獵奇式營銷 該休也

多些食品安全意識，少些獵奇創(chuàng)意和過度營銷，要把食品安全放在首位，時刻警惕可能的潛在風(fēng)險

南京

市場監(jiān)管工作直面市場主體，更涉及千家萬戶民生福祉，在優(yōu)化營商環(huán)境、強化市場監(jiān)管、推進品牌建設(shè)、保護創(chuàng)新動力和激發(fā)市場活力等方面發(fā)揮著重要作用。

為了更生動精彩的呈現(xiàn)全國市場監(jiān)管系統(tǒng)涌現(xiàn)出的新經(jīng)驗、新成績、新舉措、新思路，本刊“市監(jiān)”欄目從2022年第一期起，持續(xù)關(guān)注全國各地市場監(jiān)管系統(tǒng)的典型案例、先進事跡、優(yōu)秀個人等，努力做好綜合宣傳報道工作。本期欄目聚焦南京省市場監(jiān)督管理局處理有關(guān)“洗衣液奶茶”的典型案例。

“民以食為天，食以安為先”。

對于食品安全問題，市場監(jiān)管部門歷來都高度重視，即便如此，仍有一些不法商家利欲熏心、膽大妄為，缺乏起碼的商業(yè)職業(yè)道德，打著“創(chuàng)意”的旗號，過度跨類營銷。

立案調(diào)查

繼“香菜奶茶”“折耳根奶茶”等網(wǎng)紅飲品紛紛橫空出世后，一款洗衣液瓶造型的奶茶最近接棒走紅網(wǎng)絡(luò)。外包裝看似是洗衣液，實則內(nèi)部裝著飲料。

根據(jù)南京市市場監(jiān)管局公開信息顯示：“洗衣液奶茶”是江蘇南京一家南椰里·泰式大排檔推出的一款產(chǎn)品，用類似桶裝洗衣液的外殼裝泰式奶茶，名稱為“斑斕厚椰椰”，售價為18元一桶。

由于其包裝既有新意又好玩，符合年輕人獵奇的心理，這樣的營銷模式也得到了其他商家的效仿。在南京走紅之后，重慶、廣東等地也有商家模仿此外形做類似的奶茶產(chǎn)品，有一些年輕人還在微博分享了自己的體驗評論。

對于這款奶茶受到熱捧，在淘寶，甚至有商家做起代購，一份超大杯“洗衣液奶茶”售價38元，還不包郵。

不過，有網(wǎng)友認為不是所有的新意都值得提倡，創(chuàng)新也要有底線，因為這種奶茶的容器外形酷似洗衣液，會不會誤導(dǎo)孩子誤食真的洗衣液？有網(wǎng)友認為，這種奶茶容器的外形與洗衣液極其相似，卻有可食用或不可食用之根本性區(qū)分，因此，應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說明。還有網(wǎng)友稱，“設(shè)計沒有標(biāo)準，但是有道德底線”，更有網(wǎng)友擔(dān)心“孩子還沒有判斷力的時候，會覺得洗衣液是好喝的”“以后要是搞農(nóng)藥瓶出來就麻煩了”……

5月16日，#洗衣液奶茶走紅#登上微博熱搜話題，一度位列熱搜榜第5位。

中新社“國是直通車”官方微博則發(fā)表微評稱，“逼真的造型讓人乍一看難分真假，不少人提出，孩子沒有辨識能力，這樣的包裝很容易造成誤導(dǎo)。面對市場競爭，奶茶商家們不斷在口味、品種和包裝上‘動心思’，以吸引年輕消費群體。但無底線的搞怪設(shè)計不值得提倡，如果被大規(guī)模應(yīng)用，或?qū)⒃斐蓯盒允录滩瑁煤炔鸥匾?！?/p>

“雖然這款奶茶的瓶身及瓶蓋檢測報告顯示符合食品級包裝材料標(biāo)準規(guī)定要求，產(chǎn)品也沒有質(zhì)量安全問題，但這種包裝與洗衣液瓶相似，會誤導(dǎo)消費者?！蹦暇┦惺袌霰O(jiān)管局有關(guān)負責(zé)人說，無底線的搞怪設(shè)計不值得提倡，商家在食品包裝標(biāo)新立異方面應(yīng)把握好尺度。

