她時代品牌營銷底線在哪？

寶潔、潔婷、衛(wèi)龍、婦炎潔、安踏、7-11、廣發(fā)銀行……當(dāng)越來越多行業(yè)領(lǐng)頭羊被曝出不尊重女性的品牌翻車事件，與女性經(jīng)濟有關(guān)的品牌營銷已經(jīng)成為不容回避的公共性話題。健康的市場秩序與品牌價值觀，不僅是商業(yè)倫理，更需執(zhí)法部門的監(jiān)管“鐵拳”。

對女性的物化與貶損，已成為品牌翻車“重災(zāi)區(qū)”。

伴隨女性經(jīng)濟的增長，與之相關(guān)的消費市場日趨龐大，許多行業(yè)迎來發(fā)展紅利期。然而，一些行業(yè)巨頭卻無視商業(yè)倫理，以調(diào)侃、誘導(dǎo)、惡意、低俗的營銷方式吸引大眾眼球，僅今年上半年，就先后曝出寶潔、潔婷、衛(wèi)龍、婦炎潔、安踏、7-11、廣發(fā)銀行等被指不尊重女性，產(chǎn)品宣傳打擦邊球的事件，受到網(wǎng)民關(guān)注和監(jiān)管部門的有力懲處。

女性消費日益高漲的當(dāng)下，不當(dāng)營銷事件頻發(fā)，問題究竟出在哪里？

亂象不當(dāng)營銷涉及多個行業(yè)

今年上半年，涉嫌不當(dāng)營銷陷入輿論旋渦的企業(yè)，涉及日化、食品、洗護、鞋服、商超、金融等多個行業(yè)，其中處于行業(yè)領(lǐng)跑地位的跨國公司、本土品牌不在少數(shù)。

3月份，在臨近3·15的重要節(jié)點，寶潔會員中心發(fā)表了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下》的推文，通過揭露“女人腳臭是男人的5倍”“女人也有體臭，而且胸部最臭”“最愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等諸多“真相”，由一個頭戴寶潔字樣的女孩推薦自家產(chǎn)品，稱“我們有全身香香五件套”。

該文先是被部分讀者指出內(nèi)容不當(dāng)，進而引發(fā)眾多專業(yè)人士對其所述“知識點”的批駁，以及女性消費者的抗議，甚至有消費者整理出其他日化品牌，表示不會再購買寶潔任何產(chǎn)品。

寶潔焦頭爛額之際，女性衛(wèi)生護理品牌潔婷借世界睡眠日，發(fā)布了一條關(guān)于安心褲的宣傳微博，廣告配圖是一張下身只穿安全褲的女生照片，對廣告模特近似窺探的拍攝角度，引發(fā)了許多人不適，被指不尊重女性，潔婷不得不刪除博文，并發(fā)信致歉。

3·15剛過，身為國民辣條“一哥”的衛(wèi)龍被曝出產(chǎn)品外包裝印有“約嗎”“強硬”“賊大”等帶有隱晦、暗示信息的廣告字眼，一時間，輿論爭議直追被3·15晚會曝光的木薯粉條、土坑酸菜。

5月中旬，曾因一句“婦炎潔，洗洗更健康”在婦科保健品當(dāng)中脫穎而出的婦炎潔，印在廣告文案中使用“太黑太難聞下不去嘴”“洗出少女粉”等內(nèi)容，引發(fā)女性消費者不滿，不但廣告被下架處理，部分博主和消費者甚至對婦炎潔產(chǎn)品的有效性提出質(zhì)疑。

婦炎潔廣告風(fēng)波剛過，一張安踏當(dāng)季女鞋“喵喵2.0”的產(chǎn)品海報，出現(xiàn)在天貓平臺安踏官方網(wǎng)店的首頁位置。這張海報鏡頭對準(zhǔn)模特鞋底，角度微微上揚，將兩只鞋中間的縫隙正對模特的大腿根部——在構(gòu)圖上，把觀眾視線通過鞋底引導(dǎo)到了隱私部位。

