新消費(fèi)主義視角下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播模式創(chuàng)新淺析

江姍姍，王 錚，鄧 恩，劉 娜

（1．重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院，重慶 401331；2．湖南開放大學(xué)，湖南 長沙 410004）

0 引言

20世紀(jì)，消費(fèi)主義進(jìn)入一個(gè)本質(zhì)和內(nèi)容皆全新的階段，即“新消費(fèi)主義”[1-2]。新消費(fèi)主義注重直觀感受和物理美感，同時(shí)依賴先進(jìn)技術(shù)促成產(chǎn)品升級(jí)和營銷。隨著科技水平的飛速提升，“互聯(lián)網(wǎng)+”范疇已孕育第三類金融及財(cái)務(wù)管理方式，這種方式不同于商業(yè)銀行的間接融資和資本市場的直接融資。“互聯(lián)網(wǎng)金融”的概念始于中國，謝平（2012）稱其為“互聯(lián)網(wǎng)直接融資市場”或“互聯(lián)網(wǎng)金融模式”[3]。在西方，電子金融的定義是在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所展現(xiàn)的一種服務(wù)，主要體現(xiàn)在貨幣、銀行、交易、經(jīng)濟(jì)、保險(xiǎn)，也可被稱為數(shù)字金融?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是在不斷發(fā)展的金融活動(dòng)中衍生而來的新概念，目前還未對(duì)它形成統(tǒng)一定義。實(shí)際上，當(dāng)電子金融觀點(diǎn)首次出現(xiàn)時(shí)，代表傳統(tǒng)金融的公司業(yè)務(wù)或服務(wù)已逐步擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)，這一功能的優(yōu)勢具體體現(xiàn)為交易成本的減少和全面金融發(fā)展的實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面[4]。

我國互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。2012年，“中國平安”“騰訊”等共同創(chuàng)設(shè)了一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展浪潮的開啟。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融也受到了學(xué)者們的高度重視。我國金融系統(tǒng)中“金融約束”和金融服務(wù)監(jiān)管仲裁的大環(huán)境、利潤追逐的性質(zhì)、傳統(tǒng)金融的高門檻及實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的融資需求等，促成了中國互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)與發(fā)展[5]。當(dāng)然，也有部分學(xué)者存在不同的觀點(diǎn)。王國剛（2015）研究發(fā)現(xiàn)，僅基于中國金融機(jī)制不足來實(shí)現(xiàn)監(jiān)管套利的互聯(lián)網(wǎng)金融，只能做到填補(bǔ)空白，不能成為主流模式，更不能稱為中國的第三種金融模式[6]。就互聯(lián)網(wǎng)金融的獨(dú)立性而言，當(dāng)下存在兩種聲音。一種認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是不同于傳統(tǒng)金融的新模式；另一種認(rèn)為它是基于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)金融模式的擴(kuò)展，將互聯(lián)網(wǎng)金融定義為我國金融壓迫大環(huán)境下的一種升級(jí)新模式，即互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)（如大數(shù)據(jù)和云計(jì)算）持續(xù)滲透到金融領(lǐng)域，開發(fā)在線支付和在線金融等服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融是將傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)“共享、合作”等特點(diǎn)有機(jī)融合而成的新產(chǎn)物，它不僅繼承了傳統(tǒng)金融模式的特點(diǎn)，而且應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其服務(wù)具有方便和快捷的特點(diǎn)。

（1）互聯(lián)網(wǎng)金融改變了世界各地的經(jīng)濟(jì)體系，具體表現(xiàn)在資本投入減少、擴(kuò)大金融服務(wù)平臺(tái)、提升產(chǎn)品質(zhì)量及推動(dòng)金融業(yè)成長4個(gè)方面。

（2）當(dāng)前，金融行業(yè)的規(guī)范分工已被稀釋，與之匹配的軟件技術(shù)關(guān)系變得更加明顯。互聯(lián)網(wǎng)促成的在線金融支付呈現(xiàn)出大眾化的發(fā)展趨勢，并成長為綜合金融業(yè)態(tài)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)金融具有少投入、高效率、關(guān)注客戶感受的特征，并且具有典型風(fēng)險(xiǎn)。與傳統(tǒng)金融相比，兩者的風(fēng)險(xiǎn)差異主要是前者除了有流動(dòng)性、市場風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)，還包含技術(shù)、系統(tǒng)和各種業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

