數(shù)字營(yíng)銷模式下新零售企業(yè)營(yíng)銷策略探析

洪媛

（長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430074）

數(shù)字營(yíng)銷是使用數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。數(shù)字營(yíng)銷包含了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的技術(shù)與實(shí)踐，但范圍更廣泛，還包括不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道，比如非網(wǎng)絡(luò)渠道，如電視、廣播、短信等；或網(wǎng)絡(luò)渠道，如社區(qū)媒體、電子廣告、橫幅廣告等。新零售需要充分運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷的各種工具，重新制定營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 數(shù)字營(yíng)銷模式下新零售的本質(zhì)

數(shù)字營(yíng)銷模式下拓展新零售企業(yè)的營(yíng)銷渠道，采用線下實(shí)體店與線上各種移動(dòng)終端購(gòu)物相結(jié)合的形式開(kāi)展跨渠道營(yíng)銷。近年來(lái)，“淘寶”“京東”等購(gòu)物App的相繼出現(xiàn)，為人們提供了更多的消費(fèi)選擇，能夠滿足人們多元化的購(gòu)物需求，簡(jiǎn)化商品交易流程。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物信息的收集和整理，能夠了解目標(biāo)消費(fèi)群體的主要特征，調(diào)查消費(fèi)者常用的購(gòu)物方式，在企業(yè)發(fā)展方案制訂的過(guò)程中，進(jìn)行多種營(yíng)銷渠道的有效整合。消費(fèi)者在商品交易的過(guò)程中，會(huì)采用多元化的購(gòu)物形勢(shì)。新零售企業(yè)是一種全新的營(yíng)銷理念，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展線上、線下?tīng)I(yíng)銷渠道，采用云計(jì)算技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等新興技術(shù)工藝，助力我國(guó)物流行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，創(chuàng)新傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷模式。新零售是零售企業(yè)商業(yè)變革的主要趨勢(shì)，對(duì)現(xiàn)代化商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展起到引領(lǐng)性作用。新零售的本質(zhì)是通過(guò)電商模式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幫助實(shí)體零售店改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，讓更多優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。新零售企業(yè)要以消費(fèi)者為中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，將數(shù)字化內(nèi)容作為一切工作開(kāi)展的核心驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，重構(gòu)商業(yè)供應(yīng)鏈。新零售企業(yè)的發(fā)展核心在于大力推動(dòng)線上、線下一體化發(fā)展，滿足消費(fèi)者多渠道、多時(shí)段的購(gòu)物需求，獲得個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售概念的提出，指明了未來(lái)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是確定我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的主要依據(jù)[1]。

2 數(shù)字營(yíng)銷模式下新零售企業(yè)營(yíng)銷困境

2.1 商品和消費(fèi)者需求的困境

近年來(lái)，人們的生活水平得到了顯著提高，在人們物質(zhì)生活不斷豐富的同時(shí)，人們對(duì)精神生活提出了新的追求。只有結(jié)合當(dāng)前人們的心理消費(fèi)狀態(tài)，分析人們購(gòu)物需求的多元化、個(gè)性化發(fā)展方向，制訂出層次性的商品營(yíng)銷方案，才能解決當(dāng)前新零售企業(yè)營(yíng)銷困境。人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出短暫性的發(fā)展規(guī)律，受到人們消費(fèi)心理及消費(fèi)水平的影響，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代化消費(fèi)方式對(duì)零售行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生一系列消極影響。零售企業(yè)與時(shí)代發(fā)展步伐脫節(jié)，采用的營(yíng)銷模式存在滯后性。在數(shù)字營(yíng)銷模式下，存在明顯的消費(fèi)者消費(fèi)需求升級(jí)問(wèn)題。想要為顧客提供滿意的商品服務(wù)，就需要了解當(dāng)前零售企業(yè)存在的實(shí)體零售同質(zhì)化問(wèn)題。當(dāng)前，零售行業(yè)正逐漸喪失現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，陷入商品與消費(fèi)者需求困境[2]。

2.2 銷售技術(shù)和營(yíng)銷思維的困境

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展，一些純電商企業(yè)相繼出現(xiàn)，對(duì)實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)需求來(lái)看，純電商企業(yè)同樣存在營(yíng)銷問(wèn)題。實(shí)體零售企業(yè)需要遵循線上、線下深度融合的發(fā)展原則，爭(zhēng)取為客戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足客戶個(gè)性化消費(fèi)需求，例如“蘇寧易購(gòu)”推出的門店自提服務(wù)。當(dāng)前，線上、線下深度融合的銷售形式處于初步的發(fā)展階段，零售業(yè)缺乏消費(fèi)市場(chǎng)主動(dòng)性，對(duì)客戶的消費(fèi)需求了解不足，零售行業(yè)作為終端市場(chǎng)，需要深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求信息獲取的重要性，避免陷入零售產(chǎn)業(yè)惡性循環(huán)的營(yíng)銷困境[3]。

