng)銷中，品牌代言人也被認(rèn)為是外界認(rèn)識(shí)品牌的主要窗口。了解相關(guān)信息的渠道占比達(dá)到30%左右。微博、微信等都是代言人對(duì)外宣傳的主要手段。ARMANI 會(huì)為國(guó)內(nèi)知名政要、電影明星以及運(yùn)動(dòng)員提供紅毯高級(jí)服裝租售和定制業(yè)務(wù)，同時(shí)也為電影中的人物做相關(guān)的服裝定制。提高了國(guó)內(nèi)知名度和影響力。

3.4.2 營(yíng)銷終端模式控制分析

ARMANI 品牌將通過在關(guān)鍵城市開設(shè)大型旗艦店，大力輻射并帶動(dòng)周邊市場(chǎng)和ARMANI 單一品牌門店。以東京為例，位于東京銀座的ARMANI 銀座大廈地上12 層，地下2 層，總面積約6000 平方米。它可以直接進(jìn)入銀座地鐵站，并成為銀座東京新零售設(shè)計(jì)理念的第一個(gè)試驗(yàn)者。該公司店面的設(shè)計(jì)注重開放與隱私之間的平衡。商務(wù)空間更加寬敞，并設(shè)置了更多的私人空間，為消費(fèi)者以個(gè)人方式購(gòu)物和試穿衣服提供了更大的便利。集團(tuán)總部直接授權(quán)管理，加強(qiáng)對(duì)零售端的掌握。矩陣式架構(gòu)的采用使區(qū)域市場(chǎng)的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和集團(tuán)總部相應(yīng)職能部門領(lǐng)導(dǎo)都需要有專門的經(jīng)理負(fù)責(zé)?？偛考訌?qiáng)對(duì)零售終端的管控，使其快速收到最新的市場(chǎng)銷售反應(yīng)，積極做出應(yīng)對(duì)與決策。

4 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)疫情的沖擊以及復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)，ARMANI 集團(tuán)選擇在當(dāng)前這個(gè)歷史時(shí)刻在服裝產(chǎn)業(yè)上合并精簡(jiǎn)組合，減少新的系列產(chǎn)品，拓展線上業(yè)務(wù)，反映了終端客戶的真實(shí)需求，符合服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展。ARMANI 作為奢侈品牌的標(biāo)桿，其運(yùn)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)本土奢侈品牌具有極其重要的參考價(jià)值，值得我們中國(guó)的服裝企業(yè)深入研究。針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷策略的啟示就是需要一如既往地提升自身的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)，借助科技力量拓展服裝高端業(yè)務(wù)。了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，適時(shí)地調(diào)整對(duì)策，對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)劃分，識(shí)別自己服裝產(chǎn)品的客戶群體，深入挖掘和引導(dǎo)客戶的消費(fèi)心理和行為模式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，取得服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣做才能使服裝品牌保持長(zhǎng)盛不衰。