1 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

1.1 品牌法律意識(shí)不足，可靠性有待提高

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)由于法律法規(guī)不完備、金融監(jiān)管不完善等問題，仍處于發(fā)展起步期?？煽啃允强蛻粼u(píng)價(jià)企業(yè)品牌的重要指標(biāo)，只有互聯(lián)網(wǎng)金融公司在品牌傳播過程中給客戶提供有價(jià)值的體驗(yàn)與高效服務(wù)，站在客戶角度和立場，高度負(fù)責(zé)地傳播互聯(lián)網(wǎng)金融品牌信息，才能實(shí)現(xiàn)可靠性這一指標(biāo)的預(yù)期目標(biāo)。然而，大量商業(yè)侵權(quán)和品牌糾紛案件都表明互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)普遍存在品牌不明確、法律意識(shí)淡薄等問題，原因是法律制度不完善，以及互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性特性，而這些問題又會(huì)繼續(xù)消耗資源，并一步步侵蝕品牌的良好形象及客戶好感度[7]。

1.2 企業(yè)內(nèi)部管理力度不夠，品牌傳播的口碑引導(dǎo)機(jī)制有待完善

傳播者與受傳者間的溝通需要媒介，在企業(yè)與客戶的溝通中，媒介行為體現(xiàn)了企業(yè)的綜合形象。企業(yè)的內(nèi)部人員在互聯(lián)網(wǎng)上的負(fù)面爆料行為通常會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌聲譽(yù)，即內(nèi)部的非穩(wěn)定因素會(huì)產(chǎn)生不可估量的破壞力。這表明互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)存在紕漏，企業(yè)的員工關(guān)懷等機(jī)制尚未健全，而外界公眾必然會(huì)因此質(zhì)疑企業(yè)的品牌文化，從而加重品牌險(xiǎn)情[8]。只有將“以人為本”的理念融入企業(yè)內(nèi)部管理中，讓企業(yè)員工深刻感受到歸屬感，才有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)樹立良好品牌形象的目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌口碑傳播本質(zhì)是通過提升客戶的情感印象和美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)客戶的高忠誠度。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融公司普遍采取優(yōu)惠金等“體驗(yàn)評(píng)價(jià)-口碑激勵(lì)”方式吸引新客戶，這會(huì)導(dǎo)致“祥和”的品牌傳播假象出現(xiàn)，即實(shí)際上更多的新客戶只是為了獲取優(yōu)惠金等福利，但在享受福利后，客戶的在線賬戶將不再活躍，客戶本身對(duì)于企業(yè)而言不再具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值[9]。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)必須改變品牌傳播的口碑引導(dǎo)機(jī)制，以用戶的口碑評(píng)價(jià)為導(dǎo)向改變品牌傳播策略。

1.3 品牌傳播模式存在缺陷

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播模式存在以下問題。

（1）廣告成本與品牌傳播效果不對(duì)等。目前，企業(yè)采取的傳播模式中，搜索引擎廣告的投入成本最高，但由于其代言人的知名度與認(rèn)同度參差不齊，使得搜索引擎廣告觸及面較窄，傳播效果不佳。在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中，獲取客戶通常需要投入較大成本，而形式化的傳播必將出現(xiàn)不合理的成本，并最終導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品價(jià)格上漲，使品牌傳播目標(biāo)群體的購買動(dòng)機(jī)發(fā)生改變，最終嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展。

（2）品牌傳播過程中公共關(guān)系能力嚴(yán)重缺乏。近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播危機(jī)公關(guān)方面存在不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①未實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性、回復(fù)標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)客戶而言，雖然傾向于接收來自第三方提供的品牌信息，但是一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在面對(duì)客戶時(shí)，通過第三方媒體展現(xiàn)的品牌信息由于不及時(shí)、不標(biāo)準(zhǔn)，從而使其信息傳遞可信度低，大大降低互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌的信譽(yù)；另一方面，第三方媒體報(bào)道既有正面評(píng)論也有負(fù)面評(píng)論，過多的負(fù)面信息將導(dǎo)致后續(xù)品牌傳播異常艱難。②回應(yīng)力度不足，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通常以官方聲明的方式進(jìn)行公關(guān)回應(yīng)，并且所作回應(yīng)也存在模板式等敷衍對(duì)付的情形，這種客戶被動(dòng)接受回應(yīng)方式的效果欠佳，反映了企業(yè)處理問題不及時(shí)、不負(fù)責(zé)的管理理念[10]。相反，高頻而適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ッ襟w互動(dòng)將有助于后續(xù)流程的實(shí)施，并增加品牌知名度。危機(jī)公關(guān)磨煉的是企業(yè)面臨緊急情況時(shí)的應(yīng)變處理能力，不適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ノC(jī)公關(guān)容易損害品牌聲譽(yù)、降低客戶喜好度，給企業(yè)帶來不可忽視的負(fù)面影響。