網(wǎng)友紛紛斥責(zé)安踏的做法“掉價”“好惡心”“充滿了暗示”“能拍到這個角度也是不容易，真的為了擦邊不擇手段”，還有設(shè)計領(lǐng)域的網(wǎng)友分析：“學(xué)過設(shè)計的都知道什么叫排版視覺中心點，這張圖什么意思不言而喻”。

進入6月，先是連鎖便利店7-11在廣東茂名的一家門店張貼不恰當(dāng)海報引發(fā)爭議——該海報宣傳檸檬茶和mini酒，文案為“她不醉，沒機會”;繼而，廣發(fā)銀行發(fā)布貶損女性廣告被罰60萬的話題，沖上微博熱搜。

原來，廣發(fā)銀行上海分行曾在三年前發(fā)布過一篇題為《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的》推文，其目的是推銷某購物中心的餐飲優(yōu)惠活動。網(wǎng)友紛紛表示：“這是什么奇葩廣告語，為了博眼球簡直無下限”“這是在侮辱、貶損女性”。

然而，這篇推文在發(fā)布三個月后才被刪除。

代價市監(jiān)介入與形象坍塌

以情色暗示、貶損女性為營銷手段，固然可以在短期內(nèi)博取流量，也勢必難逃監(jiān)管的懲處。

《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下》發(fā)布十天后，寶潔中國迫于輿論壓力，不得不刪除這篇推文，并在官微鄭重道歉，稱“寶潔公司一直提倡平等、包容和尊重的價值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴(yán)肅整頓該賬號的運營。我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生?！钡牵瑢殱嵵袊牡狼覆]有平息輿論，不但寶潔會員中心公眾號被注銷，寶潔公司也被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)管局立案調(diào)查。

潔婷發(fā)布致歉聲明，表示安全褲宣傳配圖“反映出內(nèi)容與審核流程的漏洞，已啟動內(nèi)部程序優(yōu)化管理。對于傳播內(nèi)容，要堅守潔婷品牌價值觀，擔(dān)負社會責(zé)任，管理好第三方運營機構(gòu)，不能有絲毫疏忽”，同樣沒有被消費者接受，被網(wǎng)友指出“敢發(fā)這樣辱女照片就要為自己的行為買單”“出事就甩給第三方，內(nèi)部價值觀明明就有問題”。

微熱點研究院數(shù)據(jù)顯示，從潔婷安心褲事件發(fā)生到官方致歉，全網(wǎng)與之相關(guān)的輿論聲量達到3.85萬條，其中敏感信息高達94.86%，負面評價不斷。

面對產(chǎn)品外包裝文案爭議，衛(wèi)龍先是回應(yīng)“要學(xué)會傾聽，在傾聽中成長，在批評中改變”，繼而正式道歉，并停止?fàn)幾h包裝的生產(chǎn)，同時對文案及設(shè)計進行優(yōu)化，但仍然沒有逃過公司總部所在地的監(jiān)管，由河南省漯河市場監(jiān)管局第一時間進行調(diào)查。

婦炎潔不雅廣告文案也被江西省樟樹市市場監(jiān)管局立案調(diào)查。隨后，婦炎潔正式道歉，表示全面下架相關(guān)產(chǎn)品，開展自查自糾，深刻反省，杜絕類似情況再次發(fā)生，并積極配合主管部門的調(diào)查。

安踏反應(yīng)最為迅速，引發(fā)爭議當(dāng)天就下架了喵喵2.0女鞋海報，并稱已對相關(guān)人員嚴(yán)肅處理，今后一定會嚴(yán)格把關(guān)。

如果說安踏女鞋海報屬于打擦邊球，7-11廣東茂名門店“她不醉，沒機會”的廣告語就是在教唆犯罪，最終在一片聲討中發(fā)布致歉公告，稱該海報是個別門店在沒有上報總部審核的情況下自行制作張貼，已勒令撤下海報并對相關(guān)員工進行處理。

