社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略研究

◆水浩

社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略研究

◆水浩

（中國(guó)人民公安大學(xué) 北京 100038）

社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的隱匿性和網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)輿情的管理變得更加困難。偶發(fā)的社會(huì)事件經(jīng)過(guò)社交媒體的加工和傳播后，極易突破由政治、文化、經(jīng)濟(jì)和地理所構(gòu)筑的傳播壁壘，形成網(wǎng)絡(luò)輿情的“破圈”現(xiàn)象和輿情擴(kuò)散的“漣漪效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散呈去中心化和負(fù)外部性的特點(diǎn)，其在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式上都產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。要合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)與協(xié)同意識(shí)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，培育輿情監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)現(xiàn)代化隊(duì)伍；建立社交媒體從業(yè)人員誠(chéng)信檔案，完善網(wǎng)絡(luò)空間治理體系。推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理邁向?qū)I(yè)化、信息化、智能化。

網(wǎng)絡(luò)輿情；大數(shù)據(jù)思維；引導(dǎo)策略

網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過(guò)新聞、評(píng)論、發(fā)帖、回復(fù)等為載體表現(xiàn)出來(lái)的輿情[1]。網(wǎng)絡(luò)輿情治理是公共管理研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題，是網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理體系中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，人人都有著發(fā)聲的平臺(tái)，有些人為了博取關(guān)注和訪問(wèn)量，生產(chǎn)和搬運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容缺乏實(shí)地調(diào)查和事實(shí)依據(jù)，造成網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)外部性傳播，破壞網(wǎng)絡(luò)空間的良好風(fēng)氣，消費(fèi)社會(huì)公德，對(duì)社會(huì)公序良俗造成了沖擊。因此，如何在新形勢(shì)下合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理的現(xiàn)實(shí)需要。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情從誕生起就交織著虛擬與現(xiàn)實(shí)、情緒和理性、謠言與流言的關(guān)系[2]。社交媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)出傳播主體去中心化、傳播內(nèi)容負(fù)外部性、傳播方式強(qiáng)實(shí)效性的特點(diǎn)。

1.1 傳播主體去中心化

互聯(lián)網(wǎng)是完全開(kāi)放的，人人都是網(wǎng)絡(luò)的主人，人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上暢所欲言，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。根據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)（Global Web Index）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)人每天花在社交媒體上的時(shí)間為1小時(shí)57分鐘，位列全球第五。截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%[3]。時(shí)間和主體的堆疊使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)自社會(huì)生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾之間的自我聯(lián)結(jié)加強(qiáng)，涉及教育、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的話題，他們還會(huì)形成“情感”聯(lián)結(jié)，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ闹黧w。

1.2 傳播內(nèi)容的負(fù)外部性

網(wǎng)絡(luò)輿情不是混亂無(wú)序的，與其相關(guān)的必是特定的事件。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、發(fā)展、變化均從特定的熱點(diǎn)事件演化而來(lái)。網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播不僅會(huì)使當(dāng)事人花費(fèi)更多的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本去消除影響，而且也消耗了網(wǎng)絡(luò)公共資源。

1.3 傳播方式的強(qiáng)實(shí)效性

結(jié)合近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件來(lái)看，一方面，網(wǎng)民具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)。當(dāng)某一社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，網(wǎng)民通過(guò)共同參與社交媒體端發(fā)表共同意見(jiàn)，進(jìn)而形成強(qiáng)大的意見(jiàn)聲勢(shì)。另一方面，一個(gè)熱點(diǎn)新聞事件加上一種情緒化的意見(jiàn)，就能夠點(diǎn)燃一片輿論的導(dǎo)火索[4]，網(wǎng)絡(luò)的注意力又是有限的，所以網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播很快便能達(dá)到峰值。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)是指通過(guò)合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情涉及的主體正確認(rèn)知相關(guān)事實(shí)，合理解決群眾訴求及存在的問(wèn)題，以平息網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波，使網(wǎng)絡(luò)輿情朝著積極的方向發(fā)展，消除事件造成的負(fù)面影響，重新建立相關(guān)權(quán)威的形象和公信力。但從相關(guān)輿情處置主體引導(dǎo)的實(shí)際狀況來(lái)看，目前存在較多的問(wèn)題。