（3）主產(chǎn)品的品牌傳播矩陣被破壞。產(chǎn)品的品牌傳播是客戶了解、認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)產(chǎn)品的主要途徑，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)有助于提高企業(yè)的品牌聲譽(yù)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的產(chǎn)品品牌傳播矩陣存在以下缺點(diǎn)：①未有效適應(yīng)“綜合性的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)”品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。②缺乏爆款，品牌傳播引流困難。③忽略客戶真實(shí)訴求，產(chǎn)品售后保障不完善，客戶個(gè)性化產(chǎn)品需求響應(yīng)滯后[11]。

1.4 客戶管理欠妥

品牌傳播受眾是互聯(lián)網(wǎng)金融品牌傳播進(jìn)程里不可或缺的要素，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)竭力做好品牌客戶的管理，以期解決如下問題。

（1）頻繁線上營銷傳播，但是不深入關(guān)注客戶情緒變化。研究表明，人會(huì)根據(jù)自己的興趣選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，但過于頻繁的營銷活動(dòng)會(huì)消耗客戶對(duì)品牌的耐性和喜愛度，導(dǎo)致客戶反感，進(jìn)而造成客戶流失。

（2）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)管理效率有待提升。作為一種營銷傳播工具，管理不善的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)必然會(huì)降低客戶轉(zhuǎn)化率并進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的發(fā)展[12-13]。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播模式的優(yōu)化策略

隨著時(shí)間和市場的不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)需要將自身與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合，以不斷改進(jìn)和創(chuàng)新其品牌傳播模式。

2.1 場景為王，與社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度合作

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的形象歸根結(jié)底取決于產(chǎn)品本身，這也是培養(yǎng)忠誠客戶的關(guān)鍵，而要做到最優(yōu)化產(chǎn)品，則需要依賴于場景。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在選擇社交媒體平臺(tái)與客戶進(jìn)行交流時(shí)，應(yīng)根據(jù)公司的特點(diǎn)尋找匹配的品牌傳播平臺(tái)與方式，從而實(shí)現(xiàn)最佳的品牌傳播效果[14]。

互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢是快速便捷的技術(shù)手段和準(zhǔn)確的用戶定位?；ヂ?lián)網(wǎng)金融若想獲得獨(dú)特的競爭力和成長利益，就要對(duì)用戶展開詳細(xì)調(diào)查，基于對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌傳播，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)的品牌合作。作為互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的方式，社交網(wǎng)絡(luò)存在大規(guī)模潛在客戶群，并成為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌傳播的關(guān)鍵信息支撐點(diǎn)。例如，招商銀行可以基于其專屬微信公眾號(hào)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)金融客戶的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，微信公眾號(hào)允許招商銀行用戶使用其公共服務(wù)賬戶中內(nèi)置的模塊按鈕，進(jìn)行交互并提供品牌傳播反饋[15]。

2.2 與大數(shù)據(jù)平臺(tái)展開合作，發(fā)揮品牌傳播協(xié)同優(yōu)勢

在企業(yè)發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可試圖與專業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)開展品牌傳播協(xié)作活動(dòng)，以云計(jì)算技術(shù)來彌補(bǔ)自身的技術(shù)缺陷。大數(shù)據(jù)技術(shù)可實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌傳播與客戶之間的深度交互，媒介融合技術(shù)的運(yùn)用也可使互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)集中資源發(fā)展和培育品牌傳播的潛在客戶，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有利于品牌傳播成本的降低，企業(yè)可從中受益良多[16]。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播要取得新突破，必然要與規(guī)范化的大數(shù)據(jù)平臺(tái)開展合作，采用云計(jì)算技術(shù)，對(duì)有潛力客戶的行為、品牌信息傳播及引流進(jìn)行大數(shù)據(jù)定量計(jì)算，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)其品牌傳播競爭力。

2.3 定位準(zhǔn)確，深化自身大數(shù)據(jù)核心功能

為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要準(zhǔn)確定位，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，找到與之匹配的細(xì)分市場，聚焦實(shí)體經(jīng)濟(jì)和相關(guān)供應(yīng)鏈，助推品牌傳播及消費(fèi)者引導(dǎo)效果，進(jìn)而成功塑造“互聯(lián)網(wǎng)+”的子產(chǎn)業(yè)品牌。此外，對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的應(yīng)用需主次有別，品牌信息傳播的過程需更多地關(guān)注信息的質(zhì)而非量，盲目追求數(shù)量已不符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌傳播理念。除了與專業(yè)公司積極合作，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還需深化其獨(dú)特且核心的品牌傳播大數(shù)據(jù)功能，以便更好地為潛在客戶群體提供個(gè)性化的品牌傳播服務(wù)[17]。

3 結(jié)語

如今，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌傳播主要依賴互聯(lián)網(wǎng)與信息科技來實(shí)現(xiàn)。面對(duì)未來的發(fā)展和新挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)必須與大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，并通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播模式的創(chuàng)新與升級(jí)。