《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條規(guī)定，產(chǎn)品或其包裝上的標(biāo)識必須真實;對使用不當(dāng)，容易危及人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說明。

據(jù)南京市市場監(jiān)管局介紹，針對這款奶茶產(chǎn)品的包裝等問題，南京市市場監(jiān)管部門已對該餐廳的3家門店立案調(diào)查，目前其名下的3家門店均已全部停用該包裝。

對于該事件，《檢察日報》發(fā)文指出，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新“出圈”固然重要，但是必須觀照社會現(xiàn)實，不能明知產(chǎn)品有“誤導(dǎo)”之嫌，還故意利用“誤讀”吸睛牟利，否則可能侵害消費者權(quán)益，更要承擔(dān)法律責(zé)任。因此，對于奇葩包裝應(yīng)該強化市場規(guī)范和商家自覺。

仍在銷售

營銷作為一種商業(yè)行為，是品牌傳遞產(chǎn)品信息、滿足消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，部分品牌主為了博出位，制造破圈效應(yīng)，卻利用打擦邊球的手段和套路玩起了惡俗惡意營銷，不僅對品牌本身造成了反噬，也挑戰(zhàn)了公眾底線和社會倫理。

南京洗衣液奶茶剛被立案調(diào)查，在青島的一家火鍋店里就出現(xiàn)了一款肥皂蛋糕，將蛋糕的造型做成各種肥皂的樣子，以假亂真。

蛋糕的造型千奇百怪，做成什么樣或許都不讓人驚奇，但就是這款肥皂蛋糕也贏得了不少年輕消費者的青睞，紛紛表示好玩兒，甚至不少人拍照打卡。

也有不少網(wǎng)友擔(dān)心，孩子在吃完蛋糕后回家啃香皂怎么辦？網(wǎng)友認為，餐廳是一個開放性的公共場所，商家除了要以有特色的產(chǎn)品吸引消費者外，也應(yīng)該考慮到這些產(chǎn)品會不會帶來其他風(fēng)險。

除此之外，在部分網(wǎng)絡(luò)購物平臺上看到，諸如燈泡糖、草莓蛋糕精油皂、香煙糖等類似的“網(wǎng)紅”食品、用品還在大量銷售，給孩子帶來的安全隱患仍令人擔(dān)憂。有一款棒棒糖火爆網(wǎng)絡(luò)引不少人紛紛購買，那就是火爆網(wǎng)絡(luò)的大燈泡棒棒糖，這款糖是將棒棒糖做成1：1燈泡的形狀，然后添加上各種顏色，組成五顏六色的大燈泡棒棒糖。

吃的進去，拿不出來的燈泡糖備受年輕人推崇。一旦放進嘴里，的確很難在短時間內(nèi)把糖拿出來，只能含化，而這個時間有時長達數(shù)小時，對人傷害很大。

因為人在使勁張嘴的時候，舌頭會向后部抵，整個口腔也會向后收縮，放進去的燈泡會撐大口腔，壓迫舌頭，顳下頜關(guān)節(jié)也會隨之往前滑，而當(dāng)嘴里有了燈泡以后，就會阻礙顳下頜關(guān)節(jié)前滑，使張開度受限，張嘴的動作也無法做到最大。所以，把燈泡完整放進口中對一般成人而言是沒問題的，但是想要完整地取出來難度很大。燈泡如果占滿口腔，會造成通氣道阻塞，影響吞咽、正常呼吸，甚至還有窒息危險，而且，即使等到糖果正常融化，長時間保持一個動作，也會給關(guān)節(jié)帶來損傷。

這種有意模仿具體產(chǎn)品的設(shè)計，看上去是精心布局的產(chǎn)品賣點，實際上有可能埋下諸多風(fēng)險隱患，在很大程度上會誤導(dǎo)消費者，增加誤食風(fēng)險，危害未成年人的健康成長。

今年2月，“老人誤將網(wǎng)紅清潔劑當(dāng)橙汁喂孫子”登上微博熱搜。在網(wǎng)友發(fā)布的討論中，還有各種各樣因產(chǎn)品包裝、造型帶有迷惑性，從而造成家人尤其是孩子誤食的情況出現(xiàn)：唇膏被包裝成糖果模樣，身體乳外盒似水果糖盒子，卸妝水的瓶子像果汁瓶，甚兒童藥品的外包裝像小零食，兒童食品中甚至出現(xiàn)“衛(wèi)生巾棉花糖”……