2.1 危機(jī)意識(shí)不足，引導(dǎo)失效

危機(jī)意識(shí)是網(wǎng)絡(luò)安全從業(yè)者必須具備的專業(yè)素質(zhì)。所謂警之于先，察之為后。社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播更加的分散，管理者容易忽略小的征兆，失去引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。未經(jīng)引導(dǎo)、制止的網(wǎng)絡(luò)謠言，將對(duì)危機(jī)事件的處置帶來(lái)影響、損害政府公信力、增加人們的不安全感和影響社會(huì)秩序的穩(wěn)定。沒(méi)有掐住網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的源頭，缺乏危機(jī)意識(shí)，延誤處置時(shí)間，便會(huì)為謠言的產(chǎn)生和傳播提供土壤，失去引導(dǎo)輿論的先機(jī)，喪失主動(dòng)權(quán)。如果社會(huì)權(quán)威發(fā)聲時(shí)間滯后，不僅會(huì)加劇公眾的猜測(cè)，侵犯公眾的知情權(quán)，更有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的惡化，造成更大的生命財(cái)產(chǎn)損失。

2.2 協(xié)同意識(shí)不足，引導(dǎo)失力

網(wǎng)絡(luò)輿情管理主體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，應(yīng)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的形式，涉及網(wǎng)絡(luò)輿情較多的政府輿情管理部門、社交媒體企業(yè)、公安部門和社會(huì)輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)商應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)輿情一體化應(yīng)對(duì)平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做及時(shí)的預(yù)警、研判和處置。但現(xiàn)實(shí)是，輿情管理部門缺乏有效的介入機(jī)制，掌握的信息其精準(zhǔn)度和實(shí)效性也大打折扣，嚴(yán)重影響了引導(dǎo)輿情的先機(jī)。同時(shí)，輿情應(yīng)對(duì)主體尚未形成大數(shù)據(jù)思維，在未經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析研判的前提下，采取諸如控評(píng)、刪評(píng)的方式寄希望于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的解除，但在社交媒體時(shí)代下，信息好比火里的紙，越燒越旺，這種方式方法不僅會(huì)使問(wèn)題復(fù)雜化，錯(cuò)失解決問(wèn)題的先機(jī)，而且還會(huì)喪失輿論主導(dǎo)權(quán)，損害自身權(quán)威，其結(jié)果必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情走向負(fù)面的方向?？梢哉f(shuō)，政府管理部門與社交媒體平臺(tái)掌握的信息之間的不對(duì)稱性阻礙了輿情引導(dǎo)合力的形成。

2.3 現(xiàn)代化程度不高，引導(dǎo)失據(jù)

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的現(xiàn)代化包括引導(dǎo)主體的職業(yè)化和技術(shù)手段的信息化。社交媒體的發(fā)展使民眾更愿意也更方便參與社會(huì)生活的管理之中，他們承擔(dān)著信息接收者和信息輸出者的雙重角色。在一些網(wǎng)絡(luò)輿情的早期階段，社交媒體上充斥著各種聲音，即存在大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，管理部門礙于職業(yè)化、信息化建設(shè)落后，不具備處理大量數(shù)據(jù)的能力，從而很難精準(zhǔn)把握輿情走向，難以達(dá)到精準(zhǔn)治理的現(xiàn)實(shí)需求，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情失控，網(wǎng)絡(luò)空間秩序遭到破壞。其背后折射出輿情應(yīng)對(duì)主體重事后處置，輕事前引導(dǎo)的治理思路和輿情引導(dǎo)隊(duì)伍職業(yè)化、信息化程度不高等問(wèn)題。

2.4 關(guān)鍵問(wèn)題不詳，引導(dǎo)失信

輿情事件發(fā)生后，有關(guān)權(quán)威部門發(fā)布的信息一定要真實(shí)清楚，查清多少內(nèi)容就發(fā)布多少，關(guān)鍵是公開(kāi)透明、實(shí)事求是。一些涉輿主體在輿情事件的處置中，為了逃避責(zé)任，顧左右而言他，避重就輕，使輿情愈演愈烈。此時(shí)，情緒化輿論往往形成一邊倒之勢(shì)，構(gòu)成了社會(huì)民意的假象，誤導(dǎo)公眾，不利于公眾的理性思考[5]。社會(huì)權(quán)威部門在應(yīng)對(duì)輿情中存在一定的僥幸心理，對(duì)本單位有利的就多發(fā)，不利的就少發(fā)甚至不發(fā)，避重就輕，最終導(dǎo)致輿情發(fā)展到不可控制的地步。所以只要不涉及保密內(nèi)容的信息，都應(yīng)及時(shí)如實(shí)向社會(huì)公布，避免事件關(guān)鍵內(nèi)容缺斤少兩，引發(fā)公眾信任危機(jī)，促使事態(tài)升級(jí)惡化。

