為什么越貴越買

按照價(jià)值規(guī)律分析，商品越貴，買的人就越少，但現(xiàn)實(shí)生活并不完全如此。

吉芬現(xiàn)象

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，19世紀(jì)維多利亞時(shí)期，面包的價(jià)格不斷地上漲，但是工人家庭對(duì)面包的需求卻也隨之不斷增加，根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)需求效應(yīng)，價(jià)格越高，需求應(yīng)該越小，然而此時(shí)卻出現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)漏洞：人們對(duì)面包的需求愈演愈烈，越買越貴，越貴越買。這就是吉芬現(xiàn)象。

當(dāng)一個(gè)人收入甚微，又遇上公司裁員，每天只能窩在出租房里解決三餐時(shí)，他粗略一算，自己去市場(chǎng)買菜做飯，一頓大概需要8元成本，但如果到外面餐館吃飯，一頓需要30元。在這種環(huán)境下，他一定會(huì)選擇去買菜自己做飯。假若這時(shí)跟他一樣的人越來越多，市場(chǎng)里多了很多和他一樣去買菜做飯的人，菜價(jià)因此上漲，以至于他每頓飯的成本變成了13元，但他仍然會(huì)堅(jiān)持去市場(chǎng)買菜做飯。因?yàn)?，就算漲成一頓13元的成本也比下館子一頓30元便宜。宏觀角度，如果遇上經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，食品消費(fèi)金額會(huì)壓縮，但食品總消費(fèi)量不可能減少的，這是人們基本的生理需求，所以人們只能選擇價(jià)格更低的食物維持需求，即使這些價(jià)格低的產(chǎn)品因此漲價(jià)了，但它們?nèi)匀槐韧惍a(chǎn)品便宜，所以形成了人們對(duì)某種產(chǎn)品越買越貴、越貴越買的現(xiàn)象，此時(shí)這些產(chǎn)品就是吉芬商品。

其實(shí)吉芬商品，不單單存在于生理需求下降時(shí)所選擇的商品中，也存在于人們的心理層面，當(dāng)某種原因迫使人們不得不選擇某種商品時(shí)，該種產(chǎn)品也有可能成為吉芬商品，比如下雨天雨傘價(jià)格會(huì)上漲，但是人們對(duì)雨傘的需求照增不減。

凡勃倫效應(yīng)

無獨(dú)有偶，跟吉芬難題相對(duì)應(yīng)，20世紀(jì)初，由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫提出：“一切珠寶玉石在功能上的美感是大致相同的。這些物品既稀罕，又值價(jià)，因而顯得更加名貴。假設(shè)價(jià)格低廉的話，是絕不會(huì)這樣的?！边@就是所謂的凡勃倫效應(yīng)，核心就是商品價(jià)格定得越高，越能暢銷。

與吉芬商品不同（吉芬商品針對(duì)的是低端商品，生活必需品），凡勃倫效應(yīng)針對(duì)的是高消費(fèi)品甚至奢侈品，它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。反而性價(jià)比高且價(jià)格便宜的產(chǎn)品不見得賣座。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)會(huì)隨著收入的增加，而逐步由追求質(zhì)量和數(shù)量過渡到追求品位品質(zhì)的階段，所以凡勃倫的關(guān)注及應(yīng)用在營銷領(lǐng)域也開始廣泛起來。比如在商品的設(shè)計(jì)和定價(jià)中，通過包裝、服務(wù)提升、附加值提升、消費(fèi)文化建立，價(jià)格高的定位不僅不會(huì)打壓銷量，反而會(huì)提高銷售額。

美國亞利桑那州的一處旅游勝地，新開了一家售賣印第安飾品的珠寶店。由于正值旅游旺季，珠寶店里總是顧客盈門，各種價(jià)格高昂的銀飾、寶石首飾都賣得很好，唯獨(dú)一批光澤瑩潤、價(jià)格低廉的綠松石總是無人問津。為了盡快脫手，老板試了很多方法，例如把綠松石擺在最顯眼的地方、讓店員進(jìn)行強(qiáng)力推銷等，但都徒勞無功。

在一次到外地進(jìn)貨之前，不勝其煩的老板決定虧本處理掉這批綠松石。出行前，她給店員留下一張紙條：“所有綠松石珠寶，價(jià)格乘二分之一?！钡人M(jìn)貨歸來，那批綠松石全部售罄。店員興奮地告訴她，自從提價(jià)以后，那批綠松石成了店里的招牌貨?！疤醿r(jià)？”老板瞪大了眼睛。原來，粗心的店員把紙條中的“乘二分之一”看成了“乘二”。這就是典型的凡勃倫效應(yīng)。

構(gòu)成與傳統(tǒng)認(rèn)知相違背的吉芬現(xiàn)象和凡勃倫效應(yīng)的源在于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，人們?cè)谠庥隹只?、?dān)憂、攀比、嫉妒等心理狀態(tài)下的心理訴求會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)選擇的不同，而個(gè)體的選擇會(huì)形成現(xiàn)象，這些前提條件會(huì)因時(shí)代的不同、環(huán)境的改變以及人的觀念不同而發(fā)生變化。但是，反過來說，很多消費(fèi)陷阱和欺詐行為，也會(huì)利用人們的心理訴求使用手段，來實(shí)現(xiàn)其目的。

對(duì)于商家而言，誰都沒有壓倒性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常要在銷量與價(jià)格間做出兩難選擇。一些機(jī)靈的商家充分理解了吉芬現(xiàn)象和凡勃倫效應(yīng)，并在實(shí)際操作中應(yīng)和了“價(jià)格錨點(diǎn)”理論，從而提高了銷量。面對(duì)迭出的新商品，消費(fèi)者既不可能按成本付費(fèi)，也沒有同類產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)衡比價(jià)，這時(shí)零售指導(dǎo)價(jià)成了唯一的價(jià)格標(biāo)桿。而市場(chǎng)一旦出現(xiàn)溢價(jià)，以及隨之帶來的稀缺感，則凸顯了新品的性價(jià)比，容易快速消除購買糾結(jié)，產(chǎn)生“消費(fèi)沖動(dòng)”。就像商場(chǎng)促銷時(shí)，會(huì)標(biāo)出虛高的“原價(jià)”一樣。而現(xiàn)在市面上的一些商品也會(huì)在網(wǎng)上公布所謂的“建議市場(chǎng)零售價(jià)”，實(shí)際上很少有商家會(huì)當(dāng)真，畢竟那些“建議市場(chǎng)零售價(jià)”是給消費(fèi)者看的價(jià)格錨點(diǎn)。

說到底，營銷玩的就是心理戰(zhàn)，就看你如何塑造出消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知價(jià)值了。

（鄭盈薦自《莫愁·時(shí)代人物》）