3 數(shù)字營(yíng)銷模式下新零售企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)想

3.1 品種多元化與物流配送

分析消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)可知，消費(fèi)者的商品選擇逐漸向著多元化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式難以滿足消費(fèi)者的多樣化購(gòu)物需求，通過(guò)信息技術(shù)的有效應(yīng)用，零售企業(yè)以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，為用戶提供多樣化的商品信息，在客戶選擇商品的過(guò)程中，降低客戶的商品購(gòu)買成本。想要實(shí)現(xiàn)深度化的商品購(gòu)物目標(biāo)，需要建立龐大的物流配送體系，企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，在消費(fèi)者面前展示多樣化的零售產(chǎn)品，優(yōu)化傳統(tǒng)的配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供精準(zhǔn)的配送服務(wù)[4]。

3.2 信息獲取與信息提供

數(shù)字營(yíng)銷模式下消費(fèi)者獲取商品信息十分便利，但是商家不能為消費(fèi)者提供商品的實(shí)體信息，傳統(tǒng)零售行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，主要以實(shí)體信息展示為主，要將商品信息提供給消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的經(jīng)濟(jì)成本。在新零售營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取全面的商品信息內(nèi)容，同時(shí)可以自行到實(shí)體店對(duì)商品細(xì)節(jié)進(jìn)行觀察分析，采用線上、線下混合營(yíng)銷模式能更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，剖析消費(fèi)者的購(gòu)物心理，制訂出科學(xué)的營(yíng)銷方案。

3.3 消除風(fēng)險(xiǎn)與建立信任

數(shù)字營(yíng)銷模式的建立，主要是以虛擬的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，數(shù)字營(yíng)銷模式下新零售企業(yè)在商品營(yíng)銷的過(guò)程中，能夠突破傳統(tǒng)地域、時(shí)間的限制，拓展數(shù)字營(yíng)銷的范圍，但網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性特征，消費(fèi)者難以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)商家產(chǎn)生信任。這也是目前數(shù)字營(yíng)銷模式發(fā)展過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，換取消費(fèi)者的信任，將維護(hù)消費(fèi)者的切身利益作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，在數(shù)字營(yíng)銷模式下保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳實(shí)體店的品牌信譽(yù)，在數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)中建立申訴機(jī)制，當(dāng)客戶在購(gòu)買商品過(guò)程中合法權(quán)益遭到侵害，可以向有關(guān)部門進(jìn)行申訴，降低數(shù)字營(yíng)銷模式下的商品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 貨物運(yùn)輸與付款流程

傳統(tǒng)的零售企業(yè)發(fā)展需要建立屬于自己的物流體系，商家自主為消費(fèi)者提供物流服務(wù)，在現(xiàn)代化數(shù)字營(yíng)銷模式下，物流體系能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容選擇合適的配送流程，全面提高物流配送的成功率，為新零售企業(yè)營(yíng)銷模式的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。同時(shí)，在數(shù)字營(yíng)銷模式下存在一系列支付問(wèn)題，與傳統(tǒng)購(gòu)物形式相比，數(shù)字營(yíng)銷模式下消費(fèi)者能夠通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)獲取更全面的商品信息，自主到實(shí)體店對(duì)商品細(xì)節(jié)進(jìn)行反復(fù)推敲，了解付款交易行為。線上、線下混合零售模式的應(yīng)用，消費(fèi)者大多會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的形式完成商品付款，簡(jiǎn)化商品交易流程，企業(yè)在接到商戶訂單后，要立即安排合理的物流配送形式，將貨物順利地送達(dá)到顧客手上?，F(xiàn)代化零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要建立在傳統(tǒng)零售模式的基礎(chǔ)上。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，國(guó)外許多新零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式由傳統(tǒng)營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)化而來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷模式是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展后逐漸衍生出的一種商業(yè)形態(tài)，位于零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的較高階段。傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與新零售企業(yè)所采用的營(yíng)銷模式，在零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境下共同創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷體系。新零售模式的出現(xiàn)，為數(shù)字營(yíng)銷模式的發(fā)展提供有力保障。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)與新零售業(yè)相結(jié)合的雙渠道營(yíng)銷模式是零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的結(jié)果，建立了更為廣闊的零售業(yè)發(fā)展前景。