3 完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)重點(diǎn)環(huán)節(jié)

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究中，尚未提出統(tǒng)一的、具有說(shuō)服力的基本流程，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情的生成過(guò)程，筆者認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)程序大致為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)或社交媒體平臺(tái)上報(bào)，數(shù)據(jù)挖掘、分析、研判，將輿情上報(bào)到上級(jí)機(jī)關(guān)，上級(jí)機(jī)關(guān)再啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案，公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)輿情信息，根據(jù)事件進(jìn)展?jié)L動(dòng)播報(bào)，最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行總結(jié)并反饋給輿情監(jiān)測(cè)機(jī)關(guān)。秉持著及早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)應(yīng)對(duì)的思路，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)為提高網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的針對(duì)性和網(wǎng)絡(luò)輿情從業(yè)管理人員的專業(yè)素質(zhì)。

3.1 大數(shù)據(jù)賦能，找準(zhǔn)輿情關(guān)鍵詞

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)和前提。目前，社交媒體平臺(tái)存在大量的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的領(lǐng)域應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題和敏感話題，設(shè)置的關(guān)鍵詞、敏感詞必須要和輿情涉及的內(nèi)容密切相關(guān)。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社交媒體平臺(tái)應(yīng)培育專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才，以人工智能和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及時(shí)、準(zhǔn)確收集反映輿情的各類信息，提高本單位輿情監(jiān)測(cè)的針對(duì)性。

3.2 培育網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)專業(yè)化隊(duì)伍

提高網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警人員的基本素質(zhì)應(yīng)從培養(yǎng)對(duì)涉輿信息的敏銳性和分析處理能力入手。如何在網(wǎng)絡(luò)上海量的信息中準(zhǔn)確地捕捉到涉輿信息是對(duì)基層一線分析人員的一大考驗(yàn)。要想敏銳捕捉到輿情預(yù)警需要的信息，分析人員必須具備一定的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，能夠從各大網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)中準(zhǔn)確地判斷各類信息的有效價(jià)值，在對(duì)輿情科學(xué)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，關(guān)注群眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，并就輿情可能的發(fā)展走向做出自己的判斷，搶先做好事件的調(diào)查工作，積極把政府的意見(jiàn)和態(tài)度全方位地及時(shí)發(fā)布，占領(lǐng)輿情高點(diǎn)，執(zhí)行預(yù)處置預(yù)案，合法合規(guī)地對(duì)可能發(fā)生的輿情進(jìn)行預(yù)警監(jiān)管，盡可能將輿情控制在一定范圍，及時(shí)解決涉輿問(wèn)題。對(duì)此，應(yīng)重視對(duì)基層輿情監(jiān)測(cè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，把培養(yǎng)大數(shù)據(jù)思維貫穿隊(duì)伍培養(yǎng)始末，把輿情預(yù)警的第一道防線扎牢，提高對(duì)各類信息的快速分析研判能力，善于挖掘其中隱藏于海量社交媒體中的涉輿信息，提高對(duì)特定領(lǐng)域問(wèn)題的警惕性。