廣發(fā)銀行上海分行由于遲遲沒有糾正錯誤，被上海市市場監(jiān)管局認定為在廣告標(biāo)題設(shè)計、制作和發(fā)布過程中損害社會風(fēng)尚，產(chǎn)生對于女性特別是懷孕女性的貶低和侮辱，對于女性極端不尊重，對于青少年健康成長的社會環(huán)境極其不負責(zé)任，被判處罰金60萬元。

流量使品牌偏離航向

上述品牌的不當(dāng)營銷事件，可以說抓住了人性弱點，而人性的弱點就隱藏在消費者需求之中。

在流量時代，基于貪婪、懶惰、虛榮、窺探、色欲展開的營銷，往往能獲得低成本、高效率的傳播。對品牌方而言，基于人性弱點的營銷手段猶如一次對社會輿論的闖關(guān)，只要沒有引發(fā)消費者的過度反感，就會持續(xù)輸出此類內(nèi)容，因為這會讓它們在激烈的市場競爭中迅速“脫穎而出”。

退一步講，即便品牌方因不當(dāng)營銷事件翻車，經(jīng)過緊急公關(guān)、道歉、下架、內(nèi)部處理等一系列操作，大多數(shù)情況也可以實現(xiàn)平穩(wěn)“軟著陸”，久而久之隨時間的沖刷被人們淡化甚至遺忘。

凡此種種，都是一些品牌不擇手段，向“黑紅”這一流量密碼挺進的根本原因。

但是，對于中小企業(yè)來說，由于它們本身就不具有品牌影響力，更談不上品牌美譽度、品牌忠誠度，“黑紅”能在短時間內(nèi)為期帶來大量關(guān)注，只要不是產(chǎn)品質(zhì)量、背叛國家等原則性問題，改正之后反而能獲得知名度;而對于寶潔、安踏、7-11等大品牌，基于人性弱點的營銷在帶來流量的同時，也極大地影響著品牌的口碑。

作為擁有SK-II、玉蘭油、潘婷、飄柔、海飛絲、吉列、護舒寶等多個知名品牌的跨國公司，寶潔營銷策略本該以消費者生活體驗為主，但《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下》的推文顯然違背了“美化消費者生活”的企業(yè)使命，脫離了品牌初衷，以貶低、侮辱女性的方式達到產(chǎn)品宣傳的目的，這是致使女性消費者格外憤怒的首要原因，并被處罰金70萬元。

作為國產(chǎn)體育鞋服的代表性企業(yè)，安踏表面上對女性消費心理、消費特征十分用心，實則從預(yù)熱話題到視覺創(chuàng)意、廣告文案，處處透露著膚淺與討巧。

在安踏的淘寶頁面，運動鞋前綴盡是綿綿、奶蓋、果凍、餅干、雪餅等激起年輕人購買欲望的詞匯;而安踏天貓官方網(wǎng)店的另一款喵喵鞋產(chǎn)品詳情，直接寫著“做一枚像貓一樣的女子，高貴而神秘，呆萌而犯二，偶爾象征性的伸個懶腰，偶爾發(fā)出低吟，像治愈系的少女?！薄M者買一雙鞋，還要被教育如何做一個女人。

值得注意的是，安踏在營銷方面并不吝嗇，其廣告及宣傳開支從2017年的17.69億元，增長到2021年的61.17億元。受疫情影響，在國內(nèi)大型賽事延期甚至取消、城市商場客流量減少的背景下，通過營銷手段促銷，乃至捧紅爆款產(chǎn)品的心理情有可原，但如果營銷文案、廣告制作偏離了品牌價值觀，只能事與愿違。

而偏離了方向的營銷，除了引發(fā)爭議還會面臨處罰——2021年，李誕在推廣內(nèi)衣品牌Ubras時使用“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，被處罰金87萬元;今年Ulike脫毛儀廣告使用“沒有藍寶石，我不脫”被處罰金50萬元、廣發(fā)銀行上海分行以《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的》為題被處罰金60萬元，都是典型例證。