大品牌也參與

值得注意的是，近年來這類大膽博出位的營銷，不僅僅局限于小品牌。

比如，前不久“辣條一哥”衛(wèi)龍的包裝就被指打色情擦邊球。此前，衛(wèi)龍品牌旗下的兩款零食（衛(wèi)龍大辣棒和衛(wèi)龍小辣棒）上出現(xiàn)了“約嗎”“賊大”“強硬”等醒目的廣告語，疑似打色情擦邊球。

根據(jù)公開資料顯示，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟2001年在漯河開始辣條生產(chǎn)，公司主營辣條產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，旗下產(chǎn)品包括大面筋、大辣棒、親嘴燒、魔芋粉及肉制品等，被稱為“辣條一哥”。

再比如，瑞幸聯(lián)合34年堅守土味設(shè)計的椰樹推出全新產(chǎn)品椰云拿鐵，刺激又醒目紅黃藍的三原色，密密麻麻的的PPT文案，這款產(chǎn)品無論從紙袋、杯套都采用了“土潮”風(fēng)格：簡單粗暴的PPT設(shè)計，五彩斑斕無審美的撞色，以及肆無忌憚的文字排版再一次成為圈錢利器，不少網(wǎng)友表示：“土到極致就...... ”

值得一提的是，椰樹另類營銷玩出火，已經(jīng)被監(jiān)管部門處罰多次。

2019年3月，椰樹集團因廣告中提及“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進少女發(fā)育”，涉嫌低俗營銷被處罰款20萬元。2019年3月18日，國家廣播電視總局也發(fā)布通知，各級廣播電視播出機構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”廣告，并表示其部分版本廣告，存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》等規(guī)定。

2021年3月25日，椰樹官方微博發(fā)布招生內(nèi)容顯示，“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生，入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。

為此，2021年4月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的招聘廣告被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

就在衛(wèi)龍涉嫌打低俗擦邊球事件爆發(fā)后不久，彩妝品牌美寶蓮緊跟“翻車”步伐，在一則眉筆廣告視頻中，玩起了“這水很大，你忍一下”的黃梗，被網(wǎng)友質(zhì)疑后刪除博文，此后再無回應(yīng)。

但即使如此，為什么這些品牌要將“黑紅”進行到底呢？

低俗營銷為何屢禁不止？

眾所周知，在營銷理論中，視覺傳達已成為現(xiàn)代營銷的核心價值。有科學(xué)分析表明，五感對人的思維判斷影響最大的就是視覺，占比有83%，剩下的聽覺、觸覺、嗅覺等合計只占到17%。而如今，互聯(lián)網(wǎng)傳播成為主流，不管是圖片還是短視頻，實際都是視覺傳播。此外，現(xiàn)在的年輕消費者也非常注重產(chǎn)品的“顏值”。

這些品b3c05b5b2c3bc40e74ef725f11bf3eb21b8d091f3b71005849f35dc3ef2c8374牌越來越多的產(chǎn)品注重包裝和顏值。

南椰里餐飲店此次“洗衣液奶茶”的大膽嘗試雖然贏得了區(qū)域性的火熱，也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣不小的風(fēng)波，但是其產(chǎn)品包裝即成就了它，也是它下架的問題根源。這也警示了商家在進行產(chǎn)品營銷時應(yīng)提升自身的法律意識和責(zé)任意識，避免此類具有歧義、誤導(dǎo)的事件再次發(fā)生?！昂诩t”雖然也算紅，但是品牌形象也固然重要，因為一次熱點爭議而丟了長期以來樹立的消費者信任是得不償失的。

南椰里餐飲店在經(jīng)歷了這次“黑紅”風(fēng)波后，品牌形象建構(gòu)也會受到一定的影響。除了“黑紅”的辦法外，南椰里也可以通過類似瑞幸、蜜雪冰城等品牌的品牌聯(lián)名、社交媒體、O2O等各種營銷方式掌握屢次出圈的“秘訣”，憑借成熟的廣告營銷實力出圈！