3.3 建立涉輿誠(chéng)信檔案，完善社交媒體誠(chéng)信制度

新媒體本質(zhì)上是一種信息共享和即時(shí)交互的公共平臺(tái)，公共平臺(tái)的誠(chéng)信發(fā)展需要一定的措施來(lái)進(jìn)行保障，這種保障的關(guān)鍵就是制度。作為一種規(guī)范的力量，誠(chéng)信制度是新媒體誠(chéng)信建設(shè)的基礎(chǔ)和保障[6]。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者和接受者存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，在這種單向有利的條件下，社交媒體平臺(tái)可能把利益追求放在自身建設(shè)首位，而忽略了作為一個(gè)社會(huì)組織的社會(huì)責(zé)任和行業(yè)道德。所以應(yīng)在組織內(nèi)培育以專業(yè)人員行業(yè)道德為核心的組織文化，明確輿情引導(dǎo)部門的各個(gè)環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成。成立各級(jí)輿情處置領(lǐng)導(dǎo)小組，確定分管領(lǐng)導(dǎo)，細(xì)化部門人員責(zé)任分工，同時(shí)結(jié)合新聞辦的新聞回應(yīng)人員，設(shè)立職責(zé)信息收集、數(shù)據(jù)分析、輿情引導(dǎo)的專門人員。按照“誰(shuí)主管，誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，建立媒體行業(yè)從業(yè)人員誠(chéng)信檔案，完善行業(yè)的誠(chéng)信制度，以制度建設(shè)、誠(chéng)信檔案建設(shè)形成交叉的治理網(wǎng)絡(luò)，力求使整個(gè)系統(tǒng)有條不紊地運(yùn)行。

4 網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

4.1 科學(xué)設(shè)置議程

設(shè)置議程直接關(guān)系到公眾對(duì)事件的感知。社交媒體中的公共情緒代表著公眾參政議政、參與社會(huì)管理的意愿。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。映射到網(wǎng)絡(luò)議政領(lǐng)域，公眾寄希望于在社交媒體平臺(tái)發(fā)聲，表達(dá)自己的意見(jiàn)和要求，參與社會(huì)公共事務(wù)的管理。而表達(dá)渠道或礙于社會(huì)權(quán)威的技術(shù)治理落后于社會(huì)需要，或礙于信息不對(duì)稱，上通下達(dá)的渠道沒(méi)有發(fā)揮作用，雙方的互動(dòng)交流受阻，引發(fā)公眾的網(wǎng)絡(luò)情緒?？茖W(xué)設(shè)置議程，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。其核心就是將社會(huì)議程上升到政府議程，再將結(jié)果通過(guò)社交媒體平臺(tái)反饋給大眾，引導(dǎo)輿論回到事件本身。

4.2 培育社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀

近來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿論的反轉(zhuǎn)使得很多網(wǎng)絡(luò)使用者思考規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論的重要性。相關(guān)部門正好可以借此契機(jī)，培育社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀。公眾在信息接收和發(fā)送中的地位已經(jīng)發(fā)生了改變，由以往傳遞者角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，相關(guān)社會(huì)權(quán)威應(yīng)引導(dǎo)網(wǎng)民輿論的責(zé)任感，把信息的真實(shí)性放在第一位，幫助信息傳播，達(dá)到參與社會(huì)治理的目的。

5 結(jié)束語(yǔ)

社交媒體時(shí)代的到來(lái)，為政府社會(huì)治理提出了新的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的人通過(guò)平臺(tái)參與到社會(huì)政治生活中。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)應(yīng)牢固樹(shù)立大數(shù)據(jù)思維，以網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段為導(dǎo)向，結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理者的危機(jī)意識(shí)和協(xié)同意識(shí)。一方面要運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維培育網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)的專業(yè)化隊(duì)伍。另一方面，要建立社交媒體從業(yè)人員誠(chéng)信檔案，完善網(wǎng)絡(luò)空間治理體系，使之成為優(yōu)化社會(huì)管理的助推器。

[1]吳紹忠，王淑華.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制研究[J].中國(guó)人民公安大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2008（3）：38-40.

[2]丁柏銓.論網(wǎng)絡(luò)輿情[J].新聞?dòng)浾撸?010（3）：4-7.

[3]報(bào)告顯示我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億互聯(lián)網(wǎng)普及率71.6%[EB/OL]. [2021-08-27].中國(guó)新聞網(wǎng).

[4]胡鈺.新聞與輿論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001.

[5]劉正榮.從非理性網(wǎng)絡(luò)輿論看網(wǎng)名群體心理[J].現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（3）：167-168.

[6]周靜.論新媒體誠(chéng)信的制度邏輯[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2018（09）：185-189.

國(guó)家自然科學(xué)基金（71904193）；北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（19JDGLB031）；公安部軟科學(xué)項(xiàng)目（2019LLYGJADX020）