“創(chuàng)意策劃、文案設(shè)計要有正確的價值導(dǎo)向，而非一味吸引眼球或者試圖引起熱論，在正確導(dǎo)向的同時應(yīng)遵守法規(guī)政策，不能違背社會倫理道德，不能違背公序良俗?！北本┦袃筛呗蓭熓聞?wù)所律師王朝旭表示。

真誠女性營銷的正確視角

在“她經(jīng)濟”時代，隨著內(nèi)衣、洗液、衛(wèi)生巾等女性用品在廣告中頻繁出現(xiàn)，觀眾和讀者已經(jīng)從最初的“尷尬”，走向溫和而理性地看待女性生理健康問題，這既是女性經(jīng)濟獨立自主、消費需求旺盛的表現(xiàn)，也是男女平等、社會進步的發(fā)展趨勢使然。

而關(guān)注女性消費品的男性群體畢竟是少數(shù)，女性才是女性消費品需求的主體。從這個角度來說，無論安踏、潔婷選用打擦邊球的圖片，還是寶潔為推銷產(chǎn)品散播偽知識，婦炎潔、衛(wèi)龍、7-11的惡俗廣告文案，都存在營銷視角與目標(biāo)消費群體的錯位。

品牌方針對不同目標(biāo)消費群體，只有以消費者為中心，從自身品牌定位出發(fā)，洞察消費需求，提供更加個性化、人性化的商品和服務(wù)，與用戶建立情感連接，才能提升消費者對品牌的信任和忠誠度，也才能有利于市場向規(guī)范化和理性化發(fā)展。

因此，女性產(chǎn)品的營銷首先應(yīng)該建立在了解用戶的基礎(chǔ)上，與消費者真誠互動，為消費者發(fā)聲，而不是以男性中心的視角營銷女性、物化女性，更不能誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生“只有購買了這款產(chǎn)品，你才能在時尚、潮流方面更有話語權(quán)”的錯覺。

涉及性別歧視的營銷手段，無論如何都是文明倒退，應(yīng)予堅決抵制。

紅線為企業(yè)設(shè)立負面清單

當(dāng)一個品牌不斷試探消費者底線，它傷害的遠不止品牌聲譽，還有用戶情感及企業(yè)的長遠利益。

《廣告法》明確規(guī)定，營銷廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有上述情況，由市場監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

但是，對于超出道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告，不同社會群體、不同地域可能會有不同的認識，這個模糊地帶成為商家依靠低俗廣告賺取流量的生存空間，誰也法界定哪一種宣傳行為屬于“低俗”。

例如，《廣告法》第九條“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，涵蓋的情形就較為寬泛，這種寬泛性有利于靈活監(jiān)管，但也在一定程度上影響了監(jiān)管的精準(zhǔn)性。因此，有專家建議拉出負面清單，列出哪些營銷行為屬于“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”。有了負面清單，低俗營銷就從一個抽象的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為，企業(yè)有了不可逾越的紅線，也就沒了“抖機靈”的空間。

美國廣告文學(xué)派代表人物威廉·伯恩巴克認為，廣告是說服的藝術(shù)。他相信“向世界證明，高雅的品位、優(yōu)美的藝術(shù)和流暢的文筆，才是暢銷的關(guān)鍵”。有創(chuàng)意、有品位、能引發(fā)共情的廣告，自然能給品牌加分;反之雖然會帶來一時的流量，但從長期來看會拉低品牌，甚至跌入深淵。

因此，無論本土企業(yè)還是跨國公司，都不應(yīng)成為機會主義者，只有注重自身言行，拿出誠意和創(chuàng)意講好品牌故事、塑造自身形象，才是踏上可持續(xù)發(fā)展的開端;否則，只能是搬起石頭砸自己的腳，失去的恐怕不止是利潤和品牌。