4 數(shù)字營(yíng)銷模式下新零售企業(yè)營(yíng)銷策略

4.1 運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維精準(zhǔn)地定位客戶

數(shù)字營(yíng)銷模式下迎來(lái)了新零售時(shí)代，需要密切關(guān)注消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)搶占客戶提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要重視客戶數(shù)據(jù)的收集和管理，形成數(shù)據(jù)戰(zhàn)略化發(fā)展思維，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。面向全體客戶有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分別為目標(biāo)群體提供不同的商品信息。在全新經(jīng)營(yíng)模式的影響下，新零售企業(yè)需要根據(jù)客戶群體選擇渠道的偏好，分析顧客的消費(fèi)心理，建立特定的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)為客戶推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，傳遞獨(dú)特的價(jià)值消費(fèi)主張，提高顧客對(duì)企業(yè)商品的購(gòu)買忠誠(chéng)度。數(shù)字營(yíng)銷模式下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果，了解當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)展適合企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分為客戶提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)管理者可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶定位。

4.2 新零售企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

新零售企業(yè)在營(yíng)銷方案制訂的過(guò)程中，為了更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，需要了解消費(fèi)者的需求，以提供便捷、快速的交易服務(wù)。同時(shí)，新零售企業(yè)需要改變傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營(yíng)銷思想，將消費(fèi)者的根本需求作為營(yíng)銷業(yè)務(wù)開(kāi)展的核心，通過(guò)云計(jì)算技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行龐大消費(fèi)信息的收集、分析和管理，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的行為習(xí)慣。市場(chǎng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)了新零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展，新零售企業(yè)當(dāng)前所采取的營(yíng)銷模式，需要結(jié)合商品成本及市場(chǎng)營(yíng)銷效果，制訂出合理的商品營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)難以根據(jù)消費(fèi)者的需求快速做出營(yíng)銷反應(yīng)，需要采用線上、線下、社交電商三網(wǎng)合一的全新?tīng)I(yíng)銷渠道。新零售企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及多元化的顧客消費(fèi)需求，企業(yè)想要全面提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就需要采用新型數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，制定合理的商品營(yíng)銷措施，對(duì)商品運(yùn)輸、包裝設(shè)計(jì)、儲(chǔ)存管理、銷售推廣等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面控制，降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)成本的投入。但由于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，存在資源有限、工作人員能力不足等問(wèn)題，想要更好地適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷模式下新零售企業(yè)的發(fā)展要求，需要進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，結(jié)合現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，制訂柔性化的組織結(jié)構(gòu)管理方案。要與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新與完善，努力做新零售企業(yè)變革的踐行者。在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，重新規(guī)劃各部門的業(yè)務(wù)流程，根據(jù)顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求，做出快速的營(yíng)銷反應(yīng)，充分發(fā)揮出消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)作用，進(jìn)行新零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成線上、線下相融合的全渠道營(yíng)銷發(fā)展模式，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 利用消費(fèi)者購(gòu)物特征擴(kuò)大知名度

新零售企業(yè)營(yíng)銷策略制定，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，了解消費(fèi)者的行為特征及商品購(gòu)買的主要傾向，為后續(xù)零售企業(yè)發(fā)展方案的制訂奠定有力基礎(chǔ)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，每個(gè)人都是媒體的傳播者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行龐大數(shù)據(jù)內(nèi)容的發(fā)送。消費(fèi)者通常利用手機(jī)購(gòu)物App進(jìn)行商品價(jià)格和信息的查找，主動(dòng)在交際圈內(nèi)分享商品信息。直播間、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)都可以成為信息傳播的主要渠道。人們可以自主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)言，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商品信息內(nèi)容。新零售時(shí)代的到來(lái)，許多企業(yè)紛紛采用“自零售”的形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者建立直接互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)商家的信賴感，通過(guò)情感關(guān)系的構(gòu)建獲得良好的商品口碑，提高商品銷售額。新零售企業(yè)需要優(yōu)化傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)將感興趣的商品信息分享給他人，全面提高企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷效果，利用消費(fèi)者個(gè)人信任度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效果的提高。新零售企業(yè)信息技術(shù)的應(yīng)用，要為消費(fèi)者提供愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，以消費(fèi)者服務(wù)為中心進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。同時(shí)，在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，利用龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息提供個(gè)性化服務(wù)。許多商場(chǎng)都設(shè)有人臉識(shí)別系統(tǒng)，當(dāng)顧客走進(jìn)商場(chǎng)的第一時(shí)間，獲得顧客的消費(fèi)信息，判斷其是否為該品牌的會(huì)員?？偨Y(jié)以往在品牌營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)特征，商場(chǎng)可以利用以上信息內(nèi)容為顧客提供多元化的個(gè)性服務(wù)，營(yíng)造適合顧客的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商品信息的傳播與分享，全面提高商品銷售質(zhì)量和商場(chǎng)的品牌知名度，定期與會(huì)員開(kāi)展交流互動(dòng)，同時(shí)努力將普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，讓顧客成為企業(yè)品牌的代言人，通過(guò)社交媒體進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)共享，拓展企業(yè)顧客群體。

5 總結(jié)

新零售發(fā)展的關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，需要充分運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷的多種營(yíng)銷工具，創(chuàng)新全渠道營(yíng)銷策略，完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。