于是，不管是大品牌，還是小品牌，好像做任何什么產(chǎn)品都首先要追求外貌上的沖擊力。尤其是視頻營銷成為主流后，更加劇了這一點，很多品牌都不自覺地迎合這種趨勢，紛紛加入外貌協(xié)會。這種營銷方式受到青睞，一方面，是很容易制造話題，只要足夠大膽，不愁沒人關(guān)注，比如瑞幸x椰樹賣掉1億杯;另一方面，相比內(nèi)在的品質(zhì)，強調(diào)包裝上的標(biāo)新立異顯然更簡單、直接。

編后 創(chuàng)新不是獵奇

洗衣液奶茶、肥皂蛋糕、燈泡糖、“辣條一哥”衛(wèi)龍廣告……這些造型如果不是放在食物上，其實并沒有多特別。

但恰恰是放在各色美食上就讓人覺得奇怪，但奇怪的同時又勾引著消費者的好奇心，反而在一段時間內(nèi)會銷售很好。

這是為什么？

現(xiàn)在社會競爭日益激烈，在這個流量為王的時代，各個商家、品牌都講究要推陳出新，需要有創(chuàng)新、創(chuàng)意，讓自己的產(chǎn)品更勝一籌，才能吸引消費人群的眼球。

與此同時，現(xiàn)在的年輕人都是特立獨行的個體，他們并不喜歡規(guī)規(guī)矩矩的事物。

對于吃，他們的需求也從“解決溫飽”到了“體驗為王”的意境里。

他們喜歡一切獵奇、獨特的東西，好玩兒、有趣才是他們消費的關(guān)鍵。是以如今的餐飲業(yè)態(tài)都在圍繞一個關(guān)鍵詞展開，那就是“體驗感”。無論是文和友的市井民俗小吃懷舊體驗，還是小龍坎古色古香的漢庭風(fēng)體驗，甚至KTV火鍋、劇本殺餐廳層出不窮。其實就是為了三個字——體驗感。

而不管是洗衣液奶茶還是紅黃藍的椰云拿鐵，目的是為了增加消費者的這種“獵奇”體驗，對于商家來說，不僅能迅速“博眼球”抓住消費者的心，也能短時間內(nèi)增加收益，但這顯然是一個短期的生意。

食品安全問題一直以來都是社會關(guān)注的重點，食品安全關(guān)系到消費者的身體健康和生命安全，關(guān)系到社會經(jīng)濟的發(fā)展和穩(wěn)定。所以，食品安全容不得面子工程，在設(shè)計食品外包裝時還需仔細考量。

越來越多的產(chǎn)品注重包裝和顏值，這于當(dāng)前的眼球經(jīng)濟時代，并不讓人意外。據(jù)說，在營銷理論中，視覺傳達已成為現(xiàn)代營銷的核心價值。

于是，不管是吃的、喝的，還是用的，好像什么產(chǎn)品都首先要追求外貌上的沖擊力。尤其是視頻營銷成為主流后，更加劇了這一點。很多品牌都不自覺地迎合這種趨勢，紛紛加入外貌協(xié)會。不管是哪種營銷創(chuàng)新，還是得遵守最基本的公序良俗，避免靠惡趣味來吸引眼球。更重要的是，崇尚顏值即正義的時代，在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫的觀念并未過時。

當(dāng)然，絕大多數(shù)經(jīng)營者未必不知道這么簡單的常識。如今越來越多的產(chǎn)品營銷都青睞于語不驚人死不休，期待靠獵奇方式在短時間內(nèi)爆紅，或的確映射出某些商家的浮躁心態(tài)。不過，愈是能不被功利化觀念侵染，真正致力于質(zhì)量打造的產(chǎn)品，愈能真正成為“時間的朋友”

那些靠顏值而爆紅的產(chǎn)品，其實少有真正能夠市場長青的——不管是小到一杯奶茶，大到一部手機、一輛車，很多一時間成為爆款的產(chǎn)品，最終往往是曇花一現(xiàn)。因為現(xiàn)在的消費者，對一款產(chǎn)品的喜好，或確實是“始于顏值”，但歸根結(jié)底還是“忠于品質(